銀行對(duì)公大客戶營銷及金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)深度整合的背景下，能夠給予銀行極高綜合價(jià)值的大客戶，無疑是各家銀行公司業(yè)務(wù)的必爭之地。

基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在大客戶開發(fā)中存在顯著能力斷層：認(rèn)知維度局限，缺乏對(duì)大客戶分類標(biāo)準(zhǔn)（如行業(yè)龍頭、隱形冠軍、上市后備等）及價(jià)值特征（戰(zhàn)略協(xié)同性、風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)能力、生態(tài)輻射效應(yīng)）的系統(tǒng)認(rèn)知，導(dǎo)致客群篩選效率低下；方案設(shè)計(jì)粗放，依賴標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合，忽視客戶在并購重組、跨境結(jié)算、產(chǎn)業(yè)鏈金融等場景的個(gè)性化需求，難以通過金融方案嵌入客戶核心業(yè)務(wù)流程；價(jià)值交付斷層，營銷動(dòng)作集中于初次對(duì)接，缺乏從需求診斷到方案迭代的全流程管理，導(dǎo)致客戶貢獻(xiàn)度提升緩慢。這些問題直接制約銀企深度合作，成為大客戶價(jià)值挖掘的核心障礙。

如何提升對(duì)大客戶的營銷、金融服務(wù)方案的設(shè)計(jì)能力，進(jìn)而提升大客戶的貢獻(xiàn)度、銀企融合度，是擺在每位業(yè)務(wù)人員面前的突出問題。

本課程深度解構(gòu)對(duì)公大客戶六大分類、十大特點(diǎn)，聚焦?fàn)I銷瓶頸與認(rèn)知誤區(qū)，系統(tǒng)闡釋金融服務(wù)方案的設(shè)計(jì)邏輯及客戶核心訴求。通過營銷策略解析、實(shí)戰(zhàn)工具應(yīng)用、典型案例分析剖析三維賦能，助力對(duì)公業(yè)務(wù)人員突破營銷思維定式，實(shí)現(xiàn)客戶需求洞察、定制化方案設(shè)計(jì)、價(jià)值交付能力的多維進(jìn)階。
1. 掌握大客戶戰(zhàn)略價(jià)值、熟知大客戶分類，識(shí)別出最具潛力的大客戶群體；

2. 掌握大客戶十大特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位營銷突破口，并能靈活應(yīng)用這些洞察來制定針對(duì)性的市場策略，增強(qiáng)客戶粘性；

3. 掌握授信方案設(shè)計(jì)的四大要素、三大技巧，提高設(shè)計(jì)既符合銀行風(fēng)險(xiǎn)管理要求又能滿足客戶需求的授信方案的能力；

4. 掌握授信方案成交的“五步法”，全面提升從初次接觸到最終成交的全流程操作技能。通過角色扮演和實(shí)戰(zhàn)演練，增強(qiáng)實(shí)際業(yè)務(wù)中的應(yīng)對(duì)能力和成功率。
第一講：大客戶戰(zhàn)略認(rèn)知構(gòu)建——價(jià)值分類與篩選體系

一、大客戶的戰(zhàn)略價(jià)值

討論：你認(rèn)為大客戶是否重要？為什么重要

1. 日均存貸款指標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素

2. 深挖高效業(yè)務(wù)的金礦

3. 投行業(yè)務(wù)的重要來源

4. 優(yōu)質(zhì)社會(huì)關(guān)系的關(guān)鍵突破點(diǎn)

二、大客戶的六大分類

1. 政府機(jī)構(gòu)與公共事業(yè)客戶

2. 大型企業(yè)集團(tuán)與控股公司

3. 上市公司及擬上市公司

4. 行業(yè)龍頭企業(yè)（分行業(yè)）

5. 供應(yīng)鏈核心企業(yè)

6. 特殊行業(yè)或政策導(dǎo)向客戶

示例：以所例舉的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為羅列標(biāo)準(zhǔn)



第二講：大客戶需求解碼與營銷策略——決策鏈穿透與痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化

一、決策流程復(fù)雜冗長

1. 三維決策關(guān)系解構(gòu)

1）決策者（董事長、CEO等）

2）影響者（CFO、董秘等）

3）執(zhí)行者（部門總監(jiān)等）

2. 與各決策環(huán)節(jié)關(guān)鍵人員建立信任關(guān)系

3. 以“游戲通關(guān)”思維穩(wěn)步推進(jìn)合作

案例分析：某新區(qū)某地下管廊PPP項(xiàng)目融資

二、利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)龐雜

1. 動(dòng)態(tài)利益相關(guān)方分析

工具：Power-Interest矩陣

2. 梳理利益相關(guān)方需求

工具：需求金字塔

3. 成本收益可視化呈現(xiàn)

案例分析：某集團(tuán)跨境資金池搭建

三、合規(guī)性要求嚴(yán)苛

1. 專業(yè)團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品、法務(wù)團(tuán)隊(duì)）協(xié)同作戰(zhàn)

2. 銀行系統(tǒng)能力展示

3. 提供政策解讀、合規(guī)培訓(xùn)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等增值服務(wù)

案例分析：某省政府采購醫(yī)療設(shè)備融資租賃

四、需求高度定制化

1. 建立“多輪循環(huán)”的“需求-反饋”商談機(jī)制

2. 協(xié)調(diào)“戰(zhàn)發(fā)”、“科技”團(tuán)隊(duì)，建立反饋小組

3. 服務(wù)方案分模塊反饋與優(yōu)化

案例分析：某時(shí)代新能源產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)方案

五、價(jià)格敏感與強(qiáng)勢議價(jià)

1. 同業(yè)數(shù)據(jù)透明化呈現(xiàn)

2. 增值服務(wù)組合設(shè)計(jì)

3. 彈性價(jià)格架構(gòu)制定

案例分析：某高鐵項(xiàng)目銀團(tuán)貸款

六、風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向明顯

1. 風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖組合方案設(shè)計(jì)

2. 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制實(shí)施

案例分析：某電投海上風(fēng)電項(xiàng)目融資

七、服務(wù)響應(yīng)要求苛刻

1. 組建內(nèi)部“蜂巢”服務(wù)小隊(duì)（業(yè)務(wù)骨干、產(chǎn)品專家、客服專員）

2. 實(shí)施分級(jí)服務(wù)、承諾服務(wù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)

案例分析：某航空貨運(yùn)應(yīng)急融資



第三講：金融服務(wù)方案設(shè)計(jì)——從需求洞察到價(jià)值嵌入

一、大客戶金融服務(wù)方案的雙需求

1. 金融需求

2. 非金融需求

二、金融方案設(shè)計(jì)的四大關(guān)鍵要素

討論：你認(rèn)為金融方案的設(shè)計(jì)要素有哪些？站在客戶的角度，什么最重要？

1. 資源適配能力

2. 案例遷移能力

3. 商業(yè)畫布解構(gòu)

4. 核心訴求響應(yīng)

工具：商業(yè)畫布

三、金融方案的設(shè)計(jì)技巧

1. 需求匹配技巧

1）黃金十字分析法

2）客戶生命周期適配

案例分析：某新能源車企在擴(kuò)張期采用“項(xiàng)目貸+設(shè)備融資租賃”組合

2. 跳出同質(zhì)的差異化技巧

1）顧問式方案

2）“1+N”模式

案例分析：某汽車集團(tuán)“核心企業(yè)擔(dān)保+上游供應(yīng)商保理”方案

3. 專業(yè)模型技巧

1）FABE法則

2）RAROC模型

案例分析：某地產(chǎn)公司一二級(jí)聯(lián)動(dòng)土地開發(fā)方案



第四講：方案成交攻堅(jiān)——五維轉(zhuǎn)化路徑與異議管理

一、分階段推進(jìn)——策略擬定

1. 決策鏈探析

2. 利益關(guān)系判定

3. 運(yùn)用“教練法則”+“潛伏者”部署，逐步推進(jìn)

二、量化指標(biāo)與數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)——數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

1. 量化指標(biāo)呈現(xiàn)

1）財(cái)務(wù)指標(biāo)（如，綜合收益提升）

2）非財(cái)務(wù)指標(biāo)（如，實(shí)控人個(gè)人綜合服務(wù)）

2. 數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)

1）同業(yè)市場價(jià)格對(duì)比表

2）實(shí)際綜合費(fèi)率計(jì)算表對(duì)比

三、結(jié)構(gòu)化表達(dá)——提升說服力

1. 框架設(shè)計(jì)原則

1）金字塔原則——明晰痛點(diǎn)

2）FABE法則——特性/優(yōu)勢/收益

2. PPT視覺化呈現(xiàn)

3. 高層協(xié)同參與

四、成功案例應(yīng)用——增強(qiáng)客戶信心

1. 數(shù)據(jù)化案例引用

1）本行內(nèi)部數(shù)據(jù)——同類業(yè)務(wù)占比

2）外部數(shù)據(jù)——業(yè)務(wù)發(fā)展需要

2. 案例篩選與包裝

五、異議預(yù)判與應(yīng)對(duì)——化解客戶疑慮

1. 常見異議類型

1）價(jià)格優(yōu)勢與服務(wù)可靠性

2）風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂與便利性考量

3）個(gè)人權(quán)利收益

2. 異議處理四步法

1）傾聽與確認(rèn)

舉例：“您更在意哪方面”

2）分類歸因

舉例：真實(shí)異議or權(quán)利展現(xiàn)

3）方案優(yōu)化

舉例：彈性條款+價(jià)格+額度

4）閉環(huán)確認(rèn)

舉例：書面承諾函、高層跟進(jìn)）

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