萬科全流程營(yíng)銷策劃體系打造與經(jīng)驗(yàn)借鑒

  培訓(xùn)講師：高劍

講師背景：
高劍老師曾任萬科集團(tuán)深圳區(qū)域本部市場(chǎng)營(yíng)銷部總策劃師;萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師。　　u萬科集團(tuán)營(yíng)銷專家委員會(huì)委員;u萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會(huì)委員;u曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營(yíng)銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營(yíng) 詳細(xì)>>

高劍
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萬科全流程營(yíng)銷策劃體系打造與經(jīng)驗(yàn)借鑒詳細(xì)內(nèi)容

萬科全流程營(yíng)銷策劃體系打造與經(jīng)驗(yàn)借鑒

**部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃

一、前言

1、萬科的產(chǎn)品觀；

2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)流程管理；

3、市場(chǎng)分析的邏輯

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

1、完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？

2、項(xiàng)目定位邏輯；

3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個(gè)維度；客戶購房核心驅(qū)動(dòng)要素；

4、市場(chǎng)分析框架；

5、項(xiàng)目定位框架

6、土地價(jià)值分析：如何**土地運(yùn)營(yíng)提升項(xiàng)目的價(jià)值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場(chǎng)定位的工具；

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中的問題

1、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；

4、定位報(bào)告全案分析

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析；

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析：

--土地分析：土地的分級(jí)分析；土地開發(fā)的市場(chǎng)邏輯；--案例分析；

--概念設(shè)計(jì)：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式；

--萬科城總體規(guī)劃--土地價(jià)值大化的選擇；

--廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；

--長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；

--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？

--廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

--長(zhǎng)沙郡原廣場(chǎng)規(guī)劃分析；

--星河灣的規(guī)劃是如何解決會(huì)所的經(jīng)營(yíng)問題的？

--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的精神暗示；

--墨爾本濱海住宅中的反傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

--如何從規(guī)劃中挖掘市場(chǎng)價(jià)值-惠州國(guó)匯山規(guī)劃分析

--案例：從規(guī)劃中的方案對(duì)比分析，看開發(fā)商的市場(chǎng)價(jià)值取向；

--建筑風(fēng)格及立面；

--從國(guó)內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢(shì)；

--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析；

--萬科的15平方米極小戶型研究；

--園林景觀：園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

--配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場(chǎng)邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

--會(huì)所：如何**配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

五、發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值

案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值；

案例3、兩房?jī)蓮dVS一房一廳；

六、創(chuàng)造客戶價(jià)值-營(yíng)銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、澳洲濱海大策劃；

案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

案例3、企業(yè)會(huì)所-商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；

案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項(xiàng)目給我們的啟示；

案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

七、產(chǎn)品力分析

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評(píng)級(jí)表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評(píng)級(jí)案例；

八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降；

3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

4、單價(jià)過高帶來的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足；

5、裝修配置過高造成總價(jià)過高；

九、競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1、競(jìng)爭(zhēng)來源分析；

2、競(jìng)爭(zhēng)分析工具：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖；

十、建有主題和故事的房子

1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

2、一座豪宅是如何建成的-香港超級(jí)豪宅天璽案例分享；

3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL（海景一號(hào)、；

十一、客戶價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新

雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示--將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

第二部分：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃及萬科經(jīng)驗(yàn)借鑒

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

1、項(xiàng)目包裝

（1）項(xiàng)目命名；

（2）項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng)；

（3）現(xiàn)場(chǎng)包裝；

2、項(xiàng)目推廣中的形象定位

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售要解決的核心問題

--擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)率

　--淡市中如何擴(kuò)大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

1、**行之有效的廣告策略擴(kuò)大來訪量；

2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；

3、**有效的活動(dòng)策劃提升有效的來訪量的：

（1）三級(jí)市場(chǎng)代理轉(zhuǎn)介模式；

（2）全民加油大行動(dòng)；

（3）精確制導(dǎo)武器--客戶地圖；

（4）線下營(yíng)銷；

（5）藍(lán)橋花園的私房菜營(yíng)銷；

（6）泉州品牌論壇營(yíng)銷；

（7）東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快；

（8）萬科清林徑的比房行動(dòng)；

（9）棠樾的競(jìng)墅行動(dòng)；

（10）海南萬科森林度假公園的營(yíng)銷--萬科億基金度假計(jì)劃。

三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題

1、客戶體驗(yàn)管理；

2、銷售接待中心展示策略；

　  3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

4、價(jià)格策略：

5、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略；

6、比較原理如何幫助提價(jià)；

    7、開盤準(zhǔn)備

第三部分：解決問題

一、案例解析

1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；

    2、市場(chǎng)問題診斷的工具；

第四部分：現(xiàn)場(chǎng)解惑



 

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萬科全流程營(yíng)銷策劃體系打造與經(jīng)驗(yàn)借鑒課程背景1、課程從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場(chǎng)人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場(chǎng)化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動(dòng)。2、課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營(yíng)銷和策劃，對(duì)開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營(yíng)銷策劃專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。3、課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員建立一套解決復(fù)

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房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃課程概要：課程通過上百個(gè)案例對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷和策劃的主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價(jià)值的創(chuàng)造過程，也是課程的重點(diǎn)。第二章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問題；課程從市場(chǎng)的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場(chǎng)人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場(chǎng)化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動(dòng)。課

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房地產(chǎn)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃案例模擬演練課程背景:在樓市調(diào)控政策重壓下，中國(guó)樓市受限購、限貸等政策影響比較大，銷售業(yè)績(jī)急劇萎縮，資金鏈正在加緊收縮。萬科憑借什么久居高位？萬科又有多少獨(dú)門妙方？萬科地產(chǎn)集團(tuán)首席營(yíng)銷總策劃師高劍老師此次高級(jí)講座將以2016年新調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略為切入點(diǎn)，縱論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，透析市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策劃、傳播推廣等環(huán)節(jié)，通過萬科集團(tuán)

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向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營(yíng)銷及全程案例解析萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特訓(xùn)營(yíng)全案分享最強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)銷售術(shù)，助企業(yè)快速批量生產(chǎn)冠軍銷售團(tuán)隊(duì)，打破當(dāng)前銷售困局！受限購、限貸等調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴(kuò)張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時(shí)，通過適度調(diào)價(jià)和提升產(chǎn)品品質(zhì)等營(yíng)銷策略加快促銷，由此搶占很多市場(chǎng)份額。

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新常態(tài)下房地產(chǎn)營(yíng)銷的思考與行動(dòng)樓市下半場(chǎng)1.樓市告別黃金十年迎來白銀時(shí)代；2.黃金十年與白銀十年的區(qū)別:（1）賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換；（2）媒體環(huán)境的變化；（3）變革與順勢(shì)而為；3.樓市下半場(chǎng)萬科的思考與行動(dòng)：未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費(fèi)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；萬科的八爪魚——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場(chǎng)

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房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、策劃、推廣等全方位實(shí)戰(zhàn)案例演練房地產(chǎn)項(xiàng)目，定位不是拍腦袋，需要客觀戰(zhàn)略；銷售執(zhí)行不是折騰，需要營(yíng)銷謀略；廣告推廣不是忽悠，需要精準(zhǔn)策略。后限購時(shí)代，一切為銷售開路，營(yíng)銷是房企生存之本，是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)資源價(jià)值到貨幣價(jià)值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵綱領(lǐng)。如何提高營(yíng)銷人員的綜合營(yíng)銷水平，已成為近年來房企營(yíng)銷管理的核心熱點(diǎn)！　　本次課程我們中房商學(xué)院特

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課程大綱：部分:房地產(chǎn)營(yíng)銷三步曲一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃1、市場(chǎng)分析的邏輯；2、市場(chǎng)定位和客戶細(xì)分（1）細(xì)分的概念、原則、方法和手段（2）案例：美國(guó)案例，萬科案例；3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價(jià)值敏感點(diǎn)分析：（1）地塊價(jià)值分析；（2）概念設(shè)計(jì)；（3）規(guī)劃—土地價(jià)值大化規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃；（4）外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢(shì)介紹；（

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