大客戶策略銷售場景案例實戰(zhàn)
課程背景：

作為一個大客戶銷售經(jīng)理，你是否會經(jīng)常面對以下問題？

領(lǐng)導(dǎo)過單的時候你總是達(dá)不到承諾的預(yù)期！

精心培養(yǎng)的內(nèi)線最后竟然是雙面人！

信心十足十拿九穩(wěn)的單子最后時刻大變局！

ToB大項目銷售有沒有底層的邏輯和科學(xué)的步驟？整個銷售團(tuán)隊需不需要共同的銷售語言以提高協(xié)作的效率？大項目銷售有哪些維度需要考慮，哪些因素不能忽視、他們又如何互相影響，共同作用于最終結(jié)果？

基于如上，本課程引進(jìn)并采用了米勒公司的策略性銷售理論，并結(jié)合案例情境，開發(fā)的一門銷售課程。課程通過案例情景輸入，采用A、B公司對抗的方式，演練策略銷售的邏輯和方法，旨在解決大項目銷售中的策略問題，以提高大項目的成功率，幫你加速提升銷售業(yè)績。
課程收益：

● 掌握識別經(jīng)濟(jì)購買人的方法，找對并面對真正的決策影響者

● 了解客戶四種角色對項目選型結(jié)果的影響，避免接觸沒有決策權(quán)的人員

● 掌握策略銷售的八個要素拆解，能夠準(zhǔn)確的評估項目的總體溫度

● 掌握識別和發(fā)展教練的技巧，幫助自己準(zhǔn)確分析項目最終贏得項目

● 掌握策略分析表的使用，能夠根據(jù)項目評估形成項目策略，幫助達(dá)成銷售

● 學(xué)會大項目分析的關(guān)鍵要素和策略制定方法，形成銷售團(tuán)隊協(xié)作交流的共同語言
課程大綱

第一講：基礎(chǔ)篇

互動：學(xué)員公司的銷售類型，困境和期望，引入本課程

一、大項目銷售的特點

1. ToB銷售，完全不同于ToC的類型

2. 周期長，要經(jīng)歷商機(jī)、方案、參觀、招標(biāo)、談判等多個階段

3. 金額大，客戶選型很慎重

4. 通?？蛻舳际羌w決策，多人決策，關(guān)系復(fù)雜

5. 高層決策會接入決策，客戶關(guān)系層級要求高

二、大項目銷售的八個要素

1. 單一銷售目標(biāo)，準(zhǔn)確描述項目的對象、內(nèi)容、周期和合同額

工具：大項目銷售SSO描述模板

2. 角色，區(qū)別不同角色對項目結(jié)果的不同影響

3. 反饋：四種選型人的，清晰他對項目的支持和阻礙

互動：你碰上過怎么都推不動的項目嗎？

4. 支持度，識別選型人對我方的支持程度

5. 優(yōu)勢和威脅，透徹項目的領(lǐng)先點和風(fēng)險點

6. 行動步驟，定義大項目的銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)步驟

7. 匹配資源，定義大項目銷售中可使用的標(biāo)準(zhǔn)資源

互動：銷售和售前到底在吵什么

8. 溫度計，標(biāo)示乙方在項目競爭中所處的總體位置

三、梳理銷售策略的五個評估

1. 你在哪兒

1）分析當(dāng)前態(tài)勢，確定反饋、支持度、角色

2）評估項目溫度

2. 你要去哪兒（設(shè)定目標(biāo)）

1）了解項目當(dāng)前變化

2）設(shè)定目標(biāo)溫度

3. 你想干什么

1）擬定目標(biāo)反饋

2）擬定目標(biāo)支持度

4. 你想怎么干

1）達(dá)到目標(biāo)反饋要采取的行動步驟

2）達(dá)到目標(biāo)支持度要采取的行動步驟

5. 請誰幫你干

1）清晰界定客戶現(xiàn)場面臨的問題

2）根據(jù)問題選定合適的資源

3）調(diào)配最合適的資源

案例演練&討論：第一階段：商機(jī)成立，高層尚未介入。A、B公司策略呈現(xiàn)和對抗討論。

工具：策略分析表



第二講：識局篇

一、識別客戶需求

1. 識別客戶需求范疇

2. 理清客戶需求邊界

3. 理清核心需求

4. 匹配合適的產(chǎn)品和方案

關(guān)鍵：基于客戶認(rèn)知、基于客戶可選項

案例：一個千萬的單最后被競對88萬簽走了

二、判定我方總體位置

1. 項目所處階段——我方對項目進(jìn)度的定位

1）潛在客戶：尚未形成商機(jī)

2）方案客戶：確認(rèn)商機(jī)，開始研討產(chǎn)品方案匹配

3）商務(wù)客戶：確認(rèn)方案后的商務(wù)討論

4）即將成交：商務(wù)基本確認(rèn)，即將簽約

案例：經(jīng)理Review的時候他一直在判斷什么？

2. 客戶緊急程度——客戶對項目選型的急迫程度

1）緊迫，客戶對項目的進(jìn)度要求快，超出我方的正常期望

2）正在推進(jìn)，客戶按預(yù)定進(jìn)度開展

3）著手引入，客戶準(zhǔn)備推進(jìn)項目進(jìn)入流程的狀態(tài)

4）以后再說，客戶尚未著手推進(jìn)項目

3. 競爭位置

1）無競爭，獨家項目，沒有競爭

2）落后，總體態(tài)勢落后競對

3）領(lǐng)先，總體態(tài)勢領(lǐng)先競對

4）平手，總體態(tài)勢打平競對

工具：大項目銷售競爭態(tài)勢表

三、識別關(guān)鍵人

1. 最終決策者

1）對價值負(fù)責(zé)

2）說“不”得權(quán)利

互動：IT負(fù)責(zé)人經(jīng)常表現(xiàn)的自己能定項目，是真的嗎？

2. 應(yīng)用選型人

1）使用你的產(chǎn)品或方案

2）關(guān)注對自己工作的影響

互動：培養(yǎng)項目的開端在哪里？

3. 技術(shù)選型人

1）守門員

2）局部說“不”得權(quán)利

案例：被售前扼殺的兩百萬訂單

4. 教練 “我們怎么才能贏”

辨析：真假教練

案例：層出不窮的無間道

案例演練&討論：第二階段：選型人各有各的想法，董事長表態(tài)項目要快，同時新來了董事長助理進(jìn)入項目組，戰(zhàn)局有變化。A、B公司策略呈現(xiàn)和對抗討論。



第三講：拆局篇

一、甄別客戶關(guān)鍵人態(tài)度

1. 關(guān)鍵人對項目的反饋

1）增長模式下

a期望會更好

b項目之大幸

2）問題模式下

a聚焦解決問題

b主動推動項目

3）平衡模式下

a躺平無動力

b阻礙項目推進(jìn)

4）自滿模式

a天下我最好

b消滅項目能手

互動：領(lǐng)導(dǎo)急死了，為啥你的項目就是推不動

2. 關(guān)鍵人對我方的支持度

1）支持度評分

2）反對度評分

工具：關(guān)鍵人反饋表

工具：關(guān)鍵人支持度評估表

二、客戶關(guān)鍵人對項目的影響

1. 參與度的多少

參考一：項目階段

參考二：關(guān)鍵人背景

2. 影響度的高低

參考一：項目階段

參考二：管理層級

工具：影響度評估圖

三、識別客戶關(guān)鍵人的訴求

工具：黑曼理論

1. 識別關(guān)鍵人背后的公司利益——結(jié)果

關(guān)鍵：可度量

2. 識別關(guān)鍵人的個人利益——贏

關(guān)鍵：需感知

互動：怎么才能了解他的贏？

案例演練&結(jié)果討論：第三階段：B公司劣勢下走了高層路線，項目似乎要翻盤。A、B公司策略呈現(xiàn)和對抗討論。



第四講：布局篇

一、如何面對關(guān)鍵人

1. 最終決策者

1）最佳商業(yè)理由

2）匹配結(jié)果和贏的方案

2. 應(yīng)用選型人

1）如何解決他們的問題

2）如何為他們的工作賦能

3.技術(shù)選型人

1）尊重為先

2）重視他的贏

4. 教練

1）互信

2）保護(hù)

互動：教練應(yīng)該怎么用？

互動：拜訪客戶關(guān)鍵人的順序應(yīng)該怎么排？

二、弱勢反饋的提升路徑

1. 如何從平衡模式到增長模式

2. 如何從自滿模式到問題模式

三、合理調(diào)用資源

1. 理清問題

2. 合理匹配資源

1）問題驅(qū)動

2）場景驅(qū)動

互動：讓總經(jīng)理出面就能搞定客戶嗎？

四、面對競爭

1. 關(guān)注客戶

2. 負(fù)面評價

3. 落后態(tài)勢下的行動

案例演練&討論：第四階段：打5分的支持人生病離開了項目組，項目還有戲嗎？A、B公司策略呈現(xiàn)和對抗討論。



應(yīng)用&演練：針對課前作業(yè)選定的自己正在推進(jìn)的項目，每個學(xué)員按照策略銷售的方法進(jìn)行新的形勢判斷和策略修正，形成自己下一階段的項目推進(jìn)策略

課程回顧、結(jié)業(yè)、祝福、合影

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