重新擔任網易公司CEO的丁磊2月24日出現在了北京，在網易2005年第四季度的財報及年報發(fā)布會的現場，他依然保持著程序員形象，身著藍色襯衣，頭發(fā)稍顯凌亂。

　　與丁磊不修邊幅的形象相比，網易2005年的財報卻非常漂亮：第四季度網易收入達到

人民幣4.873億元，凈利潤為人民幣2.767億元，超出了華爾街對它的預期。另外，網易2005年總收入也達到了人民幣16.944億元，比2004年增長了76.8%。這家80%收入都來自網絡游戲的公司成為了華爾街分析師眼中最會賺錢的中國互聯網公司，其股票在納斯達克上也飛竄到接近90美元。

　　4天過后的2月28日，不停地在和自己較勁的上海盛大也發(fā)布了2005年第四季度財報及年報，其第四季度凈虧損人民幣5.389億元的數字讓業(yè)內一片嘩然。而盡管在2005年盛大依然是中國互聯網上總收入(18.966億元人民幣)最多的公司；盡管其46%的增長率絕對值并不低，但在

　　資本市場上盛大的股票已經跌落至接近發(fā)行價的11美元。

　　創(chuàng)造了網絡游戲新商業(yè)模式的盛大，在2005年第四季度反而成了中國概念板塊中唯一一個賠錢的公司，而曾經在同一時期被納斯達克停牌5個月，股價一度只剩下0.64美元的“垃圾股”網易，如今卻追隨著盛大的游戲模式使自己成為中國互聯網上的“新旗手”。

　　導致這種戲劇性變化的，也許是盛大在2005年初開始實行的家庭戰(zhàn)略。圍繞著這個戰(zhàn)略，在2005年盛大采取了一些在外界看起來不可思議的動作。例如：在二級市場突擊收購中國第一大門戶網站新浪19.5%的股份；然后將本來每個季度能貢獻幾億元的三款MMORPG網絡游戲進行免費運營；緊接著進入市場前途模糊的IPTV領域，研發(fā)和推廣其希望成為家庭互動娛樂中心的“盒子”；進而又提出“用遙控器上網”，希望改變人與互聯網接觸的方式……

　　盛大用5年時間挖掘出了網絡游戲價值，但是“暴富”之后轉瞬之間又要放棄它向新的互動娛樂平臺概念邁進。雖然很多人根本無法理解這些戰(zhàn)略，也不會認同這種“跟自己較勁”的做法，但這的確是33歲的盛大董事長兼CEO陳天橋的選擇。

　　這些選擇有很多從戰(zhàn)略和商業(yè)視角的邏輯解釋——3C融合的大趨勢、互動娛樂的大方向等等，但這些解釋大多是預測和猜想的結合體。與很多或成功或失敗的企業(yè)一樣，盛大轉型的決策和對方向的選擇，更多的是來自于企業(yè)家一個人的判斷甚至是信念。失敗了我們稱之為“拍腦袋”，成功了我們則稱之為企業(yè)家的眼光和胸懷。

　　所以，了解陳天橋，我們才能真正了解盛大的現在和未來。

　　回歸

　　多年之前，還在復旦大學上學的陳天橋就和幾位同學突發(fā)奇想騎自行車去了杭州。返回的路上，一群人在酷暑里汗流浹背地騎行了幾個小時，終于到達了上海的遠郊嘉定。陳天橋向路邊的一位老人打聽到上海還有多遠?！叭ド虾＃磕强蛇€很遠哩！”老人打量著這群灰頭土臉的學生說道。

　　不過，那位老人在聽到陳天橋“我們從杭州來”的回答后，在吃驚之余馬上改口道：“那不遠了，不遠了，上海就在前面?！?/p>

　　“那個場景我到今天記憶猶新?！?005年的夏天，當盛大開始對外宣布其“盒子”戰(zhàn)略的時候，陳天橋這樣對記者說道。“盛大從由零開始到今天成為中國收入最多的互聯網公司，我相信距離自己的目標一定是更近了，而不應該是更遠了。”

　　盛大宣稱“互動娛樂平臺”一直是其公司戰(zhàn)略的一個組成部分。但如果說當年陳天橋做網絡游戲是為了向今天的“互動娛樂帝國”夢想邁進，那么這一定有“打哪兒指哪兒”的嫌疑。不過，陳天橋那個富有感染力的故事的確解釋了為什么盛大會主動從利潤豐厚的網絡游戲運營，向處在一片迷霧中的基于IPTV的互動娛樂平臺邁進。究其根源，還是在于他從來也沒有把網絡游戲看作盛大長期的主業(yè)。

　　陳天橋曾經明確地在公司內部提出：“我們從網絡游戲轉型，實際上是一種回歸，一種理想的回歸?！币苍S在他看來，網絡游戲是一個機會，但也僅僅是一個機會而已，它給盛大帶來的不應該是從此坐享其成的財源廣進，而應該是一個“可以去做自己愿意做的事情”的階梯。

　　2000年底，中國網絡游戲市場上已經有像華彩《萬王之王》和華義《石器時代》這樣的游戲開始運營，但是都處于摸索期，沒有成熟的商業(yè)模式。當時，還是一個卡通社區(qū)網站的“天堂歸谷”——盛大的前身，向其投資方中華網提交的運營韓國游戲《傳奇》的計劃。為此，陳天橋還特意飛往深圳去向中華網的高層解釋。不過當時中華網堅持不同意陳天橋的建議，甚至最終大家說得已經非常清楚——陳天橋要么接受中華網的建議，像e唐一樣辦成一個“窄門戶”，然后獲得300萬美元投資，要么和他們分手得到30萬美元的股本費。陳天橋當時“固執(zhí)”地選擇了后者。當然，這種固執(zhí)由于盛大今天的成功已經被重新定義為“執(zhí)著”。

　　這30萬美元的家底，陳天橋在支付了《傳奇》韓國方面的代理費之后，余下的錢只能給員工開兩個月的工資。這時的陳天橋已經孤注一擲把所有的希望都押寶在了《傳奇》上，冒險一搏。

　　非技術出身的陳天橋由于擁有國有企業(yè)(陸家嘴集團)和金融行業(yè)(金信投資公司)的從業(yè)經歷，所以從創(chuàng)業(yè)一開始，他考慮的就是互聯網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的區(qū)別問題。他認為一個傳統(tǒng)公司要盈利需要的是資金流和物流，而物流是比資金流更難解決的問題。但是在互聯網上，電話線就是物流渠道，在這條渠道上傳輸的“物”只能是娛樂數字產品，比如陳天橋從創(chuàng)業(yè)一開始就最為看重的卡通和游戲。

　　在陳天橋的思維中，互聯網并不意味著技術本身，而只是一條傳輸渠道、一個內容承載體而已，他更看中的是內容本身，因此在做“天堂歸谷”時他便從對內容的尋找上開始。陳天橋購買了《黑貓警長》的版權，還辦了多期的卡通雜志，他當時設想的是一種大卡通商業(yè)模式——通過動畫、小游戲、卡通雜志與Flash廣告的結合，在互聯網上建立一個卡通互動娛樂社區(qū)。不過，在那個時候這種構想并不被投資方看好，而當時中國互聯網的整體環(huán)境也沒有為其提供高速成長的通道。

　　陳天橋是在一個偶然的機會接觸到了《傳奇》，而當時他的“天堂歸谷”在互聯網冬天中已經搖搖欲墜。有意思的是，陳天橋從來沒有公開否定過自己最早的動畫社區(qū)想法是錯誤的，也從來沒有系統(tǒng)地講述過自己當時為什么對于網絡游戲會爆發(fā)出那么強烈的信任感?；蛟S，親身參與打網絡游戲的他感受到了網絡游戲的互動性，讓其有著比自己的卡通社區(qū)網站更強的“自增長”的優(yōu)勢。而陳天橋這個時候需要的就是通過開展新的業(yè)務來獲得高成長，因為在互聯網上，沒有高成長就沒有任何機會。

　　所以，盡管沒有任何網絡游戲的運營經驗，陳天橋還是把所有的財產和精力都投入到了這個與自己原來的想法大相徑庭的業(yè)務上。從這個意義上講，如果說轉型，現在盛大的轉型顯然已經是第二次了。唯一的不同是，陳天橋第一次轉型是因為自己的想法無法實現，而第二次轉型是因為自己的想法終于有了實現的資本。

　　在2002年年中的時候，突然積聚的財富讓陳天橋有一步登天、失去重心的感覺。盛大的員工當時只有100人左右，但《傳奇》每天收入已經突破100萬元，這個數字讓陳天橋很是興奮，也很刺激，他時常會從睡夢中驚醒，回想自己在這神奇的兩年中遭遇的種種壓力——社會輿論的、企業(yè)隨時處于危機中的(公司自身沒有內容的自主權并且運營經驗不足)以及個人價值觀上的。對他來說迅速積聚的財富更像一個警鈴，促使他思考自己到底想干什么？現在要干什么？

　　于是，他開始看老莊、讀哲學，在辦公室掛上了陳氏家訓，以精神的滿足來對抗物欲。而當初創(chuàng)業(yè)時樸素而又幼稚的夢想——在互聯網上打造一個迪斯尼重新又回到了他的計劃中。“了解盛大的人太少?！标愄鞓蛘f道，“今天大家的不理解是對我們原來的理想缺乏一定的了解而已。因為路上有太多的誘惑，包括網絡游戲?！?/p>

　　網絡游戲之痛

　　陳天橋把網絡游戲看作暫時性機會而心存高遠，這毫無疑問是它推動盛大毅然轉型的最關鍵原因。但還有些原因也是不能被忽視的——自從網絡游戲這個業(yè)務給盛大帶來豐厚收入的同時，給陳天橋個人也帶來了無法回避的巨大苦惱。

　　去年的“西湖論劍”，當丁磊站在講臺前時，會場一位憤怒的中年婦女指著他說：“要是我在外面看見你，我非殺了你。我兒子就玩網絡游戲上癮了?！倍±诶懔艘幌?，問她兒子玩什么游戲，婦女說《傳奇》。丁磊如釋重負，告訴她那是陳天橋的產品。

　　在陳天橋身上發(fā)生的麻煩絕不只是一件兩件，他遭社會學家陶宏開炮轟為“嗜血成性”，后來也被新聞媒體炒得沸沸揚揚，直到上了CCTV；甚至還有相當多的學者也一致認為，陳天橋和他普及的《傳奇》，對中國青少年一代近年來出現的嚴重社會問題負有責任，要求陳天橋反思。

　　盛大在成為了網絡游戲行業(yè)的霸主之后，卻一直在社會上成為不了一個“正常公司”和“主流企業(yè)”。所有的批判和指責都離不開盛大，即便有些與盛大根本就沒有直接關系也并不公平。一個盛大的員工說：“我們一沒有做非法生意、二沒有不勞而獲，憑什么誰想罵就罵？而我們就要低頭認罪？”但這似乎是作為“旗幟”的盛大無法擺脫的一種命運。這種痛苦不僅僅是盛大員工的，也一定更加屬于陳天橋本人。雖然從來沒有人看到他在公眾場合對此抱怨，永遠保持著良好的形象，但是在內心深處，他的價值觀想必讓他對此更加難以忍受。

　　到過盛大的人都覺得這里不像是一個互聯網公司，而更像一個政府機關，一所學校，一支軍隊。在盛大的員工手冊里，對員工的行為規(guī)范都做了最為細致的規(guī)定，例如：上班初次見面，要問好致意：“早”，“早上好”；下班時，要道別：“再見”，“明天見”……就連語氣和言辭也做了充分的規(guī)定：“在辦公場所言語溫和平靜，激動時盡量控制語氣音調，給人以成熟、有自制力的印象。”

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