M3營銷經(jīng)理人營銷規(guī)劃課程：如何制定年度營銷計劃與高效執(zhí)行訓(xùn)練營

企業(yè)營銷落地系統(tǒng)工程-----
---計劃決定落地---
-----500強全景營銷系統(tǒng)落地工具課程
主講老師 ：任朝彥老師
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一：課程特點:
年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing
Planning），是企業(yè)中高層對本年度或下年度營銷計劃的描述，是對企業(yè)全年的營銷活
動起到規(guī)劃和指導(dǎo)的作用。年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度各個領(lǐng)域的經(jīng)
營成果進行回顧及分析、本年度經(jīng)營形式的分析預(yù)測、確定本年度的經(jīng)營目標和重點，
制定本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，有效分解本年度的目標與任務(wù)及計劃、落實各類資源配
備和預(yù)算等。在當前O2O全網(wǎng)營銷環(huán)境下，要想市場上獲得成功，需要的是全局、全網(wǎng)思
維，絕非“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個銷售英雄能解決的。企業(yè)間營銷人員的能力
差距并不大，而差別最大的是企業(yè)的營銷規(guī)劃與營銷計劃能力，而這其中最缺乏的就是
通過市場分析、預(yù)測，從而有效制定營銷計劃的能力與方法。
營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心命脈，是企業(yè)實現(xiàn)利潤，保證現(xiàn)金流的關(guān)鍵一環(huán)。營銷規(guī)
劃與計劃是企業(yè)的核心計劃，也是價值鏈的前導(dǎo)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的
事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法
有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)
的衰??；很多企業(yè)想做營銷計劃，但都流于形式，起不到指導(dǎo)全面工作的目的。針對這
種現(xiàn)象，本課程從提升企業(yè)高層和營銷管理人員計劃思維和制定計劃的能力，同時教給
企業(yè)營銷計劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。
營銷計劃還是統(tǒng)籌公司營銷工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計劃、公司資源投入計劃的關(guān)鍵前
提。營銷計劃不僅強調(diào)?“計劃的可執(zhí)行”，更應(yīng)強調(diào)“計劃的結(jié)果可控”。營銷計劃不僅是
一種方法體系，同時也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷計劃一旦執(zhí)行，就必須按照
相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實之中很多企業(yè)在實施營銷計劃時，并沒有落實到具體的制
度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞，另一方面部
分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作--------；
為此，我院特于10月17-
19日特邀國內(nèi)著名管理與營銷專家任朝彥老師親臨清華現(xiàn)場授課，用實戰(zhàn)案例解惑釋疑
！誠邀各單位組派相關(guān)人員學(xué)習(xí)！
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二：課程目標：
1.
樹立全景式市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷策劃能力；掌握市場營銷的過程
實施及控制的關(guān)鍵技能。
2. 了解如何通過營銷戰(zhàn)略使顧客價值最大化，學(xué)習(xí)如何制定戰(zhàn)略計劃;
結(jié)合實際案例分享實施經(jīng)驗。
3.
如何選擇、拓展、管理銷售渠道，解決渠道沖突；如何用科學(xué)系統(tǒng)的方法管理、激
勵經(jīng)銷商。
4.
深度了解營銷的本質(zhì)，建立營銷系統(tǒng)思維；掌握營銷幾何力的整合，了解多種低成
本營銷策略。
5. 讓企業(yè)營銷管理人員樹立計劃管理的意識，認識計劃管理的重要性；
6. 快速掌握專業(yè)、系統(tǒng)的市場思考方法；
7.
通過全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，了解和掌握市場年度營銷計劃包含的基本內(nèi)容和制定方法


8. 了解目標制定、目標分解的依據(jù)，掌握實現(xiàn)目標途徑的分析方法；
9. 了解戰(zhàn)略營銷思想和營銷策略組合制定的方法；
10. 學(xué)會營銷計劃實施方案和行動計劃的制定方法；
11. 結(jié)合企業(yè)實際，尋找到實現(xiàn)銷售目標的途徑并能在實踐中加以運用；
三：【培訓(xùn)方式】：
1. 研討式公開課、系統(tǒng)工具呈現(xiàn)、實操案例教學(xué)、模擬練習(xí)與研討。
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四：本課程的課程提綱：
|課程內(nèi)容 |內(nèi)容說明 |
|第一模塊：企業(yè)年度營銷規(guī)劃與計劃的源起 |
|學(xué)習(xí)收獲 |企業(yè)經(jīng)營全景圖 |
| |企業(yè)年度經(jīng)營計劃的形成 |
| |企業(yè)戰(zhàn)略管理體系 |
| |企業(yè)價值鏈邏輯圖 |
| |以客戶為中心的企業(yè)組織規(guī)劃 |
| |營銷的前導(dǎo)性 |
| |企業(yè)如何以營銷驅(qū)動績效 |
| |移動互聯(lián)時代企業(yè)營銷贏思維 |
| |年度營銷規(guī)劃的重要性 |
| |營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) |
| |年度營銷計劃的意義 |
| |如何確立年度營銷計劃 |
| |年度營銷計劃制定的項目組織 |
| |年度營銷計劃制定的流程體系 |
| |年度營銷計劃包含的項目任務(wù) |
| |年度營銷計劃制定的最佳時間 |
|案例研討 |著名公司年度營銷計劃真實案例閱覽小組探討 |
|現(xiàn)場實操 |企業(yè)發(fā)展階段與年度營銷計劃制定的重點 |
| |年度營銷計劃結(jié)構(gòu)圖 |
|關(guān)鍵工具 |年度營銷計劃結(jié)構(gòu)圖 |
|第二模塊：有效的上年度營銷總結(jié)與回顧 |
|學(xué)習(xí)收獲 |上年度營銷工作總結(jié)的意義 |
| |上年度營銷工作總結(jié)方式 |
| |年度營銷總結(jié)應(yīng)當具備的內(nèi)容 |
| |營銷總結(jié)的具體流程 |
| |營銷總結(jié)的模板與應(yīng)用 |
| |上年度業(yè)績分析方式 |
| |上年度策略分析方式 |
| |外部因數(shù)分析 |
| |內(nèi)部因素分析 |
| |業(yè)績未達成的原因分析 |
| |歸因法梳理技術(shù) |
| |業(yè)績異常因素分析 |
| |下一年度影響判定與能力挑戰(zhàn) |
| |下一年度策略的優(yōu)化與能力準備度 |
| |下一年度新策略形成 |
| |市場競爭力優(yōu)化 |
| |產(chǎn)品競爭力優(yōu)化 |
| |線上渠道競爭力優(yōu)化 |
| |線下渠道競爭力優(yōu)化 |
| |營銷組織競爭力優(yōu)化 |
| |營銷領(lǐng)導(dǎo)力審視 |
|案例分享 |上年度業(yè)績回顧圖表演示 |
|現(xiàn)場實操 |業(yè)績回顧演練（帶作業(yè)） |
| |業(yè)績分析實操 |
|關(guān)鍵工具 |業(yè)績回顧報表制作點評 |
| |上一年重點工作的衡量 |
|第三模塊：年度營銷目標論證與制定 |
|學(xué)習(xí)收獲 |確定公司的戰(zhàn)略定位與目標體系 |
| |營銷目標體系構(gòu)成 |
| |制定營銷目標的幾個誤區(qū) |
| |市場成長率解讀 |
| |公司成長率解讀 |
| |市場增長率解讀 |
| |如何通過挖掘增長途徑落實目標來源 |
| |營銷預(yù)測與經(jīng)驗性判斷 |
| |營銷目標體系的制定方法 |
| |審視營銷目標體系 |
| |營銷整體目標的制定 |
| |目標分解與區(qū)域策略制定 |
| |如何與營銷組織分享目標 |
| |目標與計劃的展開 |
| |制定目標的OGSM技術(shù) |
| |營銷目標的目標、項目、任務(wù)、行動體系文本計劃演示 |
|案例分享 |企業(yè)年度營銷目標制定案例討論 |
| |年度營銷目標制定要考慮的維度 |
| |年度目標確定的重點 |
|關(guān)鍵工具 |工具1：年度營銷目標制定的公式 |
| |工具2：年度目標分解 |
| |工具3：年度目標的執(zhí)行流程 |
|第四模塊：市場分析與競爭策略制定 |
|學(xué)習(xí)收獲 |影響營銷計劃的市場因素列表 |
| |經(jīng)濟的宏觀環(huán)境分析 |
| |市場的宏觀經(jīng)濟趨勢 |
| |行業(yè)政策分析 |
| |市場容量和行業(yè)增長率 |
| |市場集中度 |
| |市場增長率 |
| |主要競爭對手分析 |
| |競爭對手分析要素（率、額、力、勢等） |
| |主要競爭對手的營銷策略分析（11P模型） |
| |企業(yè)現(xiàn)有的資源綜合分析 |
| |企業(yè)資源能力進行分析量表? |
| |SWOT分析模型 |
| |繪制SWOT分析表格 |
| |表格模型演練 |
| |案例實操與整理 |
| |分析市場突破路徑與成長方向 |
| |確定產(chǎn)品、目標市場、區(qū)域、渠道增長 |
| |STP市場策略思考工具 |
|案例分享 |的競爭分析、成功要素分析 |
|現(xiàn)場實操 |競爭性策略決策模型 |
|關(guān)鍵工具 |工具4：競爭與能力分析SWOT模型與演練 |
|第五模塊：總體戰(zhàn)略表述與戰(zhàn)略階段性規(guī)劃 |
|學(xué)習(xí)分享 |市場定位戰(zhàn)略的6個工具 |
| |以技術(shù)驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略決策 |
| |以營銷驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略決策 |
| |以組織驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略決策 |
| |以渠道驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略決策 |
| |以價格型客戶營銷戰(zhàn)略范式 |
| |以價值性客戶營銷戰(zhàn)略范式 |
| |以戰(zhàn)略性客戶營銷戰(zhàn)略范式 |
| |業(yè)績增長與產(chǎn)品線戰(zhàn)略路徑 |
| |業(yè)績增長與產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑 |
| |業(yè)績增長與客戶戰(zhàn)略路徑 |
| |營銷戰(zhàn)略階段性規(guī)劃書形成 |
| |以競爭為導(dǎo)向的營銷布局 |
| |營銷布局的三要素 |
| |產(chǎn)品力 |
| |客戶力 |
| |組織力 |
| |線上與線下戰(zhàn)略的交互與設(shè)計 |
|關(guān)鍵工具 |市場定位模型 |
| |工具5：產(chǎn)品戰(zhàn)略圖 |
| |工具6：產(chǎn)品線規(guī)劃與策略制定 |
| |工具7：O2O營銷模式設(shè)計 |
|第六模塊：基于營銷戰(zhàn)略確定營銷組合計劃 |
|學(xué)習(xí)分享 |品牌策略分析和決策 |
| |產(chǎn)品策略分析與決策 |
| |價格策略分析與決策 |
| |營銷溝通分析與決策 |
| |渠道策略分析與決策 |
| |區(qū)域策略分析和決策 |
| |客戶策略分析和決策 |
| |營銷組織分析與決策 |
|關(guān)鍵工具 |品牌規(guī)劃模型 |
| |產(chǎn)品決策模型 |
| |工具8：渠道體系規(guī)劃模型 |
| |工具9：營銷推廣模型與組合選擇 |
|第七模塊：年度營銷實施方案制定與執(zhí)行 |
|學(xué)習(xí)分享 |從年度計劃制定到實施落地 |
| |計劃的展開與有效實施 |
| |從計劃到行動的關(guān)鍵要素 |
| |營銷計劃到項目性計劃的展開 |
| |項目性計劃包含的具體方案 |
| |產(chǎn)品線整合與優(yōu)化方案 |
| |新產(chǎn)品開發(fā)與上市方案 |
| |全年線下與線上推廣方案 |
| |營銷渠道優(yōu)化建設(shè)方案 |
| |對營銷渠道商的促銷方案 |
| |對終端消費者的促銷方案 |
| |對營銷團隊的激勵方案 |
|關(guān)鍵工具 |營銷方案設(shè)計文本 |
|第八模塊：營銷資源的配置與組織優(yōu)化 |
|學(xué)習(xí)分享 |營銷預(yù)算 |
| |如何與上司討論預(yù)算 |
| |營銷組織優(yōu)化 |
| |營銷組織的人員配置 |
| |營銷計劃實施如何跨部門溝通協(xié)作 |
| |營銷計劃會議組織宣講 |
| |如何開展營銷組織執(zhí)行會 |
| |如何打造營銷組織執(zhí)行力 |
|關(guān)鍵工具 |工具10：營銷預(yù)算表格體系 |

[pic]培訓(xùn)方式：
◆ 培訓(xùn)主要以學(xué)員參與和工作經(jīng)驗分享的方式進行
◆
為了確保學(xué)習(xí)的有效性，我們將采用講解、小組討論、案例分析、角色扮
演和相關(guān)游戲活動等綜合教學(xué)方法，滿足不同風格學(xué)員的學(xué)習(xí)要求

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