caina澳芙萊促銷策劃案1(doc)
澳芙萊，美自澳洲來- “發(fā)現(xiàn)澳洲之美” 促銷策劃案 深圳市采納營銷策劃有限公司 2002/4/10 總 體 分 析 1. 促銷目的 1、促銷期內(nèi)提升澳芙萊銷量 2、提高消費者對澳芙萊負離子洗發(fā)水特性的認知度，激發(fā)潛在消費者的首次購買行 為；以新賣點吸引流失的顧客及留住老顧客，提高澳芙萊負離子洗發(fā)水市場占有率 。此次促銷活動應讓消費者廣泛關注澳芙萊，并且感受到澳芙萊產(chǎn)品對其周圍人群 的影響。 3. 提升澳芙萊的品牌知名度，由產(chǎn)品認知到品牌認知，培養(yǎng)消費者的忠誠度，帶動習 慣性消費。同時通過大規(guī)模的有獎促銷，對澳芙萊品牌的地域特色進行充分的傳 播，務求能夠最大程度地豐滿其“美自澳洲來”的形象，以達到提升其知名度及美 譽度的目的。 （二） 預期目標 1. 發(fā)現(xiàn)垂直美活動的預期目標 目標市場目標消費者對澳芙萊品牌認知度達到70％， 目標消費者對澳芙萊負離子洗發(fā)水的特性認知度達到60％， 澳芙萊洗發(fā)水銷量在這個活動過程中月銷量提升15％以上。 2. 發(fā)現(xiàn)澳洲之美活動的預期目標 目標市場的目標消費者對澳芙萊品牌認知度達到85％ 目標消費者對澳芙萊的品牌廣告語認知度達到60% 這個階段澳芙萊洗發(fā)水銷量提升達到20％以上 澳芙萊洗發(fā)水銷量占澳芙萊總體銷量的50%以上。 （三） 目標消費群 首先第一部分的促銷活動主要是推出負離子直發(fā)概念，這個概念最適合的消費群 是年齡介乎于18- 35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時尚，易受廣告和促銷的影 響，品牌忠誠度低，極易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為。 第二部分銷活動主要是樹立澳芙萊的品牌形象，樹立澳芙萊，美自澳洲來的品牌 形象。我們的目標消費群是全部的18—45歲的消費者，女性為主，她們有一定的品牌 意識和品牌消費習慣，對于生活有憧憬，對于神秘的事物有好奇心。 （四）促銷策略說明 通過功能性訴求，配合促銷活動引發(fā)消費者對澳芙萊洗發(fā)水的關注，促使部分消 費者對產(chǎn)品的直接購買。在這個目標實現(xiàn)以后通過品牌性訴求，配合促銷活動，樹立 澳芙萊在消費者心中的品牌形象，通過有獎銷售提升澳芙萊的銷量。 在第一個階段宣傳突出的元素是：直發(fā)、風采、楊鈺瑩親自、獎、買一贈一。 在第二個階段宣傳突出的元素：澳芙萊、美、澳洲、獎、旅游。 促 銷 活 動 綜 述 1、終端建設及聯(lián)合促銷-發(fā)現(xiàn)垂直美風采大賽 澳芙萊的銷售終端主要有小百貨店、日化店、夫妻店、量販店、中小型超市等等 ，產(chǎn)品多數(shù)流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店?？梢哉f澳芙萊的銷售網(wǎng)點數(shù)量很多，但是網(wǎng)點質(zhì)量一般 。因此我們選擇地級市為促銷活動的中心區(qū)域，并且重點建設一批質(zhì)量高的網(wǎng)點，先 把澳芙萊的終端陳列做好，重新建立澳芙萊的終端形象。在把基礎工作做好的同時， 在8個重點市場的地級市選擇中高檔的影樓，與之合作，達成聯(lián)合促銷的協(xié)議。 凡是在這些城市的終端購買任一款澳芙萊負離子洗發(fā)水時，只要刮開澳芙萊的有 獎刮刮卡，刮中澳芙萊或者垂直美三個字者均有機會參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美- 風采大賽。這些幸運者可以到當?shù)刂付ǖ挠皹敲赓M拍攝五張藝術照，展現(xiàn)自己頭發(fā)的 垂直美，沒有中獎的人員和其他人員可以到指定的影樓自費拍攝，將照片交影樓，參 加統(tǒng)一的評選。所有參加者都可以獲得由楊鈺瑩親筆簽名的照片一張。首輪評選會選 出8位直發(fā)最佳風采女士并且抽出8個幸運風采女士。均可獲得澳芙萊送出的價值一千 元的精美禮品和價值500元藝術攝影一套，同時直發(fā)最佳風采女士還可以參加最后一輪 的評選，將由澳芙萊的形象代言人楊鈺瑩小姐擔任最后的評選主席，而最終勝出的澳 芙萊最佳風采女士的冠亞季軍可以親臨深圳歡樂谷坐太空飛梭親身體驗頭發(fā)的垂直美 及參觀深圳世界之窗澳洲有名的悉- 尼大劇院感受澳洲之美，以及獲得澳芙萊送出的精美禮品。 a) 大型有獎促銷-發(fā)現(xiàn)澳洲之美 在8個重點區(qū)域市場開展發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運抽獎活動，凡在活動期間在各大終端購買任 一款澳芙萊負離子洗發(fā)水的消費者，均有機會獲得澳芙萊每兩個月抽取的幸運大獎。 公　關　促　銷　活　動　細 述 發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽 主題：發(fā)現(xiàn)垂直美-風采大賽 目的：為了提高消費者對負離子洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認知，同時促進銷售。 促銷時間：5月15日-6月30日 促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東 促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動消費，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和目標消費群的 特性相匹配）。 具體執(zhí)行步驟： （1）設計澳芙萊刮刮卡的標簽，掛在澳芙萊負離子洗發(fā)水的瓶體上。 （2）在7個區(qū)域市場的重點地級城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯(lián) 合促銷的好處及對雙方的共同利益，關鍵是談妥合作的細節(jié)問題。包括澳芙萊承擔中獎 消費者拍藝術照并支付給影樓的內(nèi)部價格。在澳芙萊的報廣宣傳中可打上該影樓的名稱 。 （3）消費者在任一消費終端購買澳芙萊的任一款的瓶裝澳芙萊負離子洗發(fā)水之后，刮開 有獎刮刮卡，如有“澳芙萊”或者“垂直美”三個字者，即可憑當日的購買小票及刮刮卡前 往指定的影樓免費拍攝五張藝術照。并在影樓登記個人詳細資料，包括姓名、年齡、性 別、地址及身份證號碼。這些消費者資料均可做為澳芙萊消費者資料庫的重要組成部分 。沒有中獎的消費者可以自費在影樓以較為優(yōu)惠的價格拍攝照片參與這個活動。 （4）在活動進行期間，我們將會選擇報紙發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品常規(guī)的電視 廣告擴大活動的聲勢。在高空傳播的同時，我們還會將活動的海報張貼到澳芙萊的目標 消費群集中的區(qū)域，如當?shù)貛煼?、技工、護專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄 及商場、超市、小店之內(nèi)，全方位的進行活動的宣傳推廣。 （5）導購小姐在導購的同時，不但要向消費者重點介紹澳芙萊負離子洗發(fā)水的“直發(fā)， 不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費者不要錯過參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美- 風采大賽的機會。 執(zhí)行要點 o 澳芙萊的區(qū)域經(jīng)理應大力配合指定影樓的工作，并且共同完成風采女士照片的第 一次挑選，集中寄回總部； o 應專門對導購小姐進行培訓，引導消費者的購買欲望。 活動所需物品 1. 有獎刮刮卡； 2. 消費者資料卡； 3. 活動宣傳的海報； 4. 活動宣傳的柜臺貼； 5. 促銷聯(lián)盟伙伴找尋和約定； 活動日程安排 |時間 |工作 |執(zhí)行人 |監(jiān)督人 | | 4、17 | 設計有獎刮刮卡 | 采納 | | | 4、17 |設計消費者資料卡 | 采納 | | | |楊鈺瑩親筆簽名照 | | | | 4、17 | 設計活動宣傳的海報 | 采納 | | |4、17 |設計活動宣傳的柜臺貼 |采納 | | | |聯(lián)系各區(qū)域市場的合作伙| | | | |伴并且落實合作意向 | | | | |聯(lián)系信息發(fā)布的媒體并落| | | | |實 | | | | |促銷物料到齊 | | | 費用預算 報紙告知性廣告費用：1/8版當?shù)貓蠹垙V告，2000元每次每城市，一個重點市場2個城市 ，在活動中投放一次共需28000元。 垂直美風采藝術照費用：每個城市投放100個，每個重點市場為2個城市每次照片為15元 共需21000元。 獎品費用：特別獎深圳游2000元三名共6000元 一等獎：獎勵價值1000元澳芙萊產(chǎn)品和500元藝術攝影16名共24000元 物料開支：海報3000張共6000元 柜臺貼：3000張共3000元 不可預期費用：2萬元 合計108000元整 發(fā)現(xiàn)澳洲之美” 主題：發(fā)現(xiàn)澳洲之美 目的：為了提升品牌，帶動系列產(chǎn)品的銷售 促銷時間：7月-10月 促銷區(qū)域：浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東 促銷形式：以有獎促銷來帶動消費，同時宣傳澳芙萊的品牌地域形象。 具體執(zhí)行步驟： （1）設計澳芙萊的有獎促銷卡，上面標明消費者詳細的個人資料，包括姓名、性別、年 齡、地址及身份證號碼。 （2）凡是在活動期間在各大小終端購買任一款瓶裝澳芙萊負離子洗發(fā)水的消費者，在詳 細填寫個人資料后，都可以把資料卡寄到澳芙萊產(chǎn)品的生產(chǎn)總部金奇公司。而先寄回個 人資料卡的前500名消費者即可以獲得澳芙萊送出的精美禮品一份，同時還可以參加澳芙 萊的發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運抽獎活動。 （3）澳芙萊的幸運大獎在活動期間每兩個月抽取一次，獎項設置如下： 一等獎：澳洲游兩名； 二等獎：深圳世界之窗領略澳洲風采及深圳游四名； 三等獎：送來自澳洲的V元素高級護膚品一套100名 （4）在活動進行期間，我們將會選擇報紙、廣播發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品的電 視廣告擴大活動的聲勢。在高空傳播的同時，我們還會將促銷的海報張貼到澳芙萊的目 標消費群集中的區(qū)域，如當?shù)貛煼?、技工、護專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳 欄及商場、超市、小店之內(nèi)，進行全方位的促銷推廣。 （5）導購小姐在導購的同時，不但要向消費者重點介紹澳芙萊負離子洗發(fā)水的“直發(fā)， 不傷發(fā)”及“垂直美”等特性，也要提醒消費者活動期間凡購買澳芙萊負離子洗發(fā)水均有機 會獲得澳芙萊的幸運大獎。 （6）活動所需物品安排 消費者資料卡 海報 柜臺貼 楊鈺瑩的CD唱片 （7）、活動日程安排 |時間 |工作 |執(zhí)行人 |監(jiān)督人 | | 5、15 |設計消費者資料卡 | 采納 | | | 5、15 | |采納. | | | |設計活動宣傳的海 | | | | |報 | | | |5、15 |設計活動宣傳的柜 |采納 | | | |臺貼 | | | | | | | | | |準備楊鈺瑩的CD唱 | | | | |片 | | | | | 聯(lián)系旅行公司 | | | | | 發(fā)布促銷廣告 | | | | | 終端促銷海報張貼| | | | | 公證處抽獎 | | | 活動預算 報紙廣告： 1/8版當?shù)貓蠹垙V告，2000元每次每城市，一個重點市場2個城市，在活動中投放一次共 需28000萬。 獎品設置 一等獎澳洲游，4名 15000×4＝60000元 二等獎深圳游，8名 2000×8＝16000元 三等獎V元素禮盒 100名 200×100＝20000元 贈送楊玉瑩CD唱片 1000張 25×1000＝25000元 柜臺貼 10000張 共10000元 海報：10000張共20000元 不可預期費用：4萬元 合計219000元 　　　　　　　　　　　　 　　采納澳芙萊項目組　 附錄： 1. 發(fā)現(xiàn)垂直美有獎刮刮卡的設計 1. 正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費者的個人資料（姓名、性別、年 齡、電話、地址、身份證號碼） 2. 背面是有關活動的具體說明： 購買任何一瓶澳芙萊負離子洗發(fā)露，您都有機會參加澳芙萊的發(fā)現(xiàn)垂直美-風 采大賽活動。 只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字樣，您就可憑此刮刮卡和購物小票到XXX攝影樓免 費拍攝五張藝術照并留下您的詳細資料，著名歌星楊鈺瑩小姐將會從中選出最佳風采 女士。幸運的您不僅可以獲得澳芙萊價值一千元的精美禮品及五百元的藝術照一套， 還可暢游深圳的歡樂谷坐太空飛梭親身感受垂直美，同時領略動人的澳洲風采。獲獎 良機不容錯過，欲購從速。 2. 發(fā)現(xiàn)澳洲之美的促銷卡設計 1. 正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費者的個人資料（姓名、性別、年 齡、電話、地址、身份證號碼） （2）背面是活動的具體說明：購買任一款瓶裝的澳芙萊負離子洗發(fā)露，請您將正面的個 人資料詳細填寫并寄回：廣東澄海蓮下潛溪工業(yè)區(qū)金奇集團金奇日化有限公司市場部收 ，郵編是515834：，即有機會獲得澳芙萊的幸運大獎。 3. 告知性報廣 1. 展現(xiàn)您的垂直美風采，楊鈺瑩邀您赴深圳感受垂直美 您想擁有和楊鈺瑩一樣垂直、柔美的秀發(fā)嗎？您想盡情地展現(xiàn)您個人的秀發(fā)魅 力嗎？您想成為“發(fā)”現(xiàn)垂直美的最佳風采女士嗎？ 現(xiàn)在速速參加澳芙萊的“發(fā)現(xiàn)垂直美- 最佳風采大賽”，即有機會獲得楊鈺瑩親筆簽名的精選照片，楊鈺瑩小姐還會親自邀 請您暢游深圳的世界之窗坐太空飛梭親身感受秀發(fā)的垂直美，同時領略動人的澳洲風 采。 活...
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