顧問式營銷——銀行業(yè)務營銷能力提質
在利率市場化縱深推進、金融科技重塑競爭格局、客戶需求呈現(xiàn)多元化分層的當下，銀行業(yè)正經歷著前所未有的生態(tài)變革。特別是對公業(yè)務領域，企業(yè)客戶對綜合金融解決方案的需求已從單一產品購買轉向全生命周期價值賦能，傳統(tǒng)的關系營銷、價格競爭模式邊際效益遞減，亟需構建以客戶價值為核心的新型營銷體系。

當前銀行營銷體系面臨三重核心挑戰(zhàn)：產品導向思維固化，一線人員陷入“指標驅動”怪圈，缺乏對客戶深層需求的挖掘能力，導致營銷動作與客戶生命周期價值管理脫節(jié)；客群經營粗放化，行業(yè)研究停留在數(shù)據(jù)表層，難以形成差異化的客群開發(fā)策略，優(yōu)質客戶獲取效率低下；溝通效能不足，商務洽談中常出現(xiàn)需求捕捉偏差、方案匹配度低等問題，制約了從產品推銷到價值共創(chuàng)的轉化升級。這些痛點集中反映出基層營銷隊伍在認知維度、專業(yè)深度和執(zhí)行精度上的能力缺口，成為制約銀行客戶結構優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展的關鍵短板。

本課程以“認知重構-技能升級-場景落地”為邏輯主線，通過深度解析行業(yè)變革趨勢，幫助學員建立“客戶價值顧問”角色定位，破除傳統(tǒng)銷售思維桎梏；教授個人品牌塑造雙要素、行業(yè)客群研究三步法等實用工具，形成可復制的客戶開發(fā)全流程方案；并結合對公業(yè)務典型場景，開展案例研討、情景模擬等沉浸式訓練，推動學員將理論知識轉化為精準捕捉需求、定制解決方案、推進價值談判的實戰(zhàn)能力，實現(xiàn)從“產品推銷員”到“金融顧問”的角色躍遷，從源頭激活優(yōu)質客戶獲取的核心動能。
1. 深入理解當前銀行面臨的四大主要挑戰(zhàn)，并學會如何從傳統(tǒng)的銷售模式向“顧問式營銷”轉變；

2. 學會個人定位的“兩大要素”，掌握行業(yè)客群研究“三步法”、研判客群需要的“六項工作”，進而快速擴充自身認知寬度；

3. 熟練掌握觸達優(yōu)質客戶的“六大通道”，擴大潛在客戶群體，有效提高轉化率；

4. 學會金融類商務溝通的“三、三、三法則”，提升在實際工作中進行高效溝通的能力，促進業(yè)務目標的實現(xiàn)。
前言：顧問式營銷重構銀行業(yè)對公營銷范式

一、當前銀行業(yè)務的四大挑戰(zhàn)

1. 壓縮利差，創(chuàng)利減少

2. 同業(yè)同質競品迭代加劇

3. 客戶需求復雜化

4. 業(yè)務時間碎片化

互動提問：請用一句話概括你的營銷方式（領導分配型、客戶轉介型、喝大酒關系營銷型、陌生拜訪型）

二、營銷方式轉變的必要性

工具：繪制自身的客戶管理簡表（持續(xù)更新）



第一講：精準定位與需求研判——構建客群營銷基礎

一、自身定位的兩大要素

要素1:“指揮棒”想做什么

1）總/分行的戰(zhàn)略指向與權限

2）所在經營單元的具體戰(zhàn)術

要素2：自己想做的行業(yè)客群（優(yōu)先級原則）

1）客群的單一價值分析

2）客戶的綜合價值分析

二、行業(yè)客群研究的“三步法”

1. 政策研究

1）產業(yè)引導政策

2）區(qū)域支持政策

2. 產業(yè)鏈研究

1）上下游產業(yè)鏈鏈接

2）橫向頭部客群簡況

3）縱向產能的過剩/緊缺

3. 財務特征研究

1）平均指標搜集

2）商業(yè)模式了解

模型：波特五力模型

三、研判客戶需求的六項工作

1. 繪制價值圖譜

2. 建立替代品矩陣

3. 構建客戶決策樹

4. 剝離需求層次

5. 場景化需求確定

6. 最可行方案研判

案例分析：**產業(yè)鏈穿透-正極材料→隔膜→電池回收，定位客戶。

互動：“六步法”研判以上目標客戶需求



第二講：客群觸達與價值傳遞——構建營銷破冰體系

提問：明確定位目標客群客戶之后，你通常如何觸達客戶、開展營銷工作

一、創(chuàng)造面訪機會

1. 找到引路人、關鍵人

2. 觸達客戶的六大通道

1）上級資源

案例分析：某機構網(wǎng)金合作業(yè)務營銷

2）地方金融辦

案例分析：某銀行高新園區(qū)額度方案及調研協(xié)助

3）協(xié)會商會

案例分析：某商會茶葉品鑒會協(xié)辦營銷實錄

4）客群客戶

案例分析：某實業(yè)公司貨押業(yè)務關聯(lián)營銷

5）同業(yè)機構

案例分析：某業(yè)務部營銷經同業(yè)引薦營銷跨省業(yè)務

6）個人電聯(lián)與陌拜

案例分析：某行客戶經理9個月新增授信客戶15戶

二、展現(xiàn)合作價值

1. 拜訪前準備

2. 通用型方案呈現(xiàn)

3. 創(chuàng)造二次會晤

三、挖掘深層需求

1. 財務盡調

2. 業(yè)務痛點挖掘

3. 非銀需求尋找

四、需求交付的呈現(xiàn)

1. 確定交付方式

2. 二次深入了解關鍵人

提問：為了更好的觸達營銷客戶，從哪個角度做自我提升效果最快？



第三講：金融商務溝通——構建高效談判與關系維護體系

一、溝通前的三個關鍵

1. 關鍵事：決策、影響、執(zhí)行

2. 關鍵人：董事長、董事、總經理、董事會秘書、財務總監(jiān)、采購總監(jiān)、業(yè)務總監(jiān)等

3. 關鍵目標

二、溝通中的三個關鍵技巧

1. 文化敏感度規(guī)避技巧

1）本行（單位）文化

2）客戶的企業(yè)文化

3）實控人風格

2. 靈活進退技巧

1）核心/次優(yōu)利益進退

2）條件/條款進退

3. 避免零和博弈技巧

1）信息充分搜集

2）關鍵人作用

3）資源人借助

三、異議處理“三原則”

1. 傾聽原則

示例：重復客戶原話

2. 重構原則

示例：您關注的是成本，其實更應關注資金周轉率

3. 錨定收益原則

示例：選擇我行方案可獲得更多客源支持

四、初期商務溝通的其他注意事項

1. 避免任何業(yè)務沖突

2. 對任何要求提前答復

3. 預埋多條金融與非金融服務可能



第四講：實戰(zhàn)營銷技法進階——四大經典策略拆解

一、“借花獻佛”：客戶的非金融關鍵需求

1. 小額信用切入

2. 行業(yè)視野分享

3. 關鍵崗位人選推薦

案例分析：董事長的苦惱---國有銀行6000萬固貸業(yè)務營銷

二、“移花接木”：跨行業(yè)潛在客戶彼此間看不見的關系網(wǎng)

1. 無事就登三寶殿

2. 平白無故的幫助

3. 業(yè)務背后的業(yè)務

案例分析：從財政到教育---某銀行營銷主管的業(yè)務關系提質拓展

三、“肝膽相照”：客戶認為“你是否重要”是最重要的

1. 客戶關系正向，但沒有業(yè)務

2. 從個人到家人，加強正向積累

3. 不對稱價格補償，促成業(yè)務

案例分析：從“談不妥的貼現(xiàn)”到“不再過問價格”---某電子股份公司CEO的定向營銷

四、“雪中送炭”：客戶的非銀金融急需

1. 推辭各銀行的營銷要約

2. 不厭其煩的資源引薦

3. 非金融需求的匹配

案例分析：從“客戶不需要融資”到“主要結算行”---**銀行借力投資人助力**制造公司

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