大客戶營(yíng)銷全景策略地圖

【課程背景】

近幾年經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)的變化，讓整個(gè)中國(guó)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，以下變化，加速了整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而讓政企客戶或大企業(yè)客戶的營(yíng)銷市場(chǎng)攻克與商務(wù)談判的邏輯與流程都悄然微妙地變化：

第一：在投資、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)杠桿衰退的情況下，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)新杠桿的動(dòng)力，導(dǎo)致國(guó)央企、民營(yíng)企業(yè)在“決策機(jī)制、財(cái)務(wù)流程、業(yè)務(wù)流程、采購(gòu)流程”等方面發(fā)生更大的變化，若營(yíng)銷人員不了解流程規(guī)則，則在商務(wù)談判中則會(huì)錯(cuò)失商機(jī)。

第二：隨著政府政策改革，也意味著市場(chǎng)朝著新的游戲規(guī)則和更規(guī)范化，明面上的客情關(guān)系運(yùn)作更為艱難，因此大客戶明里暗里的信息暗示，客戶關(guān)系維護(hù)及問題如何良好應(yīng)對(duì)，并轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目推進(jìn)的利器，成為所有市場(chǎng)人員都需要去考慮的核心問題。

第三：項(xiàng)目推進(jìn)速度加快對(duì)于資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)控制提出了更高的要求，這也意味著如何做好在資金、產(chǎn)品、項(xiàng)目質(zhì)量問題時(shí)更好風(fēng)控的營(yíng)銷流程成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，市場(chǎng)人員又如何應(yīng)對(duì)和有效處理客戶異議。

這些巨大變化，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與商務(wù)合作游戲規(guī)則的變化，也意味著營(yíng)銷人員與項(xiàng)目人員在思維和能力上需要更進(jìn)一步匹配市場(chǎng)需求的變化。

【課程時(shí)間】

1天，6小時(shí)/天

【課程對(duì)象】

KA大客戶經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，涉及商務(wù)談判大客戶業(yè)務(wù)的人員

【課程特色】

1. 中國(guó)特色：構(gòu)建符合國(guó)情的大客戶營(yíng)銷商務(wù)合作與溝通

2. 身臨其境：沉浸電影式推進(jìn)的五幕案例場(chǎng)景分析

3. 動(dòng)態(tài)場(chǎng)景：洞察人在營(yíng)銷項(xiàng)目環(huán)境中的表現(xiàn)和變化

4. 溝通利器：掌握一套可復(fù)制的SOP溝通工具

5. 實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：聚焦項(xiàng)目制營(yíng)銷合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)

【課程大綱】

【導(dǎo)入篇】以客戶為中心，重新定義與甲方的關(guān)系

1. 合作共贏之道：主動(dòng)幫助甲方解決問題，實(shí)現(xiàn)合作共贏

2. 洞察分析之術(shù)：深入分析客戶動(dòng)機(jī)，洞察甲方的真實(shí)想法

3. 卓越營(yíng)銷之器：中國(guó)式客情關(guān)系解析圖

【第一幕】商機(jī)辨別與客戶分析：信息收集與用戶分析能力

1. 商機(jī)辨別之道：走在業(yè)務(wù)最前沿，建立項(xiàng)目信息通道

2. 商機(jī)明確之法：構(gòu)建信息通道、支持營(yíng)銷業(yè)務(wù)的三大關(guān)鍵

3. 客戶分析之術(shù)：發(fā)現(xiàn)客戶問題，提供正確的應(yīng)對(duì)策略

4. 客戶推進(jìn)之器：確定真實(shí)述求，解決潛在問題，贏得信賴

n 動(dòng)機(jī)分析：基于用戶的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，在行為（客戶關(guān)心的），軌跡（客戶熟悉的），習(xí)慣（客戶舒服的）三個(gè)維度找到甲方真實(shí)想法

n 理論依據(jù)：用戶三層結(jié)構(gòu)分析（用戶畫像，應(yīng)用場(chǎng)景，差異化解決方案），用戶三點(diǎn)分析（痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)）六個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分析，精準(zhǔn)找到用戶的問題，并提供精準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)策略

理論延展：客戶關(guān)注的重點(diǎn)（項(xiàng)目、合同、技術(shù)、價(jià)格、財(cái)務(wù)、團(tuán)隊(duì)）

【第二幕】項(xiàng)目拜訪溝通關(guān)鍵與切入：實(shí)戰(zhàn)溝通能力

1. 溝通實(shí)戰(zhàn)之道：通過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升業(yè)務(wù)基本功

2. 商務(wù)溝通關(guān)鍵之法：靈活運(yùn)用“關(guān)鍵SOP”應(yīng)對(duì)不同的溝通場(chǎng)景

3. 溝通切入之術(shù)：商務(wù)溝通實(shí)戰(zhàn)的四個(gè)場(chǎng)景

案例場(chǎng)景：1、與客戶見面，2、競(jìng)爭(zhēng)博弈，3、方案呈現(xiàn)，4、策反保有

案例背景：一個(gè)標(biāo)桿城市項(xiàng)目，政府與業(yè)主各出資不同，招標(biāo)入庫(kù)，項(xiàng)目進(jìn)入談判階段的各個(gè)場(chǎng)景應(yīng)對(duì)。（四川某電氣股份公司、某新能源運(yùn)維集團(tuán)）

4. 拜訪應(yīng)變之器：溝通商機(jī)圖、競(jìng)爭(zhēng)分析圖

【第三幕】客戶關(guān)系構(gòu)建與運(yùn)作：客戶關(guān)系構(gòu)建能力

1. 關(guān)系構(gòu)建之道：使用差異化策略，評(píng)估客戶關(guān)系層級(jí)

2. 關(guān)系運(yùn)作之法：客戶層級(jí)決定競(jìng)爭(zhēng)策略，合理利用資源

3. 關(guān)系平衡之術(shù)：客戶關(guān)系的縱向發(fā)展與橫向匹配

4. 關(guān)系鞏固之器：客戶關(guān)系溫度計(jì)、客戶關(guān)系策略地圖

n 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：關(guān)系的縱向發(fā)展：探尋-構(gòu)建-深入-支持-共同體

（1）案例演練：客戶商務(wù)關(guān)系的不同階段與客戶的關(guān)系層級(jí)

（2）安全距離的快速打破

l 案例教學(xué)1：如何判定與客戶的安全距離

l 案例教學(xué)2：用戶語(yǔ)言的尋找：中山大學(xué)的學(xué)員

l 案例教學(xué)3：認(rèn)同客戶：某電網(wǎng)的客戶

l 案例教學(xué)4：某醫(yī)療器械客戶的產(chǎn)品投訴應(yīng)對(duì)

【第四幕】營(yíng)銷博弈與競(jìng)爭(zhēng)：商務(wù)談判能力

1. 營(yíng)銷博弈之道：體系化開啟營(yíng)銷博弈的全局視角

2. 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之法：降維打擊的攻防六式

3. 營(yíng)銷談判之術(shù)：全景模擬的商務(wù)談判攻防演練

1）談判準(zhǔn)備：了解談判對(duì)手、收集信息、設(shè)定談判目標(biāo)

2.）溝通與談判致勝策略

談判先識(shí)人：不同類型客戶的談判風(fēng)格

場(chǎng)景練習(xí)：

l 從事風(fēng)電企業(yè)的技術(shù)總監(jiān)，如何應(yīng)對(duì)？

l 90后職業(yè)經(jīng)理人，招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)理，如何應(yīng)對(duì)？

• 情報(bào)、權(quán)勢(shì)、時(shí)間在談判中的運(yùn)用



• 必備的談判思維

A、談判不是分蛋糕，而是共同把蛋糕做大

B、不要輕易說(shuō)不可以，談判是條件交換條件

案例分析：一次與眾不同的建設(shè)企業(yè)談判案例

3）合作促成

案例：風(fēng)電光伏項(xiàng)目服務(wù)，我公司優(yōu)勢(shì)于對(duì)方利益價(jià)值匹配

場(chǎng)景價(jià)值塑造——SPAR場(chǎng)景化技巧

案例：同款設(shè)備在不同場(chǎng)景使用的價(jià)值塑造

促成話術(shù)：推定承諾法、二擇一法、化整為零法

4. 營(yíng)銷成功之器：勝者攻防，“20個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞”復(fù)盤圖譜

l 信息的收集

l 談判的策略

l 資源的配置

l 籌碼的獲取

l 籌碼的交換

l 內(nèi)線的發(fā)展

l 分工和合作

l 利益與分配

l 甲方的關(guān)系

大客戶營(yíng)銷商務(wù)溝通談判復(fù)盤圖（體系、結(jié)構(gòu)化）

n 通過(guò)20個(gè)關(guān)鍵詞，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，體系化的復(fù)盤，形成有效的應(yīng)用記憶，復(fù)用在未來(lái)的業(yè)務(wù)工作當(dāng)中。

吳娥老師的其它課程