“怕上火就喝王老吉”，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時(shí)也減弱了王老吉品牌的內(nèi)涵以及消費(fèi)者對(duì)原有品牌的注意力

　　在飲料行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了涼茶新品類的王老吉，為自己的成功定位著實(shí)驕傲了一把，看似功成名就之時(shí)，王老吉突然大聲吆喝賣起了礦泉水，并以規(guī)模兵團(tuán)的作戰(zhàn)方式打著王老吉的品牌大旗，浩浩蕩蕩地要沖進(jìn)高端水市場(chǎng)。王老吉礦泉水你會(huì)喝嗎？


　　這水喝起來(lái)會(huì)不會(huì)也有一股中成藥的味道？


　　999曾經(jīng)出了啤酒，沙市日化曾經(jīng)出了活力28，娃哈哈曾經(jīng)出了童裝，賣衛(wèi)生紙的舒潔曾經(jīng)出了餐巾紙，榮昌肛泰曾經(jīng)出了口服液，茅臺(tái)也差點(diǎn)產(chǎn)汽車。


　　一個(gè)企業(yè)的品牌是通過(guò)旗下產(chǎn)品品牌的良性積累來(lái)塑造的。沙市日化雖然是改革開(kāi)放時(shí)期中國(guó)日化領(lǐng)域的輝煌旗幟，但是賣洗衣粉的企業(yè)賣純凈水，讓消費(fèi)者心存疑慮：“純凈水喝出了洗衣粉的味道。”對(duì)于品牌延伸來(lái)講無(wú)疑是一大敗筆。


　　品牌關(guān)聯(lián)——背書(shū)、主副、隱藏


　　品牌間的關(guān)系一般有品牌背書(shū)、主副品牌、品牌隱藏。品牌背書(shū)主要體現(xiàn)在集團(tuán)品牌上，通過(guò)品牌背書(shū)，新品牌給消費(fèi)者的承諾得到再度強(qiáng)化，與消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。


　　主副品牌是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，企業(yè)的其他系列產(chǎn)品都圍繞主品牌的理念，同時(shí)又賦予不同產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立的性格，并起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字。例如：美的就是國(guó)內(nèi)最突出的一個(gè)案例，以空調(diào)為主的品類就占100多款，美的采取了“星座”命名，加上定位準(zhǔn)確，創(chuàng)造了空調(diào)界的多個(gè)銷售奇跡。


　　還有一種就是品牌的隱藏，主要是指品牌多元化的運(yùn)作，不需要品牌的背書(shū)，也不需要主品牌的帶動(dòng)，關(guān)聯(lián)度低的品牌獨(dú)立運(yùn)作相對(duì)來(lái)講會(huì)更加容易，能夠創(chuàng)出意想不到的效果。王老吉顯然是要把目前的品牌價(jià)值提現(xiàn)，預(yù)支給礦泉水，這其實(shí)是在冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知王老吉礦泉水能否把這筆品牌債還上？


　　品牌聯(lián)想——“怕上火”的王老吉會(huì)不會(huì)也上火


　　品牌間的聯(lián)想度對(duì)消費(fèi)者的影響巨大：“喝999啤酒時(shí)總會(huì)感覺(jué)有股999胃藥的味道在里面”，而啤酒本身就傷胃，原有品牌不但受到影響，對(duì)999胃藥也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，消費(fèi)者會(huì)更加費(fèi)解：“喝了999啤酒再準(zhǔn)備一盒999胃藥？”


　　如果說(shuō)這樣的品牌延伸會(huì)有障礙，那么就學(xué)學(xué)人家寶潔：海飛絲、飄柔、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……每個(gè)孩子都是個(gè)個(gè)出息，品牌延伸出的產(chǎn)品個(gè)性已經(jīng)形成了一種品牌理念，每一個(gè)品牌始終圍繞“寶潔美化您的生活”來(lái)相加的。寶潔不但為每一個(gè)產(chǎn)品品牌增強(qiáng)自身的品牌活力，增強(qiáng)消費(fèi)者偏好，更為自己的集團(tuán)品牌建立統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。


　　可見(jiàn)，寶潔集團(tuán)在為每一個(gè)品牌背書(shū)（SKⅡ除外，寶潔不想讓消費(fèi)者知道這是自家產(chǎn)品），而每一個(gè)品牌也在為寶潔集團(tuán)品牌加分。王老吉的戰(zhàn)略顯然也是制造品牌聯(lián)想，而這種品牌聯(lián)想就是那句耳熟能詳?shù)?ldquo;怕上火就喝王老吉”，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時(shí)也減弱了王老吉品牌的內(nèi)涵，更加減弱了消費(fèi)者對(duì)原有品牌注意力的分散?，F(xiàn)在的王老吉上火了，該怎么辦？


　　品牌管理——要甘于并敢于做幕后英雄


　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要的內(nèi)容是科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略和品牌構(gòu)架。在企業(yè)單一產(chǎn)品的格局下，一切有關(guān)營(yíng)銷傳播都是圍繞單一品牌資產(chǎn)進(jìn)行的，當(dāng)產(chǎn)品種類增加后，就會(huì)面臨很多的難題，新產(chǎn)品究竟是沿用原有品牌還是另起爐灶采用新品牌戰(zhàn)略？如果采用了新品牌戰(zhàn)略，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系該如何協(xié)調(diào)，企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌的關(guān)系又該如何規(guī)劃？王老吉就遇上了這個(gè)問(wèn)題，王老吉選擇了沿用原有品牌的戰(zhàn)略，但是令人擔(dān)心的是眾多失敗的案例說(shuō)明了這個(gè)方式風(fēng)險(xiǎn)的巨大性，而王老吉也偏偏選擇高調(diào)入市，沒(méi)有撇開(kāi)原有品牌的訴求就愣闖入了別人的領(lǐng)地，做法明顯欠妥。


　　我們首先來(lái)看看那些另起爐灶的品牌是如何獲得成功的。冷飲第一品牌和路雪的東家聯(lián)合利華就從不做聲地默默支持自己的孩子成長(zhǎng)，如果聯(lián)合利華高調(diào)宣稱自己與和路雪的關(guān)系，那么消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買聯(lián)合利華的帳，一個(gè)日化界的佼佼者造出的冷飲該是什么味道？


　　豐田當(dāng)年推出高檔的凌志汽車（現(xiàn)在改名為雷克薩斯），總是盡量隱瞞TOYOTA的出身，以求讓這款豪車更具奢侈品的血統(tǒng)。


　　在品牌管理方面最為值得我們學(xué)習(xí)的就是法國(guó)的LVMH集團(tuán)，他旗下?lián)碛?0多個(gè)世界奢侈頂級(jí)品牌，最主要的品牌當(dāng)然是公司的營(yíng)業(yè)總額中占四分之一的LovisVuitton，另外還有迪奧、芬迪、紀(jì)梵希、軒尼詩(shī)、豪雅……路威銘軒旗下的品牌組成了一個(gè)不折不扣的“全明星”陣容，一個(gè)集團(tuán)打造出的幾十個(gè)不同品類的奢侈品簡(jiǎn)直堪稱神話，這無(wú)異于他的品牌戰(zhàn)略——甘于并敢于做幕后英雄，以及強(qiáng)大的品牌管理能力。


　　雖然LV、Dior等品牌已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播，但鮮有消費(fèi)者知道這些品牌系同出一門(mén)，而每一個(gè)產(chǎn)品品牌也不希望公眾知道這一點(diǎn)，因?yàn)檫@更有利于培育子品牌，在傳播的過(guò)程中，路威銘軒甚至被有意隱去，這樣做確保了每個(gè)子品牌的相對(duì)獨(dú)立，建立自己純正的品牌基因。避免消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的品牌聯(lián)想，而更忠誠(chéng)于每個(gè)產(chǎn)品的品牌。


　　所以，品牌延伸要量力而行，多元化品牌戰(zhàn)略并不是不可以，但一定要掌握分寸，不能急功近利，有時(shí)候太想得到反而會(huì)失去。要確定品牌的核心價(jià)值，并圍繞核心價(jià)值打造品牌，不可圖一時(shí)的利益而莽撞行事，企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算不單是建立品牌，更要建立有內(nèi)涵，有價(jià)值，有誠(chéng)信的品牌。

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