《互聯(lián)網(wǎng)運營》

產(chǎn)品經(jīng)理系列
互聯(lián)網(wǎng)運營
——新商業(yè)、強運營、新增長——
【課題背景】
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，當(dāng)前已成為企業(yè)鏈接用戶的核心載體。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，設(shè)計新型數(shù)字化時代的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通過研究分析用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，依托內(nèi)容運營和精準營銷，實現(xiàn)整體用戶運營的Arpu值提升，成為實現(xiàn)業(yè)績增長的核心策略。
本節(jié)課就系統(tǒng)性為學(xué)員分享以上內(nèi)容，幫助學(xué)員提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運營方面的能力。
【參與人員】
本課程適宜于：產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、用戶運營、產(chǎn)品經(jīng)理等崗位
【學(xué)員時長】2天（6小時/天）
【學(xué)員收獲】
了解數(shù)字化時代的變化，探索新型商業(yè)模式（2小時）
借助數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，洞察用戶，提煉用戶新需求（3小時）
了解基于Arpu值的用戶生命周期價值運營的用戶運營體系(1小時）
掌握互聯(lián)網(wǎng)運營的四大運營模型與拓客拉新（含內(nèi)容運營、社交運營等）（3小時）
基于精細化運營的漏斗模型，強化內(nèi)容運營和精細化運營，實現(xiàn)精準營銷（2小時）
具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，通過DPCA原理分析導(dǎo)致差距的因素（1小時）
【課程大綱】
任務(wù)一：了解數(shù)字化時代的變化，探索新型商業(yè)模式【2小時】
一．?dāng)?shù)字時代，五大要素之變，驅(qū)動商業(yè)模式重構(gòu)
1.要素一：客戶之變，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的更多選擇，讓決策權(quán)從”產(chǎn)品”重回“客戶”手中
2.要素二：產(chǎn)業(yè)之變，數(shù)字化技術(shù)的鏈條滲透，讓產(chǎn)業(yè)競爭從“鏈條效率”到“鏈條重構(gòu)”
3.要素三：資源之變，數(shù)字化應(yīng)用的開放接口，讓資源競爭從“我有什么”到“我能鏈接什么”
4.要素四：渠道之變，無線手機應(yīng)用豐富應(yīng)用，讓渠道競爭從“空間”到“注意力”爭奪
5.要素五：組織之變，數(shù)字遠程協(xié)同辦公系統(tǒng)，讓組織成員從“內(nèi)部招聘”到“跨界協(xié)同”
6.商業(yè)恒定：創(chuàng)新與營銷
【案例】
三只松鼠的用戶思維，線上線下追求用戶的極致體驗
中國聯(lián)通2022年數(shù)字化生態(tài)大會，鏈接三方合作機構(gòu)共同為政企客戶提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)
抖音逆襲淘寶，通過短視頻直播搶奪用戶注意力，成為新電商翹楚
二．九大要素，兩大原則、三步架設(shè)數(shù)字化商業(yè)模式
1.商業(yè)模式解決什么問題？—— 解決企業(yè)通過什么途徑或方法來賺錢
2.九大要素構(gòu)建商業(yè)模式畫布，反映企業(yè)戰(zhàn)略、運營與利潤來源
3.商業(yè)模式設(shè)計兩大原則：客戶價值與盈利方式
4.商業(yè)模式實操三部曲：定義價值主張、重構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化盈利模式
【案例】
從共享單車的幾輪風(fēng)云變幻，看商業(yè)模式的價值
數(shù)字化時代大閘蟹禮券的商業(yè)模式分析
三．三類五種盈利模式解析
1.價值顛覆型—創(chuàng)新價值主張，多渠道、多產(chǎn)品組合、多頻次創(chuàng)收
2.鏈接型平臺—鏈接供需兩側(cè)，通過價值匹配，實現(xiàn)坑位費、過路費和廣告費收益
3.賦能型平臺—賦能渠道端，實現(xiàn)價值傳遞過程中的多產(chǎn)品、多頻次創(chuàng)收
4.生態(tài)型平臺—打造技術(shù)數(shù)字化生態(tài)式平臺，跨界合作，全鏈條盈利
5.通證共同體—借助區(qū)塊鏈通證經(jīng)濟，實現(xiàn)價值內(nèi)部流轉(zhuǎn)，共同富裕
【案例】
元氣森林，價值新主張，0糖0脂0卡，快速占據(jù)消費者心智
社區(qū)團購，賦能型平臺，賦能社區(qū)團長，打通價值傳遞商業(yè)鏈條
華為鴻蒙，底層數(shù)字生態(tài)，跨界合作，開啟無限商業(yè)機遇
元美匯，借助區(qū)塊鏈通證經(jīng)濟，實現(xiàn)全利益相關(guān)者與客戶的共同體經(jīng)濟
任務(wù)二：分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，定義價值主張【2小時】
一．了解產(chǎn)品生命周期理論，識別破局點，開啟業(yè)績增長第二曲線
1.產(chǎn)品生命周期與增長第二曲線理論
2.數(shù)字化時代，六大要素之變，重構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
3.基于私域大會員體系的密集型增長戰(zhàn)略
【案例】
滴滴的私域業(yè)務(wù)密集型增長戰(zhàn)略
美團基于市場數(shù)據(jù)分析，果斷調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略
二．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，定義價值主張
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位
2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖
3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價值主張
4.審視護城河，構(gòu)建新型的核心競爭力（非技術(shù)和資本可以替代）
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進入與關(guān)停
網(wǎng)易云與咪咕音樂，從價值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析
三．明確新業(yè)務(wù)指向，跨界協(xié)同，實現(xiàn)價值再造
1.新價值：從功能性、可靠性、穩(wěn)定性走向性價比的循環(huán)
2.圍繞價值主張，構(gòu)建復(fù)合型供給側(cè)
3.以戰(zhàn)略眼光尋求合作伙伴，實現(xiàn)穩(wěn)定可靠和戰(zhàn)略差異化的合作伙伴
4.用戶視角+競爭視角+內(nèi)部視角，再次審視新業(yè)務(wù)的價值和意義
5.新業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，把好的產(chǎn)品分享給核心目標用戶
【案例&審視】
芒果TV會員體系下的業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)邏輯
任務(wù)三：了解基于Arpu值的用戶生命周期價值運營體系【1小時】
一、解析用戶生命周期管理理論，明確私域運營的核心指導(dǎo)思想
1.用戶生命周期價值運營理論
2.提升Arpu值的核心策略：延長服務(wù)周期和豐富場景需求
3.數(shù)字化時代，私域會員價值運營的特點及難點
（1）“注意力”經(jīng)濟：會員個性化、場景化、多元化價值訴求
（2）業(yè)務(wù)產(chǎn)品缺乏核心競爭力：場景挖掘與內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化及效率回歸均值
（3）核心資源壟斷與會員參與型價值創(chuàng)造，將成為價值創(chuàng)造的壁壘
4.基于私域會員價值運營特點提出的創(chuàng)新性私域運營體系
（1）興趣電商（精細運營）——“注意力”缺失與業(yè)務(wù)內(nèi)容競爭力不足，促使依托“算法”拉升效率
（2）權(quán)益電商（權(quán)益運營）——壟斷性核心資源，讓權(quán)益運營得以持續(xù)
（3）社區(qū)電商（游戲運營）——“用戶參與”，搭建創(chuàng)造性平臺，會員實現(xiàn)自我價值
二、基于用戶ARPU值運營的四大策略
1精細化運營，聚焦依托用戶粉絲的價值創(chuàng)造和場景內(nèi)容的算法進階
2.游戲化運營，聚焦權(quán)益的差異性、獨特性和彰顯性需求
3.MCN化運營，聚焦達人的選拔、用戶大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈的賦能
4.通證化運營，一切才剛開始，但已表現(xiàn)出強勢的進取心
【案例】
1.北京電信基于用戶ARPU值的運營展開了更多的權(quán)益設(shè)計
任務(wù)四：了解互聯(lián)網(wǎng)運營的四大增長模型與拓客拉新（3小時）
一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略
1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？
2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證
3.各類增長模型解析
（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維
（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場+媒體推廣，流量的即時性思維
（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維
（4）經(jīng)營單元分布模型：標準單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維
二．用戶+內(nèi)部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型
1.用戶：“注意力”經(jīng)濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）
2.競爭：同行他們是如何實現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）
3.內(nèi)部：我們是否可以實現(xiàn)？
【案例】
1.中國移動大力扶持網(wǎng)格長，實現(xiàn)經(jīng)營單元的高標準、快速復(fù)制
2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點
三．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實現(xiàn)拓新
1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求
2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制
3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現(xiàn)跨界獲客
【案例】
1.芒果TV與華為支付聯(lián)名，實現(xiàn)華為支付的快速開通
四．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉新
1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標準經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點實現(xiàn)快速推廣
（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動活動網(wǎng)點招募程序
（2）激勵+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點技能突破
（3）標桿+復(fù)制，打造標桿，萃取標桿經(jīng)驗，能力快速復(fù)用
【案例】
1.寶島眼鏡門店MCN化，打造標準化業(yè)務(wù)單元，實現(xiàn)業(yè)績快速增長。
2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內(nèi)容運營，實現(xiàn)快速拉新
（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等
（2）內(nèi)容策劃：賬號IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動策劃等
（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播
（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流
【案例】
1.廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app
3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變
（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩
（2）分享設(shè)計：任務(wù)、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)
（3）留存設(shè)計：強化新用戶體驗，設(shè)計用戶留存機制
【案例】
網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客
五．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新
1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員
（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自媒
（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn)
（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭
【案例】
咪咕音樂借助中國移動網(wǎng)點員工，開啟全員推廣
中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展
2.發(fā)布媒體達人計劃，構(gòu)建PGC內(nèi)容運營推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣
（1）招募達人代言，引領(lǐng)市場，做好媒體推廣的準備工作
（2）內(nèi)外部招募自媒體達人和MCN機構(gòu)
（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達人和MCN機構(gòu)
（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強化培訓(xùn)和資源的賦能
（5）做推廣任務(wù)，完成目標予以目標獎勵
【案例】
騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機構(gòu)，推廣直享直播app
國元證券推廣MCN計劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊制推廣達人團隊
任務(wù)五：掌握依托內(nèi)容運營實現(xiàn)用戶的精細化運營（2小時）
一、精細化運營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素
1.精細化運營的背景：數(shù)字化時代，用戶個性化、場景化、多元化的價值訴求和注意力稀缺
2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標簽等分層、分類、分群，定準營銷
3.精細化運營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準推送技術(shù)
4.精細化運營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價值實現(xiàn)、精細化內(nèi)容推送
5.精細化運營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運營）-定向（公眾號/app）-算法（app）
【案例】
1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實現(xiàn)千人千面
2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標簽拉群，通過策劃活動，進行定向營銷
二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進行細分
1.會員等級，依托用戶價值，進行分層，構(gòu)建私域用戶運營的漏斗模型
2.RMF，依據(jù)消費時長、消費金額、消費頻次，對用戶構(gòu)建細分
3.標簽，對用戶采用雷達鏈接及規(guī)則進行打標，依據(jù)用戶標簽，按照標簽進行細分
【案例】
幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現(xiàn)精細化運營
廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品
抖音，依托用戶的興趣標簽，展開興趣的算法推薦
三、分析分層用戶場景需求，提煉價值點位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內(nèi)容
1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位
2.分析競爭對手，構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的解決方案
3.匹配對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價值點位的內(nèi)容
4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競爭力
5.借助AI技術(shù)，批量生成對應(yīng)的內(nèi)容
【案例】
滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進入與關(guān)停
3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動
四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實現(xiàn)場景內(nèi)容的精準分發(fā)
1.公眾號定向：借助會員等級、標簽、RFM模型完成精準分發(fā)
2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實現(xiàn)會員等級、標簽、RFM等模型的精準分發(fā)
3.APP算法：依托算法模型，實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)
【案例】
淘寶依托強大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)
公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示
五、精細化運營的局限性
1.本質(zhì)仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實現(xiàn)100%徹底的個性化
2.個性化內(nèi)容的生產(chǎn)，受到了內(nèi)容生產(chǎn)力的制約，中心化運營的方式很難完成個性化內(nèi)容生產(chǎn)
3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實的場景需求和心理特質(zhì)
4.用戶消費場景、心理特征是一個動態(tài)的過程，在需求挖掘和價值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識
【現(xiàn)象解析】
1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標簽，也很少通過標簽進行定向營銷的推送
2.老客戶銷售占比已經(jīng)達到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？
3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應(yīng)，那么問題出在哪里了？
任務(wù)六：掌握數(shù)據(jù)分析的原理和方法（1小時）
一．以業(yè)務(wù)場景為出發(fā)點，數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)體系彼此互相增強。
1.數(shù)據(jù)分析，目的是指導(dǎo)業(yè)務(wù)工作的決策
2.電商運營的核心業(yè)務(wù)場景：客戶體驗和商業(yè)實現(xiàn)
3.數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)的前提：搭載業(yè)務(wù)場景與數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)模型
4.業(yè)務(wù)場景隨商業(yè)模式、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化，不斷優(yōu)化整個數(shù)據(jù)模型
5.數(shù)據(jù)模型通過收集數(shù)據(jù)、反哺業(yè)務(wù)優(yōu)化，實現(xiàn)彼此增強
【解析&案例】
1.電商整體商業(yè)模型從流量電商轉(zhuǎn)向用戶電商和興趣電商，數(shù)據(jù)模型也在不斷發(fā)生變化
二．做模型、收數(shù)據(jù)、差缺口、找原因，做報表，數(shù)據(jù)分析五步走
1.基于商業(yè)模式、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)場景搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型
2.數(shù)據(jù)模型（算法）：自變量與因變量的函數(shù)關(guān)系
3.做好前臺接口，通過互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集
4.數(shù)據(jù)分析的核心指導(dǎo)思想：看差異、找原因
5.數(shù)據(jù)分析的前置要素：標準值/目標值的建立、數(shù)據(jù)捕獲、數(shù)據(jù)算法（函數(shù)）、算力（人力或云計算）
6.制作場景業(yè)務(wù)的分析報表，形成可視化文檔，指導(dǎo)優(yōu)化業(yè)務(wù)
【解析】
1.常見的報表：客服響應(yīng)報表、發(fā)貨速度報表、客戶結(jié)構(gòu)報表、客戶活躍度報表...

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