房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略及經(jīng)典營銷案例解析培訓(xùn)

  培訓(xùn)講師：高劍

講師背景：
高劍老師曾任萬科集團(tuán)深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師;萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師?！　萬科集團(tuán)營銷專家委員會委員;u萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員;u曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營 詳細(xì)>>

高劍
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房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略及經(jīng)典營銷案例解析培訓(xùn)

課程大綱

**部分：房地產(chǎn)市場分析、產(chǎn)品策劃及全方位營銷（高老師） 

一、實戰(zhàn)案例解析：深圳四季花城；廣州四季花城等； 

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的傳播（全方位營銷） 

1、項目命名； 

2、項目包裝策略； 

3、平面廣告的策略； 

4、電視廣告制作技巧； 

5、樓書； 

6、展覽會； 

7、產(chǎn)品發(fā)布會； 

8、媒體策略； 

9、線下營銷； 

10、高級營銷； 

11、事件營銷； 

12、客戶俱樂部營銷； 

13、體驗營銷（超過30個案例） 三、房地產(chǎn)市場定位與產(chǎn)品策劃 

1、市場分析的邏輯； 

2、市場定位和客戶細(xì)分 

（1）細(xì)分的概念、原則、方法和手段 

（2）案例：美國案例，萬科案例； 

3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價值敏感點分析： 

（1）地塊價值分析； 

（2）概念設(shè)計； 

（3）規(guī)劃—土地價值大化規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃； 

（4）外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢介紹； 

（5）園林提升產(chǎn)品力：園林的客戶價值點分析； 

（6）配套提升產(chǎn)品力：新鴻基、長江實業(yè)的豪宅配套策略 

（7）節(jié)能環(huán)保的客戶價值分析： 

（8）智能化的客戶價值分析； 

（9）精裝修的客戶價值分析； 

（10）其它客戶價值分析； 

（11）客戶價值排序分析； 

（12）產(chǎn)品的競爭策略（數(shù)10個國內(nèi)、香港及國外案例分析）； 第二部分：房地產(chǎn)市場定位及項目推廣全程案例解析（高老師） 

一、房地產(chǎn)市場分析要點 

1、市場容量； 

2、市場定位； 

3、市場競爭； 

4、產(chǎn)品力分析； 

5、銷售力分析； 二、房地產(chǎn)市場定位和產(chǎn)品建議書案例分析 

1、土地分析：土地概況及指標(biāo)；土地屬性判斷； 

2、市場研究的方法和案例分析 

1、研究目的：從三個層面了解消費者的想法； 

2、研究方法：以定性和定量相結(jié)合的方法,先進(jìn)行定性研究,幫助定量問卷的設(shè)計,然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數(shù)據(jù) 3、具體發(fā)現(xiàn) 三、從土地到客戶——從客戶到產(chǎn)品的定位方式及案例分析 

1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標(biāo)客戶 

（1）土地信息收集 

（2）研究相似項目 

（3）對應(yīng)產(chǎn)品系列 

2、從客戶到產(chǎn)品，選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品 

（1）目標(biāo)客戶研究 

（2）客戶精確篩選 

（3）規(guī)劃產(chǎn)品建議 四、市場需求研究案例分析報告 

五、市場分析 

（1）市場容量分析 

（2）供求關(guān)系分析 

（3）價格走勢分析 

（4）競爭分析 

3、客戶分析 

（1）各產(chǎn)品線客戶分布 

（2）客戶需求分析 六、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析 

1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶） 

2、市場分析（競爭板塊圖、靜態(tài)和動態(tài)市場掃描、典型項目分析） 

3、設(shè)計前期（產(chǎn)品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選） 

4、產(chǎn)品建議（用地強排、產(chǎn)品建議書） 

5、可行性測算（完全成本、可行性測算） 

七、實戰(zhàn)案例解析：萬科城營銷、第五園營銷回顧 第三部分：新國五條解析及房地產(chǎn)全程營銷策略解析（朱老師） 

一、房地產(chǎn)項目全程營銷策略創(chuàng)新及案例分析 

1、項目投資營銷（分析：武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游） 

2、建筑設(shè)計營銷（分析：國奧村、南京康橋圣菲） 

3、項目工程營銷（分析：廣州云星集團(tuán)南寧項目） 

4、項目形象營銷（分析：萬科17英里） 

5、項目營銷推廣策劃（分析：星河灣） 

6、項目銷售組織與控制（分析：河南金瀚上河城） 

7、項目服務(wù)營銷（分析：萬科四季花城） 

8、項目品牌營銷（分析：萬科城、北京萬達(dá)廣場） 二、新國五條解析 

1、房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧與“新國五條”解析 

2、國家宏觀經(jīng)濟(jì)與新型城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略解析 

3、調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響及開發(fā)商應(yīng)的對策 

4、二三線城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析 

5、二三線城市房地產(chǎn)項目投資策劃（投資決策/控制）  

6、房地產(chǎn)全程營銷必須面對的市場趨勢 

 

高劍老師的其它課程

項目總角度的市場定位和產(chǎn)品策劃課程大綱l萬科的產(chǎn)品觀;l市場分析的邏輯l房地產(chǎn)全程營銷的三個步驟及相關(guān)流程一、如何有效完成項目的市場定位1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？2、項目定位邏輯3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；4、市場分析框架5、項目定位框架6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；7、土地屬

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萬科全流程營銷策劃體系打造與經(jīng)驗借鑒課程背景1、課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計，使設(shè)計人員更加市場化，促進(jìn)兩個專業(yè)間的良性的互動。2、課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。3、課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復(fù)

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房地產(chǎn)全程營銷策劃課程概要：課程通過上百個案例對房地產(chǎn)營銷和策劃的主要節(jié)點進(jìn)行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價值的創(chuàng)造過程，也是課程的重點。第二章：房地產(chǎn)項目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問題；課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計，使設(shè)計人員更加市場化，促進(jìn)兩個專業(yè)間的良性的互動。課

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房地產(chǎn)市場定位及產(chǎn)品策劃案例模擬演練課程背景:在樓市調(diào)控政策重壓下，中國樓市受限購、限貸等政策影響比較大，銷售業(yè)績急劇萎縮，資金鏈正在加緊收縮。萬科憑借什么久居高位？萬科又有多少獨門妙方？萬科地產(chǎn)集團(tuán)首席營銷總策劃師高劍老師此次高級講座將以2016年新調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)營銷策略為切入點，縱論房地產(chǎn)營銷策略，透析市場定位與產(chǎn)品策劃、傳播推廣等環(huán)節(jié)，通過萬科集團(tuán)

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向萬科學(xué)習(xí)—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷及全程案例解析萬科地產(chǎn)營銷策劃特訓(xùn)營全案分享最強實戰(zhàn)銷售術(shù)，助企業(yè)快速批量生產(chǎn)冠軍銷售團(tuán)隊，打破當(dāng)前銷售困局！受限購、限貸等調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場深度調(diào)整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴(kuò)張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時，通過適度調(diào)價和提升產(chǎn)品品質(zhì)等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。

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新常態(tài)下房地產(chǎn)營銷的思考與行動樓市下半場1.樓市告別黃金十年迎來白銀時代；2.黃金十年與白銀十年的區(qū)別:（1）賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換；（2）媒體環(huán)境的變化；（3）變革與順勢而為；3.樓市下半場萬科的思考與行動：未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；萬科的八爪魚——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場

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房地產(chǎn)項目市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、策劃、推廣等全方位實戰(zhàn)案例演練房地產(chǎn)項目，定位不是拍腦袋，需要客觀戰(zhàn)略；銷售執(zhí)行不是折騰，需要營銷謀略；廣告推廣不是忽悠，需要精準(zhǔn)策略。后限購時代，一切為銷售開路，營銷是房企生存之本，是實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)資源價值到貨幣價值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵綱領(lǐng)。如何提高營銷人員的綜合營銷水平，已成為近年來房企營銷管理的核心熱點！　　本次課程我們中房商學(xué)院特

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逆勢營銷 高劍   01.01

1、標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)新動向；l競爭策略分析（1）競爭的策略；（2）競爭關(guān)系圖；（1）如何進(jìn)行有效的定位；（6）如何打造項目的社會標(biāo)簽屬性：案例：l香港濱海豪宅如何在2005年能賣到20萬一平方米；l香港豪宅“名門”的包裝技巧；l如何提升銷售力：l傳統(tǒng)營銷模式的困境？l營銷的變革；l營銷與銷售l如何變坐商為行商如何擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率l突破客戶觀望情緒的廣告策

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部分：房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃一、前言1、萬科的產(chǎn)品觀；2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點流程管理；3、市場分析的邏輯二、房地產(chǎn)項目的市場定位1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？2、項目定位邏輯；3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；4、市場分析框架；5、項目定位框架6、土地價值分析：如何土地運營提升項目的價值；7、土地屬性

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課程大綱：部分:房地產(chǎn)營銷三步曲一、市場定位和產(chǎn)品的策劃1、市場分析的邏輯；2、市場定位和客戶細(xì)分（1）細(xì)分的概念、原則、方法和手段（2）案例：美國案例，萬科案例；3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價值敏感點分析：（1）地塊價值分析；（2）概念設(shè)計；（3）規(guī)劃—土地價值大化規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃；（4）外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢介紹；（

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