市場營銷與營銷戰(zhàn)略管理（也可非營銷人員的營銷管理）

市場營銷與營銷戰(zhàn)略管理
— 企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理訓練系列課程
? 培訓目標

世界上對經營成功企業(yè)的最新研究表明：一個成功的企業(yè)必須具備長遠的營銷戰(zhàn)略謀
劃，即經營戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略管理是指企業(yè)面對激烈的經營環(huán)境變化、適應未來嚴峻挑戰(zhàn)，謀求長期生存和不
斷發(fā)展，在充分了解市場環(huán)境和分析自身條件基礎上，對人、財、物及信息等資源總體
性謀劃和管理實施的過程。

戰(zhàn)略管理萌芽于２０世紀５０年代，在６０年代至７０年代逐漸為人們所認識。８０
年代以來，隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究轉向企業(yè)如何獲取并保持競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略管理的重
要性被提到前所未有的高度，戰(zhàn)略管理也為國際商界廣泛使用。中國企業(yè)也紛紛學習和
效仿國外的戰(zhàn)略管理方法，ＳＷＯＴ、PLC模型、五力模型等都是大家耳熟能詳的分析、
制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略的方法。

經驗管理學派鼻祖彼得·德魯克（1954.9）最早提出企業(yè)的戰(zhàn)略問題，我們的企業(yè)是
什么？它應該是什么？

哈佛大學著名教授安德魯斯（1965）提出：戰(zhàn)略=目的+實現手段

美國著名戰(zhàn)略學家安紹夫提出：戰(zhàn)略基本上是一整套用來指導企業(yè)組織行為的決策準
則。

對管理者而言，要發(fā)展以下四種心智模式它對制定成功決策來說至關重要的：第一，
行業(yè)環(huán)境，它影響企業(yè)的定義和定位。第二，如何競爭，它影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策制定。
第三，企業(yè)的適度規(guī)模和業(yè)務范圍，它影響對企業(yè)戰(zhàn)略和多元化的決策；第四，如何進
行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析，它影響企業(yè)的正確決策。
綜上所述，本課程的培訓目標在于：

使高級管理者能清醒地了解當前中國企業(yè)所面臨的經濟形勢（宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境）
了解環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略制定的重要性。了解營銷戰(zhàn)略的構成要素、營銷戰(zhàn)略管
理的層次、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的模式、營銷戰(zhàn)略管理的過程總體戰(zhàn)略分析方法。進行企
業(yè)營銷戰(zhàn)略態(tài)勢分析、經營單位戰(zhàn)略分析方法，企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析人員的素質要求。最
終曉知企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理發(fā)展趨勢。

以上內容的培訓需要一到二天時間
培訓大綱：
第一單元
營銷戰(zhàn)略家要學會分析
—積極正確的手段學習營銷戰(zhàn)略
引子
第一篇 市 場 營 銷
一、市場營銷學的性質
1、市場營銷學是一門經營哲學
2、市場營銷學的發(fā)展
市場營銷學的萌芽期 (20世紀初—20年代初)
市場營銷學的成形期 (20世紀20—40年代末)
市場營銷學的成熟期 (20世紀50—70年代末)
市場營銷學的完善期 (20世紀80年代 --至今
3、4P ’s 理 論 4C ’s 理 論 4R ’s 理 論
4P、4C、4R理論的相互關系
二、市場營銷學觀念的變革
1、幾 種 觀 念 的 比 較
2、現代市場營銷觀念的新發(fā)展
3、幾種正確的營銷觀
第二篇 營銷戰(zhàn)略管理
案例: 可口可樂新產品上市決策
杭 州 大 火
買碎石子起家的富翁
一、營銷戰(zhàn)略思想的變革
1、什么是戰(zhàn)略？什么是營銷戰(zhàn)略？
2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的概念
3、營銷戰(zhàn)略管理的三句話
臨 事 有 三 難
戰(zhàn) 略 處 事 有 三 法
人 的 眼 力
二、企業(yè)經營戰(zhàn)略
1、公 司 戰(zhàn) 略
2、 業(yè) 務 戰(zhàn) 略
3、職 能 戰(zhàn) 略
經營戰(zhàn)略三個層次
三、營 銷 戰(zhàn) 略
1、營銷戰(zhàn)略計劃
2、確定公司目標
是什么在左右企業(yè)制定目標呢？
3、明 確 經 營 范 圍
4、分 析 營 銷 環(huán) 境
直接營銷環(huán)境主要構成要素
間接營銷環(huán)境主要構成要素
5、營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析技術
① S W O T 分 析 法
基 本 原 理 及 應 用
安索夫兩維模型
威 -- 機 分 析法
環(huán) 境 特 征 分 析
② 評價企業(yè)產品 — 波士頓距陣法
確定每一個業(yè)務類產品應如何行動
產品壽命曲線
產 品 接 受 差 異 性
③ 制定新業(yè)務發(fā)展計劃
一體化發(fā)展戰(zhàn)略
多 角 化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略
④ 一 般 競 爭 者 戰(zhàn) 略
競 爭 者 的 類 型
競 爭 企 業(yè) 的 分 析
競爭者市場地位劃分
6、如何了解競爭對手
1）現有競爭對手分析
市場進入壁壘的主要因素
決定退出壁壘高低的因素
2）潛在競爭對手分析
3）替代品企業(yè)分析
替代品對企業(yè)的壓力因素
⑤ 價值鏈分析的基本原理
構 造 價 值 鏈
四、營銷活動與營銷環(huán)境的適應性觀點
一、市場需求的各種形態(tài)
二、中國市場環(huán)境特點
中國轉型市場營銷主要奇異點
三、科學戰(zhàn)略決策的十大原則
四、決策流程
五、什么是經營戰(zhàn)略決策 ？
1、企業(yè)經營決策思路創(chuàng)新
2、經 營 決 策 的 步 驟
3、新興市場企業(yè)的市場定位
4、戰(zhàn)略策劃與計劃的區(qū)別
5、戰(zhàn)略者應具備的素質

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