如何把握消費(fèi)者**終決定購(gòu)買(mǎi)
所謂終端促銷(xiāo)，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲、擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要有折價(jià)券（或代金券）、兌獎(jiǎng)、樣品派送、捆綁銷(xiāo)售、增量包裝等方式。


　　站在零售的角度，在這個(gè)定義里，有三個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注：


　　1、“信息傳播”，主要就是指促銷(xiāo)廣告的宣傳和氛圍營(yíng)造；


　　2、“溝通”，主要指現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)口頭介紹和導(dǎo)購(gòu)接待；


　　3、“說(shuō)服”，這主要指**促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)和銷(xiāo)售技巧等各種努力達(dá)成終的交易。這三個(gè)關(guān)鍵詞，構(gòu)成了零售促銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)主要的工作事項(xiàng)，是我們?cè)诖黉N(xiāo)準(zhǔn)備和執(zhí)行中必須重點(diǎn)對(duì)待的。


　　怪現(xiàn)狀


　　在品牌的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，促銷(xiāo)與廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)等行銷(xiāo)項(xiàng)目一樣，在企業(yè)的行銷(xiāo)策略組合中占有舉足輕重的地位。當(dāng)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期、轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、配合整合的行銷(xiāo)策略時(shí)，促銷(xiāo)都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)功不可沒(méi)。


　　(1)促銷(xiāo)方案——去年用了今年用


　　一些企業(yè)的行銷(xiāo)管理者常常這樣認(rèn)為，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年了，但是我們的目標(biāo)顧客群體沒(méi)變，他們對(duì)產(chǎn)品的需求和喜好也沒(méi)變，所以我們?cè)诮衲赀€可以繼續(xù)使用去年促銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)執(zhí)行的促銷(xiāo)方案。因?yàn)樗呀?jīng)執(zhí)行過(guò)，從策劃人員到執(zhí)行人員（包括第三方公司）渠道分銷(xiāo)商都很熟悉，大家都有過(guò)不錯(cuò)的配合，所以我們將不會(huì)在浪費(fèi)很多的精力和時(shí)間。而且參照去年促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，今年也應(yīng)該至少有同等的增長(zhǎng)吧，即使沒(méi)有大功，這至少?zèng)]有大過(guò)得風(fēng)險(xiǎn)吧。


　　的確非常可笑，這些行銷(xiāo)經(jīng)理們的腦子里認(rèn)為世界始終是靜態(tài)的，納斯達(dá)克的股指去年今日是多少，今年今日還是那么多；他們認(rèn)為只要是同樣的事情，只要去年賺了錢(qián)，今年也一定不會(huì)虧本。


　　他們忽略了很重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處在不斷的變化中得，聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者的變化，隨時(shí)有針對(duì)性得調(diào)整策略，使消費(fèi)者感受到“心隨我動(dòng)”的快感。


　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：促銷(xiāo)策略也要緊隨消費(fèi)者需求的變化而演變，雖然有時(shí)因循守舊，墨守成規(guī)有時(shí)也僥幸能夠有一些效果，但是，其效果會(huì)逐漸衰減，也就是說(shuō)當(dāng)你第二次第三次在使用時(shí)，就難以保證你的行銷(xiāo)目標(biāo)了。


　　(2)花錢(qián)賺吆喝——圖熱鬧


　　這是在許多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的確熱鬧，臺(tái)上鶯歌燕舞，臺(tái)下吆喝不斷，可是顧客來(lái)了一批走一批，駐足的時(shí)間很短，沒(méi)有仔細(xì)的聽(tīng)聽(tīng)促銷(xiāo)的宣傳，沒(méi)有踴躍參與活動(dòng)的熱情，走的時(shí)候也沒(méi)有帶走熱賣(mài)區(qū)的產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的宣傳單章拿到顧客手里幾分種就化作滿(mǎn)天飛舞的“蝴蝶”，試問(wèn)，這樣的熱鬧會(huì)有用嗎？


　　一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)雖然看似簡(jiǎn)單，其實(shí)里面卻是要包含許多內(nèi)涵的，你必須要巧妙的把產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；消費(fèi)者利益、情感利益溶入到現(xiàn)場(chǎng)得做秀、游戲、說(shuō)詞、甚至插科打諢中去，使顧客在體驗(yàn)中獲得其關(guān)注的利益。


　　而諸如我們看到的這些現(xiàn)象表明，這家公司在促銷(xiāo)上缺乏清晰明確的目標(biāo)，而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區(qū)，卻把促銷(xiāo)的真正任務(wù)給拋在了一旁。


　　在世界上一些知名品牌的促銷(xiāo)項(xiàng)目中，我們往往可以從現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和作派中清晰的感受到它所想要訴求的核心意思。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)訪問(wèn)觀眾時(shí)，大多數(shù)人都可以正確的表達(dá)自己的感受，并且與品牌所想要讓他們知道的一樣。


　　在阿迪達(dá)斯的一場(chǎng)街頭挑戰(zhàn)賽的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中，七個(gè)身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨(dú)特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們?cè)谇驁?chǎng)上你爭(zhēng)我搶?zhuān)瑒?dòng)感十足。場(chǎng)上沒(méi)有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動(dòng)圍觀的人們參戰(zhàn)。因?yàn)?，重在參與是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。在熱賣(mài)區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。在充分的互動(dòng)中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)績(jī)斐然。


　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：現(xiàn)場(chǎng)熱熱鬧鬧，有效的聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動(dòng)中獲得良好的體驗(yàn)，充分的理解品牌個(gè)性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行動(dòng)才是促銷(xiāo)的根本目的所在。千萬(wàn)不要敷衍了事只圖熱鬧。


　　(3)創(chuàng)意陳舊——沒(méi)興趣


　　每天我們**電視、報(bào)紙、雜志、廣播、街頭巷尾的牌發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)的消息，**啦、積分贈(zèng)券啦、贈(zèng)品啦等等。筆者有一次參加過(guò)國(guó)內(nèi)某品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一個(gè)顧客站在我旁邊向周?chē)巳褐甘之?huà)腳：下面要做游戲了，你看一會(huì)兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣(mài)區(qū)買(mǎi)東西，嘿嘿，馬上就要**啦，沒(méi)看透了，走吧，一眨眼一些人轉(zhuǎn)身離開(kāi)，不大功夫現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)剩幾個(gè)人了。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷(xiāo)老套路不厭其煩的上演。面對(duì)傳媒訊息的爆炸，消費(fèi)者是應(yīng)接不暇，就算是參加了活動(dòng)也是轉(zhuǎn)身就忘，很難留下深刻的記憶。


　　根據(jù)相關(guān)人類(lèi)學(xué)家研究的結(jié)果，一般來(lái)說(shuō)，人腦的大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種，在信息爆炸的今天，這些活動(dòng)由于缺乏獨(dú)具創(chuàng)意的形式，其相似雷同的印象很難留在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，終落個(gè)賠了錢(qián)，吆喝都沒(méi)有賺著。


　　寶潔公司近對(duì)麾下新登陸大中國(guó)的洗浴產(chǎn)品品牌激爽的促銷(xiāo)秀就別具一格。在該促銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標(biāo)新立異的在京城的街頭上演了一場(chǎng)真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動(dòng)著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來(lái)的沐浴快樂(lè)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流涌動(dòng)，觀者如潮。僅僅在活動(dòng)的當(dāng)天，全國(guó)數(shù)十家傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，試問(wèn)這樣的促銷(xiāo)有沒(méi)有效果？


　　在許多國(guó)際大公司的促銷(xiāo)文案中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場(chǎng)游戲的設(shè)計(jì)和開(kāi)展、熱賣(mài)區(qū)的展示和銷(xiāo)售方法，聚眾的技巧無(wú)一不是經(jīng)過(guò)多次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過(guò)測(cè)試以后才付諸實(shí)施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷(xiāo)方案常常是做了明測(cè)又盲測(cè)后才宣告過(guò)關(guān)。


　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：傳統(tǒng)的**、贈(zèng)券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷(xiāo)的表現(xiàn)上，我們一定要力爭(zhēng)每一次都有突破，要知道我么目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。


　　(4)贈(zèng)品沒(méi)章法——白搭


　　在很多促銷(xiāo)活動(dòng)中，為了有效的激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，通常都會(huì)準(zhǔn)備許多贈(zèng)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品同時(shí)還能獲得超值得收獲，固然喜歡，但是如果贈(zèng)品策劃沒(méi)有章法，你可能就算送了東西也沒(méi)有多大效果，甚至還會(huì)適得其反。


　　1、廉價(jià)的贈(zèng)品不如不送，一些產(chǎn)品在促銷(xiāo)時(shí)準(zhǔn)備了大量的贈(zèng)品，在他的宣傳上看起來(lái)非常得誘人“購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲，買(mǎi)就送！”可是當(dāng)顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)才大失所望。原來(lái)所謂的超值就是一大堆的每個(gè)單價(jià)可能就值幾毛錢(qián)的塑料玩意兒。送給小孩可能還會(huì)有效，可是他又選錯(cuò)了對(duì)象。后令到顧客嗤之以鼻。


　　2、贈(zèng)品難拿，一些企業(yè)在他的宣傳上看起來(lái)同樣是非常得誘人“購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲，買(mǎi)一份產(chǎn)品你就有能得到價(jià)值20元的超值回報(bào)禮品，買(mǎi)就有機(jī)會(huì)！”于是顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，準(zhǔn)備獲得一點(diǎn)一額外收獲，結(jié)果當(dāng)顧客買(mǎi)了產(chǎn)品后，叫他們拿著購(gòu)物小票在那里等，又游戲、又**把顧客折騰了一遍，后僅有為數(shù)不多的顧客拿到了贈(zèng)品，令到一些顧客大呼上當(dāng)，一些顧客甚至在中途就走了，主持人在臺(tái)上大聲唱名，人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺(jué)，對(duì)品牌沒(méi)什么好印象。


　　3、沒(méi)關(guān)聯(lián)白送，在贈(zèng)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，譬如買(mǎi)牙膏送小塑料杯；買(mǎi)西服送滾毛的滾刷等。這樣能夠使消費(fèi)者在使用這些贈(zèng)品時(shí)隨時(shí)能夠產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。但是有一些企業(yè)卻沒(méi)拿著當(dāng)回事兒，閉眼瞎送，人家買(mǎi)洗發(fā)水他送鑰匙扣，人家買(mǎi)電視機(jī)他送插筆架，你說(shuō)你送一個(gè)塑料小花瓶該多好，起碼還可以放在電視機(jī)頂端做擺設(shè)嘛，上面再印上你得品牌名稱(chēng)，這不是一舉兩得嗎，由于贈(zèng)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)，結(jié)果東西送了，人家在用時(shí)也早就忘了你，嗨，白送！


　　4、夸大價(jià)值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈(zèng)品的價(jià)值故意夸大，于是一個(gè)價(jià)值3元的小手巾就成了價(jià)值10元；一個(gè)價(jià)值5元的塑料像架搖身一變成了價(jià)值20 元。消費(fèi)者興沖沖把產(chǎn)品買(mǎi)回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢(qián)嗎，嗨，結(jié)果買(mǎi)貨的價(jià)格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費(fèi)者對(duì)品牌還能有什么好印象呢？


　　忠告行銷(xiāo)經(jīng)理：贈(zèng)品可不是隨意拿來(lái)就送的，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品來(lái)贈(zèng)。同時(shí)更要注重贈(zèng)品帶給顧客的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能夠使贈(zèng)品贈(zèng)的有效，贈(zèng)的有“理”。


　　(5)隊(duì)伍太“專(zhuān)業(yè)”——白瞎


　　眼下由于企業(yè)促銷(xiāo)的項(xiàng)目多，正規(guī)軍顯然忙不過(guò)來(lái)，有時(shí)候正規(guī)軍的價(jià)格也不菲，于是另外一撥人馬促銷(xiāo)游擊隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。這些隊(duì)伍有的根本連促銷(xiāo)的常識(shí)都弄得稀里糊涂的，就更別談經(jīng)驗(yàn)了。不過(guò)他們也有一套自己的振振有詞的說(shuō)法：促銷(xiāo)很簡(jiǎn)單嘛唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了，那又那么多規(guī)矩！在這種“專(zhuān)業(yè)素質(zhì)”的帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場(chǎng)的藝人也搖身一變成了促銷(xiāo)策劃人，接到促銷(xiāo)單后拉幾個(gè)唱歌的，扯幾個(gè)跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個(gè)來(lái)，七拚八湊就開(kāi)工。有沒(méi)有效果不管，銷(xiāo)量增不增加不清楚，只要現(xiàn)場(chǎng)熱鬧，甚至不惜拿幾個(gè)黃段子在上面大放厥詞，嘩眾取寵。


　　效果是沒(méi)有了，這還不算，促銷(xiāo)時(shí)的獎(jiǎng)品早被這幾位預(yù)先瓜分，要不就是叫幾個(gè)親戚朋友望人堆里一混，后叫上去做游戲，三下五除二把獎(jiǎng)品搞到手，我才不怕企業(yè)來(lái)監(jiān)督呢。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧歸熱鬧，人們?cè)缫寻旬a(chǎn)品忘到了爪哇國(guó)去了，音樂(lè)一停就真的“曲終人散”促銷(xiāo)效果好不好不用說(shuō)了。


　　終端促銷(xiāo)目的


　　賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，和單一品牌的廠家促銷(xiāo)活動(dòng)，在其出發(fā)點(diǎn)上還是有著諸多鮮明的不同：廠家活動(dòng)突出自身品牌和銷(xiāo)量的提升，而賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)則既要突出個(gè)體品牌和品類(lèi)的表現(xiàn)，又要關(guān)注賣(mài)場(chǎng)整體，實(shí)現(xiàn)綜合量和質(zhì)的提升。從賣(mài)場(chǎng)的角度，其開(kāi)展的促銷(xiāo)目的主要有以下幾種：


　　1、鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)，迅速提升賣(mài)場(chǎng)整體銷(xiāo)售量。


　　2、給顧客帶來(lái)新鮮感，加深對(duì)某商品品牌的印象。


　　3、爭(zhēng)取潛在顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進(jìn)商品（新品）的銷(xiāo)售。


　　4、提升賣(mài)場(chǎng)品牌形象之目的。


　　5、老品、積壓品清庫(kù)，降低高庫(kù)存。


　　6、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變既有的消費(fèi)習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。


　　另外、“促銷(xiāo)”而進(jìn)行的促銷(xiāo)。


　　促銷(xiāo)執(zhí)行的3大原則


　　1、創(chuàng)新至上


　　創(chuàng)新是促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進(jìn)和攔截的有效方式。如果活動(dòng)形式?jīng)]有創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地依靠打打特價(jià)或買(mǎi)贈(zèng)來(lái)執(zhí)行，這樣的活動(dòng)不可能取得良好的效果。在各個(gè)商家促銷(xiāo)手段日益同質(zhì)化的今天，要做到創(chuàng)新就要充分地進(jìn)行差異化，促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)﹑廣告的發(fā)布等均要考慮到差異化。

　　2、少量多次


　　由于消費(fèi)者的欲望總是無(wú)止境，且都有越不容易得到的東西越想得到的心理，因此促銷(xiāo)要遵循“少量多次”的原則，每次促銷(xiāo)力度不宜過(guò)大（減少其期望，避免對(duì)平常銷(xiāo)售的影響），產(chǎn)品范圍不宜太多（越難得到的東西，越想得到），人為設(shè)定一些活動(dòng)門(mén)檻讓客人覺(jué)得占了便宜。


　　3、贏在細(xì)節(jié)


　　消費(fèi)者在終決定購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)為“驚險(xiǎn)的一躍”，意思是說(shuō)消費(fèi)者很嬌貴，往往會(huì)因?yàn)橐恍┰谄綍r(shí)很不起眼的小問(wèn)題而放棄購(gòu)買(mǎi)，警惕性非常高。在這種情況下，把握好執(zhí)行細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，從小到海報(bào)設(shè)計(jì)與張貼，大到促銷(xiāo)流程精細(xì)化及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。


　　時(shí)機(jī)和手段


　　終端促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷(xiāo)的目的不同而不同的，具體如下：


　　1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開(kāi)的，此類(lèi)促銷(xiāo)著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可**媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷(xiāo)。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同產(chǎn)品的“個(gè)性”，目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，終形成購(gòu)買(mǎi)。


　　2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷(xiāo)主要目的是減低不良庫(kù)存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷(xiāo)售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷(xiāo)品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。


　　3、為了提升整體銷(xiāo)售量采取的促銷(xiāo)多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業(yè)的復(fù)讀機(jī)），一般旺季投入大，產(chǎn)品從廣告，到終端促銷(xiāo)都很激烈。促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷(xiāo)品，但目前國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào)，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，注重營(yíng)銷(xiāo)的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。


　　4、反“促銷(xiāo)”而進(jìn)行的促銷(xiāo)是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷(xiāo)的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷(xiāo)，此類(lèi)促銷(xiāo)無(wú)固定模式，借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷(xiāo)似水，水之行避高而趨下，促銷(xiāo)避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷(xiāo)因敵而制勝，故水無(wú)常勢(shì)，促銷(xiāo)無(wú)常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無(wú)常勝，四時(shí)無(wú)常位，日有長(zhǎng)短，月有死生?！痹诜础按黉N(xiāo)”中關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。


　　注意事項(xiàng)


　　終端銷(xiāo)售已經(jīng)被越來(lái)越多的人認(rèn)同，銷(xiāo)售必稱(chēng)終端，但終端促銷(xiāo)要有很多注意事項(xiàng)，如果沒(méi)有充分意識(shí)到或解決，就會(huì)給終端促銷(xiāo)帶來(lái)很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷(xiāo)起到反作用。那么如何使終端促銷(xiāo)起到事半功倍，達(dá)到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：


　　1、明確促銷(xiāo)的目的。


　　2、做出詳細(xì)的工作計(jì)劃（促銷(xiāo)的范圍、促銷(xiāo)的時(shí)間、促銷(xiāo)的內(nèi)容等）。


　　3、解決好“人”的問(wèn)題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營(yíng)造好的軟環(huán)境、促銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷(xiāo)有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等）


　　4、終端促銷(xiāo)物料的準(zhǔn)備、管理（宣傳物料的準(zhǔn)備、粘貼，贈(zèng)品的管理與發(fā)放原則等）


　　5、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀，有無(wú)促銷(xiāo)及我方一旦促銷(xiāo)搞起來(lái)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的措施和我方的應(yīng)對(duì)措施等。兵法講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負(fù)；不知己，不知彼，每戰(zhàn)必殆?！?BR>

　　 促銷(xiāo)的3種常用分類(lèi)


　　雖然有了促銷(xiāo)目的，但在很多時(shí)候，我們卻還是經(jīng)常陷入這種一種思考中：我該何時(shí)做促銷(xiāo)呢？何時(shí)做促銷(xiāo)效果會(huì)更好呢？以下的各種促銷(xiāo)分類(lèi)和形式，或許能讓你在促銷(xiāo)策劃時(shí)找到更多的思路：


　　1、大型節(jié)假日促銷(xiāo)


　　包括但不限于：元旦促銷(xiāo)、春節(jié)促銷(xiāo)、元宵節(jié)促銷(xiāo)、三八節(jié)促銷(xiāo)、端午節(jié)促銷(xiāo)、建軍節(jié)促銷(xiāo)、中秋節(jié)促銷(xiāo)、國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)等。


　　2、主題性促銷(xiāo)


　　針對(duì)某一品類(lèi)商品或事件的策劃組織的專(zhuān)項(xiàng)性主題促銷(xiāo)，包括但不限于：


　?。?）針對(duì)賣(mài)場(chǎng)重要節(jié)日開(kāi)展的慶典促銷(xiāo)，比如公司司慶促銷(xiāo)


　?。?）新店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)


　　（3）廠商聯(lián)合促銷(xiāo)：與某一家或某一類(lèi)品牌廠家聯(lián)合開(kāi)展的活動(dòng)：品牌推廣周（月）、品牌特惠周（月）等


　?。?）一般性主題性節(jié)日促銷(xiāo)：情人節(jié)促銷(xiāo)、3.15促銷(xiāo)、517促銷(xiāo)、父親節(jié)、母親節(jié)



　?。?）賣(mài)場(chǎng)策劃的主題性節(jié)日促銷(xiāo)：手機(jī)節(jié)、智能手機(jī)節(jié)、音樂(lè)手機(jī)節(jié)


　　3、常規(guī)性促銷(xiāo)


　　除以上兩類(lèi)外，為了活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛、圍繞某一特定目的或市場(chǎng)應(yīng)變開(kāi)展的小規(guī)模促銷(xiāo)，我們稱(chēng)之為常規(guī)性促銷(xiāo)，主要包括以下幾類(lèi)：


　　（1）平常周末提升人氣和銷(xiāo)量的小型促銷(xiāo)


　?。?）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)業(yè)等促銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)對(duì)性促銷(xiāo)


　　（3）針對(duì)清庫(kù)機(jī)的專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)


　?。?）店慶促銷(xiāo)


　　（5）新品上柜促銷(xiāo)


　?。?）針對(duì)該區(qū)域有重大活動(dòng)或節(jié)日的借勢(shì)性促銷(xiāo)。比如，海南每年年底都會(huì)有一個(gè)政府組織的大型海南歡樂(lè)節(jié)，海南的王者天創(chuàng)手機(jī)連鎖也會(huì)同期舉辦“王者天創(chuàng)手機(jī)歡樂(lè)節(jié)”，一直以來(lái)市場(chǎng)反響不錯(cuò)。


　　終端人員促銷(xiāo)‘五推’，促使達(dá)成交易終結(jié)果


　　促銷(xiāo)達(dá)成并擴(kuò)大交易。“達(dá)成交易”是做一個(gè)推銷(xiāo)員的起碼條件；能否“擴(kuò)大交易”是衡量能否成為一流推銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn)。


　　一推激情


　　推銷(xiāo)員如果沒(méi)有成功心態(tài)，即使是掌握了良好的推銷(xiāo)技巧也無(wú)法成功。


　　一個(gè)沒(méi)有激情的人，他的言談舉止怎么能去感染一個(gè)陌生人呢？如果你沒(méi)有奪取成功的激情，請(qǐng)趕快放棄每天都和“失敗”打交道的推銷(xiāo)工作吧！因?yàn)槟阕⒍ú豢叭淌芏罢垩薄?BR>

　　1、堅(jiān)持100天。推銷(xiāo)大師戈德曼說(shuō)：“推銷(xiāo)是從被拒絕開(kāi)始?！蹦闱f(wàn)不要為挫折而苦惱。


　　2、堅(jiān)持“4不退讓”原則。推銷(xiāo)員切忌聽(tīng)到說(shuō)一次“不”就放棄推銷(xiāo)。起碼也要聽(tīng)到4次“不”的時(shí)候，再做自治州退讓。


　　3、堅(jiān)持1/30原則。推銷(xiāo)員的靈魂只有兩個(gè)字：“勤奮”！推銷(xiāo)界認(rèn)為：推銷(xiāo)員每拜訪到30個(gè)客戶(hù)，才會(huì)有1個(gè)可以成交。


　　二推感情


　　國(guó)推銷(xiāo)大王喬先生說(shuō)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。推銷(xiāo)員與顧客見(jiàn)面后“10分鐘內(nèi)不應(yīng)談業(yè)務(wù)”。那談什么呢？“談感情”。這才是實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)的**占步。


　　推銷(xiāo)新手常犯兩個(gè)毛?。?BR>

　　一是起先他們不會(huì)“談感情”，一見(jiàn)面就是冷冰冰的問(wèn)“買(mǎi)不買(mǎi)”，“要不要”。


　　二是后來(lái)他們學(xué)會(huì)了這一步，然而卻總是“跳崖”，即談得正熱乎的時(shí)候，轉(zhuǎn)不到正題上來(lái)。于是只好“哈哈，哎王經(jīng)理，現(xiàn)在咱們來(lái)談點(diǎn)業(yè)務(wù)吧？”――－這幾乎是在“自殺”?？蛻?hù)會(huì)馬上警覺(jué)“噢，該讓我買(mǎi)東西了！”


　　三推產(chǎn)品


　　一個(gè)推銷(xiāo)員應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，顧客買(mǎi)你的產(chǎn)品，是買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)的利益和好處，而不是買(mǎi)價(jià)格、買(mǎi)新奇、買(mǎi)產(chǎn)品。推銷(xiāo)產(chǎn)品即推銷(xiāo)因產(chǎn)品功能而產(chǎn)生的利益。


　　除了利益推銷(xiāo)以外，在實(shí)際推銷(xiāo)中，“演示＋暗示”又是推銷(xiāo)制勝的一大法寶。


　　“演示”讓人眼見(jiàn)為實(shí)。


　　在演示過(guò)程中，推銷(xiāo)員一定要暗示，引導(dǎo)客戶(hù)順著你的思路走。譬如，客戶(hù)在接受眼藥水免費(fèi)體驗(yàn)試滴時(shí)。你應(yīng)該暗示他：“這個(gè)先有澀感，這說(shuō)明藥物在起作用，慢慢就感覺(jué)清涼?！痹嚨芜^(guò)后再問(wèn)他“對(duì)不對(duì)？”


　　四、推價(jià)格


　　價(jià)格永遠(yuǎn)是商品的敏感問(wèn)題，高明的推銷(xiāo)員應(yīng)該采取暗示價(jià)格“不貴”的語(yǔ)言對(duì)客戶(hù)巧妙報(bào)價(jià)。


　　五、推數(shù)量


　　對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，價(jià)格是死的，但供貨數(shù)量是活的。顧客的購(gòu)買(mǎi)量也是活的，如何讓顧客大量購(gòu)買(mǎi)是推銷(xiāo)的關(guān)鍵。

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