結果導向的年度營銷計劃制訂與執(zhí)行管控

結果導向的年度營銷計劃制訂與執(zhí)行管控
主講：盛斌子


您或您的企業(yè)是否碰到過這樣的困擾：
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年度營銷計劃年年定，但卻年年完不成？營銷計劃成了“花架子“，成了老板辦公
桌上的擺設，營銷計劃為何成了老板的計劃呢？原因何在？
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年度營銷計劃制訂缺乏系統(tǒng)支持，造成目標凌駕于企業(yè)與市場實際之上，如何出
現(xiàn)這等結局？營銷計劃地制訂應該遵循什么樣的標準和原則？如何修訂和改善營
銷計劃？
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年度營銷計劃為何被束之高閣，到底應該由誰來執(zhí)行，如何來執(zhí)行，誰來監(jiān)督及
考核，營銷計劃有時為何會成為一紙廢文？


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銷售目標應該是以結果為導向，還是以過程為導向，為何月底壓貨成了銷售人員
的重頭戲？
? 預算好的費用標準，為何往往會超標？費用流失為何難以控制？
現(xiàn)在，讓本課程來解決您的所有困擾與疑惑！
課程簡介
營銷計劃很像軟件中的“插件”，起到承上啟下的作用。首先公司的戰(zhàn)略、營銷的策略
需要營銷計劃變成可以操作的步驟與行動，另外營銷部門的日常工作需要根據營銷的計
劃進行系統(tǒng)的安排，并有效的進行分解。
營銷計劃制訂得好，可以使公司資源真正形成配合發(fā)揮最大效率；同時可以有效提高
部門間的配合水平，提高協(xié)調程度；最為重要的是使未來的投入與產出得到有效的控制
，避免風險。
本課程緊緊圍繞營銷計劃的制訂、執(zhí)行與檢核而展開，通過對營銷計劃的制訂步驟、
原則的講解，結合大量實例分析，對營銷計劃執(zhí)行的有效跟蹤與糾偏，對營銷計劃進行
有效考核等進行互動闡述，讓學員掌握營銷計劃制訂與分解等必要的方法與技巧，讓企
業(yè)的營銷計劃從制訂到落地都能有一個較好的依據。
培訓目標
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了解營銷計劃對于企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要意義，正確認識營銷計劃對于企業(yè)及銷售團
隊可能帶來的影響。
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掌握營銷計劃制訂的方法及應用工具，以及制訂營銷計劃的原則，制訂符合企業(yè)及
市場實際的營銷計劃。
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提升營銷計劃及目標管理的技巧，掌握銷售目標過程管理的重點及難點，促使銷售
目標順利達成。
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學會通過運用績效考核手段，來指引銷售目標達成方向，合理引導銷售結構，促進
銷售目標的全方位達成。
? 學會運用一些工具和方法，合理掌控市場費用預算，提高市場投入和產出比。
培訓對象
? 營銷總監(jiān)/副總/總經理、銷售總監(jiān)/副總/總經理、市場總監(jiān)/副總/總經理
? 營銷經理、銷售經理、市場經理、區(qū)域經理、分公司/辦事處經理
? 儲備銷售管理人員、核心銷售員工
培訓形式
? 講授、角色演練、案例分析、游戲體驗、分組討論
培訓時間
? 2天，每天不少于6標準課時
培訓大綱
第一部分 年度營銷計劃的制訂原則
一、營銷計劃與公司計劃體系的關系？
二、什么是年度營銷計劃
1、營銷計劃結構
2、營銷計劃與市場計劃、銷售計劃的關系
3、年度營銷計劃的流程
三、案例：金星啤酒集團年度營銷計劃結構解析

第二部分 如何制訂年度營銷計劃
一、營銷計劃制訂的步驟
1、確定經營目標
2、進行外部營銷調研
3、進行內部營銷調研
4、實施SWOT分析
5、做市場假設
6、確定營銷目標/估計預期結果
7、研究營銷策略/行動計劃
8、確定計劃，包括廣告/促銷計劃
9、安排預算
10、作書面計劃
11、傳達計劃
12、運用控制系統(tǒng)
13、復查和更新
二、營銷計劃的制訂
1、形勢分析
? 內部營銷調研
? 外部營銷調研
? SWOT分析
2、營銷目標確定
3、營銷策略制訂
? 品牌策略設計
? 產品策略設計
? 價格策略設計
? 通路策略設計
? 促銷策略設計
? 傳播策略設計
4. 市場行動計劃制訂
? 市場計劃的內容及原則
? 市場的費用管理
? 典型問題說明
5. 銷售行動計劃制訂
? 銷售指標的分解
? 銷售激勵方式選擇
? 銷售費用的管理
三、案例：國華食品營銷計劃制定流程及策略

第三部分 年度營銷計劃的執(zhí)行
一、營銷計劃執(zhí)行的理解
二、營銷活動的控制
1、年度計劃控制
? 工具一：銷售分析
? 工具二：市場份額分析
? 工具三：營銷費用——銷售額分析
? 工具四：財務分析 （圖示）
? 工具五：以市場為基礎的評分卡分析
2、盈利能力控制（圖示）
3、效率控制
4、戰(zhàn)略控制
三、營銷活動的評估
1、營銷環(huán)境評估
? 宏觀經濟
? 文化背景
? 市場
? 客戶
? 行業(yè)
? 競爭者
? 分銷渠道和經銷商
? 供應商
? 市場后勤
? 消費者
2、營銷戰(zhàn)略評估
? 公司業(yè)務使命
? 公司目標和營銷目標
? 營銷戰(zhàn)略
3、營銷管理的評估
? 營銷組織的設立
? 部門間的關系和溝通
? 營銷信息系統(tǒng)
? 營銷管理系統(tǒng)
4、營銷活動的財務評估
? 盈利率分析
? 成本效益分析
5、營銷策略的評估
? 產品或服務
? 價格
? 分銷渠道
? 廣告、銷售促進和公共關系
? 銷售人員
四、銷售過程控制與管理
1、銷售過程的時間控制
2、銷售過程的費用控制
? 銷售管理費用
? 市場推廣費用
3、銷售人員管理
? 銷售隊伍的建設
? 銷售人員的管理
? 銷售人員的培訓
? 銷售人員的激勵
? 銷售人員的報酬
? 銷售業(yè)績的評價
五、案例：青島啤酒營銷計劃制訂過程解析

第四部分 銷售目標的跟蹤與管控
一、銷售目標執(zhí)行過程中的跟蹤檢查
1、跟蹤檢查的目的是什么？
2、.跟蹤檢查要遵循哪些方法？
3、.建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？?
二、跟蹤檢查的具體方法
1、收集信息
2、給予評價
3、及時反饋
三、銷售目標的修正?
1、.銷售目標為何一般不要修正？
2、有哪些原因需要修正銷售目標？
3、如何修正銷售目標？?
四、案例：商都集團銷售目標管理及跟蹤管控分析

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