《企業(yè)競爭之道—營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷》

企業(yè)競爭之道—營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷

主講人：姬濤

課程背景：

對于這樣一個培訓課題，許多人認為奇怪，無他，營銷戰(zhàn)略幫企業(yè)指明發(fā)力的方向
，實戰(zhàn)營銷才能幫企業(yè)達成目標。


改革開放三十多年了，中國經濟得到突飛猛進的發(fā)展，特別是中國加入WTO參與全球
經濟以來，經濟發(fā)展尤其迅速。然而企業(yè)在發(fā)展的同時也面臨著由市場環(huán)境變化而帶來
的嚴峻考驗和挑戰(zhàn)，企業(yè)的數(shù)量、同一類型的產品越來越多，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈
，而我們的市場份額越來越小。很多企業(yè)開始為自己的失敗找理由，我們的產品不如他
們的好。請問：市場做得好的企業(yè)產品就是最好的嗎？美國的麥當勞、肯德基市場做得
好，他們給客戶提供的是最有營養(yǎng)的快餐嗎？美國的可口可樂和百事可樂賣得好，他們
給客戶提供的是健康飲料嗎？這些企業(yè)不去賣營養(yǎng)和健康，他們賣快樂和激情。世界上
沒有哪一個產品是完美無缺的，他們成功之處是懂得轉換，把缺點轉換成特點，再把特
點轉換成賣點。也有的企業(yè)認為，和同行業(yè)內那些已經形成強勢品牌的龍頭企業(yè)相比，
他們很大我們還很小，他們做了很多年，而我才剛剛起步，我們同臺競技太不公平。然
而縱觀今天硝煙彌漫的市場你會發(fā)現(xiàn)，營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場上只有競爭，沒有
絕對的公平，只要一息尚存就有進攻的機會，虎有虎道，狼有狼道，今天的市場上還沒
有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)，也沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。企業(yè)之所以優(yōu)
秀，真正的智慧是懂得以小博大，以弱擊強。以小博大一定有策略，以弱擊強一定有方
法。


孫子兵法在始計篇說過：“故經之以五事，道、天、地、將、法，此兵家之勝，不可
先傳也，未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也，多算勝，小算不
勝，而況于無算乎？”對于市場競爭中的企業(yè)也是如此?！耙缘烙g，做企業(yè)咨詢顧問；
謀略四方，做專業(yè)知識供應商”是道略團隊堅持不懈的奮斗目標。十幾年來，道略團隊秉
承“興企報國，服務社會”的企業(yè)宗旨為數(shù)百家客戶做過專業(yè)的咨詢項目和培訓課程，道
略團隊之所以總能榮幸的簽下最精明的客戶，是因為道略團隊總是想客戶所想，急客戶
所急，憑借多年的經驗和專業(yè)知識，同企業(yè)一起努力，共同搭建起企業(yè)成功的“快”車道
。什么是“快”？是指早一步幫企業(yè)選擇出正確的途徑。在道略人的眼中，成功路上的捷
徑，不一定是最短的路，但一定是一條阻力最小的路。營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷是有著遞進
關系的系統(tǒng)工程，把問題交給我們，至于你擔心的競爭對手，讓市場去淘汰他們。

培訓對象：企業(yè)高管、市場總監(jiān)及銷售人員
學習時間：兩天
課程大綱：
第一單元： 正確看待動態(tài)環(huán)境下的市場競爭
■ 人類交流的兩種基本方式 — 戰(zhàn)爭與營銷
■ 不爭不足以立世（動態(tài)環(huán)境下的企業(yè)只有競爭，沒有絕對公平）
■ 企業(yè)競爭的核心機理是什么
■ 面對復雜的市場環(huán)境，中國企業(yè)的機會在哪里
■ 成敗有道，做大中國市場的理由為何
■ 和世界巨頭企業(yè)相比，中國企業(yè)拼什么
■ 戰(zhàn)略指明方向，實戰(zhàn)達成目標
■ 營銷戰(zhàn)略與實戰(zhàn)營銷是一個復雜的工程，關鍵是找到入手的缺口

第二單元： 營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析
■ 生產觀念（Product Concept) 能生產什么就賣什么（以產定銷，以量取勝）
■ 產品觀念（Product Concept)
消費者喜歡質高價廉的產品（以產定銷，以質取勝）
■ 推銷觀念（Selling Concept)強烈刺激，黑白貓論（以產定銷，以銷取勝）
■ 市場營銷觀念（Marketing
Concept)以消費者需求為中心，（以銷定產，以客為尊）
■ 服務營銷觀念（Service Marketing )不只賣產品，而是為企業(yè)提供全面解決方案
■ 整合營銷觀念（Marketing Mix）通過對市場的平衡及預測，做好4P向4C的過渡
■ 社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）綠色/個性/滿足/多渠道/多贏…
■ 真正的戰(zhàn)略營銷玩的就是牽手游戲
■ 動態(tài)的市場環(huán)境下，中國企業(yè)最需轉變的觀念為何

第三單元： 中國企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略應考慮的要素
■ 孫子兵法始計篇“故經之以五事，道、天、地、將、法”
■ 密切關注宏觀、微觀、環(huán)境的變化
■ 企業(yè)本身概況（硬要素：體制/結構/戰(zhàn)略/；軟要素：共同價值觀/作風/人員）
■ 宏觀環(huán)境分析（社會文化/政治法律/經濟環(huán)境/自然環(huán)境/人文環(huán)境……）
■ 市場環(huán)境分析(5W1H: 誰是用戶和潛在用戶/他們想要什么……)
■ 競爭對手環(huán)境分析(競爭者是誰/目標為何/策略是什么/優(yōu)勢和劣勢是什么…)
■ 渠道環(huán)境分析(誰是渠道成員/有何貢獻/目標是什么/如何盈利……)

第四單元：市場細分及產品差異化策略
■ 現(xiàn)代營銷三步曲—STP
■ 市場細分依據(jù)（地理細分/人口細分/心理細分/行為細分）
■ 評估每個細分市場的吸引力
■ 寶潔公司的市場細分（潘婷/飄柔/海飛絲）
■ 賣產品到底在賣什么（圣象地板/勞力士表/SKII/DBS鉆石在賣什么）
■ 差異化策略（做與對手不同的事，或以不同方式做同樣的事）
■ 天下沒有完美無缺的產品，關鍵在于學會轉換
■ 把缺點轉換成特點，把特點轉換成賣點
■ 新產品開發(fā)的重要意義（快人一步兩重天）
■ 不管獅子還是羚羊，太陽升起時都要開始快速的奔跑

第五單元：產品品牌策略
■ 案例分析— 企業(yè)危機公關與風險管控
■ 品牌的正確認知（知名度、美譽度、忠誠度）
■ 品牌（Brand）：（名稱/標記/符號/設計/聯(lián)合使用/能辨識廠商的產品或服務）
■ 品牌是什么（經驗/依據(jù)/合同/個性/身份/無形資產）
■ 提高品牌知名度策略
■ 描繪出品牌的理性或感性因素
■ 對品牌進行長期的培育、關心和愛護
■ 借力打力中注意品牌延伸的合理性

第六單元：產品包裝的策略
■ 包裝不只是取悅眼睛，更重要的是影響他人的思想、行為和內分泌
■ 不落俗套，避免模仿、雷同（不會規(guī)規(guī)矩矩做設計的設計師適合待在道略團隊）
■ 包裝是無言的銷售人員（提供資料/信息/方便/容易使用/形成訴求）
■ 包裝文字應能增加顧客的信任感并指導消費
■ 包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費者的心理要求
■ 包裝的文字、色彩和圖案不與地區(qū)的民族習慣、宗教信仰相抵觸。

第七單元：產品價格策略
■ 價格策略是企業(yè)為達到營銷目標而采取的定價藝術和技巧
■ 影響企業(yè)定價的因素
■ 企業(yè)的幾種定價方法
■ 成本意識弱的企業(yè)銷售價格由企業(yè)決定
■ 成本意識強的企業(yè)銷售價格由顧客決定
■ 豐田生產方式的體系和基本思想解析
■ 分清真正的效率和表面的效率

第八單元：營銷渠道的設計策略
■ 經銷商的功能與作用
■ 分析消費者對渠道服務的需要
■ 有效的渠道設計必須確定渠道目標。
■ 選擇分銷渠道的結構
■ 直接渠道和間接渠道
■ 渠道設計應考慮的因素
■ 分銷渠道管理（中間商的選擇是渠道設計與開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)）
■ 激勵渠道成員（中間商銷貨的積極性源于何處?）
■ 百年企業(yè)是結果，機制是原因（108年的日升昌：機制催生人才，體制促進發(fā)展）

第九單元：產品促銷策略
■ 促銷組合(Promotion Mix)
■ 廣告(Advertising)（內容永遠大于形式）
■ 所謂一日千里的傳播永遠大不過消費者的切身感受
■ 廣告應該是一種高明的政治
■ 公關(Public Relation)： 利用各種傳播手段，建立良好社會形象和營銷環(huán)境
■ 著名企業(yè)的公關案例分析（吉林森工應從中學習什么？現(xiàn)場討論）
■ 人員推銷(Personal Selling)（再好的戰(zhàn)略也要有地面部隊推進實施）

第十單元：營銷團隊的組建與管理
■ 慧眼識鷹:營銷人才甄選技術應用（不是所有人員都適合做營銷）
■ 現(xiàn)代企業(yè)營銷人員應具備的基本素質（情商/膽商和逆商）
■ 個人績效與團隊績效（孤膽英雄和特種兵團）
■
既要學會拼刺刀，還要學會帶隊伍（找到會做營銷的很難，找到能帶營銷隊伍的更難
）
■ 建立共同合作的基礎（共同目標/優(yōu)勢互補/共同合作）
■ 高績效營銷團隊的三個基本特征
■
提高銷售隊伍績效的法寶（培訓：銷售技巧/溝通與談判技巧/客戶關系管理技巧）

第十一單元：營銷人員實戰(zhàn)流程圖
■ 發(fā)掘潛在顧客，并評估其適合性（尋找潛在客戶并加以歸類）
■
事前準備（對自己苛刻，市場對你放松，對自己放松，市場對你苛刻產（客戶、競爭
者知識）
■ 雙方會面（寒喧、面談、地點、時間）
■ 演示和示范（介紹、講解、試用、示范）
■ 應付異議（游說、解說、克服反對意見）
■ 事后跟進（售后服務、安裝，維修、保養(yǎng)、客戶關系管理）
■ 盡管戰(zhàn)爭殘酷，沒有了戰(zhàn)爭士兵就體現(xiàn)不出應有的價值
■ 盡管市場殘酷，沒有了競爭營銷人員就沒有存在的理由（擁抱競爭的市場吧）

第十二單元：實戰(zhàn)營銷訓練— 溝通與談判技巧
■ 如何看待工作環(huán)境中的人際技巧
■ 人際溝通與銷售溝通: 攻心為主，了解顧客，爭取共識
■ 共識原理：認同，接受，共鳴，共同行為 (物以類聚)
■ 建立良好的首印效應(業(yè)務代表是企業(yè)形象的代言人)
■ 掌握溝通中的語言藝術（語氣/語式/準確性/規(guī)范性/稱謂及贊美的藝術性）
■ 通過肢體動作解析對方心靈密碼（任何一種肢體動作都是一種信息的傳遞）
■ 遵守基本的商務禮儀（著裝/時間/握手/寒暄/喝茶/用餐/電話/乘車/傾聽）
■ 有效處理客戶異議（合一架構/二選一法則/七+一法則的運用）
■
找對客戶的需求（不能命中靶子決不歸咎于靶子，實戰(zhàn)演練：NEADS銷售模式應用）

第十三單元：售后服務與客戶關系管理
■ 中國人的契約精神（外國企業(yè)和中國企業(yè)交易中的尷尬事情）
■ 服務質量的五大差距模型分析（中國企業(yè)今天缺什么）
■ 當客戶不滿意時會做什么（喬.吉拉德二五0定律）
■ 客戶抱怨時想得到什么（案例分析）
■ 客戶關系管理(CRM)模式淺析及運用（人機互動的客情關系管理）
■ 建立客戶檔案服務重要客戶（“80”“20”法則的運用）
■ 與人交往的兩個法則（黃金法則與白金法則）
■ 信用等級劃分與應收賬款管理
■ —— 總結回顧與疑難解答 ——

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