弱勢(shì)品牌如何迅速成長(zhǎng)
廣告是門勸誘的藝術(shù)，勸的話你要有一定的量，就像你勸人家離婚，你不能一次就勸人家離了，你得多勸幾次，誘得話你要有技巧，看上去要有更好的產(chǎn)品。我想跟大家交流一下，大家覺(jué)得這個(gè)女孩子長(zhǎng)得好看還是不好看？長(zhǎng)得怎么樣？還好看，還好，有一次我也是問(wèn)，在一個(gè)企業(yè)跟大家交流，你們覺(jué)得長(zhǎng)得怎么樣，企業(yè)家被我問(wèn)急了說(shuō)還可以吧，這個(gè)好看吧，這個(gè)漂亮，其實(shí)是一個(gè)人，大家可以注意到，左邊的這個(gè)人在包裝品牌化之前的那個(gè)人，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)，沒(méi)有包裝，也沒(méi)有什么故事，我旁邊的這個(gè)，我右手這個(gè)，大家知道瑪麗蓮夢(mèng)露，她代表很多的傳奇，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有包裝其實(shí)本質(zhì)上是一樣的，你銷售的是產(chǎn)品，但是你和消費(fèi)者溝通實(shí)際上是你的品牌。大家覺(jué)得他好看嗎，這個(gè)畫好吧，有人說(shuō)像芙蓉姐姐，我覺(jué)得比芙蓉姐姐還是好看的，這是一張油畫，這個(gè)在三四年前，在香港的佳士德賣7200萬(wàn)港幣，畫的像芙蓉姐姐，因?yàn)樗切毂櫘嫷?，所以價(jià)格很高，如果放在今天的市場(chǎng)價(jià)格，應(yīng)該在兩個(gè)億人民幣左右，所以什么力量改變了你對(duì)這張畫的態(tài)度，如果你家里有這張畫的話，掛在家里一定覺(jué)得很有面子，很榮耀，他有一個(gè)強(qiáng)大的品牌的力量，所以認(rèn)知與事實(shí)之間是有距離的，認(rèn)知大于事實(shí)，我以為你好，比你事實(shí)上好更重要，這就是為什么我們說(shuō)，在這個(gè)世界上賣得好的東西一般都是不太好的東西，是不是這樣的道理，賣得好，大部分都是一些好的東西，大多數(shù)好的東西都被埋沒(méi)了，事實(shí)上比你好，但是沒(méi)有人聽(tīng)到他的聲音，認(rèn)知大于事實(shí)。同樣的產(chǎn)品貼不貼品牌的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言，意義是完全不一樣的。

從物的角度來(lái)講，這兩個(gè)杯子功能是一樣的，但是消費(fèi)者選擇的時(shí)候，因?yàn)樗郊恿诵畔Q定了，消費(fèi)者說(shuō)我喜歡貼有麥當(dāng)勞標(biāo)簽的產(chǎn)品，看上去他好像更討人喜歡一些，這就是附加的信息，你把標(biāo)簽撕掉沒(méi)有什么不同，像有很多國(guó)際品牌的鞋在國(guó)內(nèi)鞋廠加工，賣一兩千塊錢，同樣的鞋不貼這個(gè)標(biāo)簽，沒(méi)人要。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化到一定程度的時(shí)候，營(yíng)銷所做的工作就是一個(gè)傳播。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要量個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)是幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，還有一個(gè)是幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里。所以我們?cè)谧魑划a(chǎn)品制造商，你們的產(chǎn)品在投向市場(chǎng)的時(shí)候，不光需要一個(gè)渠道，事實(shí)上你需要量個(gè)渠道。跟大家分享一個(gè)案例，這是一個(gè)做糖果的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)叫雅客，我們接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，他在糖果市場(chǎng)里面，我們選了25個(gè)品牌，他知名度，品牌認(rèn)知度是排后一位糖果品牌，廣告認(rèn)知也是后一位，在中國(guó)消費(fèi)者喜歡的糖果品牌里面，他也是排在后，這是我們這樣想，這樣一個(gè)弱小的企業(yè)，這么一個(gè)弱勢(shì)的品牌，如果假設(shè)你們正在管理這家企業(yè)你們會(huì)如何去做這件事情。我們做了三件事，**件事情是品牌的集中，第二件事是品種的集中，第三是媒體的集中。品牌的集中，大家可以看，這家小小的企業(yè)年銷售6000多萬(wàn)的樣子，但是他做了品牌以后，有80多個(gè)品牌，正在使用的品牌有80多個(gè)，比如說(shuō)湖北代理商需要一個(gè)什么樣的品種，需要做一個(gè)新的品牌，他也會(huì)這樣去做，所以這家企業(yè)有80多個(gè)品牌同時(shí)出街，我們建議他集中到一個(gè)品牌上，因?yàn)槟阆胍粋€(gè)弱勢(shì)的企業(yè)，同時(shí)做幾個(gè)品牌都非常非常困難，不要說(shuō)同時(shí)做幾十個(gè)品牌，一定要集中在一個(gè)品牌上，全力以赴的做這個(gè)傳播。

第二、品種的集中，這家企業(yè)雖然很小，但是生產(chǎn)品種非常多，并且也找了一些形象代言人，像小叮當(dāng)，包括田亮都曾經(jīng)為他們做代言，但是一直沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的品類，這和醫(yī)療器械市場(chǎng)一樣，這個(gè)市場(chǎng)非常大，機(jī)會(huì)非常多，但是你能不能成為一個(gè)品類**品牌，這個(gè)對(duì)你來(lái)講是能否長(zhǎng)期存在重要的方面，雅客一直以來(lái)沒(méi)有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品類，我們跟這家企業(yè)合作的時(shí)候，簽的合同是服務(wù)巧克力，他們?cè)诘聡?guó)引進(jìn)兩條二手的設(shè)備做巧克力，這家企業(yè)能不能做巧克力呢，我們認(rèn)為不能做巧克力，為什么不能做巧克力？因?yàn)榍煽肆σ呀?jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，大家知道，我們做一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的研究的時(shí)候，很重要的一個(gè)，你要發(fā)現(xiàn)你這個(gè)領(lǐng)域有沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，比如說(shuō)醫(yī)療器械，大家買品牌，買產(chǎn)品這是不一樣的階段，如果說(shuō)沒(méi)有品牌，但是產(chǎn)品的機(jī)會(huì)非常之大，那就說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)的集中度是比較低的，你有很好的做品牌的機(jī)會(huì)，如果說(shuō)這個(gè)品類已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，比方說(shuō)你送人，送巧克力，你一定不會(huì)送國(guó)產(chǎn)巧克力，你一定會(huì)去買德芙，買一個(gè)巧克力，你不會(huì)在乎多花這點(diǎn)錢，巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，這時(shí)候你再去跟他斗的話你成本非常高，不光是金錢成本，時(shí)間成本也非常高，所以我們認(rèn)為他不能做巧克力。不做巧克力，做什么呢？我們說(shuō)做一個(gè)維生素糖果怎么樣？一個(gè)就是你發(fā)現(xiàn)周圍有很多維生素飲料賣得非常好，有的單品種可以賣十幾個(gè)億，維生素糖果的機(jī)會(huì)非常大，大在什么地方呢？因?yàn)?3年的時(shí)候，正好趕上非典，我們做策劃的時(shí)候是5月份，那個(gè)時(shí)候正好趕上非典，這個(gè)時(shí)候在中國(guó)的消費(fèi)者都在補(bǔ)充維生素，都有了一個(gè)補(bǔ)充維生素的意識(shí)，這個(gè)時(shí)候糖果的品類里面又沒(méi)有維生素糖果，大家發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，如果他做巧克力的話，他就會(huì)跟很多的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是做維生素糖果不僅僅有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且他沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我們認(rèn)為維生素糖果會(huì)形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)，而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生的可能，我們加了一個(gè)小品種，這個(gè)小品種賣一百多萬(wàn)左右，茲寶水果夾心糖改名為雅客V9，你們要做品牌副品牌要像副品牌，像有的老板長(zhǎng)的不怎么樣，但是找個(gè)非常帥的司機(jī)，老板看起來(lái)不像老板，副品牌不要影響主品牌，這是非常關(guān)鍵的一件事情。我們的目標(biāo)希望他成為維生素糖果的**品牌，給他一個(gè)訴求叫兩粒雅客V9補(bǔ)充每天所需的9種維生素，我們希望用這個(gè)品種打響這個(gè)品牌，帶動(dòng)他新的產(chǎn)品的銷售，這是重新給夾克糖做的包裝。

第三是媒體的集中。我們當(dāng)時(shí)的招商會(huì)打的口號(hào)維生素糖果未來(lái)領(lǐng)袖，我們是一家小企業(yè)，我們不好意思打我們現(xiàn)在是維生素糖果的領(lǐng)袖，但是我們一定要表達(dá)自己的理想，我們的心愿，也給我們代理商一點(diǎn)信心，我們是未來(lái)的領(lǐng)袖。他的廣告由過(guò)去的霰彈打鳥(niǎo)，十年里面也在打一些廣告，集中在央視投放，建立聲音門檻，為什么一定要建立聲音的門檻，維生素糖果就是水果夾心糖，他生產(chǎn)的技術(shù)門檻非常低，規(guī)?；鄬?duì)比較容易，如果說(shuō)一旦維生素糖果市場(chǎng)被撕開(kāi)一定會(huì)有很多品牌投入進(jìn)來(lái)，而且很多的企業(yè)，實(shí)際上也是有一定的實(shí)力的，我們斗的是什么，斗的實(shí)際上就是一個(gè)聲音的門檻，我一直有個(gè)觀點(diǎn)，我說(shuō)弱勢(shì)品牌在中央電視臺(tái)做會(huì)給消費(fèi)者以強(qiáng)勢(shì)品牌的錯(cuò)覺(jué)，為什么講錯(cuò)覺(jué)呢？這個(gè)有點(diǎn)像白巖松自己不是說(shuō)嗎，你就是弄一條狗放在中央電視臺(tái)新聞演播室，一個(gè)月以后是中國(guó)名犬，這就是中央電視臺(tái)的力量，擱在縣臺(tái)里面，多是縣級(jí)名犬，這就是中央電視臺(tái)強(qiáng)大的一個(gè)背書(shū)的作用，對(duì)全國(guó)代理商來(lái)講，消費(fèi)者來(lái)講中央電視臺(tái)的品質(zhì)，他其實(shí)對(duì)弱勢(shì)品牌帶來(lái)的這種錯(cuò)覺(jué)是非常明顯的，所以我跟大家做個(gè)測(cè)試，大家看這兩根線是不是一樣長(zhǎng)，你們看一下，靠近一點(diǎn)，這兩根線是不是一樣長(zhǎng)？不敢回答嗎？你看這兩根線一樣長(zhǎng)，如果我加上中央電視臺(tái)輔助線，我再加上某個(gè)創(chuàng)意或者是某個(gè)策略的一個(gè)定位，他會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)做市場(chǎng)，一共三個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是錯(cuò)覺(jué)，一個(gè)是幻覺(jué)，一個(gè)是心理暗示，因?yàn)楫a(chǎn)品都是有三重屬性組成的，大家知道，產(chǎn)品的三重屬性，**重屬性是核心產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的主要目的是什么，像化妝品，化妝品賣給女孩子的時(shí)候是青春是美，是一種幻覺(jué)，中國(guó)的化妝品的制造企業(yè)每年的利潤(rùn)一半都去拿去制造這個(gè)幻覺(jué)，你會(huì)在電視上看到那個(gè)模特頭發(fā)一甩，頭發(fā)亮澤可以當(dāng)鏡子照了，在座的在生活當(dāng)中有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，沒(méi)有，沒(méi)有不用自卑，見(jiàn)到那是妖精。第二、實(shí)體產(chǎn)品，我購(gòu)買話筒的目的不是買這個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，我是買他的使用功能，那是核心產(chǎn)品，我們要向上帝祈禱我們要購(gòu)買核心產(chǎn)品，去教堂賣給你的就是實(shí)體產(chǎn)品，第三、周邊產(chǎn)品，也就是你購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得全部的附加服務(wù)，這個(gè)在我們醫(yī)療器械上其實(shí)是蠻重要產(chǎn)品的一重屬性，所以我們看到，核心產(chǎn)品，實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，三而為一的時(shí)候，你才做完你產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能，而且我們也看到，中國(guó)有很多的企業(yè)，并不是每一重屬性都做得很好，但是他會(huì)把某一重屬性放大，比如說(shuō)海爾，海爾周邊產(chǎn)品做好，海爾在中國(guó)，有七八百個(gè)億的銷售，請(qǐng)問(wèn)他是靠什么支撐的呢？靠的是他品牌，因?yàn)樗侵袊?guó)家電**品牌，請(qǐng)問(wèn)他品牌靠什么支撐，是靠產(chǎn)品嗎？實(shí)際上靠他的服務(wù)，尤其是十幾年前，中國(guó)人還沒(méi)有享受這種家電服務(wù)的情況下，他們率先提供五星級(jí)的服務(wù)，所以你看海爾什么支撐他的銷售，品牌支撐他的銷售，他的銷售靠什么支撐，靠品牌，品牌靠什么，靠服務(wù)，服務(wù)靠什么，靠服務(wù)團(tuán)隊(duì)，龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)靠什么支撐靠產(chǎn)品缺陷率支撐，大家不要自卑你產(chǎn)品做得不太好，有的時(shí)候還是好事，海爾每25臺(tái)我壞一臺(tái)，我服務(wù)團(tuán)隊(duì)才有事情去做，所以這就是我們驗(yàn)證有一句話叫鮮花總是插在牛糞上，大家有沒(méi)有一種感覺(jué)，我上個(gè)月的時(shí)候見(jiàn)一個(gè)老朋友，一起吃飯，認(rèn)識(shí)七八了，特漂亮，十大名模，剛結(jié)婚，他把老婆弄那兒去，我一見(jiàn)到他老公我心理特別難過(guò)，鮮花總是插在牛糞，鮮花為什么總是插在牛糞上，我去學(xué)校講課，我問(wèn)像你們這個(gè)系漂亮的女生，被誰(shuí)勾跑了，誰(shuí)不是成績(jī)好的，我們說(shuō)郎才女貌，底下說(shuō)不是，他說(shuō)一定被帥的男生勾跑了，也不是，那到底被誰(shuí)勾跑了，站起一個(gè)胖乎乎的男生，被每天中午幫他排隊(duì)打飯那個(gè)男生勾跑了。市場(chǎng)營(yíng)銷不光在賣產(chǎn)品，而且是找機(jī)會(huì)，制造錯(cuò)覺(jué)，制造幻覺(jué)，而且還要完成心理暗示。

2003年8月26號(hào)，雅客的廣告在中央電視臺(tái)播出，我們只選了這一個(gè)媒體，因?yàn)殄X非常有限，所以要集中，播出五天以后，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè)，15天以后，每天高達(dá)100多個(gè)，雅客網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊率高達(dá)3500次。雅客V9的這次招商會(huì)簽約金額2.3億，經(jīng)銷商預(yù)付款6700萬(wàn)，可能在很多行業(yè)里面都不算了不起的數(shù)據(jù)，但是一個(gè)單品，糖果的一個(gè)單品在上市當(dāng)天創(chuàng)造如此的記錄，在中國(guó)糖果業(yè)也是絕無(wú)僅有的，這是當(dāng)時(shí)他招商會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，我經(jīng)常有一句話，跟大家講，我說(shuō)一定要傍大款。我們公司每年也會(huì)有一些新進(jìn)來(lái)的女大學(xué)生，只要長(zhǎng)的漂亮，身材不錯(cuò)的，我都會(huì)非常認(rèn)真的跟她講，我說(shuō)你不應(yīng)該搞策劃，你應(yīng)該傍大款，女孩子有時(shí)候不理解，我們公司老同事都講說(shuō)這就是我們老板的觀點(diǎn)，他說(shuō)的是肺腑之言。為什么一個(gè)美麗的女孩在這兒整天忙事業(yè)，我想不通，而且我個(gè)人有一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為中國(guó)的美女都去傍大款會(huì)直接推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同樣，我們?nèi)鮿?shì)的品牌，不光要榜像中央電視臺(tái)這樣的大款，你開(kāi)會(huì)的時(shí)候都要傍大款，大品牌隨便找個(gè)小會(huì)場(chǎng)就行了，像中央電視臺(tái)開(kāi)會(huì)，每年都在這個(gè)破酒店里面開(kāi)，根本不需要好酒店，為什么？他是強(qiáng)勢(shì)品牌，但是我們小企業(yè)不同，像雅客V9招商，過(guò)去他們招商都是在企業(yè)附近，因?yàn)樗歉＝ㄈ輹x江的一家企業(yè)，就在廠子附近找個(gè)酒店開(kāi)了，我跟他講，新的單品上市你一定要找個(gè)大酒店，找到廈門的國(guó)際會(huì)展中心，是廈門好的一個(gè)會(huì)展中心，花多一點(diǎn)的錢你要讓別人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，明星到場(chǎng)，你看像不像聯(lián)合國(guó)開(kāi)會(huì)，代理商非常多，其實(shí)一半都是我們的親戚朋友，你氣氛要營(yíng)造出來(lái)，能夠造成非常好的訂貨的效果。雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)駐各大終端網(wǎng)絡(luò)，而以往他一個(gè)新品從上市到產(chǎn)品上架，大概需要80—90天，這就是傳播的力量。這是他用手機(jī)給我發(fā)來(lái)照片，夜里都在往外發(fā)貨，這是他的終端的圖，我們用紙箱簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)堆桶，我非常新說(shuō)張瑞敏說(shuō)的一句話，什么叫不簡(jiǎn)單，每天把簡(jiǎn)單的事情做好就叫不簡(jiǎn)單，什么叫不容易，每天把容易的事情做好就叫不容易。

我們?cè)倏囱趴偷慕?jīng)銷商由原來(lái)的300個(gè)迅速增加到2003年10月糖酒會(huì)統(tǒng)計(jì)的626家，大中型網(wǎng)點(diǎn)是36000多個(gè)，解決了雅客整體市場(chǎng)銷售板塊失衡的問(wèn)題，到了10月5號(hào)，終端的庫(kù)存量只有發(fā)貨總量的8%。這個(gè)是他們糖酒會(huì)的，經(jīng)銷商的訂購(gòu)數(shù)量剛開(kāi)始有的代理商只訂50箱，極具增加2000箱，而且他把品牌打響，他用品種大象了雅客品牌，雅客帶動(dòng)了心理產(chǎn)品的銷售，他增長(zhǎng)是驚人的，2003年年底，4個(gè)月，雅客V9在全國(guó)賣到3.5個(gè)億，一個(gè)財(cái)年加上其他的品類雅客總銷售達(dá)到8個(gè)億，當(dāng)時(shí)福建包括浙江溫州那一代的企業(yè)都在為他們做加工，中央電視臺(tái)和其他一些媒體當(dāng)時(shí)在中國(guó)的福建武夷山，搞了一個(gè)論壇，在那個(gè)論壇里，我獲得了一個(gè)獎(jiǎng)。

為什么一個(gè)原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？他為什么能一下子超越很多比他歷史更悠久的那些品牌呢？**、他發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)，**個(gè)去搶占這個(gè)位置的時(shí)候如入無(wú)人之境。第二、品牌產(chǎn)品媒體三集中，在指定的時(shí)間到達(dá)了指定的位置。


在這里分享一下當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)播出的**支廣告。再看看這支奧運(yùn)的助威片。這個(gè)廣告我就不再給大家播了，因?yàn)闀r(shí)間有限。這些廣告在中央電視臺(tái)我相信大家都已經(jīng)有看到過(guò)。當(dāng)時(shí)獲獎(jiǎng)的時(shí)候，我上臺(tái)發(fā)表感言的時(shí)候發(fā)表一句話，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要，坦率講，我參加中央電視臺(tái)廣告部行業(yè)的論壇不知道參加了多少個(gè)，今天是讓我震驚，為什么呢？我是覺(jué)得醫(yī)療器械發(fā)展，目前在我們中國(guó)是一個(gè)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，今天誰(shuí)都有機(jī)會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的霸主，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)在這個(gè)行業(yè)里面賺到大錢，初級(jí)市場(chǎng)的良好特性，實(shí)際上使得中國(guó)本土企業(yè)面臨大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)的空白點(diǎn)，區(qū)域的空白點(diǎn)，消費(fèi)者的空白點(diǎn)，而且單點(diǎn)突破往往能確立企業(yè)短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)傳播渠道區(qū)域價(jià)格促銷等方面只占一方面優(yōu)勢(shì)都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀，這就是初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)出頭的一個(gè)基礎(chǔ)。

今天很榮幸參加這樣的會(huì)議，也祝大家在這個(gè)醫(yī)療器械領(lǐng)域里面能夠讓我們看到若干年之后有一個(gè)偉大的品牌誕生，謝謝各位。

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