產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與爆品打造

  培訓講師：楓影（王鴻華）

講師背景：
楓影老師10年互聯(lián)網(wǎng)項目運營老兵3年蘇寧采銷管理3年阿里天貓運營6年新零售私域運營電子科技大學科園教育特聘顧問導師西南財經(jīng)大學特聘教授四川大學“互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)大賽評委四川省人社廳就業(yè)訓練中心、省雙創(chuàng)中心電商創(chuàng)業(yè)導師中國國際“互聯(lián)網(wǎng)”大賽四川賽 詳細>>

楓影
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產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與爆品打造詳細內(nèi)容

產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與爆品打造



【課程背景】



VUCA和BANI時代強化了不確定性的存在，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運營該如何應對不確定性？從關注“效 率”出發(fā)，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運營，又該如何思考和搭建這套體系？本課程將從系統(tǒng)和敏捷的兩大視角 提出產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運營的方法論。



【課程收獲】



1.理解當前時代的大背景下對產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運營的要求



2.構建整個產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運營方法論



3.對于核心要點展開剖析攻克



【課程對象】



負責產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品運營人員



【專業(yè)詞語】



1.產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合管理，基于產(chǎn)品生命周期和業(yè)績增長要對對產(chǎn)品組合的規(guī)劃。



2.產(chǎn)品運營：及從產(chǎn)品研發(fā)-產(chǎn)品企劃-產(chǎn)品上市-產(chǎn)品起盤-產(chǎn)品穩(wěn)盤-產(chǎn)品下市的全生命周期的管理的活動 綜合



3.效率：特指經(jīng)濟學上的投入-產(chǎn)出比



【課程時長】1天（6h)



【課程大綱】



課題一：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃要遵循哪些原則？



1.公司市場占有率與增長率的要求



1.1有利于市場占有率的提升1.2有利于實現(xiàn)業(yè)績增長



2.產(chǎn)品生命周期理論



1. 產(chǎn)品生命周期：從概念-設計-打樣-驗證-價值提煉-賣點包裝-市場引爆-穩(wěn)盤-衰退的全生命周期



2. 產(chǎn)品生命周期的四個階段：導入-成長-成熟-衰退



3. 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理念



3.1關注上一代產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的關聯(lián)性



3.2關注新品與當前同一品類的關系



【反向案例】胎死腹中、不溫不火、短命的產(chǎn)品



?



3.與合作伙伴的良好合作關系



3.1用戶的行為變化



3.2經(jīng)銷商、渠道商之間的博弈關系 3.3供應鏈與內(nèi)部技術



4.效率原則



4.1爆款：更少的SKU，更多的銷量



4.2運營：運營ROI4.3成本：生產(chǎn)成本



5.常見的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃模型有哪些？



5.1波士頓矩陣5.2GE矩陣



5.3安索夫矩陣5.4CPM矩陣5.5SPACE矩陣 5.6STP模型



【案例】



1.雀巢咖啡的STP模型



2.娃哈哈CPM矩陣，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的差異化



3.格力電器基于3C模型自主研發(fā)高端產(chǎn)品矩陣



課題二：產(chǎn)品的運營流程和核心關鍵點分別是什么？（全渠道/特定渠道）



1.產(chǎn)品的全生命周期



1.1 產(chǎn)品生命周期的四個階段



1.2 不同階段的產(chǎn)品運營策略



1.3 新品，第二曲線的開啟



【案例】3C類目產(chǎn)品生命周期與第二曲線分析



2. 定義爆品



2.1爆品是如何定義的



（1）運營視角：爆品是運營出來的



（2）設計視角：產(chǎn)品是設計出來的



（3）用戶視角：產(chǎn)品的需求驅(qū)動的



2.2爆品的設計



（1）與定位有關：引領者、追隨者、響應者



（2）引領者爆品設計理念：技術驅(qū)動型



（3）追隨者爆品設計理念：競爭差異化



（4）響應者爆品設計理念：滿足市場需求



（5）爆品的價值主張：針對目標市場，區(qū)別于競爭對手的差異化價值承諾



2.3爆品的價值包裝



（1）確定目標用戶群體



（2）定義產(chǎn)品價值主張



（3）還原用戶消費場景，挖掘場景痛點



（4）提煉場景賣點



（5）依托內(nèi)容（文案、圖片、短視頻、直播等）實現(xiàn)價值呈現(xiàn)



【案例】綻放、暇步士、速寫等品牌產(chǎn)品的價值主張





三、基于產(chǎn)品生命周期的爆品打造（以項目管理方式）



【案例導入】迪尚集團2024新品發(fā)售活動分享



3.1導入期：新品上市



（1）新品介紹



l 產(chǎn)品價值主張?zhí)釤?/span>



l 目標消費群體、場景、賣點提煉與包裝



l 競品分析



（2）上市目標制定



l 營銷目標：銷售額、占有率、地位、行業(yè)影響力



l 經(jīng)營目標：毛利率、凈利率、年度利潤指標



l 發(fā)展目標：引領者、新品類、用戶首選、渠道領先



（3）渠道定價與預熱發(fā)售期策略制定



l 渠道策略：精準渠道、主渠道、發(fā)展渠道、渠道支持



l 渠道定價：上市期、穩(wěn)定期、不同渠道不同價格



l 促銷策略：促銷包、禮品包、費用投入支持等



（4）市場策略與媒體造勢



l 媒介策略：自媒體渠道布局、傳播內(nèi)容創(chuàng)意、制定傳播計劃以及傳播目標、建立引流渠道及轉(zhuǎn)化策略、構建私域流量池；



l 公關策略：行業(yè)公關、品類協(xié)會公關、區(qū)域市場及相關企業(yè)公關、建立良好的產(chǎn)品營銷環(huán)境；



l 推廣策略：制定新品區(qū)域市場及渠道的推廣模式、推廣工具、推廣方法及機制；



（5）制定計劃



l 制定新品上市進度計劃表，明確各部門分工及時間節(jié)點；



l 制定新產(chǎn)品上市關鍵考核指標、明確新產(chǎn)品成功的關鍵要素；



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3.2成長期：產(chǎn)品爬坡



（1）內(nèi)容投放：全媒體全渠道的內(nèi)容投放



（2）主渠道運營監(jiān)控，實現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同



l 線下終端門店投放



l 平臺電商、媒體內(nèi)容電商、社交電商的全域投放



（3）圍繞爬坡的階段性戰(zhàn)略目標，做好數(shù)據(jù)監(jiān)控



（4）基于MVP思維，做好財務核算



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3.3成熟期：爆品穩(wěn)定銷售



（1）渠道拓展



（2）廣告營銷加持



（3）監(jiān)控各渠道運行過程中的經(jīng)營數(shù)據(jù)指標



l 渠道管理的策略



l 渠道類型-銷售-利潤的動態(tài)分析



l 渠道定價-銷售-利潤之間的動態(tài)分析



l 渠道促銷-銷售-利潤的動態(tài)關聯(lián)性分析



（4）洞察市場用戶的反饋數(shù)據(jù)



l 基于互聯(lián)網(wǎng)算法的品牌營銷具體階段性策略



l 基于各渠道曝光、流量、轉(zhuǎn)化的相關渠道分析及優(yōu)化策略



l 基于推廣模式策略、推廣方法、推廣工具的數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化策略



l 基于經(jīng)營指標的相關品牌宣傳分析



?



3.4退出期：產(chǎn)品退市



（1）關注產(chǎn)品銷售結構變化



（2）核算產(chǎn)品的投產(chǎn)比



（3）從營銷、生產(chǎn)、服務支持中洞察退市時機



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【案例】某款戶外沖鋒衣爆款打造的全流程





 

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