用戶思維——以“用戶體驗”為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系與創(chuàng)新

課程背景：

目前趨勢與大量數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，中國已于2000年前后進入了服務(wù)經(jīng)濟時代。在此經(jīng)濟時代和發(fā)展趨勢下，“服務(wù)”在不管是制造企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè)，對經(jīng)濟貢獻和消費者的影響比重都在逐步增高，并呈現(xiàn)越來越強的趨勢。因此，靠服務(wù)拉動企業(yè)營銷，并讓企業(yè)獲取盈利，是諸多企業(yè)當(dāng)下亟需迎合服務(wù)經(jīng)濟趨勢，并意識覺察從而采取適合策略，促進企業(yè)發(fā)展的重要課題。

服務(wù)經(jīng)濟與過往產(chǎn)品經(jīng)濟最大的不同，是服務(wù)經(jīng)濟以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計、經(jīng)營、創(chuàng)新為主導(dǎo)，無論是一線直接接觸用戶的部門，還是后端間接接觸用戶的部門，均必需“以用戶為中心”的思維，從用戶觸點、用戶旅程地圖、三點一線的角度，驅(qū)動打造極致用戶體驗，參照服務(wù)業(yè)優(yōu)秀標桿案例，如何從忠誠度反驅(qū)用戶滿意度與用戶體驗，需要工具與方法賦能。希望為本次學(xué)員帶來啟發(fā)并用于實踐，來開展各部門各崗位工作，才能保持整個組織的生態(tài)鏈高效運轉(zhuǎn)。

學(xué)習(xí)收益：

●一維：樹立“客戶思維”，厘清真正以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)經(jīng)營思維；

●一律：服務(wù)過程中學(xué)會設(shè)定峰終定律與用戶體驗設(shè)計工具，設(shè)計客戶體驗關(guān)鍵時刻；

●一性：服務(wù)取勝的制勝法寶之二，如何以不同用戶特性傳遞價值

●一化：服務(wù)取勝的制勝法寶之一，如何體現(xiàn)差異化定位策略；

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：服務(wù)營銷管理者、各職能部門管理人員

課程人數(shù)：30-50人

課程方式：講師講授+案例分析+小組討論+學(xué)員分享+現(xiàn)場演練+情景模擬

課程大綱

第一講：用戶思維—— 服務(wù)意識重塑篇

一、洞察市場

1. 通信、零售行業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀和趨勢

2. 我司產(chǎn)品和服務(wù)在市場目前現(xiàn)狀與未來目標

二、市場和客戶變化

1. 單點-多觸點-全渠道

2. 客戶需求的數(shù)據(jù)變化

3. 客戶越來越注重客戶體驗

4. 產(chǎn)品中心時代——市場中心時代——客戶中心時代

案例：馬云關(guān)于人工智能與服務(wù)的演說

案例：手機演變的發(fā)展軌跡，客戶研究的時代驅(qū)動

案例：央企或壟斷行業(yè)的“客戶中心”時代

三、客戶管理與客戶忠誠度的關(guān)系

1. 服務(wù)營銷利潤價值鏈模型

2. 客戶體驗、客戶滿意、客戶忠誠的分別本質(zhì)

討論：三者之間的關(guān)系

小結(jié)：無客戶分析與行為價值傳遞，則影響高效精準的客戶忠誠粘度

四、底層思維——三個場景

案例：瑞幸小藍杯

思考：結(jié)合通信、手機系統(tǒng)和新業(yè)態(tài)，您所理解的用戶思維歸納？

第二講：服務(wù)體系藍圖規(guī)劃——好服務(wù)是設(shè)計出來的

一、好服務(wù)是需要設(shè)計的

案例：賣電鉆還是打孔服務(wù)

1. 以運營為中心VS. 以客戶為中心

2. 以產(chǎn)品為中心VS.以用戶需求為中心

3. 定義客戶還是定義客戶需求

二、內(nèi)部客戶服務(wù)意識助力品質(zhì)服務(wù)

1. 服務(wù)利潤價值鏈上的內(nèi)核環(huán)節(jié)

2. 你的內(nèi)部客戶是誰？

3. 內(nèi)部客戶的重視有何價值？

討論：我的內(nèi)部客戶是誰？

三、全局性共創(chuàng)服務(wù)

1. 客戶體驗旅程地圖挖掘全業(yè)務(wù)生命周期的痛點與改善點

2. 跨部門協(xié)作才能共創(chuàng)“好”服務(wù)給外部客戶

案例：百年法國名企的全鏈條驅(qū)動整體服務(wù)提升

四、規(guī)劃服務(wù)藍圖：重塑業(yè)務(wù)流程和組織形式

1）服務(wù)設(shè)計=前臺體驗+中后臺組織設(shè)計

2）中后臺才是造成前臺差異的核心原因

3）員工體驗支撐用戶體驗

4）服務(wù)藍圖繪制1.0

案例：川航的整體服務(wù)質(zhì)量體系

團隊共創(chuàng)：以組為單位，結(jié)合企業(yè)實況，繪制服務(wù)藍圖1.0

第三講：服務(wù)體驗設(shè)計工具體系——用戶體驗的服務(wù)工具與案例

一、客戶體驗的分析與應(yīng)用

（一）客戶體驗的“來”與“去”

1. 客戶體驗從何而來

2. 客戶體驗如何落地呈現(xiàn)

3. 客戶體驗觸點分類

1）物理觸點

2）數(shù)字觸點

3）人際觸點

練習(xí)：一次與客戶產(chǎn)品溝通或展示，這三大類觸點的分別區(qū)分與應(yīng)用

（二）客戶需求分析與客戶體驗設(shè)計

洞察客戶需求

1）客戶行為數(shù)據(jù)

2）客戶標簽數(shù)據(jù)

3）KANNO需求分析模型應(yīng)用

應(yīng)用：選一款產(chǎn)品進行客戶需求分析

討論：“賣電鉆還是賣打孔服務(wù)”？

思考：“賣手機”還是“賣問題解決方案”？

課堂產(chǎn)出成果1：以我自己公司客戶群體為主要對象的KANNO需求分析群集（1.0版）

（三）客戶畫像與客戶標簽分析應(yīng)用

1、客戶標簽

案例：一家全球級企業(yè)的重點用戶人群標簽

2、客戶畫像

3、產(chǎn)品或服務(wù)鏈接方式

二、服務(wù)體驗的“三一”工具包

（一）一律——峰終定律

案例：宜家與中國移動

1. 服務(wù)體驗的落腳于“峰和終”

案例：峰終定律帶給宜家的驚喜創(chuàng)收

2. 用戶體驗的最高境界是什么

（二）一性——用戶特性

案例：不同用戶的不同策略

1. 不同用戶的特性研究

2. 以對方特性出發(fā)精細化價值傳遞

3. 客戶不同特性的不同應(yīng)對策略

不同客戶不同特質(zhì)類型的識別

1）支配性客戶——風(fēng)格及溝通應(yīng)對策略

2）表達性客戶——風(fēng)格及溝通應(yīng)對策略

3）耐心性客戶——風(fēng)格及溝通應(yīng)對策略

4）精確性客戶——風(fēng)格及溝通應(yīng)對策略

小組練習(xí)：分別不同四種類型客戶有客戶異議，有怎樣行為反應(yīng)？

案例：客戶的采購總監(jiān)，38歲男性，思維縝密，遇事喜歡激動，如何應(yīng)對？

（三）一化——服務(wù)差異化

案例：攜程與打車服務(wù)

1. 如何同行中逆襲

2. 同是打車服務(wù)，如何讓你印象深刻

3. 服務(wù)體驗的落腳于“峰和終”

三、客戶旅程重塑客戶體驗

案例：福建樸樸生鮮電商“您有什么需要帶走的么？”

案例：哈飛工業(yè)的TO軍工企業(yè)的服務(wù)體驗塑造

思考練習(xí)：鎖定本行業(yè)特性及觸點，思考各自利弊及優(yōu)化？

1）爽痛癢+情感曲線=客戶旅程的“三點一線”

案例：一家烤魚的“痛爽癢”點

案例：宜家、亞朵、app使用的情感曲線帶來的碰撞

案例：西藏航空的細節(jié)引來的持續(xù)滿意

實踐模擬：繪制本企業(yè)服務(wù)中的用戶旅程三點一線；

2）重塑客戶體驗的方法

u 優(yōu)化情感曲線

u 優(yōu)化排序，提升服務(wù)價值感

案例：京東快遞推出的“驚喜速達”與一則短信

課堂產(chǎn)出成果2：我司用戶情感體驗地圖+服務(wù)改善策略（1.0版）

第四講：服務(wù)創(chuàng)新與延伸體系—— 以“用戶行為”為靶向的服務(wù)優(yōu)化與迭代延伸

一、從服務(wù)缺口中找到改善點

1）服務(wù)缺口模型的五大缺口

2）服務(wù)缺口模型的運用

u 服務(wù)分析與檢視

u 業(yè)務(wù)流程改善

u 招聘識人反饋

u 培訓(xùn)落腳點

u 服務(wù)創(chuàng)新點

工具：服務(wù)質(zhì)量差距模型

二、服務(wù)價值延伸

1. 用戶滿意與用戶忠誠不是一個概念

2. 用戶滿意度提升策略

案例：西藏航空的滿意細節(jié)

案例：美捷步零售“三雙鞋”的驚喜服務(wù)營銷細節(jié)

3. 用戶忠誠的三大關(guān)鍵詞

4. 影響用戶忠誠的策略

案例：壟斷行業(yè)的客戶忠誠重視

三、客戶忠誠度提升

1.客戶忠誠的類型

2.構(gòu)建客戶忠誠

a)重視目標客戶的價值

b)對客戶忠誠進行獎勵

c)加強客戶流失的分析與監(jiān)控

d)提高客戶服務(wù)轉(zhuǎn)換成本

案例：客戶忠誠里的高光時刻

案例：瑞幸咖啡——極致的精準服務(wù)營銷

課程復(fù)盤+學(xué)員分享+合影同框

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