營銷不是戰(zhàn)爭—-回歸營銷的原點

一、 從《營銷戰(zhàn)》說起

《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾•里斯和杰克•特勞特的力作Marketing　Warfare。

《營銷戰(zhàn)》開篇提出：“當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因為所有的公司都遵循同樣的原則：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝?！?/p>

二、營銷真的是一場戰(zhàn)爭？

（一）戰(zhàn)爭的本質(zhì)　

 以打?。ㄏ麥纾κ譃槭侄危詫崿F(xiàn)和平，維護(hù)戰(zhàn)勝者利益為目的的活動。

（二）營銷的本質(zhì)

 以超越對手，實現(xiàn)顧客忠誠度大化為手段，以實現(xiàn)自身與顧客利益大化為目的的活動。

（三）戰(zhàn)爭與營銷的共性

1、競爭

2、利益

（四）戰(zhàn)爭與營銷的區(qū)別

1、戰(zhàn)爭：

 打擊或消滅對手

 陣地上對手往往只有一個，對手明確。

 滿足單方面需求

 高境界是和平（沒有競爭）

2、營銷：

 超越對手

 市場上對手不止一個，有些不明確

 滿足多方面需求

 高境界是對手永遠(yuǎn)沒有機(jī)會（競爭還存在）

3、營銷等同于戰(zhàn)爭的后果

 過分關(guān)注對手，而忽視了顧客。

 陷入惡性競爭，不能自拔。

 殺了虎還有狼，無窮老鼠殺不盡

 強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，后來者居上。

 顧客另有所愛，緣散緣盡。

 愛已成往事，有多少愛都不能重來。

4、商場如戰(zhàn)場－－戰(zhàn)爭對營銷的啟發(fā)

1）營銷有點象戰(zhàn)爭，營銷不是戰(zhàn)爭

營銷與戰(zhàn)爭的關(guān)聯(lián)性：

 戰(zhàn)略意識

 系統(tǒng)戰(zhàn)略

 科學(xué)執(zhí)行

 危機(jī)意識

 競爭意識

 贏是唯一

 利益至上

 快速取勝

2）關(guān)于市場競爭戰(zhàn)略的理解

 防御戰(zhàn)

 進(jìn)攻戰(zhàn)

 游擊戰(zhàn)

 側(cè)翼戰(zhàn)

3）市場競爭戰(zhàn)略不是市場戰(zhàn)爭戰(zhàn)略

 1、開展良性競爭，避免惡性競爭。

 2、消滅不是目的，超越才是唯一。

 3、覆蓋只是手段，忠誠才是目的。

 4、單勝不能長久，多贏才是永恒。

5、營銷進(jìn)入渠道＋品牌時代

 營銷必須理性（爆果氣失敗之感）

 渠道不是唯一，但渠道永是必須

第三章 營銷是一場愛情!

一、什么是真正的愛情？

（一）關(guān)于愛情的一些論點

 真正的愛情不應(yīng)該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛人一起奮斗并不斷的自我更新的過程。

 是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭。你有沒有決心為他（她）而付出自己大的犧牲，這是衡量是不是真正愛情的標(biāo)準(zhǔn)。

 執(zhí)子之手,與子偕老

 真正的愛情是兩個人心心相印，而不是一　廂情愿。

 真正的愛情好自己讓自己和他（她）都舒服的愛情！

 愛的表面是無私的奉獻(xiàn),但愛的本質(zhì)是百分之百的奪取

 真正的愛情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛的人彼此心靈的相互契合

 是為了讓對方生活得更好而默默奉獻(xiàn)

 這份愛不僅溫潤著他們自己，也同樣溫潤著那些世俗的心

（二） 這才是真正的愛情：真正的愛情，就是雙方在溝通中相互產(chǎn)生良好印象，進(jìn)而產(chǎn)生愿意相互忠誠一生的美好情感。

（三）愛情的特點

 愛情是互利性的

 愛情是排他性的

二、營銷何嘗不是一場愛情？

（一）營銷是一場愛情

 消費者就是美女

 競爭對手就是情敵

 經(jīng)銷商就是媒人

 分銷就是經(jīng)過中介式戀愛

 直銷就是自由戀愛

 忠貞的愛情就是顧客的忠誠

（二）忠誠的核心

 信任

 安全

 滿意

（三）如何贏得愛情（顧客）

 滿足需求，引導(dǎo)需求。

 滿足期望，超越期望。

 武勇無能，仁智無敵。

 未必至善，但求至美。

 物質(zhì)為基，精神至上。

 持續(xù)改進(jìn)，永是**。

 激情無限，超越無境。

第四章 回歸營銷原點-----讓營銷精彩無限

一、營銷的本質(zhì)是什么

所謂營銷就是超越競爭對手，獲得顧客大忠誠，滿足顧客需求為手段從而滿足自身需求的雙贏過程

二、市場競爭的核心是什么？

市場競爭的本質(zhì)是對顧客忠誠度的競爭------張瑞敏

案例：可口可樂的3A和3P營銷

 3A(買得到、買得起、樂得買)

 3P(無處不在、心中首選、物有所值)

三、建立營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略

（一）關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略

“競爭是不必要的?！?004年10月12日，歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）策略與國際管理教授金偉燦（ChanKim）和他的同事、另一知名管理學(xué)教授芮內(nèi)•莫伯格妮（Renee　Mauborgne），在新加坡"環(huán)球企都＠新加坡2004"大會中，面向兩百多家環(huán)球企業(yè)，語出驚人。

（二）營銷的高境界就是要遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造沒有競爭的藍(lán)海。

 競爭是不必要的。

 要超越競爭，不是去找尋已有的顧客需要些什么

 而是要研究非顧客，研究他們需要些什么。

 “永遠(yuǎn)不要問你的顧客要些甚么！他們只知道他們見到的，他們不知道他們見不到的，而那些往往正是顧客需要的。

 當(dāng)你為他們創(chuàng)造出來，他們看到之后，就會說：?。∵@正是我想要的。"　

 案例分析：星巴克的成功

（三）、營銷藍(lán)海戰(zhàn)略構(gòu)建策略-----先者生存策略

 起點領(lǐng)先（拿破侖打勝仗原因）

 速度領(lǐng)先（劉翔成功的原因分析）

 差異領(lǐng)先（反木桶理論的啟示）

 升級領(lǐng)先（果斷砍掉明星產(chǎn)品）

案例分析：

 諾基亞的成功

 英特爾的成功

第五章 超越無境－－讓營銷反璞歸真

一、戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行成就未來。

(一) 成功營銷就要持續(xù)地超越對手

(二) 戰(zhàn)略意識和思維至關(guān)重要

(三) 系統(tǒng)可行的營銷戰(zhàn)略是行動的指南

(四) 執(zhí)行力是營銷的生命力

(五) 再好的戰(zhàn)略不能落地，就沒有任何價值。

二、 了解你的對手：

(一) 對手是誰？

(二) 在哪里？

(三) 對手優(yōu)劣勢？

(四) 對手要干什么？

(五) 對手不是敵人！

三、了解顧客。

(一) 顧客是誰？

(二) 顧客在哪里？

(三) 顧客的需求？

(四) 我們?yōu)轭櫩吞峁┦裁矗?/p>

四、學(xué)習(xí)永無境，創(chuàng)新源不竭。

(一) 現(xiàn)代競爭進(jìn)入學(xué)習(xí)力競爭時代

(二) 學(xué)習(xí)是為了創(chuàng)新

(三) 創(chuàng)新是為了持續(xù)超越

(四) 學(xué)習(xí)必須為提高能力服務(wù)

(五) 創(chuàng)新必須為提高生產(chǎn)力服務(wù)

五、勇于挑戰(zhàn)，契而不舍。

(一) 營銷從拒絕開始

(二) 營銷過程就是溝**程

(三) 溝通就是解決問題達(dá)成一致的過程

(四) 堅持到后一公里

(五) 99度與100度

(六) 能夠忍耐黎明前的寂寞

六、把握機(jī)會

(一) 知道機(jī)會來臨的方向

(二) 知道需要什么樣的機(jī)會

(三) 機(jī)會來臨前充分準(zhǔn)備

(四) **個發(fā)現(xiàn)機(jī)會，**個抓住機(jī)會。

(五) 能夠持久地把握機(jī)會

(六) 能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會（誰動了我的奶酪）

七、超強(qiáng)悟性

(一) 營銷是邊緣科學(xué)

(二) 悟性是學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力的綜合體現(xiàn)

(三) 石匠與雕塑家的故事

(四) 太極拳的人生哲學(xué)

八、人本營銷實施策略

(一) 人本營銷的概念與內(nèi)涵

(二) 營銷必須以人為本，以人為根本，以人為資本

(三) 人是寶貴和首要的營銷資源

(四) 人才資源是一項資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營的資本

(五) 必須大限度地發(fā)揮人的潛能，才能大限度地提升營銷力

九、深度營銷實施策略

(一) 深度營銷的概念與內(nèi)涵

(二) 深度營銷的特點

1. 它是對4P、4C、4R理論的完美體現(xiàn)。

2. 渠道不是核心，顧客忠誠制勝。忠誠度才是深度營銷的靈魂。

3. 它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

4. 更加注重未來和潛在的營銷效益。

（三） 深度營銷的實施策略

1. 集中優(yōu)勢策略。

2. 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)策略。

3. 鞏固要塞和強(qiáng)化地盤策略。

4. 提高渠道控制力策略。

5. 客戶訪問率100%策略。

6. 顧問式營銷的策略。

7. 品牌傳播深度化策略。

十、建設(shè)和維護(hù)忠誠度大化的顧客群體

（一）影響顧客忠誠度五個因素

1. 顧客需求的滿意度；

2. 顧客之間合作的主動性；

3. 成為重復(fù)購買者的意愿；

4. 向其他人推薦產(chǎn)品的意愿；

5. 轉(zhuǎn)向競爭對手的抵抗力。

（二）維系顧客忠誠的六大關(guān)鍵

1. 價格、

2. 品牌、

3. 服務(wù)、

4. 方便、

5. 價值、

6. 利潤。

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