雖然不到其全球銷(xiāo)量2%的市場(chǎng)份額，“中國(guó)”已經(jīng)成為寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)諾伯特·雷瑟夫博士(Dr·Norbert　Reithofer)言談中出現(xiàn)頻率頗高的詞匯，而中國(guó)市場(chǎng)也成為包括印度和俄羅斯等在內(nèi)的快速增長(zhǎng)市場(chǎng)的代名詞。

“一個(gè)能夠持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)”，3月17日，一年一度的寶馬全球年會(huì)上，慕尼黑標(biāo)志性建筑的寶馬四缸大廈內(nèi)，邁克爾·葛納爾博士(Dr·Michael　Ganal)這樣描述中國(guó)市場(chǎng)的重要性。葛納爾博士是寶馬集團(tuán)六位董事之一，要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

的確，2006年50%以上的增幅讓中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬全球的亮點(diǎn)。但是，作為全球銷(xiāo)量第一的豪華車(chē)品牌，中國(guó)市場(chǎng)上，由于進(jìn)入時(shí)間晚，寶馬銷(xiāo)量仍然與排名第一的奧迪有不小差距。

近年來(lái)，在中國(guó)，困擾寶馬的一個(gè)重要問(wèn)題是：如何讓寶馬的品牌在中國(guó)如同在全球其他地方一樣“盡善盡美”。

近年來(lái)，寶馬在中國(guó)幾乎被扣上了“張揚(yáng)”的帽子。2004年，“寶馬彩票案”，“寶馬車(chē)主撞人案”一度讓寶馬品牌蒙塵。雖然這些事件與寶馬產(chǎn)品自身無(wú)關(guān)，但寶馬大中華區(qū)總裁史登科博士必須為此絞盡腦汁，兩年的努力之后，2006年，寶馬在中國(guó)的品牌形象已經(jīng)在向其全球指標(biāo)靠攏。

打造社會(huì)公民形象

2006年是寶馬集團(tuán)成立的第90個(gè)年頭，而且又一次取得了非凡的業(yè)績(jī)：銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)5%，達(dá)490億歐元，創(chuàng)歷史新高。稅前利潤(rùn)為41.24億歐元，比上一年增長(zhǎng)25.5%，年度凈利潤(rùn)也達(dá)28.74億歐元，增長(zhǎng)28.4%。寶馬集團(tuán)CFO斯蒂芬·克勞斯(Stefan　Krause)對(duì)此表示高興。

然而，在全球的視野中，利潤(rùn)和收益已經(jīng)不再是受關(guān)注的重心，焦點(diǎn)在于這樣的企業(yè)如何承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。剛剛舉行的全球年會(huì)上，幾乎世界各大媒體的所有詰難都與環(huán)保與社會(huì)責(zé)任有關(guān)。

雷瑟夫博士很清楚其中奧妙：“社會(huì)責(zé)任無(wú)法從資產(chǎn)負(fù)債表或者損益表上看出，然而它的確是一個(gè)建立公司(如BMW集團(tuán))價(jià)值的決定因素。”而為了完成其2007年全球140萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，“社會(huì)責(zé)任也是我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。從我們的經(jīng)驗(yàn)而知：社會(huì)承諾帶給你回報(bào)。”

基于此，“終極駕駛機(jī)器”寶馬巧妙地提出了“高效動(dòng)力”的策略。

“這個(gè)策略融合了來(lái)自各個(gè)時(shí)期的不同創(chuàng)新，但它們有一個(gè)共同目標(biāo)：更低的油耗、更少的二氧化碳排放、更高的性能和操控性。所以，‘純粹的駕駛樂(lè)趣’實(shí)際上使保護(hù)環(huán)境變成了一種樂(lè)趣。”雷瑟夫博士說(shuō)。

“我們?cè)谌?3個(gè)生產(chǎn)地都盡力節(jié)約資源。我們努力成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民。”雷瑟夫博士表示。而雷瑟夫博士相信，寶馬系列車(chē)型都是該級(jí)別車(chē)型中最環(huán)保和節(jié)油的車(chē)型之一。

在中國(guó)，“2007年，社會(huì)公民是我們工作的一個(gè)非常重要的任務(wù)。”寶馬大中華區(qū)副總裁陸逸告訴記者。

事實(shí)上，在2006年，為增強(qiáng)美譽(yù)度而進(jìn)行一系列打造社會(huì)公民活動(dòng)已經(jīng)順利開(kāi)展：設(shè)立寶馬優(yōu)秀大學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)基金、建立“寶馬愛(ài)心圖書(shū)室”，捐贈(zèng)寶馬汽車(chē)作為教學(xué)用車(chē)等等一系列活動(dòng)讓一部分人對(duì)寶馬品牌的一些偏見(jiàn)逐漸有所改觀。

為了完成在中國(guó)打造更完美品牌的任務(wù)，寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬的公關(guān)部門(mén)進(jìn)行了一次整合，成立集團(tuán)事務(wù)部來(lái)管理所有的品牌宣傳事宜，目前，這兩個(gè)部門(mén)的財(cái)政開(kāi)支仍各有歸屬。陸逸表示，目的就是為了“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，共同打造寶馬的社會(huì)公民形象，進(jìn)一步提升寶馬品牌的美譽(yù)度”。

產(chǎn)能突圍

打造社會(huì)公民形象的同時(shí)，寶馬也更多融入中國(guó)社會(huì)。從選擇中文流利的史登科博士擔(dān)任寶馬中國(guó)總裁開(kāi)始，寶馬一直努力給中國(guó)人留下更加親和的形象。

與此同時(shí)，寶馬的國(guó)產(chǎn)化率也在提高，剛剛上任的華晨寶馬總裁吳佩德告訴記者：“目前，中國(guó)的寶馬零配件一級(jí)供應(yīng)商已經(jīng)有50家，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到80家，而中國(guó)零配件采購(gòu)的金額也將由20億元上升至30億元。”

重視生產(chǎn)部門(mén)是寶馬的慣例。在慕尼黑投資200億元建成的寶馬研發(fā)中心，是目前全球最先進(jìn)的汽車(chē)研發(fā)基地。一個(gè)細(xì)節(jié)是，為了保證寶馬研發(fā)生產(chǎn)人員不被雨淋到，幾百棟樓和樓之間都有玻璃走廊。由此，“生產(chǎn)主管”更容易獲得提升也是順理成章的事情?，F(xiàn)任董事雷瑟夫博士也是此前寶馬生產(chǎn)主管。

之所以選擇吳佩德出任華晨寶馬總裁，“你可以看出目前生產(chǎn)對(duì)于寶馬中國(guó)是多么重要。”史登科笑道。而寶馬集團(tuán)主管生產(chǎn)的董事弗蘭克·彼得·阿恩特(Frank-Peter　Arndt)告訴記者：“在中國(guó)，寶馬遇到了產(chǎn)能問(wèn)題，已經(jīng)接近產(chǎn)能極限，我們正在做產(chǎn)能擴(kuò)張的考慮。”

為了擴(kuò)大產(chǎn)能，寶馬有兩條出路：一是建設(shè)寶馬第二工廠(chǎng)，二是尋找第二個(gè)合作伙伴。對(duì)于后者，史登科給予了否認(rèn)，表示“這種說(shuō)法是謠言”。而記者從華晨集團(tuán)內(nèi)部得到消息說(shuō)，建設(shè)華晨寶馬第二工廠(chǎng)事宜已經(jīng)基本敲定，唯一的問(wèn)題是何時(shí)開(kāi)始建設(shè)，主要困難來(lái)自華晨集團(tuán)。去年以來(lái)，華晨中華汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，來(lái)自合資工廠(chǎng)外的產(chǎn)能壓力已經(jīng)相當(dāng)大了。所以，短期內(nèi)建設(shè)沈陽(yáng)第二工廠(chǎng)可能性不大。

此外，在華晨沈陽(yáng)工廠(chǎng)，2006年7月開(kāi)始，就已經(jīng)實(shí)行三班倒工時(shí)。因此，為解產(chǎn)能燃眉之急，只有把生產(chǎn)線(xiàn)優(yōu)化再優(yōu)化。這也成為吳佩德上任后的首要任務(wù)。吳佩德表示，通過(guò)生產(chǎn)線(xiàn)優(yōu)化，華晨寶馬沈陽(yáng)工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力能夠從3萬(wàn)輛提高到4.1萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)基本上能夠滿(mǎn)足2007年的市場(chǎng)需求。

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