楓影：產(chǎn)品經(jīng)理系列 C端產(chǎn)品運營 ——新商業(yè)、新戰(zhàn)略、新增長——

【課題背景】

當(dāng)前，企業(yè)基于自己的業(yè)務(wù)開啟了自己的電商類APP或小程序，試圖通過app或小程序的運營，實現(xiàn)用戶增長和業(yè)績的增長，但在實際的運營過程中，往往都會碰到以下問題：

產(chǎn)品注冊下載量低，新用戶增長推廣投入費用高，效果不明顯

存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺上自主消費

新業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏核心競爭力，無法帶來新的業(yè)績增長

【解決方案】

整體運作理念：

借助2B的跨界、2b的超級個體，2C的終端+媒體+社交，低成本快速獲客

依托存量用戶的研究，創(chuàng)新價值，實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)存量用戶內(nèi)生性增長

【參與人員】

本課程適宜于：需要了解新型商業(yè)模式的：客戶運營、供應(yīng)商、渠道商、產(chǎn)品經(jīng)理等

【學(xué)員任務(wù)】

【1小時】任務(wù)一：了解To C端產(chǎn)品的增長模型類型，明確當(dāng)前產(chǎn)品的增長路徑

【5小時】任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧

【6小時】任務(wù)三：私域增長第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式

【6小時】任務(wù)四：私域存量用戶精細化運營策略

【6小時】任務(wù)五：私域存量用戶游戲化運營策略

【6小時】任務(wù)六：私域存量用戶MCN化運營策略

【6小時】任務(wù)七：私域存量用戶通證化運營策略

任務(wù)一：明確2C類產(chǎn)品運營的增長模型和路徑（1小時）

【任務(wù)解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應(yīng)的增長策略，我們把這些增長策略成為“增長模型”，明確適合自己的增長模型，就能夠聚焦注意力，謀求快速增長。

一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略

1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？

2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證

3.各類增長模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維

（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場+媒體推廣，流量的即時性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維

（4）經(jīng)營單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維

二．用戶+內(nèi)部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型

1.用戶：“注意力”經(jīng)濟，時間+價值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競爭：同行他們是如何實現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個點更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內(nèi)部：我們是否可以實現(xiàn)？

【案例】

1.中國移動大力扶持網(wǎng)格長，實現(xiàn)經(jīng)營單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速復(fù)制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點

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任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時）

【任務(wù)解析】用戶增長，是業(yè)績增長的起源，透過三大渠道對應(yīng)的增長模型，實現(xiàn)業(yè)績的增長，以實戰(zhàn)的角度，分別從當(dāng)前跨界合作、借助企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)布局和人才團隊，分別從不同的角度和增長模型出發(fā)，助力實現(xiàn)用戶的增長。

一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實現(xiàn)拓新

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價值需求

2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實現(xiàn)跨界獲客

【案例】

芒果TV與華為支付聯(lián)名，實現(xiàn)華為支付的快速開通

二．2C，強化“終端+媒體+社交”的組合拳，實現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉新

1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點實現(xiàn)快速推廣

（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動活動網(wǎng)點招募程序

（2）激勵+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點技能突破

（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗，能力快速復(fù)用

【案例】

寶島眼鏡門店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實現(xiàn)業(yè)績快速增長。

2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內(nèi)容運營，實現(xiàn)快速拉新

（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等

（2）內(nèi)容策劃：賬號IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動策劃等

（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報、短視頻、直播

（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流

【案例】

廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變

（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個活動都出彩

（2）分享設(shè)計：任務(wù)、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)

（3）留存設(shè)計：強化新用戶體驗，設(shè)計用戶留存機制

【案例】

網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報，通過微信朋友圈分享，快速獲客

三．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新

1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個員工成為推廣員

（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個人微信名片與個人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn)

（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭

【案例】

咪咕音樂借助中國移動網(wǎng)點員工，開啟全員推廣

中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達人計劃，構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣

（1）招募達人代言，引領(lǐng)市場，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作

（2）內(nèi)外部招募自媒體達人和MCN機構(gòu)

（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達人和MCN機構(gòu)

（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強化培訓(xùn)和資源的賦能

（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎勵

【案例】

騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機構(gòu)，推廣直享直播app

國元證券推廣MCN計劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊制推廣達人團隊

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任務(wù)三：私域增長第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式（6小時）

【任務(wù)解析】基于存量用戶，如何通過需求挖掘，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開挖及私域存量會員價值的挖掘。

一．解析產(chǎn)品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開啟業(yè)績增長第二曲線

1.業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期及增長第二曲線

2.新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開辟新業(yè)務(wù)

3.新價值再造：圍繞存量用戶，探究新價值點，開啟新價值主張

4.新價值實現(xiàn)：搭建數(shù)字化商業(yè)模式，實現(xiàn)多方位盈利

【案例】美團業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解析，圖解美團的增長第二曲線

二．業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開挖有新增長潛力的新業(yè)務(wù)

1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務(wù)產(chǎn)品，明確四類業(yè)務(wù)類型

2.強化金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品勢能，拉長金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的時長

3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務(wù)，成為潛在增長的第二曲線

【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

三．創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)模式，實現(xiàn)私域業(yè)績新增長

1.價值顛覆型（價值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項目盈利設(shè)計

價值消費付費（會員收費）：會員付費、產(chǎn)品付費、會員+耗材，會員+配件、會員+特權(quán)，會員+付費

【案例】小米有品價值顛覆型盈利模式

2.平臺型（價值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項目盈利設(shè)計

價值流通付費（三方收費）：廣告費、交易傭金、產(chǎn)品價差

價值賦能付費（三方收費）：資源費、物料費、培訓(xùn)費、硬件軟件使用費、服務(wù)費

【案例】淘寶、京東

3.跨界型（價值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項目盈利設(shè)計

價值創(chuàng)造付費（三方+會員付費）：聯(lián)合產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品和會員使用費

【案例】芒果TV、樊登讀書

4.共同體（價值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項目盈利設(shè)計

（1）價值利潤分成（無人前置付費或投資人付費）：后期參與利潤分成

【案例】元美匯

四．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務(wù)產(chǎn)品

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價值點位

2.對比競爭對手，繪制用戶價值點位圖

3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價值主張

4.審視護城河，構(gòu)建新型的核心競爭力（非技術(shù)和資本可以替代）

5.數(shù)據(jù)監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務(wù)產(chǎn)品（具備增長第二曲線的潛質(zhì)）

【案例】

滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進入與關(guān)停

網(wǎng)易云與咪咕音樂，從價值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析

五．【精細運營】平臺化運營，圍繞用戶與內(nèi)容，優(yōu)化算法模型

1.定期研究用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶場景和心智模型，開辟新業(yè)務(wù)

2.構(gòu)建開放型創(chuàng)作平臺，引入壟斷性優(yōu)勢資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型創(chuàng)造

3.優(yōu)化產(chǎn)品算法模型和前臺用戶體驗，讓好內(nèi)容遇到對的人

4.做好創(chuàng)作者管理和內(nèi)容管理，實現(xiàn)常態(tài)化運營

【案例】

1.網(wǎng)易云構(gòu)建核心競爭力的內(nèi)容，與MCN機構(gòu)深度合作共贏

2.抖音，全屏滑屏式設(shè)計與強大的算法模型，牢牢黏住用戶

六．【MCN化運營】社交化運營，以達人引導(dǎo)內(nèi)容消費，降低用戶選擇焦慮

1.達人經(jīng)濟背后的理論假設(shè)：內(nèi)容過度下，用戶的決策開始變得復(fù)雜

2.達人運營的主流策略：達人主頁與達人社區(qū)

3.社交化運營的特點：強IP、強互動、強粘性

4.實現(xiàn)平臺方、達人方的共同盈利

【案例】咪咕音樂UGC社區(qū)達人直播電商

七．【游戲化運營】整合壟斷性優(yōu)勢資源，實現(xiàn)會員權(quán)益驅(qū)動增長

1.強化優(yōu)勢資源的嫁接，做精會員權(quán)益

2.設(shè)定等級、權(quán)益、成長值、任務(wù)與積分體系

3.產(chǎn)品端，強化權(quán)益差異化呈現(xiàn)

4.差異化策略，驅(qū)使會員價值彰顯，形成排隊效應(yīng)

【案例】歷奇營地高價值會員的權(quán)益運營分享

八.【通證化運營】賦能會員鑄造創(chuàng)意，實現(xiàn)生態(tài)賦能型增長

1.工具開發(fā)：組件工具開發(fā)云化，讓每一個會員都可以自定義前臺

2.游戲社區(qū)：形成應(yīng)用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會員豐富創(chuàng)意

3.虛擬代幣：實現(xiàn)平臺內(nèi)價值創(chuàng)造和交易的量化指標(biāo)

4.NFT交易：會員IP創(chuàng)意的內(nèi)部交易機制

【案例】

1.華為智慧生活，用戶參與價值創(chuàng)造，實現(xiàn)高粘度

2.元美匯，借助游戲化運營，讓會員參與價值創(chuàng)造，實現(xiàn)高黏性

任務(wù)四：精細化運營（6小時）

【任務(wù)解析】精細化運營是私域運營中最早提出的解決方案，核心理念就是把用戶進行分層、針對特定的用戶展開個性化的營銷。用戶需求挖掘、個性化解決方案的制作、場景內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品的分發(fā)邏輯都直接決定了精細化運營的效果。

任務(wù)五：游戲化運營（6小時）

【任務(wù)解析】游戲化運營，是基于人性的設(shè)計，模擬網(wǎng)絡(luò)游戲的運營策略實現(xiàn)對私域用戶的價值運營。核心是權(quán)益驅(qū)動，通過有壟斷性、有價值的權(quán)益，自動化驅(qū)動用戶的爬坡升級，游戲化運營，從根本上杜絕了對用戶動態(tài)化需求的挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，是一個設(shè)計驅(qū)動增長的模式。不足之處則在于，游戲的設(shè)計在剛開始其實就鎖定了特定的目標(biāo)用戶，而不是為了滿足所有用戶。

任務(wù)六：MCN化運營（6小時）

【任務(wù)解析】在經(jīng)歷過精細化運營后，運營者發(fā)現(xiàn)對于分層用戶的需求數(shù)據(jù)挖掘遠遠沒有人與人的溝通來的直接而準(zhǔn)確，同時受制于內(nèi)容生產(chǎn)的效率，精細化運營大多基本上只停留在了理論層面。真正實戰(zhàn)時，我們發(fā)現(xiàn)了從早期的微商、中期的社區(qū)團購和最近的MCN，都在私域運營的策略上提供了新的思考。

任務(wù)七：通證化運營（3小時）

【任務(wù)解析】一切的私域運營，都是圍繞提升用戶Arpu值展開的，而這里核心不變的仍然是用戶價值的創(chuàng)造和營銷，只不過價值創(chuàng)造和營銷的方式變了而已。歷經(jīng)了對用戶需求的：“推測（精細化運營）-篩選（游戲化運營）-互動交互（MCN化運營）”，我們逐漸越來越接近用戶需求的真相，但這一切都是我們的表達，并不是用戶自我的表達。讓用戶參與進來，借助企業(yè)的資源，實現(xiàn)他的需求，這就是通證化運營，一個私域存量用戶能夠充分釋放自我、實踐自我的私域運營新模式。

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