大客戶營銷與場景禮儀全景策略地圖

【課程總綱】

山南為陽，山北為陰。河海環(huán)繞，流水不腐。

山河如鑒，陰陽調(diào)和。鏡花水月，虛實(shí)相生。

大學(xué)之道，在明明德。營銷之道，在于利善。

【課程定位】

1. 使命：助力中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷可復(fù)制、業(yè)務(wù)能閉環(huán)、競爭有優(yōu)勢的發(fā)展目標(biāo)

2. 愿景：成為最佳實(shí)踐的中國式營銷體系版權(quán)產(chǎn)品

3. 價(jià)值觀：有靈魂、有溫度、有成長

4. SLOGEN：與客戶同頻，做更懂客戶的營銷

【課程特色】

1. 中國特色：構(gòu)建符合國情的大客戶營銷體系

2. 身臨其境：沉浸電影式推進(jìn)的五幕營銷場景

3. 動(dòng)態(tài)場景：洞察人在營銷環(huán)境中的表現(xiàn)和變化

4. 營銷利器：掌握一套可復(fù)制的SOP營銷工具

5. 實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：聚焦?fàn)I銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)

【課程時(shí)間】6小時(shí)/天；2天版

【課程對象】KA大客戶經(jīng)理，集客客戶經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理，市場負(fù)責(zé)人，涉及商務(wù)談判，大客戶業(yè)務(wù)的人員

【課程模型】

【電影式推進(jìn)的五幕營銷場景】

五幕-營銷真實(shí)場景

五種-營銷能力訓(xùn)練

場景式推進(jìn)，沉浸式體驗(yàn)

像演繹營銷大片一樣學(xué)習(xí)課程

第一天——營銷篇：信息收集與客戶分析、策略推進(jìn)與商務(wù)談判

【課程大綱】①主架構(gòu)精簡版

【導(dǎo)入篇】以客戶為中心，重新定義與甲方的關(guān)系

1. 合作共贏之道：主動(dòng)幫助甲方解決問題，實(shí)現(xiàn)合作共贏

2. 策略競爭之法：營銷競爭的三項(xiàng)要素

3. 洞察分析之術(shù)：深入分析客戶動(dòng)機(jī)，洞察甲方的真實(shí)想法

4. 卓越營銷之器：中國式客情關(guān)系解析圖

【第一幕】商機(jī)辨別與明確：信息收集能力

1. 商機(jī)辨別之道：走在業(yè)務(wù)最前沿，建立營銷信息通道

2. 商機(jī)明確之法：構(gòu)建信息通道、支持營銷業(yè)務(wù)的三大關(guān)鍵

3. 商機(jī)收集之術(shù)：商機(jī)追蹤的四個(gè)技巧

4. 商機(jī)把握之器：商機(jī)獲取路徑圖

【第二幕】客戶分析與畫像：客戶分析能力

1. 客戶洞察之道：分析和定位客戶，制定精準(zhǔn)的策略和打法

2. 客戶分析之法：發(fā)現(xiàn)客戶問題，提供正確的應(yīng)對策略

3. 客戶定位之術(shù)：確定真實(shí)述求，解決潛在問題

4. 客戶畫像之器：客戶洞察模型圖

【第三幕】拜訪關(guān)鍵與切入：實(shí)戰(zhàn)拜訪能力

1. 拜訪實(shí)戰(zhàn)之道：通過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升業(yè)務(wù)基本功

2. 拜訪關(guān)鍵之法：靈活運(yùn)用“關(guān)鍵SOP”應(yīng)對不同的拜訪場景

3. 拜訪切入之術(shù)：實(shí)戰(zhàn)拜訪的四個(gè)場景

4. 拜訪應(yīng)變之器：拜訪商機(jī)圖、競爭分析圖

【第四幕】營銷博弈與競爭：商務(wù)談判能力

1. 營銷博弈之道：體系化開啟營銷博弈的全局視角

2. 營銷競爭之法：降維打擊的攻防六式

3. 營銷談判之術(shù)：全景模擬的商務(wù)攻防演練

4. 營銷成功之器：勝者攻防，“108個(gè)營銷關(guān)鍵詞”復(fù)盤圖譜

【課程大綱】②完整內(nèi)容版

導(dǎo)入篇：以客戶為中心，重新定義和甲方的關(guān)系

1. 道（思維）

n 重新認(rèn)知：從關(guān)系與產(chǎn)品兩個(gè)維度切入，完成利益的共贏

(1) 定義：關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷是業(yè)務(wù)形態(tài)的兩種形式，同時(shí)也是兩種通道和籌碼，目的都是圍繞著以客戶為中心，為客戶提供有效服務(wù)的手段。

(2) 互動(dòng)討論：如何做出有效選擇？

(3) 結(jié)論分析：關(guān)系營銷滿足客戶情感的安全性，產(chǎn)品營銷幫助客戶解決問題，最終目的都是滿足甲方的利益述求。

n 重新認(rèn)知：比甲方更懂甲方，重新定義與甲方的關(guān)系。

(1) 定義：從傳統(tǒng)供需關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦偤详P(guān)系

(2) 互動(dòng)討論：錢，人，事的排序！

(3) 結(jié)論分析：關(guān)注甲方所關(guān)注的重點(diǎn)

2. 法（方法論）

n 理論依據(jù)：競爭三要素：信息收集，資源配置，籌碼交換

(1) 定義：關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷都是滿足人性的利益述求。

(2) 結(jié)論分析：市場競爭需要通過信息收集了解客戶，資源合理配置獲取利益，籌碼交換雙方共贏

3. 術(shù)（策略技巧）

n 動(dòng)機(jī)分析：基于用戶的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，在行為（客戶關(guān)心的），軌跡（客戶熟悉的），習(xí)慣（客戶舒服的）三個(gè)維度找到甲方真實(shí)想法

(1) 案例教學(xué)1：個(gè)人的行為：手機(jī)的擺放

(2) 案例教學(xué)2：組織的行為：辦公室的格局設(shè)置

(3) 理論延展：客戶關(guān)注的重點(diǎn)（領(lǐng)導(dǎo)與員工）

(4) 理論延展：客戶的軌跡記錄（合同的反向推導(dǎo)）

(5) 理論延展：客戶的關(guān)系運(yùn)作（預(yù)算規(guī)劃制）

n 通過試探與請教的技巧，來找到甲方的動(dòng)機(jī)

(1) 定義：重新定位和甲方的關(guān)系

(2) 技巧運(yùn)用：商務(wù)禮儀當(dāng)中運(yùn)用的一些試探技巧

(3) 結(jié)論分析：保持適度距離，分析客戶關(guān)系層級，逐步推進(jìn)

4. 器（工具）

n 中國式客情關(guān)系解析圖：問題-動(dòng)機(jī)-信息-規(guī)則-利益

1） 工具示例：

• 問題：甲方和我們關(guān)系不錯(cuò)，但每次都要求降價(jià)



• 動(dòng)機(jī)：降價(jià)的各種理由：考核，成本，預(yù)算，個(gè)人利益等



• 信息：通過與甲方溝通，關(guān)系運(yùn)作，外部收尋等手段



• 規(guī)則：通過各種信息背后找到不同企業(yè)與客戶的不同組織規(guī)則



• 利益：甲方所想獲取的利益潛藏在規(guī)則背后

2） 通過示例進(jìn)行訓(xùn)練，找到自己所面臨的一個(gè)常見問題，訓(xùn)練使用工具

第一幕：商機(jī)辨別與明確：信息收集能力

1. 道（思維）

n 思維方式：未來的業(yè)務(wù)競爭，一定是市場在業(yè)務(wù)的最前端，構(gòu)建信息通道，是組織獲取大訂單的關(guān)鍵因素

2. 法（方法論）

n 理論依據(jù)：信息的來源性，信息的有效性，信息的應(yīng)用是構(gòu)建信息通道，支持業(yè)務(wù)的三大關(guān)鍵

(1) 演練：通過案例推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展，學(xué)員進(jìn)行案例分析，形成答案，上臺分享

(2) 互動(dòng)：通過問題追問，案例復(fù)原，方法總結(jié)對案例進(jìn)行互動(dòng)討論。

(3) 案例分析：如何在紛雜的信息當(dāng)中，找到用戶的想法與關(guān)鍵對接人物？

3. 術(shù)（策略技巧）

n 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用：信息的來源在與甲方的觸點(diǎn)中獲取的，信息的辨別在關(guān)系運(yùn)作當(dāng)中驗(yàn)證，信息的應(yīng)用在業(yè)務(wù)流程中不斷使用。

(1) 案例延展：和甲方的工作同頻開展，通過流程拆解來源性，提供有效辨別的方式與方法，分析各種信息的應(yīng)用場景。

(2) 案例教學(xué)1：攀鋼的人力工作重點(diǎn)

(3) 案例教學(xué)2：中建四局的業(yè)務(wù)指標(biāo)

(4) 案例教學(xué)3：云南電網(wǎng)的格局設(shè)置

(5) 總結(jié)分析：如何尋找到與客戶的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，來獲取多種客戶信息，并且通過交叉驗(yàn)證，了解甲方的真實(shí)動(dòng)機(jī)與問題。

4. 器（工具）

n 競爭工具：商機(jī)獲取路徑圖（MECE圖）

(1) 信息的來源性：營銷觸點(diǎn)的示列：政企大客戶的流程推進(jìn)就是最好的營銷觸點(diǎn)

• 規(guī)劃期：工作報(bào)告/財(cái)務(wù)報(bào)告/投資在線審批平臺/專家



• 可研期：設(shè)計(jì)院/技術(shù)部門/三方公司/產(chǎn)學(xué)研模型



• 審批期：行政干預(yù)/業(yè)務(wù)分管



• 立項(xiàng)期：三方代理公司/各類APP/評標(biāo)專家/外審員



• 實(shí)施期：三大網(wǎng)站/監(jiān)理公司/法務(wù)公司/財(cái)務(wù)公司

(2) 通過示例：來找到公司與客戶接觸的有效營銷觸點(diǎn)

第二幕：用戶分析與畫像：客戶分析能力

1. 道（思維）

n 思維方式：信息收集的目的，是為了讓我們更好的對用戶的做出精準(zhǔn)的分析和定位，這樣才能提供精準(zhǔn)的策略和打法

2. 法（方法論）

n 理論依據(jù)：用戶三層結(jié)構(gòu)分析（用戶畫像，應(yīng)用場景，差異化解決方案），用戶三點(diǎn)分析（痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)）六個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分析，精準(zhǔn)找到用戶的問題，并提供精準(zhǔn)的應(yīng)對策略

（1）演練：通過案例推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展，學(xué)員進(jìn)行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動(dòng)：通過問題追問，案例復(fù)原，方法總結(jié)對案例進(jìn)行互動(dòng)討論。

（3）案例分析：如何通過信息對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析與問題分析。

3. 術(shù)（策略技巧）

n 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：通過基礎(chǔ)的四層理論，來確定用戶的真實(shí)述求，通過動(dòng)機(jī)分析的方法，找到客戶隱藏的問題，精準(zhǔn)解決客戶的問題。

（1）案例延展：通過中移動(dòng)的品牌構(gòu)建解讀四層理論的實(shí)操應(yīng)用

（2）案例分析：通過案例解讀用戶的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)的差異性，并提供有效精準(zhǔn)的打法

（3）總結(jié)分析：通過定位理論對用戶做出精準(zhǔn)的畫像和分析

4. 器（工具）

n 競爭工具：三層結(jié)構(gòu)圖，三點(diǎn)分析（痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)），四層理論（用戶，渠道，產(chǎn)品，價(jià)值）四項(xiàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)

（1）三層結(jié)構(gòu)圖：用戶畫像，場景化分析，差異化解決方案

（2）三點(diǎn)分析：痛點(diǎn)（動(dòng)機(jī)），癢點(diǎn)（速度），關(guān)注點(diǎn)（價(jià)值溢出）

（3）四層理論：用戶，渠道，產(chǎn)品，價(jià)值

（4）四項(xiàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)：特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)，利益，舉證

（5）通過示例，使用工具分別進(jìn)行訓(xùn)練用戶分析的各子項(xiàng)能力

第三幕：關(guān)鍵拜訪與切入：實(shí)戰(zhàn)拜訪能力

1. 道（思維）

n 思維方式：通過大量的拜訪量，提升業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)能力

2. 法（方法論）

n 理論依據(jù)：通過一套四個(gè)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)的SOP（破冰-試探-定位-精準(zhǔn)），應(yīng)對不同用戶的拜訪場景

（1）演練：通過案例推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展，學(xué)員進(jìn)行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動(dòng)：通過問題追問，案例復(fù)原，方法總結(jié)對案例進(jìn)行互動(dòng)討論。

（3）案例分析：如何通過信息對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析與問題分析。

（4）SOP分析：

l 破冰：通過寒暄尋找話題的手段，構(gòu)建一個(gè)安全的溝通環(huán)境

l 試探：通過試探的手段，了解客戶的態(tài)度，了解溝通的空間

l 定位：在不同的地位當(dāng)中，如何采取針對的措施和手段

l 精準(zhǔn)：通過不同場景的用戶表現(xiàn)分析，采取不同的手段和辦法

3. 術(shù)（策略技巧）

n 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：初次拜訪，競爭應(yīng)對，競爭策反，方案呈現(xiàn)

（1）場景演練1：初次拜訪，面對特定背景用戶，如何快速切入，以及注意事項(xiàng)

（2）知識點(diǎn)講解：尋找話題以及贊美客戶的能力鍛煉

（3）場景演練2：競爭對手在現(xiàn)場的情況下，有效應(yīng)對和反擊應(yīng)對

（4）知識點(diǎn)講解：競爭應(yīng)對的豐富手段，如何獲取業(yè)務(wù)信息

（5）場景演練3：競爭策反，如何通過一些信息和手段來策反關(guān)鍵人物，并構(gòu)建下一步深層次的關(guān)系

（6）知識點(diǎn)講解：策反，保有，競爭的三種手段的關(guān)鍵要素以及策略構(gòu)建

（7）場景演練4：如何有效的呈現(xiàn)項(xiàng)目方案，通過FABE法則有效表達(dá)產(chǎn)品給與客戶解決問題。

（8）知識點(diǎn)講解：FABE法則的充分應(yīng)用以及三句半話術(shù)

4. 器（工具）

n 工具：競爭分析表，能力訓(xùn)練

(1) 贊美能力訓(xùn)練

(2) 策反與保有能力訓(xùn)練

第四幕：營銷博弈與競爭：商務(wù)談判能力

1. 道（思維）

n 思維方式：站在更高的維度來統(tǒng)籌項(xiàng)目的全局，體系化的構(gòu)建商務(wù)博弈與競爭能力，實(shí)現(xiàn)降維打擊的能力

2. 法（方法論）

n 理論依據(jù)：信息收集，資源分配，協(xié)調(diào)分工，競爭合作，試探驗(yàn)證，商務(wù)談判等

（1）演練：通過案例推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展，學(xué)員進(jìn)行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動(dòng)：通過問題追問，案例復(fù)原，方法總結(jié)對案例進(jìn)行互動(dòng)討論。

（3）案例分析：通過沙盤的策略游戲，畢其功于一役。

3. 術(shù)（策略技巧）

n 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：十輪競爭，三輪談判演練

（1）前端定位：

l 團(tuán)隊(duì)分工

l 資產(chǎn)的有效盤點(diǎn)

l 基于資產(chǎn)的公司定位

l 基于資產(chǎn)與公司定位的市場競爭策略

l 游戲環(huán)節(jié)獲取隱藏籌碼

（2）目標(biāo)明確：

l 十分鐘內(nèi)的規(guī)則分析

l 與甲方接觸的3次機(jī)會

l 案例的解讀和策略的明確

（3）市場競爭：

l 工具的應(yīng)用

l 材料的提交

l 信息的收集

l 競爭的分析

l 談判的策略

l 資源的配置

l 籌碼的獲取

l 籌碼的交換

l 內(nèi)線的發(fā)展

l 競合的關(guān)系

l 分工和合作

l 決策與排版

l 利益與分配

l 甲方的關(guān)系

l 市場的動(dòng)態(tài)

l 結(jié)果的公布

l 市場的攻防演練

4. 器（工具）

n 競爭工具：勝者攻防

第二天——大客戶高端情景禮儀篇：敬畏與尊重，利他與利己

1. 道（思維）

n 底層規(guī)律：學(xué)與業(yè)務(wù)場景結(jié)合的商務(wù)拜訪禮儀

n 底層邏輯：場景+人+行為+價(jià)值

2. 法（方法論）

n 禮儀的本質(zhì)：敬畏與尊重，利他終究利己

n 禮儀的原則：合乎場景，傳遞價(jià)值，邊界虛實(shí)

（1）案例：一次商務(wù)拜訪中一張壓在紅酒杯與煙盒下的名片，古代祭祀禮

（2）互動(dòng)：通過問題追問，案例復(fù)原，方法總結(jié)對案例進(jìn)行互動(dòng)討論。

（3）研討：古往今來的禮儀本質(zhì)精髓是什么？

3. 術(shù)（策略技巧）

商務(wù)拜訪禮儀

4. 識人為先

1）從著裝顏色、款式、風(fēng)格識人

2）從言語、肢體動(dòng)作識人

案例：一套簽字筆在政企客戶辦公室的妙用

帶上紙質(zhì)筆記本，打破肢體安全距離對于政企客戶增加信任的價(jià)值

3）通過溝通語言，捕捉關(guān)鍵信息識人

4）不同性格的人，不同溝通喜好

3. 開場白破冰：現(xiàn)象+贊美

4. 商務(wù)介紹

1）自我介紹：

2）介紹他人

情景訓(xùn)練：一位我的主管經(jīng)理，一位是客戶，我應(yīng)該先把誰介紹給誰？

5. 營銷需求溝通

6、底層邏輯：需求為皮，問題為根

7、邏輯流程：需求-問題-信息-規(guī)則-利益

8、客戶洞察三要素

1）組織洞察

2）用戶洞察

3）產(chǎn)品洞察

9. 微信溝通——微信禮儀

1）表情如何用

2）哪些表情不能用

3）微信誰掃誰先？

4）加了微信第一句話說什么？

思考討論：第一句“在嗎”，對方的感受體驗(yàn)？

10. 器（工具）

n 競爭工具：結(jié)構(gòu)化表達(dá)禮

1）探詢（QMI結(jié)構(gòu)）：問題+動(dòng)機(jī)+信息

2）請教（AIR結(jié)構(gòu)）：提問切入+鏈接共同+反向價(jià)值

3）贊美（FII結(jié)構(gòu)）：發(fā)現(xiàn)對方事實(shí)+贊美點(diǎn)+雙方鏈接

11.商務(wù)宴請與會務(wù)禮儀

（一）宴請禮儀

1. 宴請座次禮儀

案例：1、2、3、4、5、6等不同桌數(shù)如何安排？

2. 宴請點(diǎn)菜的原則

1）點(diǎn)菜比例

2）葷素選定

3）主客誰點(diǎn)

3. 酒桌注意細(xì)節(jié)

1）飲酒中的禮儀

• 斟酒的禮儀



• 祝酒的禮儀



• 飲酒的禮儀

2）酒桌基本原則和規(guī)矩

（二）會務(wù)禮儀

1. 會務(wù)座次安排

案例：單數(shù)與雙數(shù)領(lǐng)導(dǎo)的排座

1）為什么面門為尊？

2）如何安排主、客座次？到底以左還是以右為尊？

4）主席臺領(lǐng)導(dǎo)職位如何安排座次？

5）大型會議的位次排列

2. 會務(wù)茶水禮儀

3. 小會客室的奉茶與咖啡禮儀

情景測試：點(diǎn)心和茶，先上什么？

（三）送客禮儀

1. 禮物饋贈(zèng)

2. 離場引導(dǎo)

3. 陪同至客戶上車

4. 目送禮儀

練習(xí)：現(xiàn)場示范+情景模擬+小組演練+小組PK

大客戶營銷山河復(fù)盤圖（體系、結(jié)構(gòu)化）

n 通過108個(gè)關(guān)鍵詞，五大能力模型，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，體系化的復(fù)盤，形成有效的應(yīng)用記憶，復(fù)用在未來的業(yè)務(wù)工作當(dāng)中。

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