酒類銷售動作分解與營銷技巧訓(xùn)練

【課程大綱】

首章 酒類行業(yè)分銷渠道模式分析與選擇

一、當前酒類行業(yè)主要分銷渠道模式分析

1、深度協(xié)銷式；

2、深度分銷模式；

3、直分銷模式；

4、深度營銷模式。

二、經(jīng)銷商類型及特征分析

1、批發(fā)型：

（1）坐商思想嚴重，主動開發(fā)市場意識差；

（2）終端運作意識和能力差；

（3）經(jīng)銷場所多大批發(fā)市場；

（4）粗放式經(jīng)營，夫妻店居多；

（5）相思保守固執(zhí)，缺乏危機感；

（6）以經(jīng)營大路貨為主，短期意識嚴重；

（7）自我管理能力差，市場控制能力弱。

2、終端型：

（1）在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶；

（2）客戶主要是大中型酒店、商場、超市；

（3）有規(guī)范的經(jīng)營場所，甚至實現(xiàn)公司化經(jīng)營，規(guī)范化管理；

（4）有專業(yè)的業(yè)務(wù)團隊，市場開發(fā)與管理能力較強；

（5）經(jīng)營品種相對比較少而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主；

（6）具有戰(zhàn)略發(fā)展意識，重視市場投入與市場維護；

（7）運營成本較高，需要較高的產(chǎn)品毛利潤，運營風險較大；

（8）對上游渠道要求較高，甚至借終端渠道優(yōu)勢“攜終端以令諸候”。

三、經(jīng)銷商對我們的期望

1、提供一個好產(chǎn)品（好品牌、好質(zhì)量、低價格、大促銷、高利潤）；

2、提供一個好團隊（專業(yè)的營銷人員，幫助他們開發(fā)市場）；

3、提供一個好服務(wù)（能夠幫他們分析、策劃和組織業(yè)務(wù)活動）；

4、提供一個好管理（能夠經(jīng)過規(guī)范化的管理，保持良好市場秩序）。

第二章 經(jīng)銷商開發(fā)流程及動作分解

一、質(zhì)量型的經(jīng)銷商選擇與評價

1、目標經(jīng)銷商的評估六大重點；

2、判斷一個經(jīng)銷商優(yōu)劣的九大方面；

3、經(jīng)銷商的選擇十大標準；

二、經(jīng)銷商的開發(fā)流程

1、市場調(diào)研；

2、市場細分；

3、目標市場；

4、市場定位；

5、目標經(jīng)銷商；

6、經(jīng)銷商拜訪；

7、經(jīng)銷商溝通；

8、經(jīng)銷商談判；

9、交易實施；

10、服務(wù)維護。

三、經(jīng)銷商開發(fā)八步法及動作分解

首步：經(jīng)銷商調(diào)查

1、調(diào)查方式：

（1）“掃街”式調(diào)查法；
（2）跟隨競品法；
（3）追根溯源法；
（4）借力調(diào)查法（第三方）。

2、調(diào)查內(nèi)容：

（1）基本情況；
（2）經(jīng)營情況；
（3）財務(wù)狀況；
（4）個人情況；
（5）員工狀況 。 

第二步：鎖定目標經(jīng)銷商

1、選擇經(jīng)銷商的六大標準：

（1）經(jīng)營理念和思路；
（2）網(wǎng)絡(luò)實力；
（3）信譽度；
（4）銷售實力；
（5）社會公關(guān)能力；
（6）代理其他相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

2、了解目標經(jīng)銷商的需求：

（1）起步階段；
（2）發(fā)展階段；
（3）成熟階段。

第三步：考察目標經(jīng)銷商

1、六大方面考察經(jīng)銷商：

（1）運作方式；
（2）觀察實力；
（3）管理能力；
（4）了解口碑；
（5）掌握愛好；
（6）知道需求。

2、判斷一個經(jīng)銷商優(yōu)劣的九大方面

第四步：經(jīng)銷商的開發(fā)流程

1、市場調(diào)研；

2、市場細分；

3、目標市場；

4、市場定位；

5、目標經(jīng)銷商；

6、經(jīng)銷商拜訪；

7、經(jīng)銷商溝通；

8、經(jīng)銷商談判；

9、交易實施；

10、服務(wù)維護。

第五步：經(jīng)銷商拜訪

1、拜訪前的準備：

（1）資料準備；
（2）儀容準備；
（3）心理準備；
（4）時間選擇。

2、進店招呼：

（1）招呼的對象；
（2）招呼的語言；
（3）店情了解；
（4）確定拜訪目標對象。

第六步：經(jīng)銷商的溝通與談判

1、約見與拜訪經(jīng)銷商的方法：

（1）接近經(jīng)銷商的主要方法；
（2）拜訪經(jīng)銷商的佳時間；
（3）五種提高意外拜方訪效率的方法；
（4）訪后分析的程序。

2、高效的經(jīng)銷商溝通策略：

（1）言語溝通策略；
（2）非言語溝通策略。

3、經(jīng)銷商性格類型分析與營銷技巧：

（1）分析型；
（2）知名型；
（3）合群型；
（4）表現(xiàn)型。

4、經(jīng)銷商溝通的開場技巧

5、十二種創(chuàng)造性的開場白

6、經(jīng)銷商溝通的七大方法：

（1）案例法；
（2）算賬法；
（3）ABCD介紹法；
（4）示范法；
（5）證明材料；
（6）傾聽法；
（7）提問法。

7、溝通的六大內(nèi)容：

（1）企業(yè)；
（2）品牌；
（3）產(chǎn)品；
（4）利潤；
（5）服務(wù)；
（6）支持。

8、高效的經(jīng)銷商談判策略：

（1）經(jīng)銷商談判難點分析與原則；
（2）經(jīng)銷商談判模型設(shè)計（流程）；
（3）經(jīng)銷商談判的5W1H技巧；
（4）與經(jīng)銷商談判的注意事項；
（5）談判讓步十六招；
（6）處理經(jīng)銷商異議的十大技巧；
（7）談判描述的5大要點。

第七步、與經(jīng)銷商達成交易

1、合約締結(jié)；

2、總結(jié)評價；

3、經(jīng)銷商建檔。

第八步、經(jīng)銷商服務(wù)與管理重點工作實戰(zhàn)

1、樹立你的專業(yè)形象

2、拜訪和協(xié)同拜訪：

（1）拜訪經(jīng)銷商的流程；
（2）協(xié)同經(jīng)銷商拜訪終端的流程；
（3）拜訪和協(xié)同拜訪的行程計劃表。

3、全系列推廣：

（1）利用經(jīng)銷商卡；
（2）利用銷售設(shè)備；
（3）一體化供應(yīng)。

4、良好的售后服務(wù)：

（1）建立良好的客情關(guān)系；
（2）實際送貨服務(wù)；
（3）供應(yīng)狀況服務(wù)；
（4）市場資訊服務(wù)；
（5）銷售培訓(xùn)服務(wù)；
（6）產(chǎn)品知識服務(wù)。

5、有效的銷售管理：

（1）合理的庫存；
（2）強化銷售信息反饋；
（3）加強數(shù)據(jù)管理。

6、加強經(jīng)銷商管理的十大策略：

（1）經(jīng)銷商檔案管理；
（2）經(jīng)銷商區(qū)域管理；
（3）經(jīng)銷商渠道管理；
（4）經(jīng)銷商終端管理；
（5）經(jīng)銷商產(chǎn)品管理；
（6）經(jīng)銷商政策管理；
（7）經(jīng)銷商計劃管理；
（8）經(jīng)銷商利潤管理；
（9）經(jīng)銷商團隊管理；
（10）經(jīng)銷商價值管理。

討論與案例分析：

（1）如何有效管理二級經(jīng)銷商；
（2）如何有效管理駐經(jīng)銷商業(yè)代。

第三章 高效的終端鋪貨動作分解

一、鋪貨概述

1、什么是鋪貨

2、為什么要鋪貨

3、到哪里鋪貨：

（1）分銷商鋪貨；
（2）零售終端鋪貨；
（3）餐飲終端鋪貨；
（4）商超終端鋪貨。

二、終端鋪貨的難點分析

1、門檻較高；

2、成本趨高；

3、風險巨大；

4、賒欠嚴重；

5、手段同質(zhì)；

6、競爭激烈；

7、鋪而不銷。

討論：在我們鋪貨過程中你有哪些困惑？

討論：我們的競爭對手椰島鹿龜酒、勁酒有哪些鋪貨的特點？

三、終端高效鋪貨策略

1、遵循“一個smart中心”

2、把握兩個原則：

（1）品牌帶動原則；
（2）竟品原則。

3、強調(diào)四個重點：

（1）產(chǎn)品策略；
（2）價格策略；
（3）促銷策略；
（4）人員管理。

4、加強三個保障：

（1）加強賬務(wù)管理，保障風險小；
（2）加強終端理貨，保障有回頭客；
（3）加強廠商交流，保障信息暢通。

四、終端鋪貨的流程分析

1、市場調(diào)研與分析

2、目標市場與目標終端選擇：

（1）如何有效選擇鋪貨對象；
（2）質(zhì)量型終端的標準；
（3）終端的ABC分類法。

3、產(chǎn)品、價格、促銷設(shè)計：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計；
（2）價格策略；
（3）促銷策略。

案例：某酒水企業(yè)的終端鋪貨促銷策略

4、鋪貨人員準備：

（1）鋪貨人員七大職能；
（2）鋪貨人員十大素質(zhì)。

5、鋪貨工具準備：

（1）鋪貨車輛應(yīng)備條件；
（2）鋪貨車輛的選擇；
（3）鋪貨的相關(guān)表單（《鋪貨日報表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》）；
（4）鋪貨的促銷品準備。

討論：如何科學(xué)選擇和高效使用鋪貨工具

6、鋪貨路線準備：

（1）線性原則；
（2）點性原則。

案例：某酒水企業(yè)的終端鋪貨路線圖分析

案例：可口可樂的鋪貨路線設(shè)計

7、促銷物料準備

8、終端客戶拜訪與溝通

9、產(chǎn)品鋪貨與促銷

10、銷售反饋與處理

11、售后服務(wù)與銷售促進：

（1）鋪貨后的服務(wù)工作和跟蹤工作；
（2）高效鋪貨過程管理的七定、八步驟。

五、鋪貨六要素：

1、做到有計劃，有目的鋪貨；

2、戰(zhàn)勝自我，厚下臉皮，自找苦吃；

3、四勤二快；

4、學(xué)會隨機應(yīng)變，強勢鋪貨；

5、善于總結(jié)；

6、鋪貨四件寶。

六、鋪貨中的八個技巧  

1、推銷利益，靈活制定鋪貨方案（賣產(chǎn)品就是賣方案）；

2、采用“少量多次”、“現(xiàn)款讓利”，防止賒欠退貨；

3、鋪貨前跟分銷商打電話溝通，避免需求錯位；

4、鋪貨人員要充滿自信，與工作“談戀愛”；

5、善于包裝，美容，保持車輛整潔、人員形象職業(yè)化（車身廣告、胸卡、工作裝）；

6、客戶要親為，好親自下去鋪貨，尤其首次；

7、盡大努力搞定首家客戶。（樹自信、立標桿）；

8、因地制宜，拉攏大客戶?？梢?*簽約、交保障金等，預(yù)防其竄貨。

七、鋪貨中實戰(zhàn)的八大方法

1、鋪貨政策吸引法

2、避實就虛鋪貨法

3、反彈琵琶鋪貨法

案例：唐王宴酒的鋪貨策略

4、示范效應(yīng)鋪貨法

案例：賒店酒鋪市鄭州

5、渠道領(lǐng)袖引領(lǐng)法

案例：洋河藍色經(jīng)典鄭州鋪貨案例　

6、捆綁銷售鋪貨法

案例：伊川杜康酒**捆綁銷售來鋪貨

7、終端拉動鋪貨法（釜底抽薪或追根溯源）

8、營造假象鋪貨法

案例：制造暢銷假象策略——以顧客的身份把酒全部買回

案例：仰韶酒商丘市場鋪貨　

八、鋪貨中關(guān)鍵難點之情景模擬

1、客戶找借口不想進貨怎么辦？

2、客戶認識價格高怎么辦？

3、客戶過度索要促銷品怎么辦？

4、客戶要促銷費用怎么辦？

5、如何向二批商鋪貨？

6、如何向零售點鋪貨？

7、如何向餐飲終端鋪貨？

8、如何向商超終端鋪貨？

九、鋪貨后的銷售跟進

1、鋪貨后的回訪

2、鋪貨后的銷量拉升：

（1）促銷執(zhí)行與管理；
（3）價格與產(chǎn)品管理。

3、鋪貨后的終端客情

案例：某酒水企業(yè)的終端客情關(guān)系管理

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