改革開放二十余年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，至2004年，我國的GDP已升至世界第六位，貿(mào)易總量第四位，我國的彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個大類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位，中國成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。
顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是，我們也是無可爭議的品牌弱國。
2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占62個，日、法、德和英國各占六七個，中國卻一個也沒有。
廣東年產(chǎn)鐘表11多億只，世界市場占有量超50％，可總價值僅為10.6億美元，平均每只僅為1美元，同期以“斯沃特”為代表的瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。
在國內(nèi)的耐克OEM貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運(yùn)動鞋，貼上耐克品牌的可賣600多元，用工廠自己品牌的僅賣不到100元。…….
在全球化競爭年代，中國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢。缺少全球性品牌，缺少強(qiáng)勢品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的“國殤”。
如果說，因?yàn)闅v史的原因，中國作為發(fā)展中國家，在“提高生產(chǎn)力”為前提的大方針下，二十多年來，我國成為了“世界的制造中心”并取得階段性的成果，那么，在未來的歲月，中華民族要實(shí)現(xiàn)真正的偉大復(fù)興，要成為掌握自己命運(yùn)并影響世界格局的經(jīng)濟(jì)“強(qiáng)國”，我們則必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并將“品牌戰(zhàn)略”上升到類似“科技是第一生產(chǎn)力”的高度！
在科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)且過剩的今天，以顧客心理認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有明顯核心競爭力特征的品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是――第一生產(chǎn)力！
品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。而今，中國雖然出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太陽神、三株、愛多”等各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年，很快如流星般隕落。
因?yàn)橹袊袌龅奶厥庑裕驗(yàn)橹袊钠髽I(yè)界對品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)悟和實(shí)戰(zhàn)尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業(yè)十余年來的營銷實(shí)踐，根據(jù)筆者的總結(jié)，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作存在以下五大方面問題：
一、不知道什么是真正的品牌戰(zhàn)略
迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識比過去現(xiàn)代了許多，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度?？陀^而言真，正了解品牌戰(zhàn)略真諦的中國企業(yè)并不多見。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
1、品牌戰(zhàn)略詞語結(jié)構(gòu)為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。而缺少長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略恰恰是我國企業(yè)的通病，如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略、戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。
2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。由于一些客觀條件的限制，如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競爭力，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力，而品牌則符合核心競爭力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）
正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦裕放频拇蛟煲呀?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。
3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。
品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。
根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的解釋，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，品牌在市場經(jīng)濟(jì)體制下必不可少，此時企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。
要辨別一個企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。
品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同
二、不知道哪些行業(yè)、哪些企業(yè)真正適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。但是因?yàn)閷ζ放茟?zhàn)略運(yùn)作的不熟悉，也因?yàn)樵S多中國企業(yè)急于成功的浮躁心理，一些如鋼材、汽車配件等明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也到處“砸廣告”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大談特談一知半解的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)品牌的原始定義，作為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是作為品牌核心競爭力的品牌戰(zhàn)略，不適用于許多行業(yè)和企業(yè)。
（一） 不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)
1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。
品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策和管理重心。
2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價值實(shí)現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。
3、零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌戰(zhàn)略。
由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。
4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標(biāo)為例，2005年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)52.5億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。
（二） 應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)
1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。
大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。
同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。
一些食品飲料、保健品企業(yè)雖然也可采用低價或通路買斷的策略，但要成就大品牌，要進(jìn)入行業(yè)前列，則品牌戰(zhàn)略是必須采用的戰(zhàn)略。
2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：
奢侈品的價格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會中特定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格定位、專賣的方式和超高的審美情趣，對一般大眾故意設(shè)置障礙，令奢侈品成為所有大眾消費(fèi)者夢寐以求卻只能為少數(shù)人所適用的理想商品。
3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。
汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧客
必須綜合考慮品牌、價格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對理性決策。顧客僅對這些耐用消費(fèi)品的造型、功能等部分品質(zhì)有直接了解，更多的品質(zhì)需要購買后，經(jīng)過一段時間使用后才能體現(xiàn)，這時，品牌對購買決策的影響就顯得非常重要。在中國的家電業(yè)中，海爾實(shí)施“真誠到永久”“五級星服務(wù)”等品牌形象戰(zhàn)略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事實(shí)上，我國的家電業(yè)是整體較早全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，但品牌戰(zhàn)略僅僅是家電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，是企業(yè)取得成功的前提條件但不是充分必要條件。
三、具有高溢價能力的品牌戰(zhàn)略極為少見
品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤，擁有高溢價能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目
標(biāo)。但是我國除了海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價能力外（同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價一般比同類產(chǎn)品高15％以上），多數(shù)國內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長虹、格蘭仕、波導(dǎo)等以低價取勝，品牌本身的附加價值較低。至于溢價能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖。其實(shí)奢侈品牌的運(yùn)作并沒有我們想象的那樣復(fù)雜，只要確保產(chǎn)品品質(zhì)，在品牌核心價值和品牌文化方面做些文章，中國出品的奢侈品牌一定會在未來占有一席之地。
品牌核心價值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點(diǎn)，是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動的原點(diǎn)、起點(diǎn)。品牌核心價值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。
品牌核心價值有三個層次，即品牌的功能型核心價值，情感型核心價值和自我表現(xiàn)型核心價值。功能型核心價值品牌溢價能力較低，以功能型價值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價能力相對較高，如“真誠到永遠(yuǎn)”海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右；自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價能力，其品牌的核心價值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。
（1）、品牌的功能型核心價值：即將產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)作為品牌核心價值來定位。如果產(chǎn)品本身的確有獨(dú)特的，對顧客而言極為重要的，而競爭對手又尚未傳播的特點(diǎn)，功能型品牌核心價值的確比較有價值。如“高露潔牙膏－防蛀”“舒膚佳香皂－除菌”以及“海信空調(diào)－變頻專家”“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價值定位。
在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價值的定位容易被競爭對手所擊破。只要競爭對手推出功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，或推出更有說服力的產(chǎn)品功能新概念，甚至僅推出功能相同但價格更低的產(chǎn)品，則相應(yīng)的以產(chǎn)品功能為品牌核心價值的品牌價值必然大打折扣。
海飛絲洗發(fā)水的品牌核心價值是“去頭屑”，一直以來其所有的品牌傳播活動都以“去頭屑”這一功能型價值而展開，海飛絲的市場份額一度遙遙領(lǐng)先。但是，在競爭品牌――風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的更多功能訴求攻擊下，在巧用西安楊森“采樂”之名的采樂洗發(fā)水“更專業(yè)去頭屑”且低價入市的策略引導(dǎo)下，僅僅只有“去頭屑”功能型品牌核心價值的海飛絲市場份額只有無可挽回的連年下滑。
（2）、品牌的情感型核心價值：指消費(fèi)者在購買、使用某一品牌過程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗(yàn)，一種快樂感覺。功能型價值僅滿足顧客的物質(zhì)生理需要，情感型價值則滿足顧客的更高層次的精神需要。一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、關(guān)懷、牽掛、孝心、責(zé)任心、愛國心”等等的消費(fèi)感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價值。
樂百氏水的“二十七層凈化”僅為滿足生理需要的功能型核心價值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――愛的就是你――把愛隨身帶”則是“純凈純情”滿足心理需要的情感型核心價值，顯然，心理的“純凈純情”比生理的“純凈”更勝一籌。
喜之郎的“親情無價、歡樂無價”情感型核心價值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂”的情感體驗(yàn)高度，比金娃果凍的“營養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。
養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，無以回報”，則凝聚了兒女們的感恩之心。顧客購買養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅僅買的是保健品，買的是對父母養(yǎng)育恩情的回報，買的是一片孝心！這種觸動人們靈魂深處的品牌核心價值訴求，讓人回味無窮，也讓營銷學(xué)者們肅然起敬。2004年10月，養(yǎng)生堂公司被《銷售與市場》雜志評為影響中國營銷進(jìn)程的“十個公司”之一，當(dāng)之無愧。
（3）、自我表現(xiàn)型價值：指品牌所具有的表達(dá)個人價值觀、財(cái)富、地位、成功和審美品位的象征價值。此時的品牌已經(jīng)成為個人成就、身份地位、自我價值實(shí)現(xiàn)的載體，品牌本身的價值已經(jīng)大于產(chǎn)品實(shí)體的價值。社會上大量的奢侈品牌的核心價值都屬于自我表現(xiàn)型。
一個具有自我表現(xiàn)型核心價值的品牌，此時產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價值，顧客更看重的是品牌所蘊(yùn)藏著的尊貴、成就、地位、財(cái)富、個性等象征價值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。
勞斯萊斯轎車的核心價值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價值則是“時尚的、浪漫的”。
自我表現(xiàn)型價值品牌作為奢侈品，滿足了社會富貴階層或者向往富貴階層生活方式的人們的高層次需求，必然具有很高的溢價能力。
筆者所列舉的都是國外的奢侈品牌，真心希望真正來自國內(nèi)的著名奢侈品牌早一點(diǎn)，多一點(diǎn)出現(xiàn)。
四、品牌的寬化戰(zhàn)略被過多過泛的應(yīng)用，卻很少見焦點(diǎn)聚集的品牌窄化戰(zhàn)略
品牌寬化戰(zhàn)略指單一品牌對應(yīng)著眾多產(chǎn)品品類甚至關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類，品牌核心價值空心化和廣泛化，即品牌附帶的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個性和形象的寬化。由于持續(xù)的追求營業(yè)規(guī)模以及對于品牌的過分自信，許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、雀巢等不約而同品牌寬化戰(zhàn)略。這些企業(yè)在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，企業(yè)的規(guī)模也的確在繼續(xù)壯大。但就品牌的核心價值而言，隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，比如雀巢和統(tǒng)一的品牌核心價值只剩下“安全的優(yōu)質(zhì)的食品”等大而空的概念，本質(zhì)上“安全和優(yōu)質(zhì)”是所有品牌食品都具備的，品牌的寬化戰(zhàn)略可能導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。
品牌窄化戰(zhàn)略指單一品牌對應(yīng)著產(chǎn)品數(shù)量狹窄化，品牌核心價值具體化，明確化、豐富化。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的一牌一品品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上；高露潔品牌專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價值的傳遞簡單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2003年?duì)I業(yè)額35億元（而多達(dá)14個品牌的寶潔年?duì)I業(yè)額也僅75億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場份額穩(wěn)居第一。
品牌窄化戰(zhàn)略奉行，“市場營銷22法則”中的聚焦法則，努力讓品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞，其本質(zhì)是產(chǎn)品和品牌核心價值的雙集中。我國企業(yè)綜合實(shí)力多數(shù)難以與跨國公司匹敵，我們更應(yīng)該集中資源集中優(yōu)勢實(shí)施品牌窄化戰(zhàn)略，才有可能真正把品牌做強(qiáng)做大。
實(shí)施品牌寬化戰(zhàn)略對企業(yè)短期的成長比較有利，但品牌的寬化有邊界，當(dāng)同一品牌下有多品類產(chǎn)品面對多個競爭對手時，品牌壁壘降低，品牌核心競爭力必然下降、。一些實(shí)施相關(guān)多元化的公司面對競爭更趨激烈的環(huán)境，會適時采用焦點(diǎn)集中，回歸主業(yè)戰(zhàn)略，其中實(shí)施品牌收縮的窄化戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略性收縮的重要戰(zhàn)略。
一個企業(yè)采用正確的品牌寬化戰(zhàn)略決策不容易，而有勇氣實(shí)施收縮品牌的窄化戰(zhàn)略更加難能可貴。
收縮品牌的窄化戰(zhàn)略的精要是懂得放棄與犧牲，回歸主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)，重塑具體品類的競爭優(yōu)勢，從而獲取利潤。在如今競爭更加激烈的時代，企業(yè)做大不容易，做強(qiáng)更難！一些企業(yè)必須抑制自我膨脹的愿望，做強(qiáng)做細(xì)自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，實(shí)施由品牌寬化走向品牌窄化的品牌收縮戰(zhàn)略。
五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體組織和實(shí)施更存在嚴(yán)重問題
（一） 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事”
的戰(zhàn)略性問題，這猶如一個國家的憲法，起到綱舉目張的作用。
但是，實(shí)際上，我國許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識較超前的企業(yè)里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫。這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都頗成問題。何況即便是高水平的規(guī)劃，受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略很難得到銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。
企業(yè)如果真正認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性和專業(yè)性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的最高層次。企業(yè)首先應(yīng)該成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結(jié)合研發(fā)、財(cái)務(wù)部門等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）應(yīng)該親自掛帥，親自撰寫或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有企業(yè)最高層主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真的執(zhí)行。
寶潔、強(qiáng)生等跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務(wù)之一。
國內(nèi)成功的消費(fèi)品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實(shí)上無一例外的身兼市場總監(jiān)之位，他們無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。
（二）、品牌管理人員的能力問題
品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于剛起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才簡直是鳳毛麟角、奇貨可居。一些公司市場（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策略，以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等，更是聞所未聞，更談不上什么專業(yè)性。
客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常希缺，這需要理論界營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，特別是大學(xué)里的品牌管理等課程應(yīng)該大力普及。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，作為差異化的塑造企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略，理應(yīng)在我國的學(xué)術(shù)界、高等教育及社會培訓(xùn)中大力推廣大力普及。
（三）、品牌管理人員的急功近利行為
打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績、盈利指標(biāo)的壓力下，“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視，而對業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價、促銷等有損品牌長期形象和核心價值的推廣活動卻大行其道。
奢侈品牌寶馬，不斷自降身價，竟然推出售價僅4萬多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問題，估計(jì)是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績壓力，不得不采取的短視行為。同樣，飄柔洗發(fā)水突然橫向延伸至香皂、沐浴露等領(lǐng)域，據(jù)業(yè)界推測也是寶潔因?yàn)榻鼛啄甑脑鲩L乏力，而作出的冒險之舉。
（四）、品牌管理人員的標(biāo)新立異動機(jī)
因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營銷總裁、市場部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。但是智囊之間容易文人相輕，許多品牌管理人員都有“新人上任三把火”，“一代應(yīng)比一代強(qiáng)”的自傲心理以及別出心裁標(biāo)新立異的動機(jī)，他們極容易推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價值，從而對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長期統(tǒng)一一致的實(shí)施造成嚴(yán)重的傷害。品牌打造的長期性與品牌管理人員的標(biāo)新立異動機(jī)之間也具有明顯的難以協(xié)調(diào)的矛盾。
雖然理論上，品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，但是因?yàn)槠放乒芾砣藛T的各種短期的動機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年信天游，能夠堅(jiān)持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價值的企業(yè)是少之又少。
為防止品牌管理人員因?yàn)闃?biāo)新立異和急功近利心態(tài)動機(jī)下所做出的不利于品牌戰(zhàn)略長期發(fā)展的行為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂、耐克等公司，規(guī)劃出“沃而沃品牌管理手冊”“可口可樂品牌管理手冊”。
公司各級品牌管理人員必須視手冊為企業(yè)的“憲法”“圣經(jīng)”，自覺維護(hù)，嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行，百年經(jīng)典品牌才會在一點(diǎn)一滴中凝聚、鑄就。

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