《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與實(shí)操策略》

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與實(shí)操策略

課程背景：
中國(guó)改革開(kāi)放超過(guò)40年，企業(yè)談?wù)搼?zhàn)略也超過(guò)20年，現(xiàn)在企業(yè)已不再是要不要戰(zhàn)略規(guī)
劃的科普教育，而是需要戰(zhàn)略管理深度變革的新思想、新思維。波特的紅海戰(zhàn)略將企業(yè)
競(jìng)爭(zhēng)定位在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)上差異化與低成本，藍(lán)海戰(zhàn)略將企業(yè)定位在尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海
市場(chǎng)，在這樣的情況下，一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生了——《黃海戰(zhàn)略》，一個(gè)創(chuàng)造不平等競(jìng)
爭(zhēng)力的策略，將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在企業(yè)能否創(chuàng)造不平等競(jìng)爭(zhēng)力上面。落腳點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)路徑與
商業(yè)模式。
中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在普遍的問(wèn)題呈現(xiàn)為：戰(zhàn)略無(wú)光，就是戰(zhàn)略無(wú)洞察力，企業(yè)找不到發(fā)力點(diǎn)
。因此才出現(xiàn)二級(jí)戰(zhàn)略：文化無(wú)用、運(yùn)營(yíng)無(wú)智、管控?zé)o力（不懂組織模式）、執(zhí)行無(wú)序
、后繼無(wú)人、薪酬無(wú)效。這一切的焦點(diǎn)是因?yàn)閼?zhàn)略無(wú)光，企業(yè)戰(zhàn)略沒(méi)有洞察力，沒(méi)有新
思想、新思維，從而導(dǎo)致后面的一系列的問(wèn)題，《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與實(shí)操策略》幫助企業(yè)解
決系列問(wèn)題。

課程收益：
讓學(xué)員系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)全球戰(zhàn)略規(guī)劃的理論、方法和工具，創(chuàng)造出適合于本企業(yè)的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手不平等競(jìng)爭(zhēng)力的策略，從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
● 幫助企業(yè)找到戰(zhàn)略規(guī)劃的新思路、新方法；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中尋找到新的商業(yè)模式；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略路徑；
● 幫助企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新的管理模式；
●
幫助企業(yè)認(rèn)清戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中的誤區(qū)，解決戰(zhàn)略問(wèn)題，降低企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的經(jīng)驗(yàn)成本
。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及中高層管理者
課程方式：案例講解+視頻+演練

課程大綱
課前秀：一系列漫畫(huà)圖開(kāi)啟你的戰(zhàn)略之旅
第一講：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)操
前言：戰(zhàn)略要解決兩個(gè)市場(chǎng)的效率
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
1. 個(gè)人或群體創(chuàng)造價(jià)值和交換價(jià)值，滿(mǎn)足社會(huì)需求和欲望的管理過(guò)程
2. 銷(xiāo)售是把東西賣(mài)出去，把線收回來(lái)
案例：小提琴拍賣(mài)，小沈陽(yáng)、觀瀾高爾夫
3. 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值剩余
1）價(jià)值=解決問(wèn)題的功效
2）顧客價(jià)值剩余=解決問(wèn)題的期望價(jià)格—顧客的購(gòu)買(mǎi)成本
3）營(yíng)銷(xiāo)=解決顧客的問(wèn)題
4. 營(yíng)銷(xiāo)之道=經(jīng)營(yíng)之道+銷(xiāo)售之道
1）經(jīng)營(yíng)之道就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理之道
2）銷(xiāo)售之道即把東西賣(mài)掉，錢(qián)收回來(lái)的管理之道
3）核心在掌握主動(dòng)權(quán)
案例：廣告促銷(xiāo)——孕婦收款、供熱系統(tǒng)集成銷(xiāo)售、披麻戴孝感動(dòng)大客戶(hù)
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的營(yíng)銷(xiāo)五步法
第一步：假設(shè)顧客價(jià)值
1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從假設(shè)開(kāi)始
2）真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情景——從假設(shè)開(kāi)始
案例：哇哈哈推出非?？蓸?lè)、阿里巴巴的產(chǎn)品假設(shè)
3）營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)從顧客價(jià)值開(kāi)始
案例：美的飲水機(jī)、自由愛(ài)床墊、王永慶賣(mài)大米、盛天紹夫的鐵盤(pán)錄音機(jī)
4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演變歷史
a工廠時(shí)代
案例：福特汽車(chē)
b市場(chǎng)時(shí)代
案例：通用汽車(chē)
c心智時(shí)代
案例：小米
第二步：求證顧客價(jià)值
1）產(chǎn)業(yè)求證分析方法——SMART產(chǎn)業(yè)分析模型（鍋里、碗里、勺里、地里）
案例：從網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)說(shuō)起
2）營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀評(píng)估分析方法
案例：美迪亞地板、深圳觀瀾高爾夫
3）求證的核心目標(biāo)——診斷的目的是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)矛盾、解決營(yíng)銷(xiāo)矛盾的方法與過(guò)程
案例：自由愛(ài)智能健康床墊
第三步：設(shè)計(jì)顧客價(jià)值
1）從品牌設(shè)計(jì)顧客價(jià)值——企業(yè)沒(méi)有品牌，就沒(méi)有大的價(jià)值
案例：王老吉，100年沒(méi)有走出廣東，一個(gè)品牌設(shè)計(jì)讓他走向全國(guó)
2）從營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)顧客價(jià)值
案例：順豐快遞送信——談的是快遞，需求是速度
案例：化妝品——需求是美麗，買(mǎi)奔馳，需求是尊貴
案例：溫氏集團(tuán)，蘋(píng)果上下游封閉整合
案例：可口可樂(lè)與天聯(lián)世紀(jì)通跨界整合
案例：奔馳與阿瑪尼“貼牌”合作
案例：陜鼓動(dòng)力的橫向整合
3）從產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客價(jià)值
案例：微軟的視窗軟件
第四步：傳遞、溝通與推廣顧客價(jià)值
1）核心利益的表達(dá)
案例：捷豹的銷(xiāo)售、早期香港的“蒸餾水”、東盛制藥的“白加黑”
2）公關(guān)——最省錢(qián)的推廣
案例：麥當(dāng)勞為市政府賣(mài)公交月票、農(nóng)夫山泉為學(xué)校創(chuàng)辦“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)”
3）客戶(hù)見(jiàn)證與轉(zhuǎn)介紹
4）造勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造性的推廣與銷(xiāo)售
5）借力
案例：蒙牛借力伊利
6）共生推廣
案例：北京烏雞精與廣州太陽(yáng)神
7）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)
案例：長(zhǎng)虹的承兌匯票
第五步：管理顧客價(jià)值
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛(wèi)浴的渠道管理

第二講：產(chǎn)品策略實(shí)操
案例：從一個(gè)食品企業(yè)的產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略實(shí)操說(shuō)起
1. 什么是產(chǎn)品策略
案例：福特與特斯拉
2. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略
3. 單品極致化策略
4. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略
5. 選擇性專(zhuān)業(yè)化策略
6. 產(chǎn)品策略聚焦背后的邏輯
總結(jié)：產(chǎn)品策略——明確一個(gè)產(chǎn)品策略、策略上持續(xù)，絕不搖擺、執(zhí)行上深挖，多層聚焦


第三講：產(chǎn)品規(guī)劃策略
一、從企業(yè)三個(gè)層面出發(fā)
1. 戰(zhàn)略層——品牌戰(zhàn)略
1）品牌與價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈
2. 策略層——產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
3. 執(zhí)行層——價(jià)值定位
案例：華為、小米與蘋(píng)果
二、具體的概念產(chǎn)品策劃——符號(hào)產(chǎn)品
1. 取一個(gè)好名字
2. 故事產(chǎn)品
3. 象征產(chǎn)品
4. 需求產(chǎn)品
5. 方案產(chǎn)品
6. 聚焦產(chǎn)品
7. 雜交產(chǎn)品
三、相關(guān)非具體的概念產(chǎn)品策劃
1. 構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新體系
案例：蘋(píng)果產(chǎn)品創(chuàng)新模式
2. 三環(huán)產(chǎn)品創(chuàng)新法
四、產(chǎn)品經(jīng)理組織與流程

第四講：價(jià)值定位策略
一、價(jià)值定位DBFA四要素
1. Demand——客戶(hù)需求
2. Benefit——產(chǎn)品利益點(diǎn)
3. Feature——產(chǎn)品支撐點(diǎn)
3. Advantage——產(chǎn)品差異點(diǎn)
重要提示：永遠(yuǎn)不要忘了針對(duì)什么細(xì)分市場(chǎng)的前提
二、價(jià)值定位——支撐點(diǎn)
1. 什么是產(chǎn)品支撐點(diǎn)
2. 梳理產(chǎn)品支撐點(diǎn)
1）找規(guī)律,找出產(chǎn)品品類(lèi)元素的規(guī)律
2）挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)
3）打造完整產(chǎn)品
4）把握變化趨勢(shì)，什么是你產(chǎn)品品類(lèi)的變動(dòng)因素
案例：如家酒店，QB美發(fā)店
三、價(jià)值定位——利益點(diǎn)
1. 我們?cè)谫u(mài)什么?——產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)、方案、公司、自己
2. 我們靠什么賣(mài)?
四、四要素重要概念
1. 描述產(chǎn)品的方式——利益點(diǎn)，支撐點(diǎn)(產(chǎn)品要素)和差異點(diǎn)
2.
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式——用產(chǎn)品的利益點(diǎn)去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求、是支撐點(diǎn)和需求之間的“橋梁”
3. 四要素之間的關(guān)系
1）支撐點(diǎn)帶來(lái)的利益點(diǎn)
2）利益點(diǎn)與需求點(diǎn)
3）利益點(diǎn)就是“賣(mài)點(diǎn)”
4）支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)
五、價(jià)值定位——客戶(hù)需求
1. 三個(gè)角度看客戶(hù)需求
1）產(chǎn)品的使用功能——材料
2）產(chǎn)品的使用價(jià)值性——用途
3）產(chǎn)品帶來(lái)的精神意義——品牌
2. 滿(mǎn)足客戶(hù)需求的三個(gè)層次——升華、外延、基本

第五講：品牌規(guī)劃策略
一、品牌是什么？
二、品牌策略四大規(guī)劃
1. 品牌策略規(guī)劃之一：品牌之魂
1）核心理念
2）核心價(jià)值
3）核心利益
案例分析： SK2——美白、勞斯萊斯——帝王
2. 品牌策略規(guī)劃之二：品牌之體
1）對(duì)內(nèi)行為識(shí)別
2）對(duì)外行為識(shí)別
案例：毛主席——沒(méi)有文化沒(méi)有組織的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)，是不能戰(zhàn)勝別人的。
3. 品牌策略規(guī)劃之三：品牌之形
1）視覺(jué)基本系統(tǒng)
2）視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)
4. 品牌策略規(guī)劃之四：品牌定位
案例：小米手機(jī)、寶馬、奔馳、沃爾沃
三、品牌定位三要素
1. 目標(biāo)消費(fèi)者
2. 產(chǎn)品差異化
3. 競(jìng)爭(zhēng)者
四、品牌定位的方式
1. 搶先原則
2. 站位原則
3. 對(duì)抗原則
案例：云南白藥——邦迪，蒙?！晾?，統(tǒng)一——康師傅
五、品牌表達(dá)策略
1. 面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者
案例：面對(duì)智利——李連杰如何表達(dá)定位目標(biāo)消費(fèi)者，核心利益，產(chǎn)品差異化
第六講：營(yíng)銷(xiāo)組織管理策略規(guī)劃
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛(wèi)浴的渠道管理
一、營(yíng)銷(xiāo)組織規(guī)劃如何承接協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略——組織管理
2. 運(yùn)營(yíng)卓越戰(zhàn)略——流程管理
3. 親近顧客戰(zhàn)略——文化管理、KPI管理
二、產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃
1. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司的一般組織結(jié)構(gòu)
2. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一般組織結(jié)構(gòu)
3. 產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的兩種變形組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)
4. 營(yíng)銷(xiāo)組織的落地管理
1）營(yíng)銷(xiāo)組織崗位設(shè)計(jì)
2）崗位職責(zé)劃分及管理范圍和權(quán)限界定
3）崗位所需素質(zhì)描述
4）組織間水平關(guān)系和垂直關(guān)系的界定和描述
5）組織間溝通程序及權(quán)責(zé)劃分
案例：華為產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略之前和之后的組織結(jié)構(gòu)變化
三、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品卓越戰(zhàn)略型公司組織中的獨(dú)特位置與作用
1. 產(chǎn)品經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)成員
2. 產(chǎn)品經(jīng)理如何組織產(chǎn)品創(chuàng)新
3. 產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程規(guī)劃與重組
1. 業(yè)務(wù)流程重新規(guī)劃與梳理
2. 定貨、發(fā)貨、回款等業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)
3. 銷(xiāo)售政策的制定及審核
4. 派出銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的管理和維護(hù)
5. 新業(yè)務(wù)流程的實(shí)施研討
6. 新業(yè)務(wù)流程的試運(yùn)行
7. 新業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行檢討并正式運(yùn)作
五、企業(yè)銷(xiāo)售渠道規(guī)劃與整合
1. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（通路）的結(jié)構(gòu)和模式設(shè)計(jì)
2. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)層次規(guī)劃
3. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系規(guī)劃
4. 網(wǎng)絡(luò)成員的選擇條件
5. 網(wǎng)絡(luò)成員的管理政策和控制
6. 網(wǎng)絡(luò)成員的服務(wù)與培訓(xùn)支持體系建設(shè)
案例：TCL
六、銷(xiāo)售終端的建設(shè)與管理
1. 終端結(jié)構(gòu)、層次設(shè)置與規(guī)劃
2. 終端展示與陳列設(shè)計(jì)
3. 終端促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與規(guī)劃
4. 終端巡查及服務(wù)規(guī)范設(shè)計(jì)
5. 終端的培訓(xùn)與終端支持
案例：馬可波羅瓷磚
案例：法恩莎潔具

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