三、強(qiáng)勢(shì)代表品牌營銷探索進(jìn)行時(shí)

　　在白酒業(yè)進(jìn)行調(diào)整中，向保健酒轉(zhuǎn)型是一個(gè)比較明確的方向，近幾年的保健品市場(chǎng)處于一個(gè)戰(zhàn)國時(shí)代，下面將有代表性的“四國”按照品牌整合背境和消費(fèi)定位加以對(duì)比和分析。

　　A、勁酒和椰島鹿龜酒

　　兩品牌是近幾年來營銷推廣最專業(yè)最整合的全國性強(qiáng)勢(shì)保健酒品牌，依次為第一和第二品牌；二者都是上市公司，有著雄厚的資本實(shí)力；二者目標(biāo)消費(fèi)者定位一致，中檔消費(fèi)。然而不同之處也較明顯。

　　勁酒：規(guī)模發(fā)展，穩(wěn)健推進(jìn)。

　　▲ 渠道推廣：導(dǎo)入期終端餐飲啟動(dòng)，跟進(jìn)批零，滲透家庭；

　　▲ 市場(chǎng)布局：核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊縣，

　　精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋；

　　▲產(chǎn)品組合：以250ML小瓶裝為滲市先鋒，建立網(wǎng)點(diǎn)，在小瓶為主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣中不斷規(guī)范并穩(wěn)定渠道價(jià)格，在穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)相應(yīng)的渠道內(nèi)跟進(jìn)以大八角勁酒為主的大容量包裝產(chǎn)品，在市場(chǎng)縱深發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷完善和加強(qiáng)產(chǎn)品的縱深發(fā)展和全面覆蓋；

　　▲遺憾點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)：品牌和產(chǎn)品形象有附平庸之勢(shì)，品牌提升和形象產(chǎn)品的再定位與推廣是勁酒的當(dāng)務(wù)之戰(zhàn)略，也就是機(jī)會(huì)點(diǎn)；

　　椰島鹿龜酒：精確制勝制高點(diǎn)

　　▲市場(chǎng)布局：先取消費(fèi)檔次高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場(chǎng)，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。華東、中原、北京三點(diǎn)成面，互相滲透，在合適的時(shí)候以城市的成功機(jī)會(huì)程度，有選擇地?fù)屨际袇^(qū)制高點(diǎn)。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場(chǎng)上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首；

　　▲產(chǎn)品組合：以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)成熟后跟進(jìn)低價(jià)位產(chǎn)品。如2003年推出的椰島海王酒。椰島鹿龜超市價(jià)在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時(shí)椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），后跟進(jìn)小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略?！巴频屯聘摺焙帽取靶●R拉大車”；而“推高帶低”好象“大馬拉小車”。在產(chǎn)品組合及推廣上，椰島鹿龜比勁酒擁有更深更厚的消費(fèi)后勁和潛力。

　　▲ 渠道推廣：導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時(shí)跟進(jìn)餐飲，最后推向批零；

　　▲遺憾點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)：

　　椰島海王酒跟進(jìn)的速度稍慢了點(diǎn)，同時(shí)椰島鹿龜酒的渠道在　搶占“制高點(diǎn)”后，沒有及時(shí)積極主動(dòng)地將渠道下沉，這樣當(dāng)品牌成熟和下滑時(shí)產(chǎn)品線和渠道再下沉就顯得太晚了；機(jī)會(huì)點(diǎn)：依據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)檔次的不同，將椰島鹿龜酒的包裝、檔次、價(jià)位、容量細(xì)化定位，在搶占了目標(biāo)核心城市制高點(diǎn)時(shí)及時(shí)向周邊擴(kuò)張；當(dāng)整合椰島鹿龜系列產(chǎn)品出現(xiàn)成熟期跡象時(shí)，方可全面推出另一系列較低檔的品牌如椰島海王系列產(chǎn)品。

　　B、茅臺(tái)不老酒與五糧液龍虎酒

　　國酒茅臺(tái)和行業(yè)霸主五糧液不知是較上了勁或是同時(shí)都看到了中國保健酒在新世紀(jì)的巨大機(jī)遇？幾乎同時(shí)兩強(qiáng)勢(shì)品牌都推出了高品質(zhì)高價(jià)位的高端保健酒，推廣力度可謂是互不相讓。

　　茅臺(tái)不老酒：制必勝，勝必控。

　　▲核心產(chǎn)品定位：高端禮品酒。真是承襲了國酒茅臺(tái)的風(fēng)范，不老酒一推向市場(chǎng)就表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，超過了許多名優(yōu)白酒品牌。

　　▲推廣策略：依靠茅臺(tái)集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，注重文化建設(shè)和終端建設(shè)，在全國名地建立以經(jīng)銷商、專賣店等為主的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前已發(fā)展100多個(gè)專賣店特級(jí)經(jīng)銷商。該品牌的領(lǐng)導(dǎo)表示：目前仍是一個(gè)成長(zhǎng)中的產(chǎn)品，不急于一夜之間成為保健酒業(yè)中的茅臺(tái)，持之以恒地走規(guī)范化的品牌發(fā)展之路是茅臺(tái)不老保健酒推廣的永遠(yuǎn)性策略。

　　▲遺憾點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)：同一品牌的多品種由不同代理商運(yùn)作全國市場(chǎng)。僅茅臺(tái)不老酒禮盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在貴州、廣東、遼寧等幾個(gè)省份。每個(gè)規(guī)格又有不同的款式，包裝上也各有千秋，這種模式勢(shì)必增加了企業(yè)統(tǒng)一調(diào)控的難度；而良莠不齊的包裝，再加上有些產(chǎn)品的包裝式樣變化過快，不利于在市場(chǎng)中形成良好統(tǒng)一的品牌形象。因此統(tǒng)一茅臺(tái)不老酒系列產(chǎn)品的VI系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的品牌推廣中心和實(shí)施統(tǒng)一的制高點(diǎn)品牌文化戰(zhàn)略是茅臺(tái)不老酒所追求的“制必勝，勝必控”戰(zhàn)略的惟一戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　五糧液龍虎酒：大氣恢宏，管理嚴(yán)謹(jǐn)

　　定位：龍虎的相加，正是“吾國泱泱，惟我吾糧”霸主廣告的具體再現(xiàn)，顯然是一個(gè)最具魅力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。定位：高端現(xiàn)代營養(yǎng)型白酒，這是五糧液集團(tuán)為探索白酒發(fā)展方向而重點(diǎn)開發(fā)的拳頭產(chǎn)品。自2002年上市以來十分走俏，短短兩年時(shí)間已成為現(xiàn)代白酒成功的典范。

　　從這兩類保健酒品牌的營銷及整個(gè)保健酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀和困惑中，我們不難總結(jié)出中國保健酒戰(zhàn)略突圍的手段。

　　四、戰(zhàn)略突圍之策略

　　A、保健酒文化的突圍

　　▲　社會(huì)背境：隨著社會(huì)全球化信息化的迅猛發(fā)展，社會(huì)環(huán)境變得越來越復(fù)雜、煩燥、瞬息萬變、動(dòng)蕩不安。伴隨而來的是企業(yè)的生命周期越來越短，婚姻與家庭缺少了安全感。于是作為社會(huì)存在的基本元素人多了些許煩燥、偏狹、神經(jīng)質(zhì)甚至人格變態(tài)，在這樣的社會(huì)背境下，人們對(duì)酒的消費(fèi)也隨著發(fā)生了明顯的變化。

　　▲　消費(fèi)背境：為了生存，在一切社會(huì)交際中，酒似乎是一種最

　　能達(dá)到攻關(guān)目的的日常寶典，為了這樣或那樣的目的，一個(gè)社會(huì)人有時(shí)候不可能不喝酒。但是眾所周知，凡是含酒精的酒喝多了都傷肝?？稍谔囟ǖ膱?chǎng)合下，自己喝暈或讓對(duì)方喝暈卻是一種心理上最純粹的快樂。自暈是一種解脫，讓他人喝暈是一種觀賞的快樂，這就是飲酒最真諦的文化精華：飲酒的快樂文化。然而追求生命的長(zhǎng)壽和健康又是人類的本能。于是一種巨大的潛在消費(fèi)需求漸漸浮出市場(chǎng)的水面。

　　▲　人文酒：既不影響飲酒快樂又能減少傷害的飲用酒。這種酒

　　既不是純粹的白酒，也不是傳統(tǒng)意義上的保健酒，而是一種白酒升華出來的人文酒。

　　B、產(chǎn)品定位的突圍：依據(jù)白酒的消費(fèi)界面，結(jié)合自己的品牌力

　　及市場(chǎng)定位，定位形象產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品及規(guī)模產(chǎn)品；如茅臺(tái)不老酒和五糧液的龍虎酒都定位為高端品牌酒，而椰島鹿龜酒和勁酒定位為中檔保健酒；

　　C、渠道突圍：終端價(jià)35元/瓶以上的保健酒，導(dǎo)入期必須搶占渠道制高點(diǎn)：餐飲店，禮品裝和流通產(chǎn)品可以先跟進(jìn)商超，成長(zhǎng)后期才能全面鋪向流通渠道；

　　D、消費(fèi)者定位突圍：不僅適用于中老年人養(yǎng)生飲，還適用于愛飲酒的酒愛好者；不僅適合于情侶間的浪漫交流，還適合于不善飲白酒的外賓朋友；

　　E、飲用方式突圍：既可以小杯慢品，也可以大杯豪飲，同時(shí)還可以加冰喝；

　　F、消費(fèi)環(huán)境突圍：

　　無論是家庭團(tuán)聚、獨(dú)自望月的溫馨的飲還是親朋好友商業(yè)請(qǐng)客

　　在酒樓；無論是小酒館大排檔還是心情舒暢的旅游；無論是夜總會(huì)的消遣或是酒吧里的浪漫交流，都能關(guān)懷備致地想到并做到。

　　 那么，中國保健酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)量定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過現(xiàn)在的年30%！　

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