《精準(zhǔn)引流——建材家居門店樓盤社群種草指南》（店長+導(dǎo)購）

精準(zhǔn)引流——建材家居門店樓盤社群種草指南

課程背景：
親愛的泛家居朋友們：
今天，建材家居行業(yè)形勢不容樂觀，持續(xù)的高增長已經(jīng)結(jié)束，接下可能會(huì)進(jìn)入負(fù)增長
，又到了“剩者為王”的時(shí)代了。
地產(chǎn)降溫，裝修需求下降，房產(chǎn)商和電商的蠶食市場，建材家居市場似乎直接跨過了
秋天，進(jìn)入了冬天。偌大的家居賣場，客戶稀少，門廳清冷。引流，已經(jīng)成為比成交還
重要的事情。
傳統(tǒng)的掃樓、電銷、設(shè)計(jì)師帶單、商場攔截等引流方式，逐漸讓業(yè)主麻木，讓團(tuán)隊(duì)的
疲憊，基本失效。因?yàn)檫@些引流方式的門檻很低，操作簡單且不系統(tǒng)，
一種新型的引流方式應(yīng)運(yùn)而生——社群種草。
一提到社群營銷，很多人會(huì)誤解是玩爛的微信群爆破，如同雞肋。微信群爆破只是將
存量客戶進(jìn)行消化，而種草才是拉新。淘寶推出微淘，提出種草新名詞，是一種典型的
提前且精準(zhǔn)搶占消費(fèi)者心智的營銷行為。同樣的方式，在建材家居也非常適用，因?yàn)闃I(yè)
主非常精準(zhǔn)。
社群種草是一種很討巧的營銷方式，我們不要過分夸大，但也不要小瞧。在殘酷的賽
場上，你的競爭對(duì)手如果你比優(yōu)先搶占這個(gè)賽道，那你可能都不知怎么輸?shù)摹Ｒ驗(yàn)?，?br /> 群營銷打破的傳統(tǒng)的空間限制，將戰(zhàn)場移到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)上。
所以，對(duì)于社群種草，我希望大家以一種客觀的、擁抱的姿態(tài)來認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，最終在
門店的運(yùn)營上能夠發(fā)力，成為業(yè)績?cè)鲩L的新引擎。

課程收益：
● 深刻理解社群的定義和特點(diǎn)，能夠準(zhǔn)確地辨別社群
● 了解傳統(tǒng)營銷與社群營銷的區(qū)別，理解社群營銷的優(yōu)勢
● 熟記構(gòu)建社群的四大要素，現(xiàn)場構(gòu)建業(yè)主的社群模型
● 掌握運(yùn)營社群的實(shí)操流程，了解每個(gè)環(huán)節(jié)的具體事宜
● 新樓盤種草中的核心難題，探討精準(zhǔn)有效的落地方法

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：泛家居行業(yè)的門店經(jīng)理、店長、導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師
課程方式：講授式、小組討論、案例分享、頭腦風(fēng)暴、現(xiàn)場作業(yè)

課程大綱
前言：
數(shù)據(jù)：
2018~2019年建材家居上市公司季度銷售額和銷售增長率
2019年全屋定制門店的月度銷售額和同比增長率
2018~2019年天貓家具建材類目季度銷售額和銷售增長率
案例：廣州萬科幸福譽(yù)二期裝修情況
結(jié)論：實(shí)體門店客流下降VS電商平臺(tái)流量上升
思考：為什么消費(fèi)者愿意跑到網(wǎng)上購買建材和家居呢？
可能的原因：品種很多、款式齊全、價(jià)格偏低、說明詳細(xì)、購買便捷、上門安裝等。
一、消費(fèi)者在變化
1. 原來以70后為主，現(xiàn)在以80后為主
數(shù)據(jù)：2019年國內(nèi)住宅銷售情況
2. 80后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民
3. 每天用手機(jī)的時(shí)間在增加
數(shù)據(jù)：2019年手機(jī)上網(wǎng)日均時(shí)間
4. 信息的流通越來越快，人們變得越來越懶
5. 線上和線下消費(fèi)，除了體驗(yàn)不同，已經(jīng)別無他別
二、淘寶天貓?jiān)谧兓?br /> 1. 產(chǎn)品展現(xiàn)形式：圖文轉(zhuǎn)視頻、視頻轉(zhuǎn)直播
2. 平臺(tái)引流手段：活動(dòng)引流轉(zhuǎn)換種草
3. 配套服務(wù)：打通了安裝（燈師傅、魯班到家、萬師傅等）
……
三、實(shí)體店也在變化
1. 不再單打獨(dú)斗，異業(yè)聯(lián)盟
2. 不再被動(dòng)等待，主動(dòng)營銷
3. 不再依賴活動(dòng)，修煉內(nèi)功
4. 關(guān)注訂單數(shù)，提升訂單值
……
結(jié)論：我們要借助互聯(lián)網(wǎng)工具來進(jìn)行銷售

第一講：什么是社群
一、社群的概念
1. 社群產(chǎn)生的背景
課堂討論：查看你參與時(shí)間最長的一個(gè)微信群
2. 社群的內(nèi)涵
課堂討論：社區(qū)和社群是一個(gè)概念嗎？
3. 滿足社群的2個(gè)特點(diǎn)
1）關(guān)聯(lián)性——看不見的線
2）持續(xù)性——有可持續(xù)性
課堂討論：廣場舞上的大媽是社群嗎？
二、種草的概念
1. 互聯(lián)網(wǎng)新詞
2. 被種草=被影響
3. 種草的本質(zhì)
三、社群種草的底層邏輯
HGB原理：品牌增長=滲透率*想得起*買得到
1. 銷售前移
2. 關(guān)聯(lián)內(nèi)容
3. 搶占心智
案例：寶潔P&G的增長變革
四、社群種草與傳統(tǒng)引流的區(qū)別
1. 感覺
2. 目的
3. 客戶認(rèn)知
4. 關(guān)聯(lián)性
五、社群種草的優(yōu)勢和價(jià)值
1. 優(yōu)勢
1）客戶準(zhǔn)
2）成本低
3）效果好
4）大趨勢
故事：老人與海的故事
2. 價(jià)值
1）感受產(chǎn)品溫度
2）刺激產(chǎn)品銷售
3）維護(hù)顧客黏性
案例：維意的設(shè)計(jì)網(wǎng)紅圈1300萬粉絲后是如何運(yùn)營？
課程回顧：伸展練習(xí)

第二講：構(gòu)建社群的四大要素
一、構(gòu)建社群的四個(gè)要素
1. 人物——故事的主體
2. 空間——溝通的渠道
3. 價(jià)值——內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)
4. 規(guī)則——運(yùn)行的準(zhǔn)則
二、成員——社群將聚集一些什么樣的人？
1. 來源：商家和業(yè)主
2. 同好：熱愛生活，新房裝修好看、省心省力還省錢
3. 關(guān)系：同一個(gè)小區(qū)業(yè)主
4. 數(shù)量：每個(gè)業(yè)主家庭僅限1人，每個(gè)商家僅限2人
5. 分工：項(xiàng)目制運(yùn)行
1）總指揮：社群的統(tǒng)籌和工作的推進(jìn)
2）銷售部：拉業(yè)主進(jìn)群、維護(hù)業(yè)主關(guān)系、解答群問題等
3）策劃部：活動(dòng)策劃（不僅僅是促銷互動(dòng)）、編輯和推送軟文、公眾號(hào)運(yùn)營等
4）督導(dǎo)部：檢查和監(jiān)督，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行管制
三、空間——這群人在哪里活動(dòng)？
1. 平臺(tái)：微信（群+訂閱公眾號(hào)+小程序）
2. 群名：某某樓盤服務(wù)X群，如萬科幸福譽(yù)服務(wù)⑤群
3. 馬甲：樓層號(hào)-姓名，如L7-1604 王美麗
4. 口號(hào)：要想裝修好，就找本地寶
5. 表情包：統(tǒng)一商家的表情包，點(diǎn)贊、謝謝、早上好等
6. 氛圍：輕松愉悅
四、價(jià)值——這些人為什么要留在社群？
1. 獲得錢財(cái)：裝修金、禮券、禮品等
2. 節(jié)約時(shí)間：即時(shí)溝通、即時(shí)查閱
3. 學(xué)習(xí)知識(shí)：裝修指南
4. 獲取資訊：生活指南、入住房指南
……
思考：小區(qū)業(yè)主為什么要進(jìn)入社群？
吸引進(jìn)群的營銷手段：
1）禮包：凡是進(jìn)群業(yè)務(wù)即可獲得價(jià)值5000元的裝修儲(chǔ)備金，含瓷磚、地板、潔具、櫥柜
、衣柜、木門、家具等十大品類，每個(gè)品類只能抵用500元。
2）禮券：不定期發(fā)布禮券
3）免費(fèi)驗(yàn)收：免費(fèi)幫助驗(yàn)收房屋
4）裝修指南：本小區(qū)戶型圖、裝修效果圖、裝修實(shí)景圖、裝修日志等
5）入住指南：天然氣、網(wǎng)絡(luò)、水電改造等
6）娛樂資訊：周邊商圈的吃、喝、玩、樂
頭腦風(fēng)暴：除此以外，還有哪些點(diǎn)可吸引業(yè)主進(jìn)群？
五、規(guī)則——如何制定規(guī)則保證正常運(yùn)行？
1. 規(guī)則人員
1）制定者：權(quán)威方，比如紅星美凱龍或聯(lián)盟品牌
2）約束者：對(duì)商家、對(duì)業(yè)主
2. 規(guī)則內(nèi)容
1）人群規(guī)則：進(jìn)群后的歡迎儀式
2）交流規(guī)則：群交流的時(shí)間、方式
3）分享規(guī)則：分享裝修心得、好物、新品
4）廣告規(guī)則：商家如何推送廣告、活動(dòng)
5）淘汰規(guī)則：業(yè)主違規(guī)被請(qǐng)出群
……
現(xiàn)場作業(yè)：依據(jù)四要素構(gòu)建社群

第三講：社群種草的實(shí)操流程
一、前期準(zhǔn)備
1. 成立項(xiàng)目組
2. 人員分工
3. 會(huì)議啟動(dòng)
4. 開通平臺(tái)：公眾號(hào)、小程序
5. 摸盤鎖盤：對(duì)本城市樓盤進(jìn)行摸底，調(diào)研，搜集相關(guān)資料
6. 準(zhǔn)備資料：三大指南
1）裝修指南：戶型圖、設(shè)計(jì)效果圖、裝修日志
2）入住指南
3）生活指南
注意：資料形式最好是圖文或視頻，讓人有閱讀的興趣
二、正式啟動(dòng)
1. 開通公眾號(hào)
課堂作業(yè)：公眾號(hào)如何裝修？
2. 挖掘種子業(yè)主
思考：如何快速獲得種子業(yè)主？
3. 獲得種子用戶的4個(gè)方法
1）投放小區(qū)廣告，業(yè)主掃碼進(jìn)群
2）業(yè)主進(jìn)店，直接拉進(jìn)群
3）業(yè)主相互轉(zhuǎn)發(fā)，掃碼進(jìn)群
4）業(yè)主拉業(yè)主進(jìn)群
4. 邀約客戶進(jìn)群的三個(gè)步驟
1）表明身份
2）說明目的
3）邀約進(jìn)群：邀約話術(shù)、發(fā)群公告
三、日常運(yùn)營
1. 公眾號(hào)運(yùn)營
1）什么內(nèi)容
2）內(nèi)容來源
3）推送時(shí)間
4）相互導(dǎo)流
思考：如何讓內(nèi)容與業(yè)主關(guān)聯(lián)
5）鼓勵(lì)業(yè)主創(chuàng)作內(nèi)容
6）從業(yè)主身上找內(nèi)容
7）創(chuàng)作與業(yè)主相關(guān)的內(nèi)容
2. 微信群運(yùn)營
1）兩個(gè)避免：避免成廣告群、避免成死群
2）六個(gè)要有：有計(jì)劃、有分工、有內(nèi)容、有福利、有互動(dòng)、有管理
3. 三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1）吸粉——用利益吸引
思考：如何讓業(yè)主幫你裂變？
業(yè)主轉(zhuǎn)發(fā)，拉本小區(qū)其他業(yè)主進(jìn)群，即可獲得價(jià)值300元的禮品
2）留存——用價(jià)值留存
a氛圍留存
b利益留存
3）轉(zhuǎn)化——邀約店門店
a活動(dòng)轉(zhuǎn)化：活動(dòng)優(yōu)惠政策進(jìn)行轉(zhuǎn)化
b設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化：免費(fèi)幫客戶做設(shè)計(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化
c轉(zhuǎn)化的兩個(gè)關(guān)鍵：打造證據(jù)鏈、打造網(wǎng)紅
d網(wǎng)紅的要求：專業(yè)、熱情、靠譜、走心
e邀約到店的引子

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