銷售額(量)的實(shí)際意義，那些早期匯總數(shù)據(jù)要么基于生產(chǎn)商的貨運(yùn)提單，要么是基于零售審核的估計(jì)數(shù)值得出的。為了更充分地了解廣告是如何影響消費(fèi)者行為的，我們下一步做深入考察，以更深入了解消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的細(xì)節(jié)?？晒┻x擇的方式包括刺激更多的新顧客購(gòu)買，或者刺激老顧客多購(gòu)買。只有在我們更充分了解消費(fèi)者及其購(gòu)買習(xí)慣之后，才能區(qū)別出哪種更好。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，可用下列等式計(jì)算出任一時(shí)期某種品牌的銷售額(量)。
銷售額=
國(guó)內(nèi)家庭數(shù)目
×購(gòu)買此品牌的家庭比例
×每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)
×每次購(gòu)買量
×每件產(chǎn)品的重量或價(jià)格
以美國(guó)早餐粥市場(chǎng)上相當(dāng)重要的某品牌—納貝斯克牌碎麥片為例，我們能估算出它在某特定的四個(gè)星期內(nèi)的銷售額是3 000 000英鎊。該數(shù)據(jù)是通過(guò)如下方程式計(jì)算得出的：
銷售額3 000 000英鎊=
85 400 000美國(guó)家庭
×0 . 0 3 4 (這四周內(nèi)有3 . 4 %的家庭購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品)
×1 . 3次/消費(fèi)者
×1 . 0 5件/每次購(gòu)買
×3 / 4英鎊/件
等式右邊的五個(gè)因素中有兩個(gè)較穩(wěn)定，在各品牌之間變動(dòng)很小(或從中、短期來(lái)看，在幾個(gè)相同的時(shí)間段內(nèi)變動(dòng)很小)。這兩個(gè)因素是家庭人口數(shù)目和平均每次購(gòu)買量。在一些(雖然不是全部)市場(chǎng)，產(chǎn)品的包裝規(guī)格相同，其他的兩個(gè)因素—品牌滲透度(購(gòu)買此品牌的家庭比例)和每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)(指購(gòu)買頻率)在各品牌間的變動(dòng)確實(shí)很大，特別是購(gòu)買某品牌的家庭比例(品牌滲透度)。通過(guò)消費(fèi)者小組日記記錄提供的資料，可以估算任何一個(gè)特定品牌的銷售額(量)，計(jì)算方式如上。
正如以上所說(shuō)明的，公式計(jì)算的是四個(gè)星期的銷售額。但上面的公式可計(jì)算出任意購(gòu)買期內(nèi)的銷售額。雖然最短的時(shí)期通常為一周。需要提醒注意的是，我們觀察的時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就越有規(guī)律性。以星期為單位時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為在一周內(nèi)似乎很難捉摸，但當(dāng)觀察數(shù)月、數(shù)季度或數(shù)年時(shí)，消費(fèi)者行為就很有規(guī)律性了。因此我們應(yīng)該延長(zhǎng)觀測(cè)時(shí)間—4周、13周或52周。
再回到這個(gè)方程式，我們可以看到，假設(shè)我們知道除市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率外的其他三個(gè)要素。(由于這些要素一般是不變的，所以實(shí)際上有可能知道它們的值)，那么，某個(gè)時(shí)期的銷售額可由市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率決定?，F(xiàn)在，埃倫伯格的模型可以用來(lái)擴(kuò)充我們的知識(shí)：通過(guò)市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率，就有可能預(yù)測(cè)出頻率分布、重復(fù)購(gòu)買和多品牌購(gòu)買。這些信息足以使我們準(zhǔn)確而清晰地理解市場(chǎng)中的消費(fèi)者購(gòu)買行為。下面是五個(gè)主要變量：
• 市場(chǎng)滲透度：至少購(gòu)買一件某品牌產(chǎn)品的百分比(通常是家庭)。
• 購(gòu)買頻率：每人購(gòu)買次數(shù)。
• 頻率分布：不同購(gòu)買次數(shù)(一次、兩次等)的消費(fèi)者人數(shù)。
• 重復(fù)購(gòu)買：持續(xù)購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者人數(shù)。
• 多品牌購(gòu)買：同時(shí)還購(gòu)買其他品牌的消費(fèi)者百分比。
所有這些要素必須在相同長(zhǎng)度的時(shí)間段內(nèi)測(cè)得。但無(wú)論選取哪段時(shí)間，這些數(shù)學(xué)模型所顯示的效能相同。我們可以比較星期與星期、月與月、季與季，或年與年之間的數(shù)據(jù)。
請(qǐng)注意市場(chǎng)滲透度這個(gè)詞有特殊而精確的含義：在某個(gè)特定時(shí)期至少購(gòu)買一件某品牌產(chǎn)品的人口百分比。令人迷惑不解的是，這個(gè)詞在營(yíng)銷領(lǐng)域至少還有三個(gè)含義。在Ted Bates廣告公司里，它的含義是：“對(duì)你現(xiàn)在所做的廣告有印象的人數(shù)”；非滲透度則指沒(méi)印象的人數(shù)11。在汽車市場(chǎng)，它指單個(gè)汽車生產(chǎn)商所占的市場(chǎng)份額。有時(shí)它還被用來(lái)定義曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)某一品牌的消費(fèi)者百分比1 2。讀者必須謹(jǐn)防被這些歧義誤導(dǎo)，去把握它在本書上下文中的準(zhǔn)確含義：特定時(shí)期內(nèi)的購(gòu)買者比例。
在這五個(gè)要素中，市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率是關(guān)鍵變量。它們是如此之重要，以至于其他變量在某種程度上都源于它們。實(shí)際上，這些模型的主要用途，在于通過(guò)一個(gè)時(shí)期內(nèi)估算的市場(chǎng)滲透度和購(gòu)買頻率推算出其他要素。
4個(gè)規(guī)律
現(xiàn)在我們根據(jù)實(shí)證研究和數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明一些關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作的普遍成立的理論(或錯(cuò)誤的理論)。其中的3個(gè)泛化的說(shuō)明適用于整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域。盡管判斷告訴我們，第4個(gè)的適用范圍很廣，但它只是基于有限實(shí)證數(shù)據(jù)的特定案例。(讀者急于檢驗(yàn)這些資料，想得到更清楚的解釋。)
1. 人口定位和心理定位
埃倫伯格的研究肯定了第3章中有關(guān)品牌定位的理論要點(diǎn)，也指出了用人口統(tǒng)計(jì)和心理調(diào)查的方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行品牌定位的弱點(diǎn)，幾乎沒(méi)有證據(jù)表明，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中能夠根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。然而，總是能根據(jù)品牌功能的不同進(jìn)行細(xì)分。在即食麥片市場(chǎng)上，出現(xiàn)的一連串品牌是具有特定功能特征的品牌，諸如：
• 兩種麥麩麥片：Kellogg牌和Post牌。
• 兩種葡萄麥麩麥片：Kellogg牌和Post牌。
• 多種甜味麥片：Froot Loops牌， Cap牌碎米，Trix牌，甜味炸薯片，Lucky Charms 牌和Life牌。
• 大米香酥派和果醬(這兩種都是輔餐品)。
但即使是如此清晰的功能性市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)商也不能滿足那些特定的新顧客團(tuán)體的需要。相反，某一品牌的購(gòu)買者會(huì)以相同比例購(gòu)買其余品牌，這些購(gòu)買者形成一大塊市場(chǎng)。此種市場(chǎng)的一個(gè)特征是，相同類型的替代品牌之間存在著高替代性。然而，找出替代率如此之高的市場(chǎng)，可以為第3章中所討論過(guò)的那些靈活生產(chǎn)商提供機(jī)會(huì)；這些生產(chǎn)商具有足夠的想象力和進(jìn)取心來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌，并使此品牌達(dá)到7 %的品牌份額(有4 0 0個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)者品牌)。這里的秘訣是根據(jù)品牌功能確定潛在的目標(biāo)消費(fèi)群。雖然這些功能并非唯一的，但已足以讓一個(gè)公司進(jìn)入市場(chǎng)并獲取(和建立)大筆業(yè)務(wù)。
2. 忠誠(chéng)購(gòu)買者所形成的堅(jiān)強(qiáng)核心
目前較為流行的一種觀點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)品牌的銷售額下降時(shí)，它會(huì)到達(dá)并維持某個(gè)固定的低水平。這顯示：一群忠誠(chéng)的老顧客作為最堅(jiān)定的購(gòu)買者購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品。2 2我一開(kāi)始就注意到，許多生產(chǎn)商在不只一種情況下、且在不只一個(gè)國(guó)家中，制定并實(shí)施過(guò)這種營(yíng)銷策略。它的潛在假設(shè)是，忠誠(chéng)顧客以高于平均水平的頻率重復(fù)購(gòu)買(因此是高于平均水平的忠誠(chéng))。雖然他們的數(shù)量可能會(huì)減小，但他們高水平的重復(fù)購(gòu)買彌補(bǔ)了此種下降。
實(shí)證研究從兩個(gè)方面說(shuō)明了此問(wèn)題。第一，“忠誠(chéng)”這個(gè)詞本身就有特殊的含義。我們所討論的消費(fèi)者，與其說(shuō)他們對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)，不如說(shuō)他們之中存在著許多購(gòu)買頻率低的消費(fèi)者。雖然他們可能在某一特定時(shí)期不買，但在以后可能會(huì)購(gòu)買，因?yàn)榇蟛糠制放贫加肋h(yuǎn)不會(huì)失去不規(guī)則購(gòu)買者(正如我們考察“沙漏”假設(shè)時(shí)所看到的)。第二,當(dāng)我們?cè)俅斡^察一個(gè)品牌的平均購(gòu)買頻率和在此平均水平上下的概率分布時(shí)，我們將注意到，不同品牌的這類均值和這類頻率分布間存在的明顯性和可預(yù)測(cè)性。因此，無(wú)論是衰退品牌、成長(zhǎng)品牌、一般品牌還是來(lái)自其他類型的品牌，都缺乏忠誠(chéng)購(gòu)買者這個(gè)堅(jiān)實(shí)核心方面的實(shí)證依據(jù)。通常，有著高于平均水平購(gòu)買率的品牌，只是那些具有高水平的絕對(duì)滲透度的品牌。這與品牌的任何專有特色均無(wú)聯(lián)系，它僅僅是其高滲透度自身的結(jié)果。
總的說(shuō)來(lái)，若一個(gè)品牌銷售額下降，這是其滲透度下降的結(jié)果。若其銷售額達(dá)到固定的低水平(有些品牌偶爾會(huì)出現(xiàn)這種情況)，這是滲透度已經(jīng)穩(wěn)定的結(jié)果。這與購(gòu)買頻率毫無(wú)關(guān)系。
3. “沙漏”假設(shè)
還有一個(gè)很盛行的理論，甚至權(quán)威觀察家佩卡姆也支持此觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)的內(nèi)容是：某個(gè)品牌的使用者，就象一個(gè)沙漏里的盛著的沙一樣，會(huì)不停地漏出，以相當(dāng)顯著的數(shù)量從市場(chǎng)上消失，從而可能使該品牌的年銷售額減少1 / 5。2 3這些損失促使生產(chǎn)商必須花很多精力吸引新顧客，這樣做的目的，僅是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者的這種自然流失。
我們已經(jīng)在重復(fù)購(gòu)買的分析中看到，任一季度中都有5 9 %的納貝斯克牌碎麥片的購(gòu)買者，將在下一季再次購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品。早餐麥片市場(chǎng)中，任何一個(gè)品牌的平均重復(fù)購(gòu)買率是5 4 % ( 4 6 %的人不再重復(fù)購(gòu)買)。如果有“沙漏”效應(yīng)，我們將看到，在幾個(gè)季度之后，正常的重復(fù)購(gòu)買將消失得無(wú)影無(wú)蹤。例如，如果它持續(xù)以4 6 %的速度下降，最初的購(gòu)買者在不到一年時(shí)的重復(fù)購(gòu)買率將變得十分低，在1 8個(gè)月后將幾乎為零。
第一季度1 0 0 %
第二季度5 4 %
第三季度2 9 %
第四季度1 6 %
第五季度8 %
第六季度5 %
但實(shí)際情況并非如此。在第四個(gè)季度的實(shí)際購(gòu)買率不是1 6 %，而是1 6 %的三倍，即4 8 %，這是一個(gè)觀測(cè)數(shù)字。這意味著：一般而言，非頻繁購(gòu)買者仍會(huì)保持非頻繁性，除了一些個(gè)別例子(它最終將反映在該品牌市場(chǎng)份額這一非固定因素的小幅度減少上)外，這類購(gòu)買者不會(huì)最終消失。如果重復(fù)購(gòu)買上的小損失可因市場(chǎng)上新試用者的進(jìn)入得到彌補(bǔ)(正如在納貝斯克牌碎麥片購(gòu)買頻率分布案例中所討論的)，這種品牌的市場(chǎng)份額無(wú)論如何都不會(huì)減少。市場(chǎng)份額的增加和減少，在大多數(shù)情況下是在各期間市場(chǎng)滲透度適度變化的反映。雖然存在著實(shí)際的變動(dòng)，但它們并沒(méi)有顯著到使生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移注意力來(lái)改善它們的地步。
4. 由促銷引起的銷售額增長(zhǎng)和季節(jié)性銷售額增長(zhǎng)
現(xiàn)在我們討論銷售額短期增長(zhǎng)的兩類情況，即由促銷引起的銷售額增長(zhǎng)和季節(jié)性銷售額增長(zhǎng)。這些增長(zhǎng)通常被認(rèn)為是現(xiàn)有使用者增加消費(fèi)的結(jié)果。2 4雖然根據(jù)判斷表明，我們?cè)诖怂懻摰哪Ｊ狡毡榇嬖冢豢赡軓拇罅繑?shù)據(jù)中總結(jié)出這一模式。以英國(guó)一個(gè)洗滌劑品牌的成功促銷為例，其銷售額僅在二月份一個(gè)月內(nèi)就增長(zhǎng)了3 0 %，此后象穩(wěn)定品牌的所有消費(fèi)者促銷那樣，銷售額又開(kāi)始以一種意料之中的方式下滑。此品牌以附贈(zèng)包裝品為促銷手段，即同樣的價(jià)格可得到更多的產(chǎn)品。這種促銷方式被認(rèn)為對(duì)該品牌現(xiàn)有使用者的吸引力遠(yuǎn)大于對(duì)新使用者的吸引力。
以一月份的銷售額為基期，埃倫伯格的模型預(yù)測(cè)認(rèn)為，若不考慮促銷，二月份時(shí)每1 0 0 0個(gè)家庭將購(gòu)買2 1 0件產(chǎn)品，這2 1 0件中將有6 0件是一月份沒(méi)有購(gòu)買此品牌的消費(fèi)者購(gòu)買的。而實(shí)際上，促銷使二月份每1 0 0 0個(gè)家庭的購(gòu)買量增加到2 7 2件；其中有1 0 1件是一月份沒(méi)有購(gòu)買過(guò)此品牌的顧客購(gòu)買的。因此，與預(yù)期結(jié)果相反，促銷對(duì)新試用者具有強(qiáng)烈的吸引力。但如果認(rèn)為它代表著促銷的某種長(zhǎng)期效應(yīng)，那么這種結(jié)論很快就會(huì)被推翻。因?yàn)榇黉N活動(dòng)一結(jié)束，重復(fù)購(gòu)買率立刻就會(huì)恢復(fù)到原來(lái)的水平。促銷獲得的額外收益主要來(lái)自于新試用者的購(gòu)買，但他們似乎并沒(méi)有把這種促銷品牌列入他們的日常購(gòu)買清單中。在這個(gè)案例中，促銷的效能在于通過(guò)增加額外的一次性購(gòu)買者來(lái)提高市場(chǎng)滲透度，但它對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值非常小。以英國(guó)某袋裝湯品牌的銷售額季節(jié)性增長(zhǎng)為例，可得出相似的結(jié)論。在冬季的三個(gè)月，其銷售量最高，為每1 0 0 0個(gè)家庭購(gòu)買4 8 0袋，而與之形成對(duì)比的是夏季三個(gè)月，為每1 0 0 0個(gè)家庭購(gòu)買3 6 0袋。食品生產(chǎn)商認(rèn)為，在冬季，袋裝湯銷售額的增長(zhǎng)，是由于人們?cè)诙竞葴^多的緣故，而不是有新購(gòu)買者進(jìn)入市場(chǎng)。但實(shí)際情況卻與此相反，模型預(yù)測(cè)，非季節(jié)性購(gòu)買者的重復(fù)購(gòu)買量，在高峰季節(jié)為每1 0 0 0個(gè)家庭購(gòu)買3 2 0件。剩下的1 6 0件(由于季節(jié)性增長(zhǎng))來(lái)自新顧客的購(gòu)買。“讓只在冬季購(gòu)買湯的消費(fèi)者在夏季也購(gòu)買，與促使全年性購(gòu)買的消費(fèi)者在夏季購(gòu)買得更多是兩項(xiàng)截然不同的工作。”
品牌的成長(zhǎng)方式
在思考和理解了所有這些依據(jù)，特別是思考和理解了以不變的規(guī)律性模式購(gòu)買商品的消費(fèi)者的例子之后，讀者可能想知道，到底是什么機(jī)制推動(dòng)著某個(gè)品牌所占的市場(chǎng)份額上升或下降。本章的兩個(gè)要點(diǎn)將幫助我們理解市場(chǎng)份額的變化。第一個(gè)是，品牌的市場(chǎng)滲透度是對(duì)品牌銷售額影響最大的消費(fèi)者指標(biāo)；大品牌總是比小品牌的市場(chǎng)滲透度高。第二，在討論頻率分布時(shí)，提出的論點(diǎn)是，靜態(tài)市場(chǎng)條件下的模型稍稍低估了品牌試用者一次性購(gòu)買的數(shù)量。但百分率很小的變化就能引起絕對(duì)數(shù)相當(dāng)大的變動(dòng)。這就是靜態(tài)市場(chǎng)為什么變得有點(diǎn)非靜態(tài)化。但一次性的嘗試購(gòu)買者的出現(xiàn)，會(huì)干擾不均勻頻率分布的正態(tài)模式嗎？實(shí)際上，如果一個(gè)成長(zhǎng)品牌的試用者仍為非頻繁購(gòu)買者，而不是使原來(lái)一些非頻繁購(gòu)買者成為更頻繁的購(gòu)買者，那么，正態(tài)頻率分布就更有可能恢復(fù)。每個(gè)人向上移動(dòng)一格：一些原來(lái)不購(gòu)買此品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)變?yōu)榇似放飘a(chǎn)品的次經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者；一些次經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者又會(huì)變?yōu)榻?jīng)常性的消費(fèi)者。因此，相似的正態(tài)頻率分布將占據(jù)更高的市場(chǎng)滲透水平。記得我曾在第1章說(shuō)過(guò)：只有在特定的意義上，才能說(shuō)廣告能夠促使購(gòu)買頻率上升。這就是我所說(shuō)的特定意義。
當(dāng)某個(gè)品牌正處于衰退期時(shí)，情況則相反。一些經(jīng)常性購(gòu)買的消費(fèi)者會(huì)變?yōu)榇谓?jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者，而一些次經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者又會(huì)變?yōu)椴毁?gòu)買的消費(fèi)者。品牌最終將在較低的滲透度水平上回復(fù)到相似的購(gòu)買頻率。英國(guó)分析家湯姆•科勒特最先提出這個(gè)假設(shè)，從消費(fèi)者角度來(lái)解釋品牌銷售額的增加或減少。這與人們的常識(shí)是相一致的。2 6我另外還有一個(gè)非公開(kāi)的案例，它是英國(guó)市場(chǎng)上包裝類商品中的一個(gè)大品牌在中期衰退的案例，這個(gè)案例以上述方式作出了精確解釋。在此案例中，對(duì)其困境的分析，使生產(chǎn)商得以成功制定出正確的措施，而該案例亦成為一份充足的論據(jù)。
品牌最先遇到的也是最困難的障礙是，建立早期的市場(chǎng)滲透度和(消費(fèi)者的)重復(fù)購(gòu)買。一旦品牌越過(guò)了這一障礙，在市場(chǎng)上向均衡的規(guī)律性發(fā)展的強(qiáng)大趨勢(shì)，就會(huì)構(gòu)成品牌繼續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。一旦品牌成為“行路者”，向規(guī)律性發(fā)展的趨勢(shì)就會(huì)變得非常強(qiáng)烈，它幾乎和品牌早期進(jìn)入市場(chǎng)所遇障礙的程度一樣深。當(dāng)然，這對(duì)品牌的發(fā)展是有利的。
重復(fù)購(gòu)買理論對(duì)廣告策略的影響
在讀者了解本章所探討的一些抽象概念的含義，以及這些概念之間的復(fù)雜關(guān)系之后，在了解本章充分論證的消費(fèi)者行為的持續(xù)性和規(guī)律性的重大意義之后，再進(jìn)行深層次分析時(shí)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些知識(shí)對(duì)生產(chǎn)商制定廣告策略有著重大影響。我選取了重要性各不相同的2 0個(gè)因素。
影響目標(biāo)團(tuán)體選擇的因素
1. 人口指標(biāo)和心理指標(biāo)是不精確的描述性因素，因?yàn)椋?
1) 一般而言，在不同的人口和心理種類間，功能不同的品牌也普遍使用。
2) 由于日常多品牌購(gòu)買的原因，不同品牌的使用者實(shí)際是同一群人。此因素隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)張變得越來(lái)越重要。
2. 根據(jù)品牌的使用，可對(duì)目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行精確地描述。但生產(chǎn)商的決策必須包括：如何定位本品牌的使用者(使他們重復(fù)購(gòu)買)，如何定位競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者，把哪些品牌確定為競(jìng)爭(zhēng)品牌。總的說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌的廣告做得越大，就越應(yīng)把重點(diǎn)放在現(xiàn)有使用者。
3. 滲透度趨于增大。例如，以一年為期限，滲透度的規(guī)模比市場(chǎng)份額的規(guī)模大得多。這是因?yàn)閮魸B透度的持續(xù)增長(zhǎng)，是通過(guò)非頻繁購(gòu)買者數(shù)目的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。這些因素表明：
1) 雖然提高市場(chǎng)份額的主要途徑是提高滲透度，但這個(gè)策略還應(yīng)該同時(shí)輔有次級(jí)策略。
2) 一個(gè)品牌有很多的非頻繁購(gòu)買者，所以此次級(jí)策略應(yīng)該是以他們?yōu)槟繕?biāo)，以提高他們的購(gòu)買頻率。
4. 來(lái)源于埃倫伯格以外的另一類資料表明，廣告對(duì)此品牌的使用者的影響，比對(duì)非使用者的影響更大、更持久。2 7這可能與下列事實(shí)有關(guān)—某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)更容易注意到這種品牌的廣告。
5. 在六個(gè)月到一年的時(shí)間內(nèi)，除香煙外，絕對(duì)沒(méi)有只購(gòu)買一種品牌的購(gòu)買者。沒(méi)有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)者。
6. 某品牌產(chǎn)品的重度使用者只占所有使用者的一小部分(20%的消費(fèi)者的購(gòu)買量占總購(gòu)買量的一半，這是根據(jù)8 0∶2 0定律得出的)。
7. 以購(gòu)買頻率研究品牌購(gòu)買者的購(gòu)買次數(shù)時(shí)，購(gòu)買頻率分布通常是不均勻的，但平均購(gòu)買水平通常很低(就某典型品牌而言，在13個(gè)星期內(nèi)所有購(gòu)買量的1/3是一次性購(gòu)買)。
8. 品牌購(gòu)買的總水平也很低。Nielsen 公司的研究指出，即使是在相當(dāng)大的超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，3/4的品牌每周也僅能賣出12件。
9. 第6、7、8點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)，界定了品牌的最佳目標(biāo)群體(這類產(chǎn)品及其品牌的重度使用者)，這只占整體家庭主婦購(gòu)物總數(shù)中相對(duì)較少的一部分(在很多情況下低于2 5 % )。這反過(guò)來(lái)就意味著，廣告只能影響相對(duì)較少的一部分消費(fèi)者。遺憾的是，以媒體的選擇性做為確定這一部分消費(fèi)者的工具時(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確無(wú)誤地得到這部分消費(fèi)者的結(jié)果(這是因?yàn)殡娨暼狈傮w上的選擇性，但雜志要稍好一些)。因此，必須以廣告的內(nèi)涵為工具(有創(chuàng)意的廣告能很快吸引消費(fèi)者的注意)來(lái)確定這一消費(fèi)群。
10. 第3點(diǎn)認(rèn)為次目標(biāo)團(tuán)體(品牌的無(wú)規(guī)律消費(fèi)者，可以說(shuō)服他們提高購(gòu)買頻率)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主要目標(biāo)團(tuán)體。雖然這一群體更大規(guī)模，意味著用媒體宣傳來(lái)確定這一消費(fèi)群比用媒體宣傳來(lái)確定主要團(tuán)體要有效得多，但仍然要用有獨(dú)創(chuàng)性的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)吸引這些無(wú)規(guī)律的購(gòu)買者。
影響廣告的說(shuō)服力和廣告措詞的因素
11. 鑒于不少?gòu)V告活動(dòng)是為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，這種廣告的語(yǔ)氣應(yīng)該是平緩的、帶有保護(hù)意味并以鞏固加強(qiáng)為目的。選擇性感知指的是某品牌的廣告很容易被該品牌的現(xiàn)在使用者注意到，這意味著不需要大張旗鼓地吸引注意力。為了保證利潤(rùn)，預(yù)算政策應(yīng)是非攻擊性的。關(guān)于廣告力度方面的依據(jù)強(qiáng)有力地表明，較大品牌的成本效益比較小品牌好。
12. 規(guī)則的產(chǎn)品使用表明，家庭主婦很熟悉廣告中鼓動(dòng)性的言辭(這些都是針對(duì)市場(chǎng)的主要需求)。品牌廣告應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)能把本品牌產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)的措辭，尤其是品牌的附加價(jià)值。
影響廣告作用的因素
13. 針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的廣告的職能，應(yīng)該是提高品牌的市場(chǎng)滲透度。對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，必須有消費(fèi)者促銷的配合來(lái)完成這一任務(wù)。整個(gè)論證是與第3章所描述的布魯科•邦德歐克梭的經(jīng)驗(yàn)相一致的，該經(jīng)驗(yàn)建議：最富成效的發(fā)展領(lǐng)域是“在使用者群體的外圍”。
14. 在季節(jié)性銷售高峰時(shí)的廣告作用應(yīng)該是，使?jié)B透度暫時(shí)上升、而不是使用量暫時(shí)上升。
15. 大多數(shù)情況下，促銷的作用也應(yīng)該是提高品牌的市場(chǎng)滲透度，而不是提高使用量。如果品牌銷售量有輕度增長(zhǎng)的趨勢(shì)，那么，這種品牌的滲透度將實(shí)現(xiàn)持久增長(zhǎng)，盡管它在比值上小于銷售額的臨時(shí)增長(zhǎng)。
16. 在靜態(tài)市場(chǎng)條件下，任何產(chǎn)品都不可能永久性地失去消費(fèi)者。這里不存在“沙漏”效應(yīng)。因此不應(yīng)針對(duì)那些將放棄該品牌的消費(fèi)者做廣告。
17. 不存在忠誠(chéng)顧客的堅(jiān)實(shí)核心群，因此廣告不應(yīng)針對(duì)這一群體。
總體考慮因素
18. 多品牌購(gòu)買表明，家庭主婦將不停地評(píng)價(jià)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這樣就從另一個(gè)角度說(shuō)明了保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性功能的重要性。多品牌購(gòu)買不論在按功能劃分的子市場(chǎng)之間，還是在各子市場(chǎng)內(nèi)部之間，都具有代表性。細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)際上并不存在獨(dú)占的品牌。
19. 與“增壓滲透”有關(guān)的大品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)從消費(fèi)者使用角度，對(duì)此作出了根本性的詮釋。它表明：這些品牌應(yīng)該小心培育，不應(yīng)使其成為生命周期祭壇上的犧牲品。
1) 在某購(gòu)買期內(nèi)，滲透度高的品牌往往購(gòu)買頻率也較高。在長(zhǎng)購(gòu)買期內(nèi)，購(gòu)買頻率值能夠相當(dāng)大。
2) 在下個(gè)購(gòu)買期內(nèi)，滲透度高的品牌，其重復(fù)購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買頻率往往更高。
3) 滲透度高的品牌，其產(chǎn)品購(gòu)買率一般略低于平均產(chǎn)品購(gòu)買率水平。同時(shí)這類品牌有著略高的品牌購(gòu)買率，這說(shuō)明它們的品牌忠誠(chéng)度高于一般品牌。
20. 某個(gè)品牌和其競(jìng)爭(zhēng)品牌的滲透度、購(gòu)買頻率、頻率分布、重復(fù)購(gòu)買和多品牌購(gòu)買的資料是從一些消費(fèi)者小組年度調(diào)查數(shù)據(jù)分析中得出的，許多生產(chǎn)商已經(jīng)擁有了這些資料，但它們還未得到生產(chǎn)商的充分利用。與通常使用的膚淺信息相比較，這些資料為制定戰(zhàn)略提供的論證基礎(chǔ)更有啟發(fā)性。
回顧與概述
靜態(tài)市場(chǎng)的購(gòu)買模式(諸如從重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品上所常見(jiàn)到的那樣)揭示了潛在的高度一致性和規(guī)律性。這些可用埃倫伯格構(gòu)筑的數(shù)學(xué)模型和其他分析家們的大量資料分析來(lái)描述，實(shí)際上，它對(duì)這類市場(chǎng)具有普遍的適用性。為了充分了解一個(gè)品牌，我們需要了解關(guān)于它的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的大量信息。這些信息包括滲透度、購(gòu)買頻率、頻率分布、重復(fù)購(gòu)買和多品牌購(gòu)買。知道這些變量中的前兩個(gè)，就可以從該模型中推導(dǎo)出其余變量。
了解購(gòu)買行為方面的知識(shí)有相當(dāng)大的實(shí)用價(jià)值。例如，它有助于我們檢驗(yàn)關(guān)于市場(chǎng)普遍接受的觀點(diǎn)的有效性。它還有助于我們理解品牌是如何增長(zhǎng)的。品牌通常是通過(guò)一次性購(gòu)買消費(fèi)者的增多而成長(zhǎng)起來(lái)的。一次性購(gòu)買消費(fèi)者數(shù)量的增加，足以打亂市場(chǎng)中的穩(wěn)定現(xiàn)狀。這種增多通常伴隨著現(xiàn)有購(gòu)買者購(gòu)買頻率的上升，后者反過(guò)來(lái)又會(huì)使頻率分布的正態(tài)模式繼續(xù)發(fā)
展，雖然從整體上看，品牌僅略微增加。
有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買的知識(shí)對(duì)廣告策略有許多啟示。其中最重要的一些啟示包括，對(duì)于許多品牌(當(dāng)然是大品牌)而言，廣告運(yùn)動(dòng)的很大一部分精力應(yīng)該是維持現(xiàn)狀。廣告的主要目標(biāo)群體，通常應(yīng)該是產(chǎn)品領(lǐng)域的重度購(gòu)買者(其中許多人都購(gòu)買做過(guò)廣告的那種品牌的產(chǎn)品)。次群體通常應(yīng)該是該品牌的使用者(但不是非頻繁使用者)，廣告的目的是提高這類消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。在許多情況下，創(chuàng)新政策和預(yù)算支出政策應(yīng)該是保護(hù)性的和非侵略性的。
滲透度高、市場(chǎng)份額也高的品牌，得益于增壓滲透引起的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這本身充分說(shuō)明了生產(chǎn)商應(yīng)該積極培養(yǎng)這類品牌，以及不鼓勵(lì)以消極行動(dòng)(典型做法是減少投資)來(lái)使該品牌衰減。對(duì)于任何正處于成長(zhǎng)中的品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)，能夠比較容易地收集有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的知識(shí)。它為制定戰(zhàn)略所提供的資料，與那些通常用于這個(gè)重要目的、但卻十分枯燥的信息相比，更直接、更有動(dòng)力、更有成效。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：