步步為贏——銷售項(xiàng)目運(yùn)作與管理

課程背景：

企業(yè)級(jí)銷售中，大客戶經(jīng)理的銷售項(xiàng)目運(yùn)作水平高低直接決定了項(xiàng)目的成功率，然而在實(shí)際的銷售項(xiàng)目運(yùn)作過程中，銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)：做項(xiàng)目，依賴關(guān)系和利益紐帶，一旦失去這層保護(hù)傘，輸單概率大大增加；做項(xiàng)目跟著感覺走，缺乏系統(tǒng)分析和項(xiàng)目運(yùn)作的策略思維；銷售行動(dòng)目標(biāo)不清晰，為行動(dòng)而行動(dòng)，容易被友商和客戶牽著鼻子走；運(yùn)作項(xiàng)目只看點(diǎn)和線，不能全局的判斷和分析項(xiàng)目缺乏對(duì)客戶真正需求的探索，靠過去經(jīng)驗(yàn)判斷，陷入客戶需求不匹配的僵局；售前，售中，交付各自為政，不能形成統(tǒng)一銷售語(yǔ)言。由于對(duì)已有市場(chǎng)的輕視和策略的失誤，項(xiàng)目被友商逆風(fēng)翻盤。

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課程收益

● 建立項(xiàng)目型結(jié)構(gòu)化、流程化的形勢(shì)分析與策略制定流程，全面的銷售項(xiàng)目運(yùn)作能力的提升訓(xùn)練，團(tuán)隊(duì)形成統(tǒng)一的銷售項(xiàng)目運(yùn)作打法。

● 培養(yǎng)項(xiàng)目型銷售的分析，研判能力：分析項(xiàng)目型決策角色，決策影響力，決策結(jié)構(gòu)，決策流程，項(xiàng)目形勢(shì)

● 提升項(xiàng)目型銷售的應(yīng)對(duì)，博弈能力：提煉項(xiàng)目型決策鏈角色特點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)，提升針對(duì)客戶角色制定應(yīng)對(duì)措施的能力

● 增強(qiáng)項(xiàng)目型銷售的控單，競(jìng)爭(zhēng)能力：發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)，鍛煉并形成全局意識(shí)和策略思維

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課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：客戶經(jīng)理 技術(shù)經(jīng)理 交付經(jīng)理 銷售總監(jiān)

課程方式：沙盤對(duì)抗+小組研討+案例分享+模擬實(shí)戰(zhàn)演練+實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)

課前要求：請(qǐng)企業(yè)準(zhǔn)備課堂案例；小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在40人以內(nèi)

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課程大綱

第一講：客戶購(gòu)買決策

討論：大客戶銷售的挑戰(zhàn)？

一、大客戶銷售認(rèn)知

1.?大客戶銷售的挑戰(zhàn)

2.?營(yíng)銷與銷售的關(guān)系

3.?項(xiàng)目型復(fù)雜銷售及項(xiàng)目運(yùn)作的特征和影響

二、客戶購(gòu)買決策的底層邏輯

1.?客戶購(gòu)買決策冰山圖：“why”“how”“what”

2.?銷售匹配購(gòu)買冰山圖：“why”“how”“what”

案例分析：某運(yùn)營(yíng)商銷售變革項(xiàng)目的“why”“how”“what”？

課堂練習(xí)：針對(duì)一個(gè)實(shí)際案例，分析該項(xiàng)目的“why”“how”“what”

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第二講：項(xiàng)目型銷售的定盤星——單一銷售目標(biāo)

實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)抗第一階段（根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例）

討論：大客戶銷售中最核心的問題？

一、單一銷售目標(biāo)的概念（SSO）

1.?什么是單一銷售目標(biāo)（SSO）

2.?為什么要明確SSO

二、單一銷售目標(biāo)在項(xiàng)目運(yùn)作中的作用

1.?根據(jù)項(xiàng)目變化，如何調(diào)整SSO（加人 減人 換人）

案例：從地市采購(gòu)到省公司集采的服務(wù)器項(xiàng)目

練習(xí)：1為正在運(yùn)作的項(xiàng)目明確一個(gè)SSO

練習(xí)：2對(duì)發(fā)生變化的項(xiàng)目調(diào)整SSO

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第三講：項(xiàng)目型銷售的溫度計(jì)——形勢(shì)判斷

討論：判斷一個(gè)項(xiàng)目的維度有哪些？

一、運(yùn)作形勢(shì)分析維度1——項(xiàng)目運(yùn)作階段

1.?意向階段

2.?方案階段

3.?商務(wù)階段

4.?成交階段

二、運(yùn)作形勢(shì)分析維度2——客戶需求的緊迫度

1.?緊急

2.?正在做

3.?著手引入

4.?以后再說

三、運(yùn)作形勢(shì)分析維度3——與友商的競(jìng)爭(zhēng)分析

1.?領(lǐng)先

2.?落后

3.?平手

4.?單一競(jìng)爭(zhēng)

四、項(xiàng)目形勢(shì)分析的三維模型（階段、緊迫度、競(jìng)爭(zhēng)分析）

案例：客戶總監(jiān)的三個(gè)問題，識(shí)別出項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

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第四講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜1——關(guān)鍵人角色的識(shí)別

討論：項(xiàng)目型銷售運(yùn)作中的客戶角色分類有哪些？

一、項(xiàng)目型銷售運(yùn)作中的角色分類

1.?如何判斷項(xiàng)目最終決策影響人（EB）

2.?如何判斷項(xiàng)目應(yīng)用選型者（UB）

3.?如何判斷項(xiàng)目技術(shù)選型者（TB）

4.?明確項(xiàng)目教練（Coach）發(fā)展對(duì)象及目標(biāo)

二、結(jié)構(gòu)化認(rèn)知四類角色及九種影響力（四角九力）

1. EB分類

1）E-DB最終決策者

2）E-PB建議決策者

2. UB分類

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者

3. TB分類

1）T-CB標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)人

2）T-FB預(yù)算把關(guān)人

3）T-AB流程把關(guān)人

4. Coach分類

1）C-CO指導(dǎo)教練

2）C-CA內(nèi)部倡導(dǎo)者

案例復(fù)盤：第一階段案例對(duì)抗，項(xiàng)目形勢(shì)分析 （根據(jù)客戶行業(yè)設(shè)計(jì)案例）

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第五講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜2——關(guān)鍵人的態(tài)度的分析

實(shí)戰(zhàn)案例：對(duì)抗第二階段

討論：在項(xiàng)目型銷售中，客戶對(duì)項(xiàng)目都有哪些態(tài)度？

一、分清客戶對(duì)人的態(tài)度和對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度

二、客戶對(duì)項(xiàng)目的四種反饋態(tài)度（G T OC EK）

1.?態(tài)度判斷1：如虎添翼型（G型客戶）

2.?態(tài)度判斷2：亡羊補(bǔ)牢型（T型客戶）

3.?態(tài)度判斷3：班門弄斧（OC型客戶）

4.?態(tài)度判斷4：我行我素（EK型客戶）

三、客戶對(duì)銷售的支持度分析

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第六講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析

討論：在項(xiàng)目型銷售中，客戶是如何影響項(xiàng)目的？

1.?決策影響力模型

2.?客戶影響力的因素

3.?客戶參與度分析

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第七講：項(xiàng)目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購(gòu)動(dòng)機(jī)判斷

討論：你認(rèn)為，在項(xiàng)目中，客戶的采購(gòu)動(dòng)機(jī)都有哪些？

1.?客戶采購(gòu)動(dòng)機(jī)的二分法

1）公司價(jià)值

2）個(gè)人價(jià)值

2.?從產(chǎn)品方案到業(yè)務(wù)流程的企業(yè)結(jié)果（公司價(jià)值）

3.?從決策影響力到個(gè)人動(dòng)機(jī)的個(gè)人贏（個(gè)人價(jià)值）

4.?探索組織結(jié)果（公司價(jià)值）的方法

5.?探索個(gè)人贏（個(gè)人價(jià)值）的方法

實(shí)戰(zhàn)案例：對(duì)抗第二階段復(fù)盤

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第八講：應(yīng)對(duì)關(guān)鍵人的策略

實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)抗第三階段演練

討論：平時(shí)我們搞定客戶的判斷依據(jù)和常用手段是？

一、根據(jù)客戶角色制定客戶關(guān)系策略

1.?制定應(yīng)對(duì)最終決策影響人（EB）的策略

2.?制定應(yīng)對(duì)應(yīng)用選型人（UB）的策略

3.?制定應(yīng)對(duì)技術(shù)選型人（TB）的策略

4.?制定教練（Coach）的發(fā)展與使用策略

二、根據(jù)客戶反饋態(tài)度制定客戶發(fā)展措施

1.?制定應(yīng)對(duì)G型客戶（如虎添翼）的措施

2.?制定應(yīng)對(duì)T型客戶（亡羊補(bǔ)牢）的措施

3.?制定應(yīng)對(duì)OC型客戶（班門弄斧）的措施

4.?制定應(yīng)對(duì)EK型客戶（我行我素）的措施

三、根據(jù)客戶的結(jié)果與贏制定客戶公關(guān)策略

1.?客戶業(yè)務(wù)需求排序分析

2.?客戶個(gè)人結(jié)果排序分析

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第九講：結(jié)構(gòu)化銷售項(xiàng)目運(yùn)作流程

一、項(xiàng)目運(yùn)作策略制定基本規(guī)則

1.?角色—階段影響曲線

2.?行動(dòng)—階段影響曲線

3.?行動(dòng)—反饋影響曲線

4.?反饋—改變影響曲線

二、資源池使用

1.?建設(shè)并維護(hù)銷售資源池清單

2.?明確原則并配置最優(yōu)銷售資源

3.?被忽略的外部資源——客戶資源

三、競(jìng)爭(zhēng)策略

1.?關(guān)注可還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2.?敵我雙方優(yōu)劣勢(shì)分析及策略應(yīng)對(duì)

3.?標(biāo)注項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)和威脅

實(shí)戰(zhàn)案例：對(duì)抗第三階段課堂復(fù)盤

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