場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)


《場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)大綱

課程名稱(chēng)：《場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)
教學(xué)時(shí)數(shù)：1-2天
課程簡(jiǎn)介：場(chǎng)景化將營(yíng)銷(xiāo)帶入了新時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念造成了巨大的沖擊，從產(chǎn)品
走向關(guān)注消費(fèi)者的情緒、氣質(zhì)、體驗(yàn)。在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的今
天，消費(fèi)者的主導(dǎo)市場(chǎng)更為凸顯，場(chǎng)景化更抓住消費(fèi)者的心，能促進(jìn)銷(xiāo)量。
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行，課堂講授要求理論結(jié)合實(shí)際，
運(yùn)用大量案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、同時(shí)配備課堂練習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以消化老師的課程
內(nèi)容。
教學(xué)綱要：
1. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，催生場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
一、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)解讀
1. 場(chǎng)景是一種消費(fèi)模式 ?
2. 場(chǎng)景就是人們消費(fèi)行為的反映 ?
3. Z世代消費(fèi)者的特征
? 時(shí)尚潮流大于產(chǎn)品功效
? 吃瓜圍觀(guān)大于硬性廣告
? 情感因素、環(huán)境因素
? 品牌分化，國(guó)潮涌起
4. 互聯(lián)網(wǎng)助力，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)
5. 技術(shù)推動(dòng)：大、云、物、移、智、鏈?
6. 以體驗(yàn)為核心，讓商業(yè)價(jià)值瞄準(zhǔn)用戶(hù) ?
7. 四大環(huán)節(jié)，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)真正落地 ?
? 二、數(shù)字場(chǎng)景的DTC
高速反饋數(shù)據(jù)，
高度場(chǎng)景價(jià)值，
高效用戶(hù)觸達(dá)。
三、場(chǎng)景的DTC有如下特點(diǎn)，
以場(chǎng)景數(shù)據(jù)為核心，
直擊場(chǎng)景痛點(diǎn)
場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)先
設(shè)計(jì)場(chǎng)景比數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)更重要，
基于場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品更新，
從透明供應(yīng)鏈到透明生態(tài)鏈，
輸出新觀(guān)念，創(chuàng)造新生活方式。
第二章 ???方法論指導(dǎo)，場(chǎng)景思維塑造營(yíng)銷(xiāo)布局
1. 場(chǎng)景思維是什么 ?
2. 工具：IBCD工具洞察取舍場(chǎng)景
3. 工具：5W2H在策劃中的運(yùn)用 ?
4. 全面洞察，做好場(chǎng)景構(gòu)建基礎(chǔ) ?
5. 場(chǎng)景價(jià)格方法論，確定產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)格 ?
6. 用充分場(chǎng)景感知來(lái)放大產(chǎn)品價(jià)值 ?
7. 發(fā)散思維，才能做好場(chǎng)景策劃 ?
8. 場(chǎng)景心法：就是要做場(chǎng)景延伸 ?
9. 場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景思維賦能產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
10. 用戶(hù)才是場(chǎng)景誕生的源頭
11. 數(shù)據(jù)可靠，真實(shí)場(chǎng)景虛擬化 ?
12. 優(yōu)質(zhì)渠道，造就完美的全場(chǎng)景體驗(yàn)
13. 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才是場(chǎng)景的主宰 ?
14. 品牌：賦予場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更多的價(jià)值 ?
15. 高品質(zhì)的服務(wù)，也能深入用戶(hù)的心底 ?
16. 優(yōu)質(zhì)品牌在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的進(jìn)取之路
17. 工具：IBCD工具洞察取舍場(chǎng)景
? 行業(yè)(Industry)坐標(biāo)
? 品牌（Brand）坐標(biāo)
? 客戶(hù)（Customer）坐標(biāo):
? 需求（Demand）坐標(biāo):
18. 工具：5W2H在策劃中的運(yùn)用
第三章：大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶(hù)畫(huà)像
1. 客戶(hù)身份數(shù)據(jù)
2. 洞察客戶(hù)的喜好
3. 預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向
4. 其他形式的數(shù)據(jù)
5. 增加互動(dòng)的技巧
6. 增加客戶(hù)忠誠(chéng)度的技巧
7. 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞
? 粉絲思維
? 轉(zhuǎn)化率
? 用戶(hù)體驗(yàn)
? 參與感
? 曝光率
三、 客戶(hù)畫(huà)像的的智能終端
一、 客戶(hù)畫(huà)像的方法
? 購(gòu)買(mǎi)金額
? 購(gòu)買(mǎi)頻次
? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)位
? 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
? 年齡
? 性別
? 身份
二、 客戶(hù)畫(huà)像后的RFM分析法
三、 客戶(hù)畫(huà)像后常數(shù)據(jù)分析圖表
四、 建立客戶(hù)連接點(diǎn)
二、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 總體/區(qū)域/單店三個(gè)層次，
2. 單項(xiàng)指標(biāo)/兩項(xiàng)指標(biāo)/三項(xiàng)指標(biāo)
3. 主要采用描述性分析，
4. 總體單向交叉，形成對(duì)消費(fèi)者分布特征的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，
5. 以行為為核心，聚類(lèi)分析
6. 多因素方差分析
7. 預(yù)測(cè)性分析等方法挖掘，
8. 目的:消費(fèi)動(dòng)機(jī)/消費(fèi)能力/消費(fèi)偏好/消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)趨勢(shì)。
三、用戶(hù)畫(huà)像解讀
1. 什么是用戶(hù)畫(huà)像
? 用戶(hù)信息標(biāo)簽化，
? 是對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的建模。
2. 案例：京東女性用戶(hù)畫(huà)像
3. 案例：今日頭條的“算法”
4. 最常見(jiàn)畫(huà)像：
? ? 基本屬性
? ? 消費(fèi)購(gòu)物
? ? 交際圈
四、應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，
1. 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位
2. 開(kāi)展針對(duì)性商品組合
3. 開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)性商品陳列
4. 開(kāi)展個(gè)性化商品推薦
五、應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，
1. 商品數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景
2. 優(yōu)化商品組合
3. 最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷(xiāo)，
4. 評(píng)估單品價(jià)值，改善單品經(jīng)營(yíng)策略，
5. 改善庫(kù)存管理，減少商品損耗，
第四章 ???不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的場(chǎng)景體驗(yàn)
1. LBS場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)
2. O2O場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)縫銜接碎片時(shí)間與場(chǎng)景 ?
3. O2M場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：以體驗(yàn)為中心的全場(chǎng)景消費(fèi)
4. 社群營(yíng)銷(xiāo)：造就場(chǎng)景社交營(yíng)銷(xiāo)好口碑 ?
5. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：構(gòu)建個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
6. 場(chǎng)景說(shuō)，實(shí)體零售店的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新趨向
7. 以用戶(hù)為中心，搭建跨界營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景 ?
8. 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，跨界產(chǎn)品才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ?
9. 跨界品牌，發(fā)展理念要一致 ?
10. 消費(fèi)群體一致，跨界產(chǎn)品才有出路 ?
11. 場(chǎng)景創(chuàng)造，讓消費(fèi)者身臨其境
第五章 ???場(chǎng)景化社群營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建，凝聚社群的力量
場(chǎng)景化社群構(gòu)建，抓住五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) ?
1. 物質(zhì) 精神，合力激活社群
2. 社群產(chǎn)品——社群變現(xiàn)的基礎(chǔ) ?
3. 社群文化，實(shí)現(xiàn)社群活力的凝聚與維系 ?
4. 破解中心化，構(gòu)建多中心化社群場(chǎng)景 ?
5. 高檔次的社群品牌價(jià)值，才能吸引用戶(hù) ?
6. 社交場(chǎng)景創(chuàng)造出的多元化商業(yè)法則 ?
7. 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵 ?
8. 從用戶(hù)期望出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)下滿(mǎn)足客戶(hù)需求
9. 整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓價(jià)值誕生于協(xié)作場(chǎng)景 ?
10. 洞察用戶(hù)需求，構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ?
11. 移步換景，跟隨價(jià)值動(dòng)態(tài)把握?qǐng)鼍盃I(yíng)銷(xiāo) ?
12. 新時(shí)代下，商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響
第六章：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)案例
1. 案例：海底撈的分手套餐
2. 案例：故宮火鍋場(chǎng)景化策劃
3. 案例：德福巧克力戀愛(ài)場(chǎng)景化構(gòu)建
4. 案例：優(yōu)布勞精釀啤酒
5. 案例：虎幫辣椒醬突出重圍
6. 案例：53度茅臺(tái)冰淇淋”開(kāi)售
7. 案例：泡泡瑪特盲盒神秘場(chǎng)景構(gòu)建
8. 案例：可口可樂(lè)春節(jié)溫馨家庭場(chǎng)景
9. 案例：元?dú)馍?a href="http://fanshiren.cn/neixun/retrieval/157_0_0_0_0_0_0_0_1.html" target="_blank" style="color:#333;text-decoration: none;">互聯(lián)網(wǎng)基因渠道
10.
案例：麥言麥語(yǔ)抖音短視頻：表白茶茶言麥語(yǔ)品牌以對(duì)戀人、兄弟、閨蜜、愛(ài)豆，甚
至是自我的表白為五大情感入口
11. 案例：味全每日C趣味互動(dòng)，帶你喝果茶





















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