營銷計劃制定、區(qū)域市場開發(fā)與營銷團隊績效管理
課程大綱：

《區(qū)域市場開發(fā)與管理》
一、區(qū)域市場概念
1、區(qū)域市場中的地理概念
2、區(qū)域市場中的產(chǎn)品概念
3、區(qū)域市場業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)型面面觀
4、采用何種區(qū)域業(yè)務(wù)模式的決定因素
5、區(qū)域營銷策略

二、區(qū)域市場開發(fā)的目的

三、區(qū)域市場的策略步驟
1、市場背景分析
① 消費者狀況分析
② 競爭狀況分析
③ 行業(yè)分析
④ 企業(yè)自身資源分析
2、區(qū)域目標(biāo)規(guī)劃
① 顯性指標(biāo)
② 潛性指標(biāo)
③ 區(qū)域定位
④ 攻防定位
3、營銷策略規(guī)劃
① 產(chǎn)品組合策略
② 價格策略
③ 渠道策略
④ 營銷傳播策略
⑤ 案例：“野狗生存法則”-雅客益牙木糖醇生存淺談
4、整體部署區(qū)域市場
5、有效進入?yún)^(qū)域市場
① “造勢”進入
② “攻勢”進入
③ “順勢”進入
④ “逆勢”進入

四、區(qū)域市場作戰(zhàn)全景圖
1、分析現(xiàn)狀
2、設(shè)定目標(biāo)
3、制作銷售地圖
4、市場細(xì)分化
5、采取“推進戰(zhàn)略”或“上拉戰(zhàn)略”
6、對付競爭者
7、案例：可口可樂成功秘訣

五、區(qū)域市場攻防策略
1、以價格為主導(dǎo)的擠占策略
2、以廣告為主導(dǎo)的擠占策略
3、以渠道為主導(dǎo)的擠占策略
4、以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略
5、區(qū)域市場核心攻略

六、市場占有率No.1的區(qū)域銷售目標(biāo)戰(zhàn)略
1、內(nèi)涵式擴大市場
2、外延式擴大市場

七、面的管理——區(qū)域
1、區(qū)域條件的運用、
2、設(shè)計區(qū)域分銷策略
3、寬度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作特點
4、深度分銷 之 區(qū)域管理的具體操作特點

八、線的管理——路線
1、路線銷售的設(shè)計與管理
2、路線的規(guī)劃原則
3、銷售拜訪效率與距離的關(guān)系
4、配送周期與銷售距離的關(guān)系

九、點的管理——終端
1、銷售人員生產(chǎn)力的著力點

十、區(qū)域攻略
1、分銷商攻略；群狼攻略；螞蟻攻略
2、促銷與價格攻略
3、零售攻略
① 掌控終端的必要性
② 終端提升的“六力定律”
4、品牌攻略

《營銷團隊績效考核與激勵機制》
**部分：理解“營銷團隊”
1. 認(rèn)識團隊
2. 營銷團隊的定義及特征
3. 營銷團隊成功的因素

第二部分：透視“營銷團隊的績效”
案例分析：營銷團隊的績效是什么
1. 企業(yè)績效與營銷團隊績效的關(guān)系透析
2. 績效發(fā)展系統(tǒng)的目的
3. 績效管理的內(nèi)容
4. 績效管理和評估對于公司的意義
5. 績效管理對于員工的意義
6. 績效評估制度的種類與績效表現(xiàn)法
7. 營銷團隊績效管理常見問題；如何避免
8. 績效管理如何做才能有績效
9. 績效評估成功的基本條件

第三部分：高效的“績效管理流程”
一、績效考核與績效管理
1. 績效管理原則
2. 績效考核的內(nèi)容、類別
二、績效管理的實施流程
1. 制定績效計劃
2. 績效實施與管理
3. 績效評估；績效面談
4. 績效評估結(jié)果的應(yīng)用

第四部分：具體的“績效考核方法
一、360度考核法
1. 360度考核簡介
2. 360度考核方式，程序及方法
二、關(guān)鍵績效指標(biāo)考核法
1. 關(guān)鍵績效指標(biāo)的確立及方法
2. 確定關(guān)鍵績效指標(biāo)的實例分析
三、平衡計分法
1.平衡計分卡的的一般構(gòu)成要素 2.平衡計分卡與關(guān)鍵績效指標(biāo)之間的關(guān)系
四、績效考核方案
1. 中層管理人員年度績效考核方案
2. 案例分析

第五部分：營銷團隊各崗位績效目標(biāo)與績效考核
一、營銷團隊的關(guān)鍵績效指標(biāo)
1. 營銷團隊職責(zé)描述
2. 營銷部部分工作流程
3. 營銷團隊關(guān)鍵績效考核指標(biāo)設(shè)置
二、營銷團隊績效考核實施方案

第六部分：績效評估與反饋
一、績效反饋與面談
1. 績效面談前的準(zhǔn)備
2. 面談實施階段、技巧及實例
二、績效改進
1. 績效改進工作流程
2. 績效改進的方法
3. 制定績效改進的計劃
4. 績效考核跟蹤評估

第七部分：營銷團隊激勵新趨勢
1. 如何與戰(zhàn)略相關(guān)？
2. 哪種激勵更合適？
3. 獎金如何發(fā)放？
4. 激勵團隊還是激勵個人？

第八部分：危機時期如何保留及激勵人才
1. 保留人才面臨的挑戰(zhàn)
2. 內(nèi)部環(huán)境-“亂”； 員工信任-“低”
3. 非金錢激勵措施-“少”
4. 提升員工敬業(yè)度是關(guān)鍵
5. 創(chuàng)新應(yīng)用“非金錢”激勵措施
6. 加強與員工的溝通交流
7. 營造成公平、公正的高績效工作環(huán)境
8.案例分析：世界500強公司的留人高招

《營銷策略制定的流程和方法》
一、 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)基業(yè)長青
1、對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)
2、案例分析：國內(nèi)某些企業(yè)做不大的原因
3、核心能力的內(nèi)容與總經(jīng)理的角色
4、價值傳遞與實現(xiàn)的過程
5、以大市場和營銷網(wǎng)絡(luò)取勝的新動向
6、麥肯錫7S模型與企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與運作圖示
7、案例：**組合營銷模式形成競爭力

二、 營銷戰(zhàn)略的制定流程和方法
1、**步、內(nèi)部狀況分析
① 企業(yè)的愿景和使命的意義
② 典型企業(yè)的愿景和使命描述
③ 定義業(yè)務(wù)和企業(yè)宗旨
④ 分析與評估業(yè)務(wù)增長機會
⑤ 組織文化的意義及評估
⑥ 確定企業(yè)3-5年的經(jīng)營目標(biāo)
⑦ 案例：分享某公司3-5年的經(jīng)營目標(biāo)
2、第二步、外部市場環(huán)境分析
① 做外部環(huán)境分析的目的
② 宏觀與微觀環(huán)境分析：PEST及波特的價值鏈；
③ 分析商機和不同的細(xì)分市場（如行業(yè)或地域）
④ 工具：安索夫發(fā)展矩陣
⑤ 市場與顧客分析：市場需求，趨勢及方向
⑥ 競爭性分析：SWOT 分析/平衡內(nèi)部優(yōu)劣勢的方法/如何利用分析結(jié)果
⑦ 關(guān)鍵成功因素KSFs
⑧ 案例：某企業(yè)SWOT分析實例
3、第三步、目標(biāo)市場定位與細(xì)分方法 ① 市場細(xì)分的方法
② 如何根據(jù)產(chǎn)品的價值進行客戶分類
③ 消費品購買行為分析
④ 商業(yè)客戶購買行為分析
⑤ 產(chǎn)品生命周期與細(xì)分/PLC規(guī)劃表
⑥ 案例：分析產(chǎn)品生命周期制定以弱勝強的策略？
4、 第四步、形成競爭策略
① 工具：五力模型/GE模型/波特的三大競爭策略
 不同競爭地位的戰(zhàn)略：
 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
 市場挑戰(zhàn)者策略
 市場跟隨者策略
 市場補缺者策略
 營銷組合策略：
 產(chǎn)品策略制定
 價格策略制定
 促銷策略制定
 渠道選擇策略：渠道組合哲學(xué)
 工具：BCG矩陣
② 案例：某新興軟件的公司的成長困境分析
5、第五步、財務(wù)計劃與實施風(fēng)險評估
① 利潤平衡點與費用預(yù)測
② 戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險分析：評定潛在風(fēng)險的工具
③ 分析實施中的相互依存關(guān)系
④ 案例：風(fēng)險評估方法分享

三、某公司的營銷戰(zhàn)略計劃全案分享
1、計劃模板
2、計劃內(nèi)容

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