品牌塑造與傳播管理

  培訓(xùn)講師：吳洪剛

講師背景：
營銷實戰(zhàn)專家—吳洪剛老師武漢大學(xué)管理學(xué)博士西南財經(jīng)大學(xué)工商管理碩士沈陽工業(yè)學(xué)院MBA時代縱橫管理咨詢公司首席顧問美國科特勒營銷集團(tuán)高級咨詢師銷售培訓(xùn)網(wǎng)首席講師清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)、亞洲城市大學(xué)等多家大學(xué)總裁培 詳細(xì)>>

吳洪剛
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品牌塑造與傳播管理詳細(xì)內(nèi)容

品牌塑造與傳播管理
**章：樹立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌
 產(chǎn)品的五個層次
 品牌與產(chǎn)品
 品牌與公司
 什么是品牌營銷？
二、品牌為什么很重要
 不重視品牌帶來的競爭劣勢
 中國低成本戰(zhàn)略的未來
 什么是品牌近視癥
 品牌附加值
三、洞察中國市場消費者
 了解消費者的真實需求？
 了解消費者的決策過程？
 洞察打動消費者的利益點
四、中國市場品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會
 聰明有余，而智慧不足的品牌管理
 什么是品牌化
 品牌化面臨的障礙
 中國市場上品牌營銷的機(jī)會
五、什么品牌資產(chǎn)
 什么是品牌資產(chǎn)
 樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
 品牌資產(chǎn)的來源
 品牌價值鏈
六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維？
 戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
 什么是戰(zhàn)略性品牌管理
【主要論點】：天才夢想下的平庸現(xiàn)實-中國企業(yè)品牌硬傷！
【案例】：腦白金如何洞察消費者的利益點？
芝華士的啟示！
第二章：認(rèn)識品牌定位與營銷策略
一、品牌管理分析框架
 品牌質(zhì)量差距分析模型
 品牌調(diào)研
 品牌設(shè)計
 品牌傳播
二、USP理論及應(yīng)用
 什么是USP
 USP的應(yīng)用
三、品牌形象理論及應(yīng)用
 什么是品牌形象
 品牌形象的應(yīng)用
四、品牌定位理論及應(yīng)用
 什么是品牌定位
 品牌定位四步驟
 品牌定位的過程
 四象限定位法
【主要論點】：中國企業(yè)混亂的品牌定位思維！市場是認(rèn)知的競爭，不是產(chǎn)品的競爭。
【案例】：維格爾股份（保健品）的營銷教訓(xùn)
可口可樂品牌定位的教訓(xùn)？
國窯1573案例賞析
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第三章：企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
 品牌間的驅(qū)動關(guān)系
 品牌的角色與作用
二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
 企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
 多品牌戰(zhàn)略
 單品牌戰(zhàn)略
 組合品牌戰(zhàn)略
三、品牌間的驅(qū)動關(guān)系
 品牌關(guān)系譜
 四種基本策略
 在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
四、品牌角色定位決策
 驅(qū)動角色
 擔(dān)保角色
 子品牌角色
 戰(zhàn)略角色
 銀彈角色
【主要論點】：產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)！
【案例】：匯源-奇異果的品牌策略分析？
五糧液做葡萄酒會成功嗎？
第四章：企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計
 什么是品牌名稱
 標(biāo)識與圖標(biāo)
 命名的步驟
二、品牌訴求點的確定
 什么是品牌訴求點
 如何確定品牌訴求點
三、品牌理念詞的設(shè)計
 什么是品牌理念詞
 如何設(shè)計品牌理念詞
 品牌理念司與廣告語的區(qū)別
四、品牌傳播的渠道設(shè)計
 廣告
 公共關(guān)系
 促銷活動
 媒體傳播
 銷售終端
【主要論點】：品牌定位必須有價值的支撐！
【案例】：用品牌設(shè)計要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功？
第五章：如何建立有效的品牌傳播途徑
一、整合營銷傳播思想
 什么是整合營銷傳播
 識別客戶與潛在客戶
 評估客戶與潛在客戶的價值
 規(guī)劃信息與激勵
 評估客戶投資回報率
 分析與未來規(guī)劃
二、廣告
 廣告策劃六步
 廣告效果測評
三、公共關(guān)系
 公共關(guān)系的主要方法
 公共關(guān)系的實施步驟
 危機(jī)公關(guān)
四、CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）
 什么是CIS
 什么是理念識別（MI）
 什么視覺識別（VI）
 什么是行為識別（BI）
【主要論點】：傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律！
廣告界的費馬大定律：華納梅克浪費率
【案例】：比亞迪公司的整體營銷傳播
第六章：如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意
一、廣告策略的形成過程
 逆向思維法
 自我問答法
 腦力激蕩法
 心智心圖法
二、廣告創(chuàng)意解碼
 大眾傳播三元素
 兩種說服邏輯
 三種附加價值
 9種溝通方式
三、如何提升廣告效果
 媒介策略與傳播效果
 如何獲得佳媒介效果
 媒介的質(zhì)量評估
 市場排序與選擇
四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃
 媒介目標(biāo)
 地理考量
 排期考量
 媒介比重
 創(chuàng)意考量
【主要論點】：創(chuàng)意不是來自于天才，而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新！
【案例】：飛利蒲男土電動剃須刀（印度）市場策略！
第七章：如何對品牌進(jìn)行有效的管理
一、奧美品牌管理之道
 品牌關(guān)系三角圖
 品牌資產(chǎn)五角星
 奧美360度品牌管理
 品牌管理六步
二、如何進(jìn)行品牌評估
 什么是品牌評估
 品牌價值評估法
 顧客資產(chǎn)模型
三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
 什么是品牌資產(chǎn)
 品牌資產(chǎn)的來源
 什么是品牌投資
 以投資性思維提升品牌的價值
【主要論點】：品牌需要有意識，規(guī)范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！

 

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