《全媒體下的危機(jī)傳播和輿情管理》

全媒體下的危機(jī)傳播和輿情管理（政府機(jī)關(guān)）

課程背景：
得益于新媒體技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)緊密結(jié)合，已經(jīng)
成為社會(huì)發(fā)展不可或缺的神經(jīng)脈絡(luò)。
習(xí)近平總書(shū)記在2016年4月19日中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“善于運(yùn)用
網(wǎng)絡(luò)了解民意、開(kāi)展工作，是新形勢(shì)下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功。各級(jí)干部特別是領(lǐng)
導(dǎo)干部一定要不斷提高這項(xiàng)本領(lǐng)?！庇纱丝梢?jiàn)，深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體知識(shí)，全面了解
網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展和演變規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿論反饋的社情民意，進(jìn)而提升社會(huì)治理水平
，已經(jīng)成為各級(jí)黨政干部和企事業(yè)單位工作人員的必修課。
《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知（2016）》中明
確指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新型傳播方式不斷涌現(xiàn)，政府的施政環(huán)境發(fā)生深刻變
化，輿情事件頻發(fā)多發(fā)，加強(qiáng)政務(wù)公開(kāi)、做好政務(wù)輿情回應(yīng)日益成為政府提升治理能力
的內(nèi)在要求。
因此，科學(xué)系統(tǒng)地了解媒體，從源頭上把控好傳播的主動(dòng)性，在輿論管理方面做好危
機(jī)的預(yù)警、有效應(yīng)對(duì)和事后彌補(bǔ)助力危機(jī)的有效處理應(yīng)當(dāng)成為所有黨政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者的必
修課。

課程目標(biāo)：
● 科學(xué)全面的了解媒體發(fā)展的情況、媒體的需求、傳播的特點(diǎn)；
● 科學(xué)地認(rèn)知危機(jī)，了解危機(jī)的成因，建立危機(jī)意識(shí)，梳理本組織的危機(jī)預(yù)警信號(hào)；
● 建立輿情管理的戰(zhàn)略思維；
● 學(xué)會(huì)通過(guò)輿情管理進(jìn)行事前危機(jī)防范、事中危機(jī)管控和事后危機(jī)善后；
● 學(xué)會(huì)輿情管理中與記者溝通的技巧；
● 學(xué)會(huì)輿情管理中與其他各群體的溝通技巧。

課程對(duì)象：
●
各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人；對(duì)外宣傳、網(wǎng)絡(luò)管理和輿情監(jiān)測(cè)部門(mén)
的工作人員。
● 大型、知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)；品牌管理、媒介關(guān)系維護(hù)和危機(jī)公關(guān)等部門(mén)的工作人員。
●
輿情研究機(jī)構(gòu)、輿情服務(wù)企業(yè)的工作人員；公關(guān)公司里從事輿情工作的職員；想在輿情
行業(yè)發(fā)展的職業(yè)經(jīng)理人和戰(zhàn)略投資者。
●
在互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)輿情研究領(lǐng)域有興趣的大學(xué)、研究所等各類(lèi)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的工作人
員。

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天
課程人數(shù)：100人以?xún)?nèi)
課程方式：案例法、講：練結(jié)合、教練式、引導(dǎo)式。
課程特點(diǎn)：完整授課結(jié)束可以歸納出一套實(shí)用的輿情管理體系，直接投入使用。

課程大綱
相關(guān)案例根據(jù)行業(yè)情況及時(shí)更新
導(dǎo)入：回顧青島38元大蝦事件的處理過(guò)程，討論事件發(fā)展過(guò)程中輿情管理的功與過(guò)。

第一講：WEB互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)
導(dǎo)入：騰訊和今日頭條大戰(zhàn)
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體發(fā)展情況
1. 什么是自媒體？
2. 什么是新媒體？
3. 什么是全媒體？
4. 什么是融媒體？
案例：全媒體時(shí)代是怎樣傳播一個(gè)事件的？
練習(xí)：我們應(yīng)該關(guān)注的媒體有哪些？
二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)
1. 言論高度自由，人人都是媒體
2. 傳播只靠熱點(diǎn)，真實(shí)不需要考慮
3. 網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越大
4. 不僅有傳播，還可以評(píng)價(jià)
5. 傳統(tǒng)媒體助力新媒體傳播
討論：對(duì)政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的影響？
二、互聯(lián)網(wǎng)讓事件的影響“變本加厲”
1. 傳播速度更快
案例：天津港爆炸事件之后一周內(nèi)信息量超過(guò)42億
2. 影響范圍更廣
案例：和頤酒店女生遇襲事件
3. 影響更為深遠(yuǎn)
案例：攜程親子園虐童事件

第二講：WHAT互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，什么樣的事件才算危機(jī)？
一、突發(fā)事件與危機(jī)事件的差別
二、危機(jī)的6個(gè)特性
1. 常態(tài)性
2. 突發(fā)性
3. 破壞性
4. 急迫性
5. 資源短缺性
6. 輿論關(guān)注性
三、危機(jī)的4種分類(lèi)
1. 天災(zāi)
案例：汶川地震/日本海嘯
2. 人禍
案例：天津港爆炸
3. 衛(wèi)生
案例：SARS非典事件/桃江學(xué)生肺結(jié)核事件
4. 安全
案例：北疆暴亂
四、危機(jī)的7種成因
1. 內(nèi)部原因引起的危機(jī)
1）行業(yè)監(jiān)管不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：青島38元大蝦事件/女游客麗江遭暴打慘被毀容事件
2）運(yùn)營(yíng)管理不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：山西”辦貧困證明自殺"事件/西安地鐵被曝偷工減料事件
3）信息監(jiān)管不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：麗江古城官方微博事件/“濟(jì)南公安"懟網(wǎng)友事件/派出所回?fù)翥y行"奇葩證明"事件

4）人資管理不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：蘭州城管打人事件
5）領(lǐng)導(dǎo)人不當(dāng)作為導(dǎo)致的危機(jī)
案例：微笑局長(zhǎng)楊達(dá)才事件/雷政富不雅視頻
6）溝通不善導(dǎo)致的危機(jī)
案例：重慶公租房游泳池事件
2. 外部原因引發(fā)的危機(jī)
1）行業(yè)原因?qū)е碌奈C(jī)
案例：香蕉有毒事件/毒奶粉事件
2）政治原因?qū)е碌奈C(jī)
案例：中日關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日本車(chē)銷(xiāo)售/因奧運(yùn)火炬法國(guó)被阻，家樂(lè)福遭到中國(guó)市場(chǎng)抵制/中美
貿(mào)易戰(zhàn)各受影響的行業(yè)
練習(xí)2：《風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與預(yù)警分析三步法》
請(qǐng)你從本部門(mén)的角度請(qǐng)分析職責(zé)范圍內(nèi)，本組織存在哪些危機(jī)隱患？
練習(xí)3：根據(jù)練習(xí)2的結(jié)果制定本組織的危機(jī)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

第三講：Medias 讀懂媒體，建立輿情管理戰(zhàn)略
一、像了解市場(chǎng)一樣了解媒體
1. 媒體的使命
2. 媒體的地域特點(diǎn)
3. 媒體的行業(yè)特點(diǎn)
4. 媒體的體制特點(diǎn)
二、像了解員工一樣了解記者
1. 記者的使命
2. 記者喜歡的熱點(diǎn)
3. 記者的工作方法
案例：記者“王志”
4. 記者的困難與壓力
5. 記者不是自己人
案例：王健林的“一個(gè)億”
三、戰(zhàn)略性媒體關(guān)系的建立與維護(hù)
1. 高層參與，分層互動(dòng)
2. 專(zhuān)人負(fù)責(zé)，統(tǒng)一口徑
3. 強(qiáng)化基層，明確流程
4. 平等溝通，公平對(duì)待
5. 定期溝通，主動(dòng)對(duì)話
5. 有禮有節(jié)，有道有術(shù)

第四講：Communication 有效管控危機(jī)，輿情管理三步走
一、事前：制造新聞，讓媒體主動(dòng)做正面宣傳
1. 關(guān)注敏感問(wèn)題
2. 給記者獨(dú)特的內(nèi)容
3. 新瓶裝舊酒
4. 策劃與熱門(mén)新聞相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)
5. 目標(biāo)指向最合適的記者
6. 利用好新聞淡季
7. 將新聞發(fā)布渠道擴(kuò)大化
8. 發(fā)生危機(jī)時(shí)也正是宣傳的好時(shí)機(jī)
9. 適度炒作
二、事前：輿情監(jiān)測(cè)，做好危機(jī)防范第一步
1. 輿情監(jiān)測(cè)的范圍
2. 輿情監(jiān)測(cè)的方式？
3. 輿情監(jiān)測(cè)的渠道
4. 輿情分析的內(nèi)容
5. 危機(jī)預(yù)警和策略建議
練習(xí)：根據(jù)《陸奇離職及百度股價(jià)蒸發(fā)近百億美元事件輿情分析》
請(qǐng)您根據(jù)所提供的信息，經(jīng)過(guò)綜合調(diào)查研究，給百度集團(tuán)此次危機(jī)應(yīng)對(duì)策略提出建議方
案，要求充分考慮各利益關(guān)聯(lián)方，針對(duì)應(yīng)對(duì)原則、理由、內(nèi)外部舉措、處理事件、具體
操作流程和目標(biāo)等分別制定詳細(xì)的建議方案。
三、事中：輿情處理，危機(jī)應(yīng)對(duì)關(guān)鍵一環(huán)
1. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的8字目標(biāo)
2. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的5S法則
1）承擔(dān)責(zé)任
2）真誠(chéng)溝通
3）速度第一
4）系統(tǒng)運(yùn)作
5）權(quán)威證實(shí)
3. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的5步驟
1）及時(shí)隔離
2）查明真相
3）制定戰(zhàn)略
4）全面應(yīng)對(duì)
5）及時(shí)反擊
四. 危機(jī)應(yīng)對(duì)的5條兵法
1. 以逸待勞
案例：范冰冰與崔永元
2. 圍魏救趙
案例：陳冠?！捌G照門(mén)”事件
3. 釜底抽薪
案例：優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件
4. 暗度陳倉(cāng)
案例：網(wǎng)易毛巾門(mén)事件
5. 以攻代守
案例：唯品會(huì)雅詩(shī)蘭黛小棕瓶事件
練習(xí)：根據(jù)以上法則，青島38元大蝦事件發(fā)生后，從輿論處理的角度制定什么戰(zhàn)略？
五、事后：輿情反饋和危機(jī)善后
1. 關(guān)聯(lián)方利益彌補(bǔ)與發(fā)展
2. 品牌信譽(yù)度彌補(bǔ)與提振
3. 市場(chǎng)彌補(bǔ)與提振
練習(xí)：青島38元大蝦事件發(fā)生后，從輿情善后的角度應(yīng)該采取哪些補(bǔ)救措施？

第五講：Communication 輿情管理之媒體的溝通
一、“達(dá)意”又“傳情”，與媒體進(jìn)行有效溝通
練習(xí)：青島38元大蝦事件發(fā)生后，作為所屬社區(qū)負(fù)責(zé)人在門(mén)口突然遇到記者采訪
討論：此次接受采訪的得與失？
1. 面對(duì)不同采訪要求的處理
2. “達(dá)意”又“傳情”，發(fā)言人的表達(dá)技巧
3. 特殊情況下的溝通技巧
二、怎樣接受記者采訪？
1. 采訪方式的選擇
2. 采訪地點(diǎn)的選擇
3. 團(tuán)隊(duì)成員的選擇
4. 物資的準(zhǔn)備
5. 采訪內(nèi)容的準(zhǔn)備
6. 預(yù)測(cè)突發(fā)事件和處理預(yù)案
7. 采訪后的后續(xù)工作

第六講：Communication 輿情管理之與其他群體的溝通
一、溝通的基本法則
1. 尊重原則
2. 適度原則
3. 真誠(chéng)原則
4. 從俗原則
二、溝通禮儀禁忌“三不”
1. 不打斷別人的話
2. 不否定別人的觀點(diǎn)
3. 不評(píng)價(jià)別人
三、選擇合適的溝通方式
1. 溝通方式的分類(lèi)與優(yōu)缺點(diǎn)分析
2. 溝通方式選擇的準(zhǔn)則
四、得體表達(dá)之遣詞造句
1. 使用正確而親切的稱(chēng)呼
案例：八戒溝通法VS悟空溝通法
2. 使用凝練的詞語(yǔ)
練習(xí)：1分鐘自我介紹法
3. 使用禮貌的語(yǔ)言
五、得體表達(dá)之使用正確的肢體語(yǔ)言
1. 使用正確的社交距離
2. 使用正確的眼神交流
3. 使用正確的面部表情
4. 使用正確的身體儀態(tài)
案例：斯大林、丘吉爾的坐姿語(yǔ)言
5. 使用正確的手勢(shì)
6. 使用正確的身體接觸
案例：領(lǐng)導(dǎo)人肢體語(yǔ)言解讀
練習(xí)：處理客戶(hù)投訴時(shí)應(yīng)該使用的眼神、表情、坐姿、身體傾向
六、高效表達(dá)之得體的聲音使用
1. 宜吾色——得體的表情
案例：微笑局長(zhǎng)
2. 柔吾聲——聲音訓(xùn)練
1）定位——聲音的TPOR準(zhǔn)則
案例：撒切爾夫人式因人而異的聲音使用
練習(xí)：開(kāi)業(yè)慶典、慰問(wèn)患者家屬、新聞發(fā)布會(huì)的聲音和表情使用
七、因人而異的性格溝通法
1. PDP性格分析法
2. 性格測(cè)試與解讀
3. 如何根據(jù)不同性格選擇合適的溝通方式
練習(xí)：通過(guò)觀察判斷對(duì)方的性格并制定溝通策略
八、發(fā)生危機(jī)后怎樣與受害方進(jìn)行溝通？
1. 受害方是危機(jī)的核心
2. 溝通的基本原則
練習(xí)：社區(qū)發(fā)生了執(zhí)勤人員打人事件，致人住院，作為社區(qū)代表，出面與受害人溝通協(xié)
商解決方案。
九、怎樣與內(nèi)部員工溝通？
1. 與自己人溝通的原則
2. 怎樣與當(dāng)事人溝通？
3. 怎樣與事發(fā)地團(tuán)隊(duì)溝通？
練習(xí)17：社區(qū)發(fā)生了執(zhí)勤人員打人事件，致人住院，制定向內(nèi)部員工溝通的策略，包括
事件、內(nèi)容、口徑。
十、對(duì)方情緒化的時(shí)候怎么辦？——非暴力溝通法
1. 肯定對(duì)方的情緒
2. 確認(rèn)對(duì)方的需求
3. 給出解決方案
4. 溝通確認(rèn)
練習(xí)18：社區(qū)發(fā)生了執(zhí)勤人員打人事件，致人住院，作為社區(qū)代表，在與受害人溝通的
過(guò)程中，對(duì)方情緒激動(dòng)，破口大罵已經(jīng)10分鐘，請(qǐng)你給出有效處理。

課程收尾
1. 思維導(dǎo)圖回顧課程
2. 分享與結(jié)語(yǔ)

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