商業(yè)模式
一、與價值同行

——驅(qū)動企業(yè)成長的另一種力量


1. 價值傳遞了產(chǎn)品的靈魂，感動了消費者。在新的市場環(huán)境下，一些精明的商家不賣產(chǎn)品的功能而賣價值，贏得了市場。品牌讓消費者瘋狂，憑借品牌的力量，很多企業(yè)成功了，但更多的企業(yè)并沒有逃脫失敗的宿命。這又是為什么呢？看來，決定企業(yè)成敗的還有更重要的因素。

2. 如果說品牌是驅(qū)動企業(yè)成長有形的手，那么，另一支無形的手又是什么呢？答案是商業(yè)模式。一般來說，商業(yè)模式總是隱性的，如滾動的車輪讓產(chǎn)品在地面上不斷前行。我們?nèi)绻蛔⒁獾降孛嫔系钠放浦疇?，而忽視地下商業(yè)模式的作用，我們的企業(yè)是很難成長的。

3. 一個成功的品牌一定是建立在企業(yè)成功商業(yè)模式基礎之上的杰作。商業(yè)模式與品牌作為企業(yè)的左膀右臂，前者形成企業(yè)的堅固壁壘，后者成為企業(yè)對外的有力武器，在企業(yè)的發(fā)展中相互促進。共同為企業(yè)鑄造堅不可摧的銅墻鐵壁。

4. 因此，品牌是企業(yè)成功的牽引力， 而商業(yè)模式則是企業(yè)成功的推動力。


二、何謂商業(yè)模式


1. 所謂商業(yè)模式，就是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的盈利能力，是基于正確戰(zhàn)略的經(jīng)營策略和藝術(shù)。

2. 商業(yè)模式是創(chuàng)造價值的流程，判斷其優(yōu)劣的標準應該是創(chuàng)造價值的效率。凡是具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)，為社會提供產(chǎn)品和服務時，所占用（消耗）的資源一般就會較少。商業(yè)模式也是戰(zhàn)略執(zhí)行力的集中體現(xiàn)，如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行力相脫節(jié)，其商業(yè)模式也很難稱得上是優(yōu)秀的。

3. 經(jīng)營企業(yè)應該先有模式，后有企業(yè)。事實上，企業(yè)就像一個黑匣子：一端輸入資源、另一端輸出產(chǎn)品。價值在企業(yè)內(nèi)部的流動方式往往不為人知，而這就是商業(yè)模式。破解黑匣子，讓我們一同走出企業(yè)經(jīng)營的黑森林迷陣，找到更好的商業(yè)模式，贏得成功。


三、 商業(yè)模式的類型


商業(yè)模式的種類很多，不同企業(yè)在模式選擇上有不同側(cè)重，呈現(xiàn)出多種獨特模式。有的偏重于資源整合，有的偏重于營銷，有的偏重于資本：

1.資源管理模式：對流入企業(yè)或者說被企業(yè)占用的資源進行管理。主要是取得并維護企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心資源（資本、核心團隊及無形資產(chǎn)等），以公司的核心競爭力為賣點向資本市場融資。例如大連萬達、無錫尚德等。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃模式：相當于企業(yè)的神經(jīng)中樞。在充分把握行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上根據(jù)可運用的資源，制訂企業(yè)中長期戰(zhàn)略的規(guī)劃及相應的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。例如分眾傳媒、聯(lián)想、濰柴動力、中星微等。

3.專業(yè)化模式：把企業(yè)掌握的核心資源轉(zhuǎn)化或配置成一個專業(yè)化體系，使企業(yè)具備向市場提供產(chǎn)品或服務的能力，同時盡可能地控制成本。例如神舟電腦、晉億螺絲、海螺水泥等。

4.價值創(chuàng)造模式：運用專業(yè)化體系為社會提供產(chǎn)品（有形產(chǎn)品及科研成果、文學、藝術(shù)）和服務，同時盡可能地提高勞動生產(chǎn)率及產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)為社會創(chuàng)造價值的核心。例如空中網(wǎng)、雅昌集團、華旗資訊等。

5.市場營銷模式：向市場推介公司的產(chǎn)品或服務；維護與客戶的關系并收集市場信息；企業(yè)的營業(yè)收入在這個模塊實現(xiàn)，回籠資金，取得利潤，還獲取市場占有率、客觀忠誠度、品牌影響力等無形的“資產(chǎn)”。例如超級女聲、杉杉西服、太合麥田等。

商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的不同命運。成功的企業(yè)必須有成功的商業(yè)模式，不管他們對外是如何解釋成功的，但商業(yè)模式一定是其秘而不宣的關鍵因素。

★案例詳解2：國美電器—類金融模式

價值訴求：不后悔--買電器到國美，花錢不后悔。



四、尋找多贏商業(yè)模式


1. 好的商業(yè)模式是多贏。那么，如何才能做到多贏呢？多贏就是要讓生意場上相關價值鏈上的點線面甚至競爭對手都是贏家。

2. 為了讓價值鏈的參與者都盈利，以目前的市場生態(tài)來看，團購直銷不失為一個有效的多贏商業(yè)模式。

◆團購直銷—跨越渠道屏障

1. 所謂團購，就是團體采購的意思。傳統(tǒng)上的團購市場是以企事業(yè)單位、協(xié)會、團體等為采購主體的組織型團購市場。由于網(wǎng)絡的迅速普及，個人自發(fā)組織或借由網(wǎng)絡工具的網(wǎng)絡團購所形成的一股新的“散客團購”，或者稱個人型團購，呈風起云涌之勢。

2.. 廠商企業(yè)**團購可以獲得大量定單，即降低了生產(chǎn)成本又擴大了市場影響力，增加了利潤;而團購的參與者可以獲得直接的購貨渠道，即避免了買到假貨、差貨，又能享受到比市場零售價低得多的價格。

3. 所謂直銷（Direct Sale），又稱為“無店鋪銷售”?？梢苑譃閮纱箢悾阂皇菑S家或商家將商品直接銷售給企事業(yè)單位、團體、個人等以用于自我消費的渠道銷售模式，二是指國家《直銷管理條例》規(guī)定的，由直銷企業(yè)招募直銷員，由他們在固定營業(yè)場所之外直接向終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。

◆（案例）戴爾直銷模式


4 . 團購與直銷相結(jié)合，將會產(chǎn)生什么樣的效果呢？

一方面，直銷可借團購采購數(shù)量巨大的特點增加銷售，另一方面，團購可借直銷直接面對消費者的優(yōu)勢降低成本，其結(jié)果是消費者以優(yōu)于零售商的價格、質(zhì)量、服務優(yōu)勢采購到了商品，商家因中間環(huán)節(jié)的減少、營銷費用的降低，大量銷售其商品而利潤倍增。

將團購與直銷相結(jié)合，無論對消費者，還是企業(yè)，可以說是皆大歡喜。

5 . 團購直銷對于買賣雙方的益處

買家（消費者-單位或個人）：一、更優(yōu)惠的價格 二、更可靠的質(zhì)量 三、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務

賣家（企業(yè)）：一、迅速提高銷量 二、大量提高產(chǎn)品市場占有率 三、購買群互相影響，易形成高忠誠消費群 四、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本 五、渠道維護成本低



競爭越激烈，生意就越難做。商業(yè)模式必須緊貼市場，不斷優(yōu)化，方能立于不敗之地。

跳離“紅?！?，置身“藍?！?是所有企業(yè)的夢想。單贏是短暫的，多贏才是企業(yè)持久發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。團購直銷是目前一部分中小企業(yè)選擇的營銷模式，或者很多大中型企業(yè)也把它作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。在團購直銷的模式之上，是否還有更好的商業(yè)模式呢？——“品牌聯(lián)盟”為我們展現(xiàn)了新的視野。



五、聯(lián)盟的戰(zhàn)略邏輯


1. 根椐一項推測顯示，2

5年跨國公司大約3
%的收入直接來自于聯(lián)盟—這個數(shù)字，在198
年只有2%?？梢娐?lián)盟的力量有多大。

那么，什么是聯(lián)盟呢？聯(lián)盟是指兩家或以上的公司相互協(xié)作，共同協(xié)作對一個項目進行投資，共擔風險，共享回報，但在經(jīng)濟還是獨立的機構(gòu)。

2. 品牌聯(lián)盟，不是一個人在戰(zhàn)斗。


六、品牌聯(lián)盟的定義

1. “品牌聯(lián)盟”可以理解為“Ｖ聯(lián)盟”的另一種表述，它指具有共同價值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個產(chǎn)品作為載體，**“品牌搭載”的方式進行整合傳播和價值共享，達到1 1〉2的多贏商業(yè)模式。

2. 柯達曾做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純使用柯達品牌的顧客預購率是25%，單純使用索尼品牌則是2
%，但如果兩個品牌同時使用則購買率高達85%”。

3. 品牌聯(lián)盟的形式很多，它包含贊助，例如aigo（愛國者）贊助F1，或者蒙牛支持超級女聲選秀；也包含零售促銷，例如香港迪斯尼開業(yè)前與可口可樂合作推廣；以及生產(chǎn)聯(lián)合，例如索尼-愛立信手機；或者還有電影制作，例如華誼兄弟公司出品，中影公司發(fā)行等。

4. 多品牌戰(zhàn)略不等于品牌聯(lián)盟。

◆（案例）愛國者搭乘F1賽車駛向歐洲



七、品牌聯(lián)盟的類型

品牌聯(lián)盟因價值關系不同，會形成多種多樣的聯(lián)盟模式。


1. 產(chǎn)品聯(lián)盟

2. 渠道聯(lián)盟

3. 概念聯(lián)盟

4. 傳播聯(lián)盟

5. 名人聯(lián)盟

6. 嵌入聯(lián)盟



八 、BtoB 與 BtoC

1. BtoB——企業(yè)和企業(yè)之間的單純合作，購銷產(chǎn)品在兩家企業(yè)之間流通，一般不再進行銷售，只作為自用或贈送。如導入品牌聯(lián)盟理念，將形成1 1〉2的倍增價值。

2. BtoBtoC——兩家企業(yè)之間結(jié)成策略聯(lián)盟，在產(chǎn)品營銷上同時使用對方品牌向第三方（終消費者）進行銷售中，形成1 1〉2的倍增價值。



B2B與B2C相加或相乘的品牌價值


可以肯定地說，品牌聯(lián)盟使目前比較好的一種多贏商業(yè)模式，它的理想結(jié)果是：總價值提升，總成本下降。

★案例詳解：龍行天下品牌聯(lián)盟計劃——聚合價值，共贏天下





2

6年, IBF應邀為一個湖南白酒品牌－－“龍行天下酒”進行商業(yè)模式的設計和品牌的營銷。


龍行天下酒歷史沿革：

1996年，湖南龍行天下酒業(yè)有限公司成立，公司以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高中檔白酒為主要業(yè)務。

1998年，“龍行天下”商標成功在國家工商總局注冊（之前曾使用“中國龍酒”名字）。

2

5年，榮獲第六屆（布魯塞爾）中國國際葡萄酒烈酒評酒會金獎。

2

6年，與國際品牌聯(lián)盟（IBF）建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。

生產(chǎn)基地：貴州松桃梵凈山酒業(yè)有限公司（原湘泉釀酒總廠文山分廠，酒鬼酒原酒生產(chǎn)基地）。


A. 聯(lián)盟創(chuàng)造價值——“龍行天下•至尊B(yǎng)toB聯(lián)盟酒”商業(yè)模式設計

1. 資訊整合

分析劣勢：a. 沒有“品牌”（相對于茅臺、五糧液等知名品牌）

b. 渠道不健全

c. 包裝不夠講究

尋找優(yōu)勢：a. “龍行天下”品名：大氣、張力、尊貴、勵志

b. 靈活的市場機制

c. 已形成初步的營銷思路（團購直銷）

d. 酒質(zhì)優(yōu)良（與酒鬼酒的源淵關系）

梵凈山被譽為“永恒的凈土”， “龍行天下”酒擇取武陵山脈主峰—梵凈山山崖穿石而出的泉水，采用民間傳統(tǒng)獨特工藝和原料，精心釀制而成?！白怨藕盟労镁啤?。作為早被聯(lián)合國吸納為“人與生物圈” 保護網(wǎng)的成員，這里群山疊翠，空氣清新，泉溪透澈，為龍行天下聯(lián)盟酒提供了高品質(zhì)的保證。

確定目標：集團公司、行業(yè)領軍企業(yè)、黨政軍社團組織、成功人士


2. 品牌規(guī)劃--確定核心價值

價值訴求——聯(lián)盟（以酒結(jié)盟，龍行天下）

副品牌名——至尊：“龍”的至尊、每一個人的追求

品牌借勢——與大品牌聯(lián)盟

包裝設計——大氣、金碧輝煌

廣告語——超越，源于聯(lián)盟


3. 渠道策略——團購直銷 BtoB

（用渠道拯救品牌：對于品牌沒有優(yōu)勢的龍行天下而言，實現(xiàn)從渠道價值向品牌價值的轉(zhuǎn)換是一條出路）

4. 商業(yè)模式——BtoB品牌聯(lián)盟


5. 目標定位——中國白酒BtoB聯(lián)盟訂單式領導品牌





B. BtoB聯(lián)盟酒6大卓越價值：

1. 個性定制

2. 彰顯至尊

3. 品牌載體

4. 龍馬精神

5. 貨真價實

6.增值服務


C. 龍者，行天下

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