《企業(yè)品牌建設與危機管理》

企業(yè)品牌建設與危機管理
課程背景：
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力。沒有強大的品牌影響力，就沒有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時代的輿論環(huán)境復雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當下，企業(yè)品牌建設道阻且躋，但品牌危機卻步步驚心。無論是產(chǎn)品設計缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無論是產(chǎn)品質量問題還是生產(chǎn)安全，無論是企業(yè)管理問題還是員工個人行為，無論是宏觀政策改變還是行業(yè)競爭力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的重大品牌危機事件，將直接導致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。
為促進企業(yè)品牌管理團隊技戰(zhàn)術水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設的基本操作、企業(yè)品牌建設的高階玩法、企業(yè)品牌建設的蝶變之路，企業(yè)品牌建設的危機管理等幾個方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設和企業(yè)品牌風險管理問題。課程將通過“業(yè)務流程實訓法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學方式，深度解剖品牌建設的底層邏輯，深度總結品牌建設的內在規(guī)律，深度解構品牌建設的操作手法，深度重構品牌危機處置應對的實戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設團隊形成品牌建設和品牌危機管理的“自我賦熵”能力。
課程收益：
● 【理念奠基】學習品牌建設理論，掌握品牌類型劃分，奠定品牌認知基礎，明確品牌定位
● 【建設品牌】掌握品牌建設八法，運用廣告策略，提升品牌傳播效果
● 【強化品牌】掌握價格促銷策略，學習品牌歸核化，增強品牌市場競爭力與品牌核心價值
● 【管理危機】了解品牌危機成因，掌握應對方法，有效處理品牌危機，提高風險預警能力
● 【維護形象】掌握品牌關系生態(tài)位，運用聲譽管理，維護品牌良好形象，構建長效機制
● 【提升高度】應用議題管理方法，管理品牌輿論方向，拓展品牌發(fā)展空間
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)中層以上領導干部、公關人員、宣傳干事、品牌管理團隊成員等
課程方式：網(wǎng)感測試+現(xiàn)場講授+小組討論+實戰(zhàn)推演+案例分析等
課程大綱
破冰導入：熱點事件網(wǎng)感測試
第一講：從無到有----企業(yè)品牌建設的基本操作
一、品牌認知域---我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ蛟炱放?br /> 1. 符號
2. 形象
3. 關系
4. 價值
5. 資源
6. 企業(yè)
案例：“孔府家酒”與“孔府宴酒”的“雙孔爭雄”
二、品牌的類型----我們的產(chǎn)品需要什么樣的品牌
1. 按輻射力劃分：當?shù)仄放?、地區(qū)品牌、國內品牌、國際品牌
2. 按屬性劃分：本土品牌、外資品牌、合資品牌
3. 按發(fā)展階段分：初創(chuàng)品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4. 按所屬行業(yè)分：家電品牌、汽車品牌、服飾品牌、食品品牌
三、品牌重要性----品牌是怎么幫企業(yè)賺到高利潤的？
1. 清晰標定企業(yè)產(chǎn)品與服務品質
2. 增加企業(yè)無形資產(chǎn)
3. 幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢
案例：奢侈品幕后的策動
四、品牌建設理論----品牌建設的理論基礎是什么？
1. USP理論
2. 定位理論
3. 形象理論
案例：“蜜雪冰城”何以突圍？
五、品牌建設八法----怎樣“從無到有”創(chuàng)建自主品牌？
1. 市場調研
2. 用戶定位
3. 價值定位
4. 意義基石
5. 品牌命名
6. 品牌廣告語
7. 品牌背書
8. 品牌設計
第二講：從小到大---企業(yè)品牌建設的高階玩法
一、廣告策略
1. 廣告定位
2. 品牌形象
3. 傳播策略
二、渠道策略
1. 投放策略
2. 分銷渠道
3. 傳播渠道
三、價格策略
1. 競品分析
2. 定價策略
3. 模式設計
4. 競價策略
四、促銷策略
1. 限制免費
2. 捆綁銷售
3. 爆品引流
4. 裂變效應
5. 實時壟斷
6. 杠桿設計
案例：“小米”汽車的品牌策略
第三講：從弱到強---企業(yè)品牌建設的蝶變之路
一、品牌歸核化1. 發(fā)展之基
2. 成長基因
二、品牌清晰化
1. 正核心
2. 明架構
3. 新命名
三、品牌明亮化
1. 明主題
2. 亮標識
3. 靚傳播
四、品牌內部化
1. 廣宣導
2. 造氛圍
3. 化行為
五、品牌擴張化
1. 做張力
2. 明路徑
3. 善結盟
六、品牌更新化
1. 戰(zhàn)略協(xié)同
2. 與時俱進
案例：“比亞迪”神話
第四講：化危為機---企業(yè)品牌建設的風險管理
一、危機意識----風險從哪里來？
1. 風險社會風險無處不在
2. 流量加持下的輿論博弈
3. 算法推薦下的議程設置
4. 企業(yè)商戰(zhàn)種的公關危機
二、科學歸因----聲譽風險的成因有哪些？
1. 風險意識缺失
2. 產(chǎn)品質量缺陷
3. 突發(fā)事件影響
4. 關聯(lián)事件波及
5. 企業(yè)管理缺位
6. 員工行為失德
7. 服務態(tài)度不佳
8. 國際環(huán)境影響
9. 重大決策失誤
10. 政策調整風險
三、合理應對----應對聲譽風險的“十種方法”
1. 及時的風險評估
2. 科學的應急預案
3. 專業(yè)的網(wǎng)評團隊
4. 定期的應急演練
5. 精準的信息發(fā)布
6. 系統(tǒng)的危機公關
7. 多元的媒體協(xié)同
8. 智庫參與
9. 實時的復盤推演
10. 形象修復
四、及時修復----修復企業(yè)負面形象的“六種途徑”
1. 真誠改錯，用好產(chǎn)品重新贏得客戶的信賴
2. 參與公益，用好行動重新贏得客戶的口碑
3. 積極宣傳，用好形象重新贏得客戶的關注
4. 請進走出，用好活動重新贏得大V的認可
5. 講好故事，用好故事重新贏得客戶的理解
6. 借勢而為，用好機遇重新贏得客戶的鐘愛
案例：“胖貓”事件中的“蜜雪冰城”危機管理
第五講：關系生態(tài)---企業(yè)品牌建設的長效機制
一、關系生態(tài)位
1. 內涵
2. 價值體現(xiàn)：社會資本
二、時間生態(tài)位：危機管理
1. 關系觀點
2. 歸因方法
3. 響應戰(zhàn)略
4. 傳播控制策略
三、空間生態(tài)位：議題管理
1. 空間特征
2. 管理方法
3. 管理步驟
4. 關系分析
四、社會生態(tài)位：聲譽管理
1. 興起
2. 構成要素
3. 主要內容
4. 關系觀點
五、市場生態(tài)位：品牌管理
1. 關系觀點
2. 資產(chǎn)構成
3. 生態(tài)位管理
經(jīng)典案例解析：櫻花公園品牌蝶變之路
1）從無到有：野生櫻花的“財路”
2）品牌建設：杖錫櫻花公園+浴心谷+杖錫寺的多品牌建設
3）品牌發(fā)展：政產(chǎn)學聯(lián)合助力（政府確立為三農(nóng)扶助示范點+與春秋文旅聯(lián)合戰(zhàn)略合作+大學新聞學專業(yè)合作運營）
4）品牌定型：“櫻花節(jié)”

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