產(chǎn)品行銷技術(shù)營銷
**部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位與職責

1、如何認識產(chǎn)品行銷經(jīng)理？
2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷經(jīng)理在產(chǎn)品銷售全流程管理的作用
3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用
4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)
5、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別
6、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位及工作職責
7、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理在銷售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動作
8、 實例講解：國際大公司產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司組織體系中如何運作
9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理模型
10、 如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該是一個“政治家”
11、如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球運動中的“中場”球員
12、 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
1) 、市場管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力
5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）
6)、跨部門的團隊管理能力
7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
13. 演練與問題討論：如何成為一個成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理？

第二部分 全面理解新時期產(chǎn)品行銷
1、新時期營銷階段的變化
2、市場營銷的定義和職能
3、營銷概念的由來及其精髓
4、營銷戰(zhàn)略的演進及其理論與市場背景分析
5、理解產(chǎn)品市場營銷管理過程
6、新時期營銷特點
7、營銷3.0時代的三大組成部分
8、市場的變化對產(chǎn)品行銷人員的能力要求
9、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力
10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系

第三部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵動作
1、解讀客戶的戰(zhàn)略
1）、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略
2）、挖掘客戶關(guān)鍵痛點
3）、客戶競爭環(huán)境分析
4）、客戶投資分析
5）、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重
6）、采購/供應(yīng)商策略
7）、客戶戰(zhàn)略匹配
2、理解客戶需求
1）、客戶的現(xiàn)狀是什么？
2）、客戶存在什么問題？
3）、客戶需要解決什么問題？
4）、針對客戶的問題及需求，我司的優(yōu)勢在哪里？
5）、正確理解客戶的需求
3、競爭對手分析
1）、充分利用競爭對手分析方法與工具
2)、找出對手軟肋
3）、制定競爭方案
4、制定差異化的解決方案
1）、差異化賣點的制定
2）、差異化營銷方案制定
3）、制定個性化宣傳材料與一指禪
5、影響客戶對供應(yīng)商的選型
1）、影響客戶對供應(yīng)商的選型
2）、制定引導(dǎo)材料
3）、設(shè)置產(chǎn)品門檻
6、呈現(xiàn)價值
1）、客戶技術(shù)層面引導(dǎo)
2）、了解客戶價值
3）、公司解決方案價值引導(dǎo)
7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講
8、案例分享：華為營銷人員高效宣講

第四部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵行為
1、什么是售前、售中、售后？
2、點對點客戶拜訪
3、面對面的小范圍技術(shù)交流
4、技術(shù)滲透
5、展示會和樣板點現(xiàn)場介紹
6、技術(shù)匯報會（高層、中層、基層）
7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判
8、案例分享：

第五部分 銷售項目機會點挖掘和項目引導(dǎo)
1、機會點發(fā)掘和引導(dǎo)
2、機會點發(fā)掘和引導(dǎo)的四個維度
3、項目宏觀環(huán)境分析
4、項目客戶分析
5、項目友商分析
6、項目自身分析
7、項目引導(dǎo)中的多角色
8、項目引導(dǎo)和拓展計劃
9、工具: 任務(wù)表
10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導(dǎo)？

第六部分 市場管理與市場規(guī)劃
1、市場細分
1）為什么要細分市場？
2）市場細分的八種方法
3）細分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5）各細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析
6）主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
7）細分市場策略分析
8）模板分享：細分市場描述模板
2、目標市場的確定
1）判斷市場潛力
2）產(chǎn)品競爭力分析
3）產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPAN）
4）客戶價值分析
5）產(chǎn)品組合分析
6）企業(yè)擴張策略（產(chǎn)品線與市場擴張）
7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？
3、市場需求
1）市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求的關(guān)系
2）市場需求的收集
◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
◇ 需求收集需要注意的問題
◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）
◇ 模板分享：原始需求模板
3）市場需求分析
◇ 市場需求的$APPEALS模型
◇ 確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
◇ 與競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
◇ 基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
◇ 市場需求規(guī)格書的形成
◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板
4、產(chǎn)品路標規(guī)劃
1）路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
2）產(chǎn)品路標規(guī)劃過程
◇ 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
◇ 產(chǎn)品平臺的形成過程
◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
◇ 產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成
◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書
5、產(chǎn)品市場管理流程的幾個階段
 正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）
 市場細分（定義初步的細分目標市場）
 產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）
 制定業(yè)務(wù)計劃（整個產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計劃）
 管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）
6、 演練與問題討論

第七部分 新產(chǎn)品上市
1、新產(chǎn)品的定義
2、新產(chǎn)品上市風險分析
3、了解新產(chǎn)品
4、了解市場
5、市場營銷科學定位時代的到來
6、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
7、新產(chǎn)品上市的流程
8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計劃)
9、新產(chǎn)品營銷計劃的三大主要部分
13、MR的關(guān)注點
14、組建新產(chǎn)品市場代表團隊
15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
16、新產(chǎn)品上市營銷流程
17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
18、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
19產(chǎn)品上市的“151”策略
20、實例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準備的文檔和資料
21、 實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容
22、演練與問題討論

第八部分 產(chǎn)品行銷解決方案
1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、整合營銷的核心問題3W 1H
3、**整合營銷傳播建立品牌價值
4、廣告和促銷概覽
5、整合營銷案例：動感地帶
6、整合營銷傳播的手段
 促銷
 廣告
 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)
 直銷
 展會
 人員銷售
 事件營銷
 公關(guān)
7、公共關(guān)系（PR）
8、危機公關(guān)
9、事件營銷
10、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
11、人員直銷
12、網(wǎng)絡(luò)營銷
13、產(chǎn)品定價策略
14、產(chǎn)品包裝與品牌策略
15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營銷解決方案

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