中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢斷想(微觀層面)
作者:丁俊杰 261
□丁俊杰
——探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢,因之角度不同,自然結(jié)論不同。即使同一角度,也可能見仁見智。有宏觀的層面,也有中觀和微觀的層面;有廣告主的角度,也有廣告公司、媒介等角度。無論哪個層面,何種角度,充分的論據(jù)(定性與定量,尤其是定量),完整的系統(tǒng),嚴禁的推斷,是學術(shù)論文基本規(guī)格的起碼標準。以此觀之,本文不能稱之為學術(shù)論文,只能忝列論文之側(cè),是為斷想。
一.影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素。
——新世紀已經(jīng)到來。其實,早在五、六年前,就有不少的專家、學者、權(quán)威人士,或撰文、或演講,在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。當時的諸種論點,都是建基于“世紀末心態(tài)”之上的,新世紀僅僅是曙光而已。結(jié)論無論是已被證實的,還是已被證偽的,對于廣告業(yè)者來說,都會有啟發(fā)價值的。
在新世紀由曙光變?yōu)楝F(xiàn)實的今天來探討發(fā)展趨勢,要牢牢把握住三個背景因素:
——第一個背景因素,是改革開放二十年來,國民的社會經(jīng)濟文化心理之變化。我們北京廣播學院廣告學系在從廣告的角度或從傳播的角度所進行的許多研究中都有很多新發(fā)現(xiàn)。我們認為,二十年來社會經(jīng)濟文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化,本土化的口號下忽略了我們的國情。以往,我們談廣告的現(xiàn)實與發(fā)展,往往用美國、用嘎納來做參照。但我們回頭想想,我們中國人無論是經(jīng)濟消費,還是經(jīng)濟收入,僅相當于美國人1900年的水平,而信息消費則相當于美國1980年的水平。由于存在這樣大的落差,我們以美國的標準來衡量中國的廣告業(yè)顯然是不切實際的。從消費的角度看,我們所處的市場環(huán)境實在是太復雜了。如果能在中國大陸做好廣告,我個人認為在世界各個地方都能做好。比方說我們的信息環(huán)境和國外的大不一樣。
——第二個背景是新時期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。大致可以分為三個階段:第一個階段是理論先導。1978年底召開的三中全會,在理論上為廣告業(yè)發(fā)展作了鋪墊,包括1979年《文匯報》為廣告正名等這類文章,以及后來我們廣告學會探討的一些問題,都是為廣告業(yè)的發(fā)展做了準備,但不是恢復。第二個階段是邊緣啟動。中國廣告業(yè)并不是從最主要的媒體,如中央電視臺、《人民日報》等開始啟動的,而是從經(jīng)濟社會文化程度較發(fā)達的某些邊緣城市,象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開始啟動。第三階段可以認為是精英示范階段,也就是說在二十年的中國廣告業(yè)發(fā)展中,搖旗吶喊的呼風喚雨的往往是那些有先見之明的人,把他們稱為中國廣告業(yè)的精英恰如其分,往往是由于他們的引導而帶動中國廣告業(yè)某一方面水平的躍升。第四個階段是社會磨合。目前我國的廣告業(yè)正處于這個階段。中國廣告市場的復雜就在于這幾個階段不是相互替代的過程,而是從79年廣告業(yè)恢復開始,這四個階段就一直并存發(fā)展,這是一個重要的事實。此外,從企業(yè)利用廣告的角度來講,我們把中國廣告業(yè)發(fā)展分為三個階段:第一個階段是1979-1986年底,從投入和產(chǎn)出的角度來考慮,這個階段可以用一個帶引號的詞“中國廣告業(yè)的黃金時間”來概括。這個階段只要企業(yè)做廣告就能成功,無論做得好還是不好,無論做得多還是少,只要你做就一定有錢賺。這是因為當時中國的企業(yè)很少做廣告,象黑暗里點燃一盞燈一樣,只要有人做廣告就會引起轟動,就一定能推進市場的發(fā)展,此階段出現(xiàn)一種現(xiàn)象,“一條廣告救活一個企業(yè)”。從1987年開始,情況發(fā)生了變化,開始進入第二個階段,企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。實際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經(jīng)出現(xiàn),一直持續(xù)到1994年。這個階段的特點是企業(yè)瘋了一樣地做廣告,不惜血本做廣告。那時造就出很多知名企業(yè),太陽神、娃哈哈、樂百氏,都是這一階段出現(xiàn)的知名品牌。企業(yè)只有一百萬資產(chǎn),它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。只要這個環(huán)節(jié)打開了,就能用大量資金砸出一個名牌,轟出一個市場。大概從94年開始進入第三個階段,可以概括為“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告,但未必有錢賺”。既要做得對,又要做得好,還要做得值。只有到了第三階段,廣告才需要理性與“科學”。在前兩個階段,廣告人的作用是無足輕重的,廣告人的地位是不高的。而當我們面臨著“企業(yè)花錢作廣告未必有錢賺”這樣一個背景,廣告人、理論研究者,以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。
——第三個大背景,是世紀末經(jīng)濟不景氣對中國經(jīng)濟、消費心理的影響,廣告人要了解這些經(jīng)濟形勢。我個人對這個問題的看法是,在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟危機的國家和地區(qū)中,經(jīng)濟可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài):第一是V字型,降得快,升得也快,象韓國,香港這類地區(qū),市場結(jié)構(gòu)較單一,經(jīng)濟涵蓋范圍較小,往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。落得快,起得也快,但有可能再經(jīng)歷一個低谷,這個低谷可能還會起得很快,經(jīng)過一系列的反復,最后達到較好的狀態(tài)。象中國這么大的一個市場,按照市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài),我們把它叫做U字型,在谷底要持續(xù)一段時間。
——面對經(jīng)濟不景氣,廣告業(yè)如何采取適當?shù)膶Σ呤且粋€很大的話題。我個人認為要注意幾個環(huán)節(jié):首先是大的背景,目前比較流行一種新的經(jīng)濟理論,叫做注意力經(jīng)濟。實際上無論是媒介,還是廣告業(yè),從客戶角度來講,我們面對的市場是注意力已經(jīng)成為一種資源,無論廣告策略多么正確,我們的企業(yè)無論多么有錢,如果不能贏得消費者的注意,在這個注意力過剩的時代任何投入都是白費的。因此在經(jīng)濟不景氣中,我們要注意的一個背景是注意力已經(jīng)成為一種經(jīng)濟。其次,我們廣告人太過于相信自己的感覺,所以很多廣告很超前,根本沒有考慮到客戶及消費者的情況,所以在很多研討會上,客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。在經(jīng)濟不景氣的背景之下,就從消費者的角度來講不要試圖去改變消費者的口味,更應著重去適應消費者的習慣,因為在經(jīng)濟不景氣的時候,消費者的消費行為是保守的,這個時候廣告人不應過分相信自己的專業(yè)感覺,要離市場近一點,離消費者近一些,離產(chǎn)品近一些,與其試圖改變消費者的口味習慣,不如好好地去適應消費者。
——綜上所述,我們要注意研究三個問題。第一,要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律。目前我們的廣告業(yè)面臨廣告國際化的問題,包括進入WTO后我們對國際社會的承諾,對美國的承諾。目前我國還沒有外商獨資的廣告公司,即使是那些合資的廣告,我們不讓它占大股。如果到加入WTO,那么一旦外資廣告公司兩年控股四年獨資成為現(xiàn)實,我們的面臨的挑戰(zhàn)會更大。雖然如此,由于中國市場很大,廣告業(yè)的發(fā)展空間也很大,我們一定要遵守有中國特色的廣告事業(yè)的規(guī)律。這種規(guī)律是什么呢,這是我們要探討的問題。第二,適應飛速發(fā)展的社會需求,要研究我們的時代特點是什么。第三是符合本土市場的發(fā)展策略。所謂本土化發(fā)展策略,我覺得很多跟外國不一樣,跟臺灣地區(qū)和香港地區(qū)也不一樣。比方說品牌的問題,在中國就是一個很復雜的問題。在國外消費者如果忠誠于你的品牌,他就會大量地去購買這個品牌。而中國市場消費的量少,頻次低,但人口基數(shù)大。假設(shè)國外一臺電視機的設(shè)計壽命是五年的話,到了中國市場,就應該設(shè)定為十年,而一般的中國人一般會用到十二年、十三年,即使家里有很多錢,他也會有這個習慣。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場發(fā)展策略。這是我們要掌握的一個基本原則。在這樣一個原則下,我想談談對未來廣告業(yè)發(fā)展趨勢的看法。
二.廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。
——也就是說無論現(xiàn)在說集團化,還是航空母艦,在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種:一種是大的,一種是小的。面對知識經(jīng)濟,面對互連網(wǎng)絡,中國目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營成本太高。所以要么大到相當大的規(guī)模,成為航空母艦,靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競爭,這是一類發(fā)展趨勢。第二類是小型化,甚至個人化,借助通訊設(shè)備和網(wǎng)絡的發(fā)展,這種公司將有很好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營成本太高,可能沒有發(fā)展空間。
——總體上講,我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個原則,即和別人做同樣的事,一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情,要為這個行業(yè)提供獨有東西。在這樣一個背景之下,廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化,在未來我們的廣告公司可能會有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn),第一要適應市場需求,第二要適應客戶需求?,F(xiàn)在我們的廣告公司雖然標榜每一家都有獨有的一套,但從總體上來說,模式化現(xiàn)象非常嚴重。我們的提案、機構(gòu)設(shè)置,人員的行業(yè)標準基本上是模式化和標準化的。我們的客戶見得太多了,每家公司來提案,說的都是同樣的話,行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的,是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老板或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切,也就是一個核心,這個公司離了這個老板可能就一敗涂地,在未來可能由于網(wǎng)絡溝通的迅速,專業(yè)水平的提高,人才的多元化,可能在一個公司中形成多個中心,這種公司才有競爭力,不會再有老板個人統(tǒng)領(lǐng)的局面。
三.廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。
——這二十年,我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的,我們的行為中有一些錯誤的概念,在錯誤之前,我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識,在這二十年中,我們會發(fā)現(xiàn)有人是從藝術(shù)角度界定廣告,有人從營銷角度界定,有人從心理學角度認識,還有人從傳播學角度來認識廣告,每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代,我們可能會從市場的角度,從功能的角度對廣告進行重新的界定,包括對廣告策劃,廣告創(chuàng)意,對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時,我們要注意新名詞的陷阱,這是我們未來要面臨的難題,比方說,市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念,可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛,要把市場分得很細、很專業(yè)。實際上市場細分在中國這個市場中,特殊的含義可能是非常具體的市場,但要有一定得帶動面,然而正是這個帶動面我們往往沒有界定清楚。
四.廣告媒體將進一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多,有些前幾年形勢非常好,廣告部門前排著長隊,一夜間就變得不好了,長對沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài),實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例,實際上,該緊的時段還是很緊,但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合。其中要注意的是,從廣告的角度來講,客戶的主要利潤來源之一在于創(chuàng)造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創(chuàng)造性購買與使用,我們已經(jīng)提了幾年,但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題:規(guī)范化的媒介購買。創(chuàng)造性地使用媒介和規(guī)范化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上,一夜之間長隊不見了,今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會,為什么呢?不是我們的媒體價值下降了,也不是客戶真的沒錢了,而是市場變了,媒介環(huán)境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài),真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。
五.廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。
——除廣告公司外,包括媒介購買公司,下游公司,目前的生存都很難,其癥結(jié)是廣告公司與客戶的關(guān)系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業(yè)有問題。但是如果參加企業(yè)的會,我們會聽到很多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任,導致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶,要么被客戶騙,這是目前中國廣告業(yè)普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規(guī)范,也很長久,但是從行業(yè)來講,我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發(fā)展中,面對激烈的市場競爭,我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關(guān)系術(shù)語。首先是朋友關(guān)系、伙伴關(guān)系。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤的伙伴,如果廣告公司不能給客戶帶來利潤,將無法生存。更進一步說是共擔風險的朋友。如果我們只把利潤留給自己,把風險留給客戶,這樣的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠,客戶不會與之維持長久的關(guān)系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時將由現(xiàn)在的價格判斷轉(zhuǎn)向價值判斷?,F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實力、服務水平或品牌,核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤,實際上都是價格問題,是最核心的。
六.創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個問題在境外已經(jīng)是過時的熱門話題,探討的論文非常多。現(xiàn)在國內(nèi)外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯,不再贅述。
七.員工教育被視為最主要的課題。
——因為這是解決人才流動問題的關(guān)鍵,也是為客戶提供最佳服務的資源。廣告公
司人員頻繁流動是一個癥結(jié),很多人都探討過如何解決這個癥結(jié)。包括挖角、跳槽,這些問題的核心在那里?實際上我們忽視了廣告行業(yè)的魅力。在未來發(fā)展中,對一個成熟的廣告公司來說,其培訓體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關(guān)鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括三個層次:第一是入門教育,一個新人進入公司后,一定要接受兩三個月的入門教育,從事的是基礎(chǔ)工作。如果工作得好、有潛力,在工作一年半后,可能升入第二個階段,我把它界定為部門經(jīng)理級教育。他可能不當部門經(jīng)理,但他接受部門經(jīng)理級的教育。一個人懂得關(guān)注自己的成長,他覺得在這個公司有盼頭,不僅僅是加薪,他的盼頭是公司獨有的培訓體系,他還要進中級層次,接受經(jīng)理級的培訓。這就要求廣告公司要有一個完整的計劃,經(jīng)理級培訓后,可以從事比較核心的工作,工作到一年半兩年后,還有一個更高的目標,可能是總監(jiān)級的教育。
八.消費行為消費心態(tài)更為復雜。
——比如,對質(zhì)量要求苛刻,消費行為更難測定,商品選擇更嚴格,服務滿足更強烈,個性消費更明顯,購買時間要求更短。我覺得我們未來發(fā)展會出現(xiàn)兩種態(tài)勢,一種是城市化趨勢,城市占整個市場30%的人口,這可能是一個群;第二種是70%的農(nóng)村人口,我們過去的廣告業(yè)研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中,城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國人將由過去的生存狀態(tài)進入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差,帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜,而生活狀態(tài)的人講求個性,追求差異。這是最重要的變化。
九.廣告市場多元化競爭形成。
——在未來至少五年內(nèi),我們的競爭主體會發(fā)生變化,其中很重要的方面是我們不會再僅僅局限于國內(nèi)市場?,F(xiàn)在很多廣告人盲目樂觀,說我們不需要到國外去開拓市場,中國的市場夠大了,這里的錢足夠賺了。我認為,在未來如果不能到國外賺錢,那你在中國也賺不到錢,這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。
十.企業(yè)運用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。
——二十年的發(fā)展,使得我們的企業(yè)能清楚為什么需要做廣告,也更清楚何時該做廣告,何時不該做廣告。廣告有其“能”的一面,也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間,廣告有一個合適的位置??蛻舫墒炝耍蛻衾碇橇?,廣告人怎么辦?廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的,不適應的,將被淘汰。
——未來充滿變數(shù)。中國廣告業(yè)的前途,從量的角度講,是個充滿誘惑的未來。在這種變化中,唯一不變的是,中國廣告人應該跟得上潮流,適應各種變化。
用數(shù)據(jù)說話
□丁俊杰
所謂市場調(diào)查?就是指市場信息的有效收集和利用,并對企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預測作用。從某種意義上講,市場調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標志著廣告業(yè)的成熟程度。就是說一個國家一個地區(qū),對市場情報的利用搜集,以及手段、觀念、質(zhì)量的好壞,往往是衡量該國家該地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達程度的標準。
中國廣告業(yè)剛起步的時候,不需要利用什么科學的信息,那時候都是定性的分析,沒有定量的研究,這是廣告業(yè)在發(fā)展階段的重要特征。到現(xiàn)在,中國廣告業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展,市場調(diào)研的問題自然就浮出水面了。這是行業(yè)發(fā)展的客觀需求,而市場調(diào)查業(yè)本身也到了一個該走向成熟的階段。
八十年代初期中國廣告業(yè)剛剛恢復,廣告已經(jīng)堂而皇之的登上了社會主義的舞臺,在中國大陸的經(jīng)濟生活社會生活中有了它的一席之地。但是市場調(diào)查業(yè)卻非如此,尤其是抽樣調(diào)查,被很多人認為是資產(chǎn)階級的民意測驗。那個時候用性質(zhì)決定一切,什么是社會主義的,什么是資本主義的,所以市場調(diào)查業(yè)在那個時候只是一個萌芽階段。
到了八十年代中期,一些有識之士開始探討調(diào)查業(yè)。在這個過程中,還是有很多人認為在中國做調(diào)查沒有必要,認為經(jīng)驗、感性的東西更重要,數(shù)據(jù)沒有引起人們的注意。比如說86、87、88年有人搞了一些有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)調(diào)查,不僅搞調(diào)查的人被人家看不起,而且調(diào)查結(jié)果也沒有被很好地利用。
今天的情況就大不一樣了。調(diào)查公司關(guān)于收視率的數(shù)據(jù)往往被電視臺十分看重,因為它日益成為廣告客戶投放的導向。這說明調(diào)查在廣告業(yè),在經(jīng)濟生活中,對企業(yè)的商業(yè)行為的決策作用越來越重要。
我們覺得廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面應該有一個全面深入的思考。在這點上,我有這么幾個問題跟大家交流。
第一,用不用數(shù)據(jù)?用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個方法問題,更是一個觀念問題?,F(xiàn)在國內(nèi)的市場調(diào)查無論是理論研究,還是數(shù)據(jù)研究,都存在著很多問題。其中問題之一是對數(shù)據(jù)的誤解和不理解,尤其是沒有長遠眼光。比如說我們很多廣告公司平時不注意數(shù)據(jù)的積累,到了關(guān)鍵時刻臨時抱佛腳,獲得的東西往往是支離破碎的,在跟客戶的溝通中拿不出準確的、量化的、充分的數(shù)據(jù),致使其報告、提案在客戶面前經(jīng)不起推敲。這種現(xiàn)象除了廣告公司自身的水平局限以外,很大一方面還來自于我們的廣告人對數(shù)據(jù)的遲鈍。
第二個問題,目前我們的信息環(huán)境不如人意。在西方國家,他們的市場數(shù)據(jù)的準確度相對于我們國內(nèi)要高一些。產(chǎn)生這個差距的原因是多方面的,比如樣本數(shù)量不足、問卷設(shè)計不科學等。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力,我們在處理數(shù)據(jù)時不僅應懂得怎么使用,更要學會如何判斷,這是一個很特殊的問題。
第三個問題,當前的廣告公司和廣告主在運用市場情報方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。有的人特別相信那種定性的資料。到市場去看一看,跟人聊聊天,覺得這就能為創(chuàng)意提供了準確的依據(jù)。其實,這樣做是危險的。反過來還有的人完全迷信量化的東西,尤其是合資公司,有國際背景的公司。某個現(xiàn)象明明已經(jīng)是昭然若揭了,但他還是在那拿著計算器,玩數(shù)字游戲。由此我們衍生出一個問題:我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機的結(jié)合?中國的市場是一個不規(guī)則的市場,量化的數(shù)據(jù)使決策更精細,但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向,否則我們的數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字。所以在數(shù)據(jù)的定量定性的問題上要注意相輔相成。
第四點,一個很突出的問題就是大家在如何利用市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個誤區(qū),尤其是本土公司。往往把市場數(shù)據(jù)只當做一個標簽,一個拐棍,因為他已經(jīng)做出了決策,為了支撐自己的說法,才去找數(shù)據(jù),然后對客戶說,你看這數(shù)據(jù)是這么說的。這是本末倒置的一種做法。數(shù)據(jù)應該是我們利用的基礎(chǔ),應該是給我們做出決策和推論的依據(jù),不應該把數(shù)據(jù)當成是一種心理支撐,當成一種標榜的手段。我們有的廣告公司有數(shù)據(jù)庫,他在做策劃時也用數(shù)據(jù),但它的數(shù)據(jù)和結(jié)論是兩張皮。這個現(xiàn)象在目前廣告界很嚴重,十分令人擔憂。
再有一點是信息不對稱。一方面我們的可用信息少,另一方面一些公司過分依賴信息,尤其是一些調(diào)查公司。雖然它們數(shù)據(jù)很多但是利用率不高,有很多結(jié)論性的東西不用調(diào)查就能做出結(jié)論,但他們非要做一個數(shù)據(jù),去繞一個圈子。
調(diào)研數(shù)據(jù)我認為有幾個層面。一個是基礎(chǔ)數(shù)據(jù),這種東西沒有功利性?;A(chǔ)數(shù)據(jù)是為了完善一個信息環(huán)境提供的必備的東西。第二個是有功利性的數(shù)據(jù)。功利性數(shù)據(jù)一定是要根據(jù)我們的需要而去做。那么,哪一個才是我們做廣告決策所必須的呢?做廣告決策必需哪些東西?我們的觀點是一個都不能少。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù),收集來的數(shù)據(jù)才是有用的,不是為了收集數(shù)據(jù)而去收集數(shù)據(jù)。否則的話,我們收集的數(shù)據(jù)是垃圾,沒有意義,沒有價值。
基于這些想法,基于這些基本分析,我想告誡我們廣告人(不僅僅是對于市場研究人員而言)既要親近數(shù)據(jù),還要親近定性與定量分析的科學。不要僅憑想當然。要會利用、善用數(shù)據(jù)。無論做創(chuàng)意還是做策劃,有數(shù)據(jù)支持的策略才是更健康的策略。我們要想使廣告主的競爭風險降到最低,我們一定要充分的利用調(diào)研信息。否則,你的競爭對手占有了信息,你就永遠處于劣勢。
我們處于一個充滿變幻的時代,昨天非常有效的經(jīng)驗,到今天可能就失效了。所以我們要時時刻刻把握市場的脈博,把握社會的脈博。應該怎么樣把握?光憑到市場上去感覺是不行的,對數(shù)據(jù)的充分利用才是科學的態(tài)度。
為什么我們今天要談這個話題呢?中國廣告業(yè)發(fā)展二十年,確實到了該利用數(shù)據(jù)的階段。我們這幾年在市場調(diào)查方面做了很多數(shù)據(jù)研究,比如說IMI年鑒,做這個年鑒我們做得非常辛苦,這個苦不在于我們收集信息過程,也不在于我們研究信息的過程,而是在于我們的用戶對它的認識上。我們做這個數(shù)據(jù)的出發(fā)點是非常簡單的?,F(xiàn)在中國的廣告公司客戶分散且絕大多數(shù)都是小公司,要獲取數(shù)據(jù)服務往往要付出高昂的無法承受的代價。在這種情況下我們通過IMI年鑒做數(shù)據(jù)共享化,使數(shù)據(jù)的成本降低。但本土的中小廣告公司并未猛醒。我們本意不想只賣給國際公司,但現(xiàn)在積極購買的都是國外的公司,國外的企業(yè)。這使我認識到中國的廣告業(yè)迫切需要進一步提高對市場調(diào)查的認識,進一步學會用數(shù)據(jù)說話。
丁俊杰:廣告學者說遺憾
□徐蕾
采訪丁俊杰院長是一場與時間追逐的較量。進行采訪的4個小時中,丁院長平均每20分鐘接一個電話,最高峰的時候是手機和電話同時舉起??粗覀儯≡洪L很不好意思。我們可以理解,在做著學術(shù)的同時管理著這么重要的一個學院,有太多的事情需要他操心,就像在采訪中丁院長的一句話所說的:“我代表的不只是我自己,而是北京廣播學院的新聞傳播學院,我責任重大,絲毫不能懈怠。”一次次電話鈴聲的響起,絲毫沒有影響我們的采訪。丁院長的敘述將我們帶進了他美麗的夢想和執(zhí)著的追求中。
治學路上留有遺憾
徐蕾:丁院長,您1983年考入北京廣播學院然到后來留校工作至今,將人生中最美好的20年都留在了廣播學院,您對北京廣播學院是一種什么樣的情感?
丁俊杰:我對廣院確實有一種特殊的情結(jié)。這話說來就長了,我考大學的時候選擇廣院應該說不是特別主動、明確的行為。那個時候在我們那個小地方(吉林省渾江市),考生有兩個向往,一是向往北京,二是向往名校。我生長的地方是個小城市,高考的時候我只是想考到北京學習新聞,那時在我們的觀念里新聞學最熱門的是中國人民大學,人大的分數(shù)要比廣院高,廣院也不像現(xiàn)在這么火,所以我當時的第一選擇是人大,第二才是廣院。但是最后分數(shù)不是很理想,歪打正著,我就來了廣院。來了以后,發(fā)現(xiàn)廣院是一個值得自己喜歡的學校。這么多年,我學在廣院,工作在廣院,是廣院培養(yǎng)了我,是廣院提供給我的舞臺開始了我的學問之路。學習、從教、走向社會,我的每一步都起始于廣院。對于她,我有特別深的感情,所以任何時候,當我面對眾多選擇的時候,廣院首當其沖。
徐蕾:您把自己最好的青春都留在廣院了,不會有遺憾嗎?
丁俊杰:當然我也有遺憾,到了我現(xiàn)在這個年齡再回想過去,如果自己再有求學的機會,比如讀研究生,我會選擇上另一個大學,體會不同高校的差異。我剛當教師的時候,是20世紀80年代末期,精力充沛,每周都要去北大聽課,雖然是做旁聽生,但是熱情極其高,連英語講座都不放過,其實也是為了補償自己缺憾的夢?,F(xiàn)在回頭看看,那只是一個很好的想法,實現(xiàn)起來很難,自己的事情太多了。
徐蕾:您身兼學術(shù)、教學和管理的任務,時間一定很緊張。那您認為自己在做行政工作和作學術(shù)兩方面更擅長做什么?您更希望自己今后的精力放在哪方面?
丁俊杰:做行政工作也好,做學術(shù)研究也好,最重要的是要有一個好的環(huán)境,為什么這樣說呢?我從1993年參與新聞系的領(lǐng)導工作。從參與這個工作以來,我一直是這個班子里年紀比較小的,包括后來我做新聞學院院長,幾個副手年紀都比我大。在這樣的環(huán)境里,大家比較成全我,非常支持我的工作。至于說今后的精力會放在哪里,這是很矛盾的。非常坦誠地說,我希望做學問。但是人是非常矛盾的,作為一個新聞學院的一個管理者,當同事或者學生取得好的成績時,我的喜悅是別人體會不到的。所以從這個角度講,我體會到個人的影響力是有限的,帶一個團隊的成就感要大于個人,因此我會珍惜這樣一個平臺,希望可以做好管理工作。但就我個人的個性而言,更適合做學術(shù)的工作,尤其是教學工作,在講臺上得到的東西是讓我眷戀的。
徐蕾:據(jù)我所知,新聞系是您曾經(jīng)上學的系。畢業(yè)以后您在新聞系工作,很多中年以上的教師都曾經(jīng)是您的老師,從學生變成了負責人,您是如何面對新的角色轉(zhuǎn)換的?
丁俊杰:你問的這個問題很好,這也是很重要的一點。我的老師對我的關(guān)照,不僅僅是同事之間的,還有一種師生之間的感情。在這樣的環(huán)境之下,我的日常行政工作完成得很順利,不需要費很多的精力,不像別人以為的那樣:做行政工作要知道一些領(lǐng)導藝術(shù),要會協(xié)調(diào)關(guān)系;上下級關(guān)系很微妙,人際關(guān)系很復雜。而是大家以誠相待。從學術(shù)的角度上來講,1998年我開始做新聞學院一把手以來,與以前相比,在教學上用的時間特別少。記得我剛剛留校的時候,很有熱情,很有沖動,很有干勁,最多的時候一周上5個半天的課。
1988年、1989年的時候,我同時開4門課,而且這些課的難度還不小,比如《通訊寫作》《受眾調(diào)查的理論與方法》等等,我甚至還給理工科的學生開過有關(guān)人生價值的課。那時的我很有精力,晚上都用來備課。但是從1998年我擔任新聞傳播學院的一把手以后,我的課程就壓縮到最小的程度了,我的研究生也經(jīng)常抱怨我留給他們的時間很少。我是心有余而力不足啊。有些社會事務不得不參加,因為我作為新聞學院的院長,不是代表個人,而是代表整個學院。還要在職讀博士學位。該讀書時,我卻忙于工作,現(xiàn)在只能補課來讀博士。
徐蕾:這算不算您的又一個遺憾?
丁俊杰:是的,又一個遺憾。我從1998年以來在學術(shù)上作的東西相對來說就少了,講的課也少了。也正是因為時間少了,我的同事在學術(shù)方面給我特別多的關(guān)照。比方說,新聞學院的老師如果看到了我正在研究的領(lǐng)域的資料,就會把資料發(fā)給我,包括曹璐老師,雖然很大的年紀了,但逛書店的時候也會留意和我相關(guān)的書籍,幫我買書,等等。我很感謝他們。
徐蕾:您現(xiàn)在社會上的事務很多,這從某種程度上也說明了廣院新聞傳播學院越來越火,這門學科也很火。最近北大、清華都相繼成立了新聞傳播學院,這對北京廣播學院是不是一個很大的挑戰(zhàn)?您是怎么看待這種情況的?
丁俊杰:清華、北大這樣的老牌綜合性大學建立新聞學院對我們來講是有壓力的,因為他們有知名度、有招牌、有招攬人才的實力,這是他們的優(yōu)勢和長處。但是任何問題都應該客觀地分析。像這種情況,我認為首先是一個壓力,第二這是一件非常好的事情,正所謂一枝獨秀不是春。從大的角度來看,有這么多知名學校在辦這個學科,說明廣院很早就開辦這種專業(yè)是具有先見之明的。在20世紀90年代之前,許多人在許多場合還經(jīng)常就新聞有學沒學而進行爭論。現(xiàn)在北大、清華也辦新聞傳播學院,這個舉動本身就說明了當時的爭論已經(jīng)不是問題了。
徐蕾:相比較而言,北京廣播學院的優(yōu)勢是什么?
丁俊杰:有一句話是這樣說,羅馬城不是一天建成的,大學這樣的教學機構(gòu)更是如此。廣院的優(yōu)勢體現(xiàn)在幾個方面:第一,廣院的新聞傳播教育歷史悠久,與眾多院校比較起來歷史是比較長的,這是一個很大的資源。第二,新聞傳播學院在北大、清華,是在一個比較好的環(huán)境中發(fā)展的,但是廣院卻是在很大的波折中發(fā)展的,這個波折包括國家的,包括高校受到的沖擊,包括文化大革命那段歷史。所以可以這么說,廣院新聞傳播教育的成長和壯大是與新聞學科在中國的成長發(fā)展和壯大一脈相承的。這樣的過程使得廣院的新聞傳播教育團隊對中國新聞學的理解很深刻,這是別的院校無法比擬的。打個比方,如果說我們是在挖地基,那么很多院校就是在我們已經(jīng)搭建好的基礎(chǔ)上再建設(shè)。我們都知道,新聞學科原來是屬于二級學科,后來新聞傳播學成為一級學科,其中的建設(shè)過程凝結(jié)了很多人大、復旦、廣院老學者的心血,凝結(jié)了他們在各種場合和學術(shù)上的努力。這種過程是很多后來的學校體會不到的。當然,廣院最大的優(yōu)勢——新聞傳播學院是我們學校的重中之重,國家級重點學科,傳播學又是北京市重點學科。所以在廣院,一定是把最好的資源放在新聞學科上,舉全院之力辦好新聞學科,這是毋庸置疑的,這是別的院校所不具備的。在北大、清華,可能不會把主要的資源放在新聞學科上,而是放在其他的拳頭學科上。
徐蕾:那么現(xiàn)在您具體都在做哪些工作?
丁俊杰:現(xiàn)在正在做調(diào)研,學習國外高校是怎樣做的?課程是怎樣設(shè)置的?功能是怎樣的?目前學校的思路還不是很清楚??傊且闲侣剬W科的資源,不要太分散,同時還要將學科之間互相打通,使分得過細的新聞的條條框框之間形成既競爭又合作的體系。這樣新聞就不會被弱化,不會被擠壓。這樣做的目的是為了更強大,這是改革的一種思路。
無窮魅力盡在廣告
徐蕾:現(xiàn)在學廣告還成了一種熱門,各種廣告大獎設(shè)置也很吸引參與者,您覺得這種現(xiàn)象正常嗎?您如何看待廣告學在眾多學科中的地位?
丁俊杰:從謀生就業(yè)的角度,單純看待學廣告的,很難看出在教室里能學出什么。我曾經(jīng)與學生說過,在大學里學習廣告,只是給你一種思維方式,并不意味著將來你能做好廣告,相反很多在廣告界做得有聲有色的人并不是學廣告出身的。目前這個現(xiàn)象有一個背景:我國的廣告業(yè)發(fā)展較快,與其他學科相比,它有新鮮的東西,有很多實用的東西可以學。很重要的一點,是可以接觸到很多智慧和聰明的東西,30秒的電視廣告凝聚的東西是很深刻很復雜的。與廣告人打交道,你會覺得這個人聰明。對于很多學生現(xiàn)在報考廣告學專業(yè)這個問題,首先你一定要有興趣。過去我們國家受前蘇聯(lián)的影響,學科專業(yè)劃分得非常細,近些年來一直從辦學思路、專業(yè)設(shè)置等多方面進行調(diào)整。我個人也一直在適應這種調(diào)整,如我現(xiàn)在給學生推薦的閱讀書目,廣告的專業(yè)書涉及得不多,大部分都是哲學、社會學、經(jīng)濟學之類的書籍。我希望他們做一個復合型的人才。如果將學科分得很細,對學生是不負責任的。
徐蕾:您認為廣告學是否有自己的理論呢?
丁俊杰:當然有自己的理論。但我認為目前我國廣告學術(shù)界這方面做得很不足。許多所謂的理論,包括我個人的研究不能說是理論,只能說是經(jīng)驗的總結(jié)。經(jīng)驗是拐棍,不是探路的明燈。后人可以將它上升到規(guī)律,但是對于自己,只是一種經(jīng)驗而已。國外有一些著作,是從經(jīng)濟學、心理學的角度研究廣告。但是國內(nèi)有一種傾向,就是一種經(jīng)驗或個案匯編,不應該叫做理論。我把這個稱為偽理論,理論是要經(jīng)過驗證的,是可以駕馭更多的材料。但是很多所謂的廣告理論是學者臆想出來的,或者干脆從別的學科移植過來的。比如說經(jīng)濟學的二八律,被許多人移植到廣告學中,但未必是一種理論。還有心理學理論中的“認知”,你把它挪來研究廣告是可以的,但是有的學者還沒有搞清楚心理學是怎么回事,就把這個概念直接移植過來,還起個名字叫做廣告心理學,甚至還設(shè)置了廣告?zhèn)鞑W這樣的課程。這都是有問題的,不如叫廣告與傳播學更嚴謹一些??傊稽c,不要什么都往“學”上猛靠。
徐蕾:有的人說,現(xiàn)在辦一個廣告公司最容易,一張嘴兩條腿,一臺電腦就可以了,您對這種觀點怎么看的?
丁俊杰:現(xiàn)在的廣告公司多如牛毛,門檻低,好進入。但是這同時也意味著這個行當盈利的機會不大,競爭相當激烈。有的人說廣告是侃出來的,是跑出來的,這些是誤解。廣告是一門學問,誰都可以干廣告,但并不是誰都能干好廣告。我們要真正把廣告當作一個專業(yè)來看,它的魅力不是那么簡單的,它可以讓你興奮,讓你不睡覺。真正的廣告人對廣告是欲罷不能的。
徐蕾:丁院長,您剛才也說廣告市場競爭已到了非常慘烈的階段,現(xiàn)在有這樣一種狀況:許多本土公司要么四處尋米下鍋,苦苦支撐;要么關(guān)門大吉。而跨國廣告公司則四處出擊,將一個個具有潛力的國內(nèi)客戶從本土廣告公司中搶走。面對這種情況,我們應該怎么辦?
丁俊杰:競爭的確很激烈,但本土廣告公司也有經(jīng)營得相當成功的??鐕镜搅酥袊?,也會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象,典型的表現(xiàn)是模式化,照本宣科,過分相信數(shù)據(jù),沒有數(shù)據(jù)就不會干活,就不會談客戶。這是它的弊端。
徐蕾:過分相信數(shù)據(jù),這句話怎么理解?
丁俊杰:中國的實際情況我們都知道,有很多調(diào)查數(shù)據(jù)是不嚴謹?shù)模詫τ谝恍┣闆r即使不調(diào)查本地人也很清楚。所以跨國公司在中國做生意,必須要依靠中國本土的人。
徐蕾:但是我們也要學習他們的先進理念。您多次赴日本、韓國、美國交流或講學,感受應該是比較強烈的。
丁俊杰:對??傊卟灰獙α?,不要把本土化和國際化對立起來,不要動不動就狼來了。應該合而不同,欣賞對方的優(yōu)點,避免千篇一律。因為個性就是魅力,就是生存的核心競爭力。
徐蕾:也就是說要有自己的品牌。那么如何塑造自己的品牌?
丁俊杰:首先要有一個學習型的團隊,這里面人才是最重要的。人才的概念并不是說多么優(yōu)秀,而是指一種融合,一種合作,成員各司其職,相互之間不可以替代。另外成員要真正熱愛自己的職業(yè),從職業(yè)上能體會到廣告給自己的一種興奮,一種值得付出的感覺,將工作學習生活融為一體,這也是廣告與其他行業(yè)很大的不同。不要僅僅把廣告作為一份工作。廣告本身就是很苦的行業(yè),是一個服務性的行業(yè)。這也是廣告行業(yè)人員流動性大的原因,它需要創(chuàng)新,需要挑戰(zhàn)。最后,公司要有長遠打算,要有做百年老店的追求。
徐蕾:國外廣告學界的大師對您影響較大的人有嗎?
丁俊杰:從骨子里來說是沒有的。我們接觸到的都是已故的人留下的只言片語,更多的是一種個人經(jīng)驗的體會,很多體會都是對廣告的一種比喻。不論是奧格威、伯恩巴克,還是李奧•貝納,就國外學者來講,研究廣告的人大部分都來自實踐界,沒有研究純理論的人。如果說到大師對我的影響,更多的是文學界的。我大學的時候喜歡魯迅,后來特別喜歡沈從文、錢鐘書、胡適。我去臺灣,最想得到的就是胡適的全集。拿胡適來說,他的“容忍有時候比自由更可愛,更寶貴。”還有“做學問應在不疑處有疑,做人應在有疑處不疑。”“有一分證據(jù),說一分話。”等等,這些話,對我做學問、做事、做人都很有影響。大師有自己的框架,有自己的方法,他們的框架和方法能影響后人,節(jié)省了很多后人琢磨思索的時間,讓人刻骨銘心,使你無論是在做人上還是在做事上都終生受益。但是如果說欣賞還是有的。舉個奧格威的例子,他曾經(jīng)說過一句話:他做廣告之所以能夠成功,較有成績,得益于他的兩個經(jīng)歷。一個是與蓋勒普博士的合作,讓他明白了要科學地對待很多問題;另外得益于他曾經(jīng)做過新聞工作,讓他明白了要善于抓主要矛盾。反過來講,像伯恩巴克這樣的大師,本身就是搞創(chuàng)作出身的,他認為數(shù)字影響了決策的速度,抹殺了靈感,更強調(diào)藝術(shù)的感覺,強調(diào)一種靈感,做廣告要瘋狂才可以。好比大街上的一張報紙,雖然被別人踩了一腳,熱愛廣告的人一定要撿起來研究那上面的廣告。搞研究的人,偏執(zhí)是一種態(tài)度,是一種追求,但是最重要的是有一種科學的精神。如果沒有這種科學的精神,偏執(zhí)也是不可以的。
徐蕾:那您對自己的評價是什么?
丁俊杰:我和黃升民教授合作很多年,風格不一樣??陀^來講,我覺得自己在廣告學界的貢獻還是體現(xiàn)在教學上,到處演講,把成形的觀點傳達給一批人,通過系統(tǒng)的課程影響了一些學生,他們也做出了一些成績。對此我很欣慰。如果從理論建樹上來講,我認為自己的書大部分是救急的,還應該更加完善。
徐蕾:在您已經(jīng)出版的書中,有沒有最滿意的書?
丁俊杰:一問到最滿意,我就想到有的人經(jīng)常會說是下一個(笑)。我也要說是下一本。但是我真的不是謙虛,確實還沒有哪本書讓我自己高興的不得了,因為我的每一本書,自己都有遺憾?!稄V告導論》、《廣告理論》這些教材書都是救急的。
徐蕾:有沒有想過彌補這個遺憾?
丁俊杰:我一直想寫一本書,在大約七八年前就有一個想法,寫一本書有關(guān)廣告與人生的關(guān)系的書。廣告在人們的生活中到底起到了一種什么樣的作用?是一個什么樣的位置?這些年我一直在思考,我會努力完成的。
徐蕾:您現(xiàn)在做學術(shù)傾向哪些方面的問題?
丁俊杰:主要有兩個:一是與教學密切相關(guān)的,二是與崗位密切相關(guān)的。具體說是廣告基本理論和行業(yè)內(nèi)亟待解決的問題,比如產(chǎn)業(yè)化、集團化。但更多的不是行政的管理,而是一種學術(shù)的關(guān)注。對于新聞學的基本原理我也比較關(guān)注,像新聞自由、新聞真實性、新聞事實和觀點的區(qū)分、報道和宣傳的區(qū)分等,這些都是很現(xiàn)實的問題。
徐蕾:網(wǎng)絡廣告是一個新生的事物,對其是否有生存的必要,專家意見不一,您是怎么看的?
丁俊杰:任何事情的發(fā)展興衰可能都是按照它的需要來進行的。廣播出來的時候,大家以為報紙要完蛋了;網(wǎng)絡出來了,又以為傳統(tǒng)媒體要完了。但是現(xiàn)在事實證明不是這樣的??陀^來講,廣告是人類傳播的一種方式,廣告是人類溝通的一種方式。一條好的廣告能幫你找到好工作,找到良藥,找到意中人。接受者對它應該有一個正確的態(tài)度,網(wǎng)絡廣告也是如此。
徐蕾:藥品廣告的經(jīng)營額多年來都是高居榜首,2003年會不會繼續(xù)保持這一態(tài)勢?
丁俊杰:中國加入WTO以后,因行業(yè)市場變化和廣告法規(guī)政策的約束,藥品廣告市場在2003年很有可能縮減。2002年藥品廣告的經(jīng)營額就已經(jīng)退居第三了,只占全國廣告營業(yè)額的9.96%。
徐蕾:行業(yè)市場為什么不會有太大的增長呢?
丁俊杰:主要是因為國民經(jīng)濟還沒有新的熱點,廣告主沒有新的領(lǐng)頭羊。比如汽車廣告市場,原來業(yè)內(nèi)人士對它的預期是很高的,但是結(jié)果并沒有異軍突起。就你剛才問的那個問題,對2003年廣告市場預測還有幾點。對于廣告業(yè)來說,GDP增長是一個很重要的條件,但是更主要的還是受消費狀況的影響。雖然目前我國的整體消費水平有所增長,但是根據(jù)有關(guān)報告,今年的國內(nèi)居民消費指數(shù)有下降趨勢。分析其中的原因,是中國加入WTO以后的經(jīng)濟社會格局多變影響了國民的消費,中國國民在不斷接受社會開放帶來的新機遇的同時,也感受到了來自生活多方面的壓力,降低消費支出抵御壓力的心理尤其明顯。消費階層的貧富差距拉大,廣告目標市場也會更加細分化。廣告主的投放會出現(xiàn)多元分化的趨勢,包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標準的多元化、媒體投放的多元化。此外,廣告媒體的經(jīng)營營銷也會多元分化,廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。
很順利所以很遺憾
徐蕾:您專門研究廣告,安排時間看一看廣告嗎?
丁俊杰:在90年代初的時候,我對看廣告很癡迷,買個錄像機,是個廣告就錄,不管好的差的?,F(xiàn)在我主要研究的是廣告理論,更關(guān)注原理的東西。所以即使看也只看收集的一些比較經(jīng)典的廣告作品。
徐蕾:那您更沒有時間做一些自己喜歡的休閑的事情了。
丁俊杰:我從小的時候有一個夢想,做一個軍人。我小時身體不是很好,很自然夢想過一下軍人的生活。比如打獵,我很喜歡。但是環(huán)保不允許我這么做,就只好想象了。第二我喜歡打靶。我就連看電影也喜歡看打斗的,有的時候我都懷疑自己的內(nèi)心深處是否有暴力傾向,但是我從來沒有打過人。(笑)我平時還喜歡開快車,颮車,所以我的朋友稱我的車是“賽奔馳”,偶爾還打打麻將,這兩點好象與我的教授身份都相去甚遠。
徐蕾:您有沒有溫和一點的理想?
丁俊杰:也有,做一個文學家。
徐蕾:這兩者反差挺大,如果在二者之間選擇,您會選擇哪一個為實現(xiàn)目標?
丁俊杰:還是做文學家吧。實現(xiàn)起來相對來說有可能性大一點。
徐蕾:那您是否嘗試過自己寫寫散文?
丁俊杰:我寫散文喜歡聯(lián)想,不愿意拘泥。年輕的時候,我去北師大看到劉和珍的墓上被拴了涼衣服的繩子,于是借魯迅的《為了忘卻的紀念》,我寫了《為了紀念忘卻》,文章結(jié)合著自己有一次回老家看到一個抗日英雄的墓碑被當成拴牛的樁子。另外還有一次我去同學家,看到它的父母年紀一大把了還相敬如賓,回家后立即寫了一篇散文叫《一杯清水也醉人》。我的學生要支邊,就不自禁地想起自己父母當年支邊的經(jīng)歷,他們在大山里輾轉(zhuǎn)奮戰(zhàn)一輩子,辛苦忙碌一輩子,就把這種莫名的感覺于晚上奮筆疾書寫了一篇散文,表達了我的一種無奈。還記得文章中有這樣一段話:“心有多大,舞臺就有多大,我也相信好兒女志在四方,但是很多單純的學生去了西藏,稍微世故一些的學生沒有這個選擇,讓我內(nèi)心十分的矛盾。以教師的身份,面對自己的學生,是一種矛盾。”總之我喜歡用這樣一種方式表達自己的感受,一種感覺。
徐蕾:在您的成長過程中,父母對你有什么樣的影響嗎?
丁俊杰:我的父母都是普通工人,沒有多少知識。如果說對我影響比較大的,是我的母親。我的父親身體一直不好,家里主要靠母親維持,母親是頂梁柱。為了多掙點錢,可以舍棄做小學教師或是會計的工作,而去做類似婦女干部之類的活。還有母親很正直,很堅強。我很有責任感就是從母親那里得到的遺傳吧。我和父親就像是朋友,一放學就和父親玩游戲,到了下班時間,父親就會說,快收拾,你媽要回來了(笑)。母親特別能干,望子成龍。因為當年她和我父親都是支邊青年,從鋼鐵廠支邊的。我從上小學,上中學,隔個兩三年就搬家,條件也很苦,所以母親就希望我們一定要走出這座大山,對我們灌輸?shù)乃枷刖褪桥W習。所以我從小一直都是學習非常好,什么家務活都不會干。結(jié)果我上大學的時候不會洗衣服,記得當時自己把衣服放在盆里沖幾下就算干凈了(笑)。
徐蕾:您學習成績好,也是給父母爭光了。
丁俊杰:是啊,學習好了,父母就得到極大的樂趣。我們這一代人人口較多,上學的時候我這一級有12個班,以前都是6個班的。那次我參加省重點考試,全校只考上6個人,我就是其中一個。在我們那里,誰的身體壯或是做個官,就會被看作英雄,但是我父親一來不做官,二來身體也不好,所以一直比較低沉。我從小就很給父親爭光,記得那時候初中考試,學校每次成績都要張榜,我總是第一名。我父親一到張榜的時候一定會去看,還總愿意問人家說:我眼神不好,你幫我看看第一名是誰?人家就會說是丁俊杰,我父親就故意大聲說:丁俊杰,那是我兒子。早晨看完了,到了下午他還去,還問同樣的問題。人家就說,你早晨不是問過嘛(笑)。這是父親很可愛的地方,也可以體會到父親的要強。
徐蕾:常言說性格決定命運,您認為自己的性格是怎樣的?
丁俊杰:我的性格概括起來不知道是好是壞,拿的起放不下,為什么呢?我對事情做決斷可以很快,敢于挑戰(zhàn)。但是一旦做了,就瞻前顧后,有顧慮的思想,轉(zhuǎn)起來就很難,包括生活中交朋友。大學時很好的朋友,后來因為忙,沒有什么聯(lián)系和來往了,但是每當我一個人的時候,還是會想起他們。
徐蕾:這個性格改不了了?
丁俊杰:改不了了,也算是一個特點吧(笑)。另外一個特點,從做人做事的角度來說,我追求踏實平靜,不喜歡大起大落,不追求一鳴驚人,最好每一步都走過。我特別欣賞錢鐘書引用外國人的一句話:早熟的代價是早衰。
徐蕾:但是在中國還有一句俗話:“成名當官都要趁早。”
丁俊杰:我對這個說法不是很贊成。我覺得人的一生中,生活、做學問,都是要經(jīng)歷的必經(jīng)階段,不可以有任何的省卻,不然一定要付出代價。以我為例子,我比較早地接觸到系里的管理工作,已經(jīng)十年了。今天回過頭來看,如果不是這么早經(jīng)手管理工作,如果我40歲再開始從事管理工作的話,自己應該可以為這個學科,為這個團隊,做更好的貢獻。我覺得自己在25歲左右的時候應該是研究生、打基礎(chǔ)的階段,但是我錯過了很好的學習機會,雖然我現(xiàn)在正在讀博士,但是這與我純粹做學問是完全不一樣的。回顧自己走過的路,讓我重新選擇的話,在25歲到35歲期間,無論如何都選擇去讀書。人生的階段不能是跳躍式的,必須是扎扎實實的過程。
徐蕾:但是您基本上沒有經(jīng)歷什么波折就得到了很多人想得到的東西。
丁俊杰:從管理層面上講是比較順利的。
徐蕾:很順利所以很遺憾(笑)。
丁俊杰:得到的同時也失去了某些東西,是一種遺憾。當然讀書只是一種形式,我現(xiàn)在雖然做管理者,也并不妨礙我讀書,如果一天沒有讀什么書,晚上的緊迫感就會很強,我回家一定會補回來,從來不敢放松。時間對我來說實在是很寶貴的,我要做的事情還有很多,我會一步一步踏踏實實的去完成,包括我的夢想。
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龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場。4年前,騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅(qū)動,追求個性
作者:李欣詳情
降本增效咨詢培訓:2023年—降本增 2023.11.21
2023年11月9日—11月18日,姜上泉導師在上海市、武漢市主講第219期-220期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓戰(zhàn)營,并在東莞市主講《降本增效目標達成》。三菱重工、上汽集團、平安集團、金
作者:姜上泉詳情
降本增效培訓咨詢:2023年—降本增 2023.09.25
2023年9月14日—9月21日,姜上泉導師在廣州、蘇州主講第211期和212期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓戰(zhàn)營,中國移動、霍尼韋爾、日立、哈曼、奇瑞、溫氏、天賜、德賽、勁酒、駱駝、好萊客
作者:姜上泉詳情
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