《產(chǎn)品經(jīng)理的五項修煉》（2天）


|產(chǎn)品經(jīng)理的五項修煉 |
|（2天，張永杰） |

課程背景
施振榮先生的微笑曲線給了我們很好的啟示，各行各業(yè)都深刻地認識到單純的加工和
制造已經(jīng)不能支撐企業(yè)健康地生存下去了！必須要有突破！產(chǎn)品經(jīng)理負責制！“兵熊熊一
個，將熊熊一窩”！當一個企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時候，必須突破的一個瓶
頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因為產(chǎn)品經(jīng)理是公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接
面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個人及其所率領(lǐng)的團隊的能力
往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。
業(yè)界關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的定位屬于“見仁見智”，真正意義的產(chǎn)品經(jīng)理，我們把其定位成：
從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，到組織團隊開發(fā)出來，直至產(chǎn)品上市后的生命周期管理階段終止（
終止生產(chǎn)、終止銷售 &
終止售后服務(wù)）。按此方式定義的話，很多企業(yè)通常有如下困惑：
1、產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？究竟定位在市場還是研發(fā)？
2、產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理如何分工，區(qū)別何在？
3、市場管理流程和市場需求管理流程該如何進行？
4、在產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理該承擔什么樣的責任？
5、新產(chǎn)品上市，究竟是一個特定的點？還是“組合拳”？
6、產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個團隊？
7、如何培養(yǎng)這么重要的“領(lǐng)軍人物”？

參加對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理/項目經(jīng)理/技術(shù)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理
、研發(fā)項目經(jīng)理等

培訓(xùn)收益
1、分享多家企業(yè)研發(fā)管理咨詢的專業(yè)經(jīng)驗，通過現(xiàn)場的互動幫助學(xué)員理清適合的產(chǎn)
品管理的方案
2、掌握研發(fā)的價值鏈，研發(fā)價值創(chuàng)造、價值評價和價值分配的各環(huán)節(jié)的重點
3、通過實戰(zhàn)演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建
4、了解產(chǎn)品規(guī)劃的輸出過程
5、了解產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開發(fā)團隊中承擔的職責
6、掌握新產(chǎn)品上市的組合拳打法
7、掌握產(chǎn)品團隊的管理方法
8、了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、素質(zhì)要求及對產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑
9、分享講師20
多個咨詢項目的績效管理的案例資料（模板、表格、樣例……），使得學(xué)員參訓(xùn)后回到自
己的公司能夠很好實踐

課程大綱
1. 產(chǎn)品管理的全局思維
1. 打造全生命周期的產(chǎn)品管理體系：三段論
2. 對產(chǎn)品管理體系的八大建議
3. To B 和 To C產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別
4. 一般產(chǎn)品經(jīng)理和優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的對比
5. 產(chǎn)品管理體系三大主流程
1. IPD
2. LTC
3. ITR
6. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)鏈的制高點思考創(chuàng)新與產(chǎn)品管理
1. 關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢
2. 做好技術(shù)洞察
3. 跨界的思維
4. 組合管理、投資管理
5. ……
7. 產(chǎn)品的成功標準如何定義？市場成功、財務(wù)成功 & 戰(zhàn)略成功！
8. 市場經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別何在？如何定位？
9.
優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位：生活家、藝術(shù)家、外交家、財務(wù)師、教育家、哲學(xué)家！


10. 案例研討：《CTO的煩惱》

2. 產(chǎn)品需求管理
1. 打造全員例行化的產(chǎn)品需求收集制度
1. 產(chǎn)品需求收集的責任部門？
2.
需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大
會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持
熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查……
3. 需求收集表注意事項：VOC、背景信息……
2. 客戶描述整理和分析
1. 真正理解客戶的意圖
? 案例：聽筒10米長的電話機
2. 場景圖畫
3. 客戶描述和需求陳述
4. 客戶描述( 需求陳述五原則
1. 市場驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新
1. 如何圍繞市場來進行創(chuàng)新
2. 堅持市場驗收的創(chuàng)新標準
2. 收集需求的方法
1. 演示：《需求說明書》
2. 打造全員化的需求收集制度
3. HR、采購等部門有無可能了解到競爭對手公司新產(chǎn)品的開發(fā)動態(tài)信息？
4. 跨界思維的應(yīng)用：方便面的最大競爭對手為何是“外賣”？
3. KANO模型
1. BSA
2. 做好期望值管理
4. 摒棄貌似有用卻冗余的需求：飛機能倒車嗎？ATM機為何只能取100整數(shù)倍？……
5. 用戶訪談：抽象之梯法
1. 客戶陳述－需求描述
2. 需求整理：親和圖法
3. 客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法
4. 需求分析的“三大凡是”！
5. 演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素
6. 關(guān)注內(nèi)部需求
1. DFX（DFT、DFM、DFS等）
2. RAS（可靠性、可用性、可維護性）
7. 做好需求的分解與分配
1. 需求分解與分配四大原則
2. 兩大架構(gòu)：功能架構(gòu)+物理架構(gòu)
3. 如何對待沖突的需求？
汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機窗戶可否去掉遮光板？


3. 產(chǎn)品經(jīng)理的新產(chǎn)品市場管理
1. 研討：新產(chǎn)品市場管理存在的典型問題
2. MM（市場管理）與BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型）之間的關(guān)系
3. BLM：戰(zhàn)略到執(zhí)行8大維度
4. 案例研討：《華為式創(chuàng)新實踐與創(chuàng)新哲學(xué)》
5. 市場洞察力之分析：五看
6. 正確理解市場環(huán)境
1. 環(huán)境分析：PEST
2. 市場分析：4P、4C
3. SWOT/Q分析
4. 邁克爾·波特競爭五力模型
5. 輸出：《行業(yè)分析報告》
7. 如何進行市場細分
1. 大眾市場-小眾市場的轉(zhuǎn)變，要求必須精耕細作
2. 做全國人民都喜愛的產(chǎn)品？不可能！
3. 如何紅海里尋找藍海？
4.
跨界思維的案例分享：老年人用的指甲剪；家具的研發(fā)人員為何要參加服裝展會
和汽車展會？……
5. 我們公司市場細分的維度是？
6. 市場地圖、商業(yè)畫布講解，明確商業(yè)模式
7. 細分市場七步成詩
? 審視細分市場的框架
? 誰購買
? 購買什么
? 誰購買什么：FABEF分析
? 為什么購買
? 明確關(guān)鍵的客戶群
? 驗證細分市場的可行性：獨特性、重要性、持久性……
? 詳細講解：細分市場簡介模板
? 盈利模式的分析：項目型、產(chǎn)品型、運營型
? 如何做到運營型
8. 產(chǎn)品賣點的提煉
1. 讓科技數(shù)字化：充電5分鐘，通話……
2. 讓科技看得見：小米透明殼……
3. 讓科技摸得著：平板的龍卷風(fēng)按鍵……
4. 讓科技場景化：怕上火，喝……，困了累了喝……
9. 如何避免“差異同質(zhì)化”
1. 逆向策略：小米的爆品策略，一次All in
2. 改變類別：機器人？機器狗？
3. 敵意品牌：MINI
10. 產(chǎn)品組合分析
1. 波士頓矩陣，SPAN如何應(yīng)用：三大維度
2. 產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位：瘦狗、明星、金牛、問題
3. 安索夫矩陣
4. 產(chǎn)品路標規(guī)劃的方法和流程
? 路標規(guī)劃是時間驅(qū)動，還是事件驅(qū)動？
? 高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起，如何成立規(guī)劃PMT團隊
? 涉及到的角色和部門有哪些？
? 產(chǎn)品規(guī)劃4大輸出
5. 演示：《產(chǎn)品路標規(guī)劃的生成過程》
6. 演示：《產(chǎn)品路標規(guī)劃的評審要素表》
7. 研討：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃流程
11. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略與業(yè)務(wù)計劃
1. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃誰制定
2. 業(yè)務(wù)計劃中包括：
? 產(chǎn)品系列概述描述
? 市場分析與市場推廣策略
? 客戶服務(wù)策略
? 生產(chǎn)制造策略
? 采購策略
? 風(fēng)險分析
? 財務(wù)分析等

4. 配套機制：運作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）
1. 典型的組織模式及優(yōu)缺點分析：職能型、項目型、矩陣式
2. 企業(yè)在項目管理組織運作中存在的典型問題
1. 部門之間協(xié)調(diào)困難
2. 人員忙閑不均
3. 項目成員更改頻繁
4. 忙于救火
3. 案例研討：撲克牌游戲
4. 溝通效率低下的原因分析：
1. 職能型組織結(jié)構(gòu)？
2. 是否推卸責任和扯皮？
3. 如何推倒厚重的部門墻？
4. 文化的建設(shè)：三講、三不講……
5. 職責的轉(zhuǎn)移：如產(chǎn)品不能順利量產(chǎn)，研發(fā)和生產(chǎn)誰是責任人？
5. 公司級的投資決策委員會
6. 跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團隊的構(gòu)成、角色定位、職責與任職要求
7. 演示：分層分級的流程地圖
1. LEVEL 0
2. LEVEL 1
3. LEVEL 2
4. 模板等

5. 產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品生命周期管理
1. 新產(chǎn)品發(fā)布的概念及包括的支撐業(yè)務(wù)
2. 如何制定產(chǎn)品發(fā)布流程
1. 151策略
2. 銷售一紙禪
3. 電梯測試法
4. 發(fā)布公告
5. 上市效果評估
3. 組建LMT生命周期管理團隊
4. 生命周期管理的三大終止點
1. 終止生產(chǎn)
2. 終止銷售
3. 終止服務(wù)
5. 評審要素表
6. 變更流程


6. 產(chǎn)品經(jīng)理如何管理整個產(chǎn)品團隊
1. 確定團隊規(guī)則的方法：
1. 亞斯蘭現(xiàn)象
2. 破窗理論
3. 蛇蛙原理
4. 火爐法則
5. 案例研討：技術(shù)人員允許犯什么樣的錯誤，不允許犯什么樣的錯誤
2. 創(chuàng)建團隊文化
1. 工程商人
2. 基于用戶角度的創(chuàng)新：EMUI、UCD、用戶體驗
3. 鼓勵創(chuàng)新，但要避免盲目創(chuàng)新
3. 如何輔導(dǎo)不同類型的團隊成員
4. 產(chǎn)品經(jīng)理的KPI指標--演示：《產(chǎn)品經(jīng)理的KPI指標說明書》
5. 產(chǎn)品經(jīng)理具備的素質(zhì)點
1. 經(jīng)營者思維
2. 整合資源的能力
3. 溝通說服的能力
4. 創(chuàng)新思維

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