《房地產(chǎn)全程營(yíng)銷及策劃》

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃

課程概要：

課程通過上百個(gè)案例對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷和策劃的主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價(jià)值的創(chuàng)造過程，也是課程的重點(diǎn)。第二章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問題；

課程從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場(chǎng)人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場(chǎng)化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動(dòng)。

課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營(yíng)銷和策劃，對(duì)開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營(yíng)銷策劃專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。

課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場(chǎng)問題邏輯和方法。

課程融匯國(guó)內(nèi)國(guó)際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項(xiàng)目，也談三、四線城市的具體實(shí)踐。既有龍頭企業(yè)的實(shí)操心得，也有初哥的操盤體驗(yàn)。

課程大綱：

一:市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃

l  萬科的產(chǎn)品觀;

l  市場(chǎng)分析的邏輯

l  房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的三個(gè)步驟及相關(guān)流程

一、      如何有效完成項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

1、 完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？

2、 項(xiàng)目定位邏輯

3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個(gè)維度；客戶購房核心驅(qū)動(dòng)要素；

4、市場(chǎng)分析框架

5、項(xiàng)目定位框架

6、土地價(jià)值分析：如何通過土地運(yùn)營(yíng)提升項(xiàng)目的價(jià)值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場(chǎng)定位的工具；

定位中的問題

1、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；

4：定位報(bào)告全案分析

二、產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析；

l  土地分析：土地的分級(jí)分析；土地開發(fā)的市場(chǎng)邏輯；案例分析；

l  概念設(shè)計(jì)；規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力，規(guī)劃決定盈利模式；

l  萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇；

l  廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；

l  長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；

l  景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？—廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

l  長(zhǎng)沙郡原廣場(chǎng)規(guī)劃分析；

l  星河灣的規(guī)劃是如何解決會(huì)所的經(jīng)營(yíng)問題的？

l  綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；

l  墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

l  仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

l  如何從規(guī)劃中挖掘市場(chǎng)價(jià)值—惠州國(guó)匯山規(guī)劃分析

l  案例：從規(guī)劃中的方案對(duì)比分析，看開發(fā)商的市場(chǎng)價(jià)值取向；

建 筑 風(fēng) 格及立面；

l  從國(guó)內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢(shì)；

戶  型：

戶  型  配  比，戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析；

l  萬科的15平方米極小戶型研究；

園 林 景 觀：

l  園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

配  套：

社區(qū)商業(yè)配套的思考：

商 業(yè) 規(guī) 劃中的市場(chǎng)邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

會(huì)所：如何通過配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值：

案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值；

案例3、兩房?jī)蓮dVS一房一廳；

案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；

創(chuàng)造客戶價(jià)值—營(yíng)銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、澳洲濱海大策劃；

案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

案例3、企業(yè)會(huì)所—商業(yè)和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；

案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項(xiàng)目給我們的啟示；

案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評(píng)級(jí)表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評(píng)級(jí)案例；

產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、        配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

2、        產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降；

3、        產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

4、        單價(jià)過高帶來的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足；

5、        裝修配置過高造成總價(jià)過高；

客戶價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新
雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示：將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1、競(jìng)爭(zhēng)來源分析；

2、競(jìng)爭(zhēng)分析工具：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖；

建有主題和故事的房子

1、 福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

2、 一座豪宅是如何建成的—香港超級(jí)豪宅天璽案例分享；

3、 黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號(hào))；

二、      房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃（2）
——產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

項(xiàng)目包裝：

（1）   項(xiàng)目命名；（2）項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng)；（3）現(xiàn)場(chǎng)包裝；

項(xiàng)目推廣中的形象定位

項(xiàng)目銷售要解決的核心問題——擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率

淡市中如何擴(kuò)大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

（1）通過行之有效的廣告策略擴(kuò)大來訪量；

（2）合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；

（3）通過有效的活動(dòng)策劃提升有效的來訪量的：

     (1)三級(jí)市場(chǎng)代理轉(zhuǎn)介模式；

     (2)全民加油大行動(dòng)；

     (3)精確制導(dǎo)武器——客戶地圖；

     (4) 線下營(yíng)銷；

     (5) 藍(lán)橋花園的私房菜營(yíng)銷；

     (6) 泉州品牌論壇營(yíng)銷：

     (7)東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快；

(8)萬科清林徑的“比房”行動(dòng)；

(9) 棠樾的“競(jìng)墅”行動(dòng)；

（10）海南萬科森林度假公園的營(yíng)銷——萬科億基金度假計(jì)劃。

提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題

（1）客戶體驗(yàn)管理

（2）銷售接待中心展示策略

（3）示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

（4）價(jià)格策略：1）如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略；2）比較原理如何幫助提價(jià)；

(5) 開盤準(zhǔn)備

三、      解決問題

（1）  四季花城案例、中信森林湖案例；

（2）  市場(chǎng)問題診斷的工具；

高劍老師的其它課程