《品牌危機管理》

企業(yè)品牌危機管理
課程背景：
沒有強大的品牌影響力，就沒有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機卻步步驚心。無論是產(chǎn)品設(shè)計缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無論是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是生產(chǎn)安全，無論是企業(yè)管理問題還是員工個人行為，無論是宏觀政策改變還是行業(yè)競爭力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的重大品牌危機事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。
為促進企業(yè)品牌管理團隊技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機管理等幾個方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險管理問題。課程將通過“業(yè)務(wù)流程實訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機處置應(yīng)對的實戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團隊形成品牌建設(shè)和品牌危機管理的“自我賦熵”能力。
課程收益：
● 【觀念迭代】基于互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的“數(shù)智”機理；基于流量思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的客戶面向；基于系統(tǒng)風(fēng)控思維，重構(gòu)品牌管理的全生命流程管理體系；基于認(rèn)知博弈思維，重構(gòu)品牌危機的應(yīng)急處突模型。
● 【建模對標(biāo)】以企業(yè)風(fēng)險管理經(jīng)典案例為參照系，通過案例解析做風(fēng)險管理切片，結(jié)合不同類型、不同原因的危機風(fēng)險案例，構(gòu)建可參照的突發(fā)事件危機應(yīng)對案例庫，以資借鑒；
● 【深層剖析】課程中會學(xué)到不同類型品牌危機事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。
● 【戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機管理的戰(zhàn)術(shù)打法，從公共溝通和議程設(shè)置兩個維度，幫助企業(yè)品牌管理團隊迅速熟悉品牌危機管理的技戰(zhàn)術(shù)，了解聲譽風(fēng)險管理的內(nèi)在邏輯和實操經(jīng)驗，形成自主可控的品牌管理戰(zhàn)斗力。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)品牌管理團隊人員、突發(fā)事件應(yīng)急處突相關(guān)人員等
課程方式：網(wǎng)感測試+現(xiàn)場講授+小組討論+實戰(zhàn)推演+案例分析等
課程大綱
破冰導(dǎo)入：熱點事件網(wǎng)感測試
第一講：【溯源】企業(yè)的品牌危機從何而來？
品牌危機的可怕后果1. 質(zhì)量問題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國奶業(yè)2. 設(shè)計缺陷的巨大損失----豐田剎車失靈事件3. 管理漏洞的沉重代價----銀行“紅碼事件”的聲譽危機4. 行為失當(dāng)?shù)钠髽I(yè)危機----百度高管的奇葩言論5. 重大事項的風(fēng)險問題----董宇輝與東方甄選6. 關(guān)聯(lián)事件的無妄之災(zāi)----宗慶后去世與農(nóng)夫山泉危機二、品牌危機的產(chǎn)生原因1. 產(chǎn)品力危機2. 品牌力危機3. 文化力危機4. 競爭力危機5. 風(fēng)控能力危機案例：浮浮沉沉的“新東方”
第二講：【覺察】企業(yè)的突發(fā)危機如何發(fā)現(xiàn)？
選擇第三方機構(gòu)的四個標(biāo)準(zhǔn)：1. 多數(shù)省部級政府部門都在合作的機構(gòu)2. 在本業(yè)務(wù)領(lǐng)域已有大量客戶的機構(gòu)3. 自己部署大量服務(wù)器并備份信息的機構(gòu)4. 人工服務(wù)能夠?qū)崟r切入的服務(wù)機構(gòu)二、與第三方機構(gòu)合作的四個關(guān)鍵性約定1. 突發(fā)事件報送時間最晚2小時報送一次2. 輿情報告必須有專家研判結(jié)果和相應(yīng)對策建議3. 重要信息遺漏的違約責(zé)任約定4. 原始信息必須能復(fù)核并提供復(fù)核鏈接三、第三方信息監(jiān)測的四個重要要求1. 風(fēng)險信息第一時間預(yù)警2. 重大事項提前更新關(guān)鍵詞庫3. 突發(fā)事件必須專題監(jiān)測4. 高風(fēng)險事件所有信息可復(fù)核案例：野生動物園如何重啟？
第三講：【處置】突發(fā)危機怎么處理？
一、風(fēng)險研判：借助專業(yè)智庫力量精準(zhǔn)研判風(fēng)險1. 輿情機構(gòu)研判結(jié)果參考2. 智庫專家研判會商3. 企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險研判二、口徑擬寫：迅速形成信息發(fā)布口徑庫1. 形成媒體采訪應(yīng)答口徑庫2. 形成網(wǎng)評引導(dǎo)應(yīng)答口徑庫3. 形成新聞發(fā)布應(yīng)答口徑庫4. 形成員工回應(yīng)應(yīng)答口徑庫三、媒體公關(guān)：官媒資源調(diào)度與正面信息發(fā)布1. 求助友好媒體2. 關(guān)鍵媒體專題匯報3. 特定媒體主動發(fā)聲4. 高危媒體風(fēng)險防范四、輿論引導(dǎo)：組織力量正面輿論引導(dǎo)1. 本單位網(wǎng)評員隊伍正面輿論引導(dǎo)2. 自有自媒體賬號正面信息發(fā)布3. 網(wǎng)絡(luò)大V賬號的正面引導(dǎo)五、線下措施：知錯能改感恩回饋1. 責(zé)任切割及時止損2. 知錯就改真誠道歉3. 讓力回饋表達誠意4. 參與公益修復(fù)形象經(jīng)典案例解析：奧格大戰(zhàn)
1）事件緣起：拆機事件2）風(fēng)險突發(fā)的背后：矛盾由來已久3）攻守對決：口水戰(zhàn)+技術(shù)戰(zhàn)4）可怕的后果：兩敗俱傷5）危機干預(yù)：“政+企+第三方”的和解模式6）邊打邊談：尋找最大公約數(shù)7）握手言和：協(xié)商是唯一救贖第四講：【預(yù)防】危機風(fēng)控能力怎么建？
第一步、建章立制，有章可循1. 輿論風(fēng)險定期評估工作機制2. 輿論風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案3. 應(yīng)急預(yù)案實戰(zhàn)推演4. 應(yīng)急處突考核獎勵機制第二步、建設(shè)隊伍，自有團隊1. 風(fēng)險瞭望哨隊伍2. 網(wǎng)評員隊伍3. 宣傳員隊伍4. 應(yīng)急管理隊伍5. 公共關(guān)系隊伍第三步、建設(shè)賬號：自有賬號1. 官方微信公眾號運營2. 官方微博號運營3. 官方抖音號運營4. 自主可控的小號運營5. 企業(yè)內(nèi)部正能量大V賬號聯(lián)動第四步、打通關(guān)系：媒體資源1. 屬地主流媒體關(guān)系建設(shè)2. 域外重要專業(yè)媒體關(guān)系建設(shè)3. 友好網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)系維護
案例：“慧泊事件”的輿論博弈

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