2017市場調研和產品運營管理

引言：市場研究與產品運營的角色和關系

產品運營管理工作的角色和定位

產品運營運營什么？——產品管理？市場管理？

企業(yè)供應鏈、商業(yè)模型和運營機制

產品運營管理的角色和定位：采集、分析、策略和協(xié)同實施

產品研發(fā)管理方向的職能定位

產品線和產品組合的擴展、縮減和優(yōu)化

現有產品的創(chuàng)新和優(yōu)化

新產品新業(yè)務的發(fā)現和延伸

產品創(chuàng)新戰(zhàn)略和創(chuàng)新活動

市場運營管理方向的職能定位

產品效益分析和診斷

情報采集和市場需求分析

商品組合、定價和營銷策略

渠道、宣傳和推廣

銷售轉化和客戶管理管理

行政后勤管理方向的職能定位

人、財、物的資源采購和管理

知識管理

財務核算和法務風險管理

大數據分析在產品運營中的應用

機器的信息表達：你的產品在跟你表達什么？用戶**產品在表達什么？

數據和信息的關系：什么是數據？什么是信息？相互如何破譯和轉化？

數據的類型

時間分類：過去-現在-未來

格式分類：數字型-字節(jié)型-文本型

屬性分類：原始類型、多元組、記錄單元、代數數據類型、抽象數據類型、參考類型以及函數類型

大數據在產品營運中分析什么：

大數據對用戶使用需求的分析和識別；

大數據對產品營運表現的績效分析；

大數據分析對產品開發(fā)和運營管理工作

產品績效分析管理：產品運營的表現如何評估？如何發(fā)現運營問題？

用戶需求分析管理：什么是用戶使用需求？大數據如何識別用戶需求？

大數據分析工作對產品開發(fā)和運營管理工作的實施

市場情報的采集和分析 

市場調研的方法和過程：精準的市場調研如何開展？

市場調研研究什么？用來做什么？

市場調研的實施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調研

市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等

常用的市場調研方法：定性研究、定量研究

市場調研的實施：在不同的經營階段，該做哪些市場調研工作？

發(fā)現需求和問題

行業(yè)前景和吸引力調研

競品分析

企業(yè)經營戰(zhàn)略調研

產品概念測試

產品可用性分析

市場營運分析

市場情報的采集：收集哪些市場信息？從哪里收集？

1. 基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析

1）什么是PLM大數據分析？

2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據

3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰(zhàn)略導向

4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理

2. 消費者情報采集

1）消費者情報類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；

2）相關利益者情報

3）情報采集渠道

A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；

B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；

C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。

3. 競爭及行業(yè)情報采集

1）競品情報類型：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等

2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；

4. 產品情報內部采集

1）研發(fā)及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等

2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等

3）財務：產品經營財務數據

4）管理支持：人力資源、管理機制等

5. 行業(yè)情報和企業(yè)戰(zhàn)略情報采集

1）行業(yè)分析：宏觀經濟、法規(guī)、行業(yè)構成、規(guī)模等

2）相關行業(yè)分析

3）企業(yè)戰(zhàn)略情報：愿景、經營情況、目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

消費者購買意愿分析：購買動機、認知和消費能力等

導致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系

消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程

消費動機的研究

消費用途類型、需求量調研

動機類型、動機強度、動機產生條件、頻率

消費角色和關系的調研

消費認知和學習過程

消費者的認知能力和水平

消費者的知識結構調研

消費者認知過程調研

消費角色和消費理念

消費能力

消費理念和態(tài)度調研

使用能力和偏好調研

購買決策過程

決策過程和干系人

購買和支付

用戶使用滿意度分析：發(fā)現使用過程中的問題和機會！

1. 用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？

2. 用戶操作環(huán)境、和任務分析：他們用產品做什么任務？

3. 產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4. 交互操作多樣性和便捷性分析

5. 產品的易懂性和可識別性分析

6. 用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性

7. 用戶可參與性分析

8. 產品運營性能、質量分析

9. 產品價值效益分析

10. 環(huán)境適應性分析

11. 性能時效性分析

12. 運營成本和耗用分析

市場規(guī)模和競爭力分析：對市場容量、競品和行業(yè)環(huán)境的調研

1. 目標市場的細分方法和維度

2. 市場容量調研：消費能力、頻率和數量

3. 市場吸引力調研：客戶消費欲望和關注度

4. 市場的增長性、流動性調研

5. 細分市場的競爭對手識別

6. 細分市場的競爭性分析

7. 細分市場受經濟、政治、自然等環(huán)境影響度

企業(yè)經營可行性分析：生產、營銷能力的調研

1. 產品供應鏈全過程分析

2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控

3. 研發(fā)設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險

4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準

5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等

6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率

7. 銷售能力調研：商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等

產品績效評估、診斷和產品戰(zhàn)略模式創(chuàng)新

六、產品經營效益績效評估:產品經營情況如何？哪些領域完成目標？哪些領域不太好？

1. PLM大數據采集：來自產品開發(fā)、生產、銷售、使用、維護過程中的各種問題和需求！

2. 產品戰(zhàn)略領域的細分：先要對目標市場細分成不同的市場來評估分析

3.產品效益指標分析

1）產品的財務績效指標評估

2）產品的市場競爭指標評估

3）用戶滿意度表現指標評估

4）社會評價滿意度指標評估

4.產品成本/風險指標分析

1）產品研發(fā)生產環(huán)節(jié)：研發(fā)生產的成本和風險分析

2）產品營銷推廣環(huán)節(jié)：營銷推廣的成本和風險分析

3）產品運和服務環(huán)節(jié)：運營服務的成本和風險分析

5. 綜合產品績效評估：

   1）企業(yè)戰(zhàn)略目標和基準

   2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產出、效益/風險）等

3）產品生命周期狀態(tài)整體分析

4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評估：技術匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

   5）產品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？

七、產品經營過程的問題分析和診斷:影響產品績效表現的問題出在哪里？

1. 產品經營要素的構成模型：資源、生產、產品、品牌、渠道流通、服務、市場

2. 產品吸引力分析：產品本身存在問題嗎？

   1）需求性分析：非剛需

2）功能性分析：功用單一、簡陋、應用面太小、或存在質量問題等

   3）競爭力分析：同質化嚴重、利潤低

3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營銷推廣過程出了問題？

  1）品牌的認知度

  2）渠道的覆蓋面和推廣力度

  3）銷售流程轉化率

4. 目標市場分析：是不是目標客戶找錯了？

  1）目標市場的細分問題

  2）新的細分市場

  3）產品組合對細分市場的匹配度

5. 收費模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？

  1）定價模式

  2）體驗和分階段營收

6. 技術和生產環(huán)節(jié)：技術能力和服務能力跟不上？

  1）生產和研發(fā)能力

 2）服務和運營能力

7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒有太多資源和合作商來做該產品？

八、商業(yè)模式的演化和設計:產品在市場上怎么玩？不同的玩法有什么好壞？

商業(yè)模式的構成要素：基于供應鏈的資源、合作、生產線、產品、品牌、客戶關系、渠道和目標客戶模型

產品/市場的匹配度的模型演化：發(fā)現新的細分市場、賣給更多市場、減少品類。。。

產品/市場三維矩陣

模型1: 新的細分市場延伸和細分

模型2：將產品賣給不同的細分市場

模型3：為專一市場提供產品全覆蓋

模式4：單一利基市場

模式5：全覆蓋差異化市場

渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉化率

直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式

病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑?、網絡傳播

線上線下交互傳播

定制化傳播

品牌/推廣的可識別的模型演化：產品的識別和形象構建模式優(yōu)化

自有品牌、延伸品牌

合作品牌、組合品牌

認證和資質

產品平臺/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產品組合模式或解決方案

核心產品品類、版本、模塊化組合

延伸產品/服務

補充和輔助性產品/服務

整合產品和服務：解決方案

產品或服務的平臺和入口

生產/服務過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標準化生產、大規(guī)模定制

定制、按需生產、大規(guī)模定制

標準化、大規(guī)模標準化、柔性制造

自動化流程、精益化生產

社區(qū)自助式生產、開放式生產

本土化

基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？

以物易物、財物交易、一次性購買

拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權

體驗式交易、會員制、饑餓營銷

微交易、訂閱

資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻資源和合作資源的增值模式

聯盟、合作、戰(zhàn)略互補、競合

特許經營、并購

供應鏈整合

商業(yè)模式的整體評估：不同的商業(yè)模式在收益、成本、風險上有哪些不同？

九、商業(yè)模式評估和企業(yè)戰(zhàn)略制定：

消費者購買行為和意向研究

目標市場的細分

目標市場的容量分析：購買意愿、購買力、頻率和數量、流動性和增長性；

競品分析和研究：波特競爭力分析

政策、經濟、科技、環(huán)境對市場的影響

SWOT分析和戰(zhàn)略制定

機遇和風險分析

優(yōu)勢和劣勢分析

SWOT戰(zhàn)略制定

商業(yè)模式的分析和評估

市場前景和績效預測

企業(yè)投入和風險預測

項目周期、時間成本和損益平衡分析

商業(yè)模式的可行性分析和評估

產品線組合管理和調整

1) 產品線管理：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

2) 產品線吸引力和營銷力分析

3) 產品組合分析：產品組合的績效

4) 產品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃

5) 產品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化

6) 產品的發(fā)布和上架計劃和流動性管理

7) 產品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

產品戰(zhàn)略目標的制定

產品績效目標制定：面向多維細分市場的產品排兵布陣

感知圖和產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等定位

市場進入策略

資源配置

產品建設路標和計劃

產品創(chuàng)新和改進：如何提升產品價值和利潤？ 

（該模塊的詳細內容可參看另一課程《產品創(chuàng)新：改進現有產品，還是開發(fā)新業(yè)務？》

十、品類創(chuàng)新和產品差異化:針對不同的細分市場推出相應的產品！

1. STP戰(zhàn)略：為什么要產品差異化？

2. 產品品類的細分方法

   1）基于消費主體的細分

   2）基于操作環(huán)境的細分

   3）基于操作需求和習慣偏好的細分

   4）基于操作目標和結果的細分

3. 產品品類組合管理：如何提升產品與不同目標市場的匹配和覆蓋？

4.產品品類質量標準管理：不同品類產品需要具備不同的質量標準。

5.產品品種的整合和歸并：做標準化的產品！

十一、產品改良:如何提升產品的功能、質量和市場價值？

1. 產品功能創(chuàng)新

   1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進！

   2）功能性提升：解決用戶問題和痛點的方法改進！

   3）功能的增加和延伸：給產品增加新的功能用途！

   4）功能的強化：動態(tài)化增長

   5）超系統(tǒng)

  6）智能化：人工智能化、網絡化

2. 交互&設計創(chuàng)新

1）易識別、易理解、和漸進式輔助理解的可讀性設計

2）同步、適度、一致機器語言表達和感知

3）體驗的愉悅性和文化性

4）易理解的操控設計

5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作

6）輔助性的可操控環(huán)境

7）包容性的操控設計

3. 成本創(chuàng)新

   1）功能的緊縮和共享

  2）**設計和制造成本

  3）低耗、環(huán)保和可回收性

4.產品創(chuàng)新因子和模型

1）產品改良的創(chuàng)新因子：功能、質量、成本、風險、時間、空間

2）功能/質量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關系；

3）質量/成本模型：**優(yōu)質量、準專業(yè)級、**性價比、促銷品；

4）質量/時間模型：產品爆發(fā)力到持久力的定位模型；

5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；

6）質量/風險模型：整體改進，還是局部優(yōu)化？

7）風險/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？

8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標市場需求的創(chuàng)新因子選擇

9）創(chuàng)新因子的加權和組合模型

十二、新業(yè)務開發(fā)和轉型:如何進入新的業(yè)務領域，開發(fā)新的朝陽產品？

1. 產品的內涵和形式

2. 產品變形

   1）基于同一產品內涵延伸新的產品

   2）基于同一技術能力延伸新的產品

3. 產品的跨界、延伸和整合

  1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開發(fā)新業(yè)務

  2）產業(yè)價值鏈延伸

  3）企業(yè)供應鏈的延伸

  4）基于用戶需求的嚴陣

4. 產品的轉型

1）標準化生產：“訂單型生產”到“產品型生產”

2）產品服務化：從賣產品，走向賣服務！

3）產品的變形：基于產品內涵的形態(tài)延伸

4）整合供應鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案

5）社交化和平臺化發(fā)展：從做產品，走向做平臺！

營銷和運營：提升營銷策略和銷售轉化率的成功率

十三、新產品發(fā)布上市管理:如何推進新產品的上市和運營工作？

1.  產品發(fā)布計劃和市場策略制定

2. 產品的技術包裝：說明書、白皮書、視頻和營銷材料等

3. 品牌包裝：品牌、外包裝、logo、名稱等

4. 產品培訓：銷售培訓和運維培訓

5. 資質和準入

6. 試銷品的生產和準備

7. 產品的發(fā)布和試銷

8. 市場的測試和分析

9. 正式發(fā)布和上市

十四、產品組合、定價和促銷策略：

1. 產品、產品組合、套裝、以及解決方案設計

捆綁和組合式產品銷售

基于用戶需求差異的產品組合：一攬子、一站式套餐

基于產品生命周期差異的產品組合：

基于 不同細分市場的產品組合

產品和服務的組合：面向不同客戶的解決方案設計

針對不同細分市場的產品組合銷售方案

2. 定價設計

價格、價值和成本關系： 產品價值和價格有什么關系？

主要定價方式和模型：以成本定價？競爭定價？還是客戶認知定價？

客戶感知價值測量：客戶對價格是如何感知的？什么是貴？什么是便宜？

定價范圍和目標：不同客戶的定價基準如何設計？

生命周期定價策略模型：不同的產品生命周期制定不同價格策略！

3. 市場進入策略和促銷設計

促銷目標：為什么做促銷？要實現企業(yè)什么樣的市場目標？

促銷預算：制定促銷活動的預算

終端客戶促銷和交易性促銷

市場測試和評估客戶促銷

十五、目標客戶的挖掘、渠道策略: 客戶在哪里？如何找到客戶？

購買需求特征的識別：如何識別有購買需求的客戶？

客戶購買認知度的識別：什么樣的客戶高度認同產品？

客戶購買能力識別：什么樣的客戶有消費能力和使用能力？

客戶決策過程的識別：什么樣的客戶會**容易決定購買？

目標客戶顯性特征的假定和推演

目標客戶可識別的特征推演：如何從客戶外在特征判斷是不是目標客戶？

目標客戶地理位置分布推演：目標客戶在哪些地方？

目標客戶活動類型和規(guī)律推演：目標客戶通常會有哪些可識別的行為或活動？

目標客戶的教育、價值、文化、宗教觀念背景推演：目標客戶的文化背景特征

目標客戶的接觸渠道的分類和渠道特征：什么樣的渠道可以解除這些目標客戶？

渠道商的選擇和設計

渠道的功能、網絡和層級：不同渠道對產品的市場目標和營銷戰(zhàn)略不同！

客戶對渠道的認知和訴求：不同客戶對渠道的認知也不同

渠道目標和約束條件：企業(yè)需要什么樣的渠道？

渠道的設計模型：中間商的數量、類型和責任

十六、產品賣點設計、包裝、品牌和傳播

1. 產品賣點的提煉和包裝

客戶的痛點分析

從技術特點到產品概念的包裝

面向不同客戶的賣點設計

1. 品牌和營銷材料設計

品牌名稱、logo、口號設計

產品白皮書、PPT、視頻等包裝材料設計

產品的宣講和培訓

1. 品牌傳播的渠道和方式：客戶**哪些渠道去接觸商品？

有目的的接觸

偶然性接觸機會

維持接觸狀態(tài)

1. 品牌和營銷物的吸引和關注點設計：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？

潛意識注意——集中注意

產品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性

選擇性注意：內在相關性和環(huán)境相關性

感知：對產品形象、服務、質量、風險等感知

理解：刻板印象和學習

5. 品牌內涵的傳遞過程和消費者認知培訓：客戶是如何理解和學習品牌信息的？

消費者對產品的知識結構

消費者學習的方法

消費者對動機、態(tài)度和消費經驗的學習過程

6. 線上/線下聯動推廣和品牌傳播

品牌的線上線下傳播和體驗路徑

打造線上/線下業(yè)務雙驅動模式

線上的傳播和引爆

線下的體驗和黏性設計

十七、活動策劃和運營：宣傳推廣活動的策劃和設計

1. 活動的類型：線上活動和線下活動

2. 活動的目的

商品宣傳和促銷

客戶關系建立和強化

客戶購買的刺激和教育

消費習慣和體驗的養(yǎng)成

客戶關系的維護

1. 活動的目標客戶和定位

2. 活動的目標和績效考核

3. 活動的啟動和運作盈利模式

市場運作

政府和公益性機構運作

公益 市場

1. 活動的資源獲取和組織模式

2. 活動類產品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準

活動的角色和分工

活動的場景設計

活動流程和任務分配

場景模擬和用戶體驗

基于用戶體驗的活動流程設計

活動的服務邊界和服務標準

十八、主動引導式銷售流程和腳本設計：被動式營銷vs主動引導式營銷

銷售漏斗分析：低效率的客戶轉化過程是如何產生的？

被動營銷如何轉化為主動引導型消費？

主動引導型的客戶關系管理的基本特征：精準定位和需求分析

消費者購買意向分析：為什么買？或不買？

購買動機和需求分析

消費者認知模式和能力分析

消費者消費理念和能力分析

消費者購買決策分析

銷售流程和階段設計

了解客戶意向

分析客戶特征和需求

測試產品意向

提出產品方案

促銷和成單

客戶訪談的需求分析和腳本設計

客戶的用途、使用環(huán)境的測試腳本

客戶的身份背景和消費能力的測試腳本

客戶對產品的認知水平的測試腳本

客戶的產品偏好模型的測試腳本

客戶的購買能力和消費角色的測試腳本設計等

客戶需求的整體評估和分析：這個客戶做不做？如何做？

沖突管理：消費者的需求太多滿足不了，或需求之間存在沖突怎么辦？

沖突研究：不同的產品特征可以滿足哪些需求？不能滿足哪些需求？

需求管控：打壓不合理的需求，or 突顯賣點收益！

十九、售后客服管理和二次銷售：如何培養(yǎng)客戶的忠誠度和滿意度？

1. 消費者對質量和價值的體驗和評價

質量評估模型

利益、代價和消費價值之間的關系

提升消費價值的策略

2.消費者滿意度評估

滿意度組成要素

滿意與不滿意形成過程

影響滿意程度的要素

滿意感、信任感和歸屬感的建立

3.消費者投訴后果評估

消費者不滿表達方式

消費者投訴方式

影響投訴行為因素

投訴對企業(yè)的影響度分析

4.消費者重復銷售分析

5.消費者忠誠度分析

消費者流失原因分析模型

客戶的忠誠度類型和特征

客戶忠誠度的價值分析和因素

6.會員等級設計

會員權益模式設計

會員消費行為規(guī)范和政策

積分生成設計模式：驅動消費和黏性

積分兌換策略

積分池的管理

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