自2001年以來，中國保健酒的市場容量以前所未有的年30%的速度遞增，同時(shí)眾多知名白酒品牌和其它行業(yè)品牌資本也紛紛插足保健酒市場。然而現(xiàn)實(shí)是：2003年中國保健酒前三品牌的年銷量總和還不及一個(gè)金六福白酒品牌的年銷量。盡管如此，茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)白酒霸主仍積極地規(guī)模參戰(zhàn)，是暈了頭抑或是保健酒真的迎來了春天？！

　　一、中國保健酒發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

　　A、市場發(fā)展的四個(gè)階段

　　第一階段：自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷。知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場。

　　第二階段：藥品市場化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號進(jìn)入市場，重點(diǎn)作療效市場，采取大廣告運(yùn)作的方式，提高了消費(fèi)者對補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大，爾后自然而然地進(jìn)入第三個(gè)階段。

　　第三個(gè)階段：滋補(bǔ)保健品市場化運(yùn)作階段。代表產(chǎn)品有“中國勁酒”、“椰島鹿龜酒”等。這些品牌注重品牌建設(shè)，市場拓展迅速，正成為保健酒市場的主力軍。隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，中國第一酒種白酒的逐漸萎縮，消費(fèi)者對保健酒的需求自2001年以來每年以30%左右的速度遞增，于是強(qiáng)勢資本酒種和跨行資本紛紛切入保健酒市場，目前已進(jìn)入第四個(gè)階段。

　　第四個(gè)階段：戰(zhàn)國爭雄階段。白酒老大五糧液攜巨資開發(fā)龍虎酒；國酒茅臺(tái)啟能示弱，強(qiáng)勢推廣茅臺(tái)不老酒系列，張?jiān)８杉t也許早有預(yù)見，早就開發(fā)了張?jiān)Ｈ蘧?，雖然過去主銷東南亞等國外市場，當(dāng)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)保健酒消費(fèi)市場發(fā)展態(tài)勢成30º角上揚(yáng)時(shí)，也已有步驟地開發(fā)國內(nèi)市場。百年保健酒老品牌致中和酒一改保守的面孔，在“長三角”以全新的整合策略規(guī)模推進(jìn)。而在保健酒市場近幾年推廣最成功的是“湖北勁酒”和“海南椰島鹿龜酒”。也許正是勁酒和椰島鹿龜酒的業(yè)績不俗，敲醒了保健酒可以作為酒類市場規(guī)模增長點(diǎn)的這一麻木的神經(jīng)。然而保健酒作為“藥”酒功能的夸大其詞的歷史負(fù)作用，中國政府有關(guān)部門不得不采取保健酒的類別定性。

　　B、從“藥健字號”到“衛(wèi)食健號”：到目前國內(nèi)共有保健酒5000多個(gè)品牌，國家有關(guān)部門為了規(guī)范保健酒市場，約束對功能的“藥性”夸大，對5000多個(gè)“藥健字號”的保健酒進(jìn)行了審批審查，包括新申請的，一共通過500多個(gè)品牌可改為“衛(wèi)食健號”，而且以后所有的保健酒的審批，一律為“衛(wèi)食健號”，這就意味著4500多家將被拒之市場的大門外。

　　C、市場容量：

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　　2001年20億左右

　　2002年26億左右

　　2003年33億左右

　　其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占10億左右，占33%左右，增幅30%左右。

　　（2）保健酒消費(fèi)市場較成熟的市場：廣東、湖南、湖北、山東、浙江、廣西六省和上海市。

　　二、保健酒推廣的困惑

　　A、定位不清：保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個(gè)整個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？所以目前中國保健酒銷量前三個(gè)品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷量即達(dá)不到白酒品牌金六福一個(gè)品牌的年總銷量也沒有超過保健品腦白金一個(gè)品牌的年總銷量。

　　B、功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右；

　　C、目標(biāo)消費(fèi)者趨同：80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。沒有規(guī)模消費(fèi)者的規(guī)模消費(fèi)，怎會(huì)有規(guī)模銷量？雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。

　　D、直白命名的局限：保健酒行業(yè)似乎都有這樣的想法，用明白無誤的主原料作為保健酒名稱的核心詞，于是鹿龜酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海馬酒等數(shù)不清的以動(dòng)植物命名的酒應(yīng)運(yùn)而生。由于過分強(qiáng)調(diào)了單一的功能，消費(fèi)者當(dāng)然要考慮是否對癥，于是喝鹿龜酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海馬酒的選擇很自然地產(chǎn)生了。這種對消費(fèi)群的自我品牌設(shè)限仍沿襲著非市場經(jīng)濟(jì)自然流通階段的陜隘策略，但又不具備純藥品所具有的功能。諸多品牌夸大其辭的廣告，如當(dāng)年“中華鱉精”產(chǎn)品內(nèi)“無龜”可尋的暴光，使消費(fèi)者對保健酒內(nèi)的成份含量大加懷疑，到底有沒有龜？有多少成份？是真龜還是假龜？這種信任危機(jī)是制約消費(fèi)擴(kuò)張最大的危機(jī)。正是在這種情況下“中國勁酒”在沒有使用“龜、鹿、虎”等動(dòng)物名稱命名的前提下，消費(fèi)者反而減少了對其功能的期望值，于是在餐飲店大排檔等終端消費(fèi)場合，有酒飲又注意健康的一類消費(fèi)者也就迷迷糊糊地喝起來了。勁酒成為第一品牌的成功要素中對目標(biāo)消費(fèi)群的定位是很重要的一個(gè)因素。

　　E、健康酒文化的自我設(shè)限：80%的保健酒所張揚(yáng)的品牌文化都趨近于祖?zhèn)髅胤?，手工釀造。這自然會(huì)使人聯(lián)想到“藥”，“藥”怎會(huì)帶來有樂趣的豪飲和銷量？更何況“手工作坊”本身就提示人們，這可不能象飲用白酒、啤酒和紅酒那樣盡情地豪飲呵？優(yōu)秀的品牌是創(chuàng)造歸屬魅力的文化，而不是讓人敬而遠(yuǎn)之的文化，否則就變成了偽文化。那么消費(fèi)者需要什么樣的保健酒呢？

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