MM001 產(chǎn)品市場管理

一、 案例分析

1. 市場細(xì)分

2. 目標(biāo)市場

3. 產(chǎn)品定位

二、 產(chǎn)品市場管理概述

1. 產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1) 企業(yè)在追求什么？

2) 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3) 如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？

4) 如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？

5) 咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2. 產(chǎn)品市場管理

1) 什么是市場管理（Marketing Management）？ 

2) 市場管理的定位、使命與責(zé)任

3) 什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

5) 市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6) 產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7) 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、 產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場評估

1) 環(huán)境分析

2) 競爭分析

3) 市場分析

l 客戶$APPEALS

l $APPEALS的維度及構(gòu)成要素

l $APPEALS差距分析

l 客戶訪談模板及要點

l 演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

4) 公司自身分析

3. 市場評估輸出

1) 優(yōu)勢與劣勢

2) 機(jī)會與威脅

3) 市場地圖

4) 業(yè)務(wù)計劃評估

5) 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

四、 產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細(xì)分

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 市場細(xì)分的定義

3. 不同方式下的市場細(xì)分

4. 市場細(xì)分主要活動

1) 定義市場

2) 描述市場地圖

3) 市場細(xì)分

4) 市場調(diào)研與驗證

5) 選定細(xì)分市場

5. 演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

五、 產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃

1. 概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2. 業(yè)務(wù)計劃概覽

3. 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

4. 審視營銷目標(biāo)

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2) 確定備選方案

3) 選擇目標(biāo)

4) 關(guān)鍵的前提假設(shè)

5) 預(yù)備行動指標(biāo)

6) 技術(shù)生命周期

7) 利潤區(qū)

8) 價值準(zhǔn)則

9) 以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計

6. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1) 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

2) 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

3) 確定細(xì)分市場的價值定位

4) 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

5) 風(fēng)險評估

6) 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃

六、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1. 產(chǎn)品路標(biāo)是什么？

2. 路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）

3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析

1) 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2) 產(chǎn)品平臺的形成過程

3) 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審

1) 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊、運作模式、支撐機(jī)制）

2) 決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）

6. 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運作與支撐體系

1) 市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

2) 決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）

7. 如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究

8. 演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

七、 總結(jié)

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