市場營銷和營銷傳播的轉(zhuǎn)變

    為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去4O年左右的時(shí)間里發(fā)展的情況。

    我們的回顧從2O世紀(jì)5O年代末6O年代初的美國開始，困為正是在這個(gè)時(shí)期．絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。為了討論方便起見，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。

    戰(zhàn)后時(shí)期．由于對幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種。即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品。

    這一時(shí)期也是當(dāng)今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期，是邁卡錫（1960） 4Ps營銷模式時(shí)代．即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（分銷）和促銷。它是被不斷增長的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競爭度小．也幾乎無價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。

   2O世紀(jì)6O年代初。美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現(xiàn)。德國、英國、法國、日本以及亞太五虎迅速崛起．他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快．質(zhì)量更好且與美國產(chǎn)品相比價(jià)格更為低廉。他們不滿足于本國市場．迅速地將產(chǎn)品出口到其他國家以滿足似乎永遠(yuǎn)無法滿足的客戶和消費(fèi)者需求。

    由此．導(dǎo)致全球化盛行并且是成功的。

    2O世紀(jì)6O年代中后期，日本入改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從“產(chǎn)品出廠壞后維修”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造有伏格優(yōu)勢的好產(chǎn)品．看著用戶選擇你的品牌”，而且這也確實(shí)發(fā)生了。首先從汽車開始。之后是消費(fèi)電器。再后來是手表和照相機(jī)，日本人提高了質(zhì)量水平，占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)的市場。

    20世紀(jì) 7O年代中后期，制造最終滿足了消費(fèi)需求。不斷增長的生產(chǎn)能力超過了消費(fèi)需求．即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。

     產(chǎn)品過剩了。

     于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當(dāng)生產(chǎn)大大超出消費(fèi)時(shí)所有企業(yè)都會做的事．他們降低價(jià)格和利潤。生產(chǎn)商開始使用短期效應(yīng)的促銷工具，如促銷、打折和向消費(fèi)者進(jìn)行專門直郵。

    在經(jīng)歷了  1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當(dāng)務(wù)之急之后，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個(gè)冗余的狀態(tài)，這就導(dǎo)致了更大的成本削減。這種削減引起了導(dǎo)致失業(yè)和裁員的縮減。確實(shí)．大多數(shù)的企業(yè)在20世紀(jì)9O年代中期及90年代初期都進(jìn)行了重組。為了適應(yīng)這種重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進(jìn)行了一些改革。如向經(jīng)濟(jì)單位分配

資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉(zhuǎn)向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。

    各種各樣的營銷新形式開始出現(xiàn)了，如事件營銷和相關(guān)起因營銷、定制出版．關(guān)系營銷等等。到了20世紀(jì)80年代后期的時(shí)候。高速運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)品企業(yè)將7O％或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他“線下”活動已不足為奇了。

    之后，最巨大的變化發(fā)生了。20世紀(jì)80年代中期和90年代初，數(shù)字化得到飛速發(fā)展和推廣，計(jì)算機(jī)化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時(shí)間和費(fèi)用。制造時(shí)間和花消得以減少；進(jìn)入市場的時(shí)間被戲劇性地減少了：物流和分銷都取得了很大的進(jìn)步：企業(yè)學(xué)會獲?。畠Υ婧凸芾泶罅康男畔ⅰＰ畔⑺查g就被從一個(gè)地方轉(zhuǎn)到了另一個(gè)地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻

的變化，營銷機(jī)構(gòu)從為庫存而營銷轉(zhuǎn)向了為客戶需求而營銷。

    整個(gè)制造體系的結(jié)構(gòu)被根本地、不可逆轉(zhuǎn)地改變了。

    傳媒安排受到了由新技術(shù)主導(dǎo)的新傳媒的沖擊，諸如高度個(gè)性化的直郵、互動性直銷展示和單機(jī)演示．選擇訂購期刊．有線電視和付費(fèi)電視，當(dāng)然還有因特網(wǎng)等。

    數(shù)字技術(shù)也以其地方式?jīng)_擊著營銷傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對個(gè)體客戶、消費(fèi)者和潛在客戶的信息進(jìn)托收集。手中掌握著先進(jìn)的信息工具，生產(chǎn)商們具有了比以往任何時(shí)候都敏銳的客戶洞察力，將之運(yùn)用到建立針對特定客戶的信息中去，并通過專門的媒體或者技術(shù)性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)雖有科技能力。但他們卻還死守著五六十年代的概念、方法和企業(yè)結(jié)構(gòu)。按照我們的觀點(diǎn)。諸如復(fù)寫紙、幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。

    企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從傳統(tǒng)的已經(jīng)熟悉的市場和營銷方法，向充滿變化的周世紀(jì)市場過渡。這種過渡是痛苦的，是廠產(chǎn)生了這種”清。而感受這種”痛一的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和  營銷傳播者。正是這種過渡驅(qū)動著對市場營銷和營銷傳播進(jìn)行整合的需要。

    為了解釋IT產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和營銷傳播的我們快速回顧一下通向21世紀(jì)市場的營銷傳播的自然變化和進(jìn)步。

    市場營銷、營銷傳播的演變和革命

    雖然市場已經(jīng)發(fā)生7深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念與方法卻改變甚少。我們闡述了三個(gè)市場的情況它們是廠轉(zhuǎn)變的結(jié)果．我們對每一個(gè)都依次進(jìn)行論述。

    傳統(tǒng)市場

    這是在20世紀(jì)五六十年代由致力于產(chǎn)品區(qū)分的企業(yè)創(chuàng)造的大眾市場諸如寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、殼牌、菲利普·莫里斯等市場營銷和傳播先驅(qū)，這一市場在大眾傳媒的推動下得到了憲善（舒爾茨和沃爾特1997）。這些企業(yè)利用如消費(fèi)者

研究、大眾分銷系統(tǒng)、大眾傳媒等手段。為他們不同類別的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)品牌，通常他們都可以使他們的產(chǎn)品占領(lǐng)很大的市場份額。作為一個(gè)營銷者，假設(shè)你第一個(gè)賣衣服清潔劑，對消費(fèi)者有較好的7解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導(dǎo)消費(fèi)者或客戶。這就是我們在早期現(xiàn)代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術(shù)的營銷企業(yè)，他們主導(dǎo)分銷渠道、傳媒和消費(fèi)者。使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。

     當(dāng)前市場

     20世紀(jì)70年代，市場開始隨著產(chǎn)品的增加擴(kuò)展而變化同時(shí)傳媒迅速分解變得更加專業(yè)化。同一時(shí)期銷售渠道中發(fā)生了大量合并，實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商、代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務(wù)向新地區(qū)和新市場擴(kuò)展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟(jì)形式變得區(qū)域化、國家化甚至國際化，使渠道進(jìn)貨商在與制造商談判肘遭到巨大的打擊。

    同時(shí)，廠從制造商、營銷者向分銷渠道轉(zhuǎn)移。由通用的商品條形碼（UPC）、電腦、掃描儀和磁條銀行及信用卡都可以容易．迅速且便宜地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息，如他們是誰、他們在哪里購物．他們都買了什么等等。IT的轉(zhuǎn)變使市場上的權(quán)力也由制造商和營銷者轉(zhuǎn)向了銷售渠道，銷售渠道可以掌握比他們的供貨商更接近市場、更準(zhǔn)確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品分類中，是零售商主導(dǎo)著消費(fèi)者關(guān)系r諸如沃爾瑪、Tesco、家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進(jìn)貨的條款和條件，這些龐大的、后勤完備的零售分銷系統(tǒng)現(xiàn)在控制著制造商，通過定位和定價(jià)很大程度上影響著賣主怎樣花費(fèi)營銷資金，同時(shí)也設(shè)法掌握住客戶和消費(fèi)者。今天。絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導(dǎo)者，他們直接控制著消費(fèi)者和終端用戶。

    21世紀(jì)市場

    有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀(jì)市場。21世紀(jì)市場將是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，因?yàn)樗麄兛刂浦鴱S。通過已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話、國際通用的信用卡、晝夜送貨及其他類似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費(fèi)者手中，而且在未來只會不斷增加。今天。消費(fèi)者可以獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地非常方便地進(jìn)行購物。

    21世紀(jì)市場是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，它是互動且不斷發(fā)展的，它是因特網(wǎng)。它是電子商務(wù)且近在咫尺，它操作簡便且速度很快，它由消費(fèi)者掌握著。

    周世紀(jì)市場．由廠帶來的互動性所主導(dǎo)，買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由供應(yīng)商所驅(qū)使，它將由客戶需求和客戶需求的時(shí)間、條件以及他們喜歡怎樣的銷售方式所推動。這在很大程度上改變著當(dāng)今市場營銷和營銷傳播的范例。很明顯傳統(tǒng)市場和當(dāng)今市場都只是外向型的，營銷者決定何時(shí)、給誰．以什么方式、通過什么傳播手段以及供貨量水平來進(jìn)入市場。與客戶及潛在客戶進(jìn)行交流，即營銷者推動著傳統(tǒng)和當(dāng)今的市場。消費(fèi)者將會推動周世紀(jì)市場向前發(fā)展．由消費(fèi)者來決定什么是重要的、什么是價(jià)值以及什么樣的關(guān)系是需要的。

    當(dāng)前絕大多數(shù)的市場營銷和營銷傳播概念、方法都是為傳統(tǒng)市場和當(dāng)今市場設(shè)計(jì)的。我們對互動市場缺乏經(jīng)驗(yàn)、知識或理解。并且對不同角色所應(yīng)該起到的作用和所負(fù)的責(zé)任也不甚理解，然而，這些是必須被掌握的技術(shù)是我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。

    對營銷傳播新方法的儒求

    在上一部分，我們討論了每一個(gè)企業(yè)都會面臨的新市場營銷和營銷傳播。我們從一個(gè)由營銷者主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)到由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場。是既推動這一改變又使傳播解決方案成為可能的IT發(fā)生了改變、闡明了我們稱作營銷對角線的概念。它顯示了IT是怎樣使從營銷者到消費(fèi)者這一對角錢發(fā)生的。

    正如所見，廠以前是給予營銷企業(yè)市場權(quán)力并和他們在一起的；之后。它轉(zhuǎn)變到營銷渠道；最后，它將被掌握在消費(fèi)者手中。有關(guān)這個(gè)營銷對角線有趣的一點(diǎn)不在于門正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而在于我們可以辨別三個(gè)甚至更多專門的市場。每一個(gè)市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。

    每一個(gè)市場中都對營銷整合有潛在的需要，然而。當(dāng)一個(gè)企業(yè)沿著對角錢轉(zhuǎn)變的時(shí)候．這些需要就迅速變得復(fù)雜起來。本文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)變到21世紀(jì)市場，在企業(yè)進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的過程中，成功的公司會設(shè)法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當(dāng)企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時(shí)候，他們會在他們的營銷傳播計(jì)劃中

面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預(yù)示著我們將在后面講到的整合營銷傳播的各個(gè)階段。

    （1）未來幾年中，傳統(tǒng)市場會在一定范疇和一些國家內(nèi)繼續(xù)存在。例如．醫(yī)藥商由于受到專利權(quán)的保護(hù)將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內(nèi)運(yùn)作?，F(xiàn)在享受對產(chǎn)品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇．這是不正常的．而且不斷出現(xiàn)的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上．主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的、協(xié)調(diào)的信息．并且以一種同等的、協(xié)同的方式傳送它們，隨著公司結(jié)構(gòu)不斷成長并且迅速國際化，這種挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。整合營銷傳播。以我們的經(jīng)驗(yàn)．首先是對企業(yè)借助不同的產(chǎn)品、部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展的一種反應(yīng)，很多公司今天依然使用著同樣的方法。

    （2）在可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場，沃爾瑪、Tesco和家樂福在我們的有生之年內(nèi)消失的可能性很小。為了能夠有效地與強(qiáng)大的渠道經(jīng)銷商合作．營銷者需要建立動態(tài)的、革新的銷售程序．在區(qū)域銷售力量、市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強(qiáng)他們在終端購買者和渠道服中的品牌價(jià)值。這就需要一個(gè)包括消費(fèi)者、終端使用者、渠道客戶和企業(yè)員工在內(nèi)的多層面協(xié)同傳播方法。

    （3）很清楚．與我們對目前市場的體會相比，21世紀(jì)市場將是不同的、獨(dú)特的，問題是在這個(gè)市場中取得成功的關(guān)鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉(zhuǎn)變Z什么類型的傳播行為是最好的？正如前面所論述的．消費(fèi)者將會控制市場．但這并不意味著營銷者會在這場游戲中簡單地讓出。確實(shí)．對營銷者和傳播者來說，它意味著不同的作用。但這種作用會提高其價(jià)值和重要性。在21世紀(jì)市場上。我們相信：傳統(tǒng)的、無理性的．被束縛發(fā)展的、由營銷者所主導(dǎo)的傳播將不會取得如過去一般的成功。因此，我們需要適用于21世紀(jì)的新的方法和概念。就是在這個(gè)動態(tài)的．互動而紛亂的市場中，IMC成為營銷者最關(guān)鍵和最成熟的工具。

      在下面，我們回顧一下IMC概念的發(fā)展．之后描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整臺水平?？纯此麄兪窃鯓訉?shí)踐這一概念的。以及沿著整臺過程看看IMC是怎樣變化和適應(yīng)這些企業(yè)需要的。這能使我們7解市場營銷及營銷傳播在周世紀(jì)市場上怎樣適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)踐。

    IMC概念的演變

    學(xué)院派和從業(yè)者就IMC討論了近10年的時(shí)間．也沒在 IMC是什么或它給營銷者帶來哪些好處上得出一個(gè)公認(rèn)的意見。

    我們提出了一個(gè)新的IMC定義，我們相信這個(gè)定義抓住7目前和未來IMC發(fā)展的要點(diǎn)。

    IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計(jì)劃．發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序。

    也許這個(gè)定義最重要的．也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計(jì)劃、實(shí)施和評估。這是一個(gè)由客戶信息主導(dǎo)的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系．最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因?yàn)樗闹攸c(diǎn)在對客戶和消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行估測。

    IMC的四個(gè)層次

    就像一個(gè)人按部就班地經(jīng)歷了嬰兒、童年和青春期才到達(dá)成人階段，企業(yè)也必須在營銷傳播努力中一步步經(jīng)歷整合的每個(gè)階段和層次。

    我們確定了企業(yè)發(fā)展所經(jīng)歷的四個(gè)IMC層次。

    層次1：戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

    對許多公司來說。引入IMC曾經(jīng)是在產(chǎn)品、部門、區(qū)域和國家方面調(diào)整各種不同傳播行為的實(shí)際需求。在較早的簡樸的傳統(tǒng)市場上，營銷傳播包括的選擇十分有限：廣播廣告、主要地鐵報(bào)紙、大眾流通雜志、戶外廣告牌．包含廣泛的公共關(guān)系以及其他類似手段。然而，隨著傳媒系統(tǒng)變得越來越專業(yè)化，分類也越來越細(xì)，每一種都需要得到特別的注意。另外。其他非傳統(tǒng)工具也有較大發(fā)展，例如直銷、促銷、事件營銷、定制發(fā)布．協(xié)同銷售、贊助活動，當(dāng)然還有電子和互動

工具。

    IMC最初的許諾是通過建設(shè)一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)而建立一企業(yè)統(tǒng)一形象”，鞏固傳播計(jì)劃（凱伍德及其伙伴，1991）。在某些情況下，這導(dǎo)致了營銷傳播的集中化，期望通過計(jì)劃所有活動因素來獲得更大的協(xié)作。在其他情況下，它鼓勵(lì)在使用、配合和訊息發(fā)展方面確立更強(qiáng)的公司方針將實(shí)際的操作交給專門負(fù)責(zé)的人，例如那些負(fù)責(zé)專門品牌、部門、區(qū)域或國家的人。

    交叉功能性是層次1整合的另一個(gè)特點(diǎn)。不同的組織對交叉功能的發(fā)展顯示了不同的方法，但是最根本的目的是獲得更高水平的能力，不僅在管理個(gè)別傳播成就方面，而且也在通過所有活動取得協(xié)作和推動力方面。在一些情況下營銷傳播系統(tǒng)被重新組織建立交叉功能組。其中包括廣告、公共關(guān)系、直銷和其他傳播專業(yè)的專家這些組代表著專門的產(chǎn)品或服務(wù)，承擔(dān)著建立多媒體、多維傳播成果的任務(wù)。另一種方法是被引入到對個(gè)人傳播專業(yè)人士的交叉功能培訓(xùn)中來，以使系統(tǒng)里的每一個(gè)人都能對各種傳播工具的應(yīng)用和策略達(dá)到熟練的程度。

    “企業(yè)統(tǒng)一形象”的許諾在廣告代理商中間是個(gè)特別流行的方法，他們將IMC看作是向客戶提供更廣泛服務(wù)的機(jī)會。大多數(shù)大的廣告代理商經(jīng)歷了一段狂熱的獲取活動：在全球范圍內(nèi)購買行業(yè)會員資格。獲取直銷、促銷、公關(guān)等方面的專門通道、他們的想法就是統(tǒng)一地向來自全球的客戶提供全方位的服務(wù)。

    層次2：重新定義營銷傳播范圍

    層次1中的整合就是協(xié)調(diào)營銷傳播中可管理的部分，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。在第一階段。重點(diǎn)被放在提高及加強(qiáng)運(yùn)作效力和外向型傳播的傳送上。然而．很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部的連貫性和一致性并不充分。

      當(dāng)他們進(jìn)入層次2后，企業(yè)開始重新定義營銷傳播的范圍。實(shí)質(zhì)上，他們想從以公司、以運(yùn)作為導(dǎo)向的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變到以客戶、消費(fèi)者和終端用戶為導(dǎo)向的觀點(diǎn)上來。企業(yè)開始考慮一切可以使客戶結(jié)識品牌的點(diǎn)。這種品牌聯(lián)系被作為客戶或者潘在客戶了解這個(gè)品牌．產(chǎn)品類別以及商品或服務(wù)提供商的信息。

    這種觀點(diǎn)將品牌聯(lián)系經(jīng)歷視作一種高度個(gè)人化的事情。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間有很大的差別．正如阿普歇爾所說“品牌就是潛在客戶在接觸產(chǎn)品之前對產(chǎn)品的感覺、一品牌以成百上千種方式，通過成百上千種渠道與它的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，如果管理得當(dāng)，這些方法和渠道會有很大的增長。

      雖然傳統(tǒng)的傳播行為在品牌聯(lián)系方面起著非常重要的作用．但還有很多其他的聯(lián)系方式影響著購買決定?？紤]一下以下因素在形成客戶感知方面的重要性：雇員制服、方便實(shí)用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應(yīng)時(shí)間、忠誠認(rèn)可度、信譽(yù)調(diào)整、退貨政策、清楚明白的進(jìn)入通道等等，每一個(gè)都意味著一個(gè)增長的機(jī)會——或衰減。客戶將他們的經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)聯(lián)系起來，并因此形成他們的感知和喜好。全方位管理品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，這是IMC的一個(gè)重要方面。

    很快地，企業(yè)開始認(rèn)識到最有力的品牌接觸，也是過去最被忽視的，就是他們自己的職員。將職員作為營銷傳播合理的目標(biāo)是層次2整合中很關(guān)鍵的一個(gè)方面。大英戰(zhàn)略管理資源首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉姆斯的研究指出，當(dāng)內(nèi)部的營銷傳播計(jì)劃不支持或不與外部營銷傳播計(jì)劃相一致時(shí)，會有最多達(dá)4O％的營銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

      內(nèi)部營銷的目的。就是將品牌價(jià)值擴(kuò)展到沿著內(nèi)部供應(yīng)鏈的每一筆交易行為的管理上，就是將每一位職員都融入到營銷進(jìn)程中來，并將人們從花錢中心轉(zhuǎn)向利潤中心。

    層次3：廠的應(yīng)用

    IT引導(dǎo)著營銷傳播的．改變，并且同時(shí)使解決方案具有可行性。在營銷傳播的第三層。企業(yè)利用正在出現(xiàn)的技術(shù)能力和潛力．以兩種主要的相關(guān)形式促進(jìn)其表現(xiàn)。

    （1）應(yīng)用廠的第一種形式涉及信息是怎樣和以什么方式被傳遞給客戶．潛在客戶和其他目標(biāo)人群的，運(yùn)用成熟的郵寄系統(tǒng)建立個(gè)性化信息和定制服務(wù)就是一個(gè)例子。使用河傳遞信息的真正好處在于可以使客戶選擇方式和時(shí)間，在對他們來說最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行使用。更為關(guān)鍵的問題在于企業(yè)怎樣從客戶的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播。

      （2）雖然使用技術(shù)建立和傳遞信息基層次3的一個(gè)重要方面，但一個(gè)更為關(guān)鍵和必要的基準(zhǔn)是對掌握和儲存有關(guān)客戶、消費(fèi)者和潛在客戶信息的信息庫的使用。過去的10年證明在各種企業(yè)規(guī)模和各種行業(yè)之中。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用得到了爆炸性的發(fā)展，當(dāng)它與IMC相聯(lián)系時(shí)，四個(gè)關(guān)鍵性區(qū)域定義了整合的第三層。

      ①經(jīng)驗(yàn)式客戶信息

    處于整合第三層的公司運(yùn)作所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費(fèi)者的姓名、地址、電話號碼和一些簡單的統(tǒng)計(jì)信息，關(guān)鍵要素是掌握過去購買行為的能力。如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多r分析購買和再購買類型的能力就越強(qiáng)。

    ②行為數(shù)據(jù)與個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù) 

    20世紀(jì)五六十年代以來。我們希望通過產(chǎn)出來評估傳播程序，例如總額點(diǎn)數(shù)GRPs、每1000個(gè)的花費(fèi)（CPMs)、讀者分?jǐn)?shù)、態(tài)度和偏好測試、品牌記憶與承認(rèn)度、提及數(shù)等等（舒爾茨與沃爾特，1997）。我們通過這些來衡量成功。然而，依靠對客戶．消費(fèi)者水平實(shí)際交易數(shù)據(jù)的掌握，企業(yè)現(xiàn)在就可以將焦點(diǎn)從產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用也就使公司成了一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，也就是說，過去的行為可以作為借鑒幫助一線工人預(yù)先知道客戶需求，例如對椅子的偏好（挨著過道的窗戶）、購買周期（每三個(gè)月進(jìn)行一次打印機(jī)耗材補(bǔ)充）和不斷改變的需求（從嬰兒到童年的孩子的衣服），這只是其中的一些例子。

      ③估價(jià)工具及技術(shù)

    整合第三層另一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，是對分析工具的使用。在這一階段．企業(yè)使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評價(jià)客戶、消費(fèi)者和潛在客戶。另一方面，它可以包括更多成熟的技術(shù)，例如衰退分析和利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來辨別絕大多數(shù)作出響應(yīng)的或有利可圖的客戶的特點(diǎn)，然后將這些作為指導(dǎo)性信息應(yīng)用于未來的新生意中。

    ④客戶在經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別

    自從強(qiáng)大的傳媒系統(tǒng)有效地將同樣的信息傳遞給所有的消費(fèi)者和潛在客戶，在20世紀(jì)五六十年代的大眾市場里．企業(yè)就不需要或沒興趣來區(qū)分不同的客戶。

    到20世紀(jì)七八十年代，企業(yè)開始注意通過廣泛定義的人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來向不同人群傳遞信息．例如18—49歲的女性。企業(yè)大量依靠統(tǒng)計(jì)手段和已經(jīng)熟悉的程序進(jìn)行傳播，這些都面向一個(gè)“平均”客戶——不是最好的一個(gè)，也不是最壞的一個(gè)，而是一個(gè)典型的、平均化的客戶，當(dāng)然這個(gè)人實(shí)際上只存在于紙上。在21世紀(jì)的新營銷中，企業(yè)可以不再必須與這個(gè)虛構(gòu)

的“平均”客戶打交道。對企業(yè)來說．很關(guān)鍵的一點(diǎn)是將對相似性和平均化的營銷轉(zhuǎn)移到對它們最有價(jià)值的客戶和潛在客戶的個(gè)性化營銷上來，企業(yè)以“一對一”或“一對有選擇性的幾個(gè)消費(fèi)者”為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。廠的使用可以建立一個(gè)更為緊密和有更多回應(yīng)的關(guān)系．這種關(guān)系承認(rèn)并且尊重個(gè)體之間的區(qū)別、需求、價(jià)值和偏好。

      同樣十分重要的是將公司資源和優(yōu)先權(quán)用于服務(wù)那些在數(shù)量上只占20％一30％，但卻是70％一 80％收入和利潤來源的客戶。對于那些在這20％一30％之外的客戶和潛在客戶。所有的傳播投資都必須謹(jǐn)慎，以與他們短期和長期的經(jīng)濟(jì)潛相適應(yīng)。

    營銷傳播者怎樣決定對推進(jìn)行集中傳播的努力是一個(gè)根本性革新。

    即使一個(gè)企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)和專業(yè)意見可以用來操作和分析，它也不能忽視整合的前兩個(gè)層次。除非技術(shù)和分析性專業(yè)意見與層次1中獲得的策略，以及來源于層次2中的廣泛的傳播定義很好地結(jié)合起來．否則，企業(yè)就不能進(jìn)入整合的第四個(gè)層次。

    層次4：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合

    整合的第四層真實(shí)地表現(xiàn)了整合的未開拓領(lǐng)域。IMC最后一階段的推動者在很多情況下是高級管理．因?yàn)樗鼮榻鉀Q兩個(gè)重要問題提供了框架：資源分配和企業(yè)合作。

    幾十年以來，營銷傳播專家們成功地將試圖測試他們計(jì)劃的效力轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌矫娴臏y試，如態(tài)度，偏好和品牌認(rèn)可度?，F(xiàn)在，有了經(jīng)驗(yàn)式客戶  交易數(shù)據(jù)．企業(yè)終于可以開始提出真正的閉環(huán)測試系統(tǒng)。從而可以有機(jī)會對財(cái)務(wù)收支進(jìn)行對比。

      企業(yè)清楚地知道現(xiàn)在的客戶是誰，以及他們目前的消費(fèi)水平或基本收入，在下一個(gè)肘期．這些客戶接到各種各樣的營銷傳播信息，例如廣告、直郵等，在同一時(shí)期內(nèi)他們也可能體驗(yàn)到不受企業(yè)控制的品牌接觸，如朋友的推薦。所有這些信息、品牌接觸和營銷傳播影響著消費(fèi)者的行為，但是．關(guān)鍵一點(diǎn)是由消費(fèi)者自己來決定哪些接觸是最有影響力的。

      在整合的第四層中．有兩個(gè)問題極為重要：（1）測試對客戶投資的回報(bào)的能力；（2）運(yùn)用IMC來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策的能力。

      （1）客戶投資回報(bào)。在上面提到的進(jìn)程中．轉(zhuǎn)移對盡量測量個(gè)別傳播努力的效果的注意力．如對某廣告或某件事的反應(yīng)。一旦企業(yè)將必要的程序和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)就位．開始大量且精確地進(jìn)行客戶投資回報(bào)測量時(shí)，它就可以對投資的任何傳播層次進(jìn)行測試，從而可以為將來制定出更為準(zhǔn)確的計(jì)劃。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在這種方法下，客戶的收入流是重要的測試因素。之后，企業(yè)可以分配資源——時(shí)間、資金和管理人員注意力，以確定和確保最大回報(bào)的投資。

      （2）運(yùn)用IMC來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策。通過對進(jìn)程的概括，IMC變成了一個(gè)比過去所想象要強(qiáng)有力得多的工具。為了能夠在對世紀(jì)市場上有大發(fā)展．我們相信企業(yè)需要從以運(yùn)行為主導(dǎo)的、由內(nèi)而外的方式．轉(zhuǎn)向從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值的、由外而內(nèi)的方式，這需要企業(yè)的每一方面——從客戶反映到產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源補(bǔ)充和培訓(xùn)．再到售后服務(wù)等問題。企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略、組織等方面的全面改造，否則IMC就不會起到作用。

      在本篇文章中，我們回顧了市場營銷和廠的變化，以及隨著向新世紀(jì)的邁進(jìn)，我們認(rèn)為市場營銷和廠將對營銷傳播產(chǎn)生的沖擊，我們相信這將非常有利于我們的營銷傳播工作。（本文由舒爾茨教授授權(quán)本刊在中國大陸地區(qū)獨(dú)家發(fā)表，限于篇幅本刊做了部分刪節(jié)，對個(gè)別可能對讀者

造成閱讀困難的語句，我們用意譯的方式進(jìn)行了處理，特此說明。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：