《短視頻運(yùn)營(yíng)和直播營(yíng)銷能力培訓(xùn)》

《短視頻運(yùn)營(yíng)和直播營(yíng)銷能力培訓(xùn)》課程大綱
課程背景：
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上新的流量池，為什么短視頻那么火爆？點(diǎn)擊過(guò)億的段視頻到底如何產(chǎn)生？怎樣正確科學(xué)的制作短視頻？短視頻背后算法的邏輯是什么？如何打造高效直播團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)？如何借助雙微傳播帶動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，線下渠道與線上渠道的相互引流如何做?
課程收獲：
了解趨勢(shì)：全面了解短視頻發(fā)展歷史以及短視頻發(fā)展趨勢(shì)；
解構(gòu)案例：經(jīng)典案例新穎分析，從案例中全面解析短視頻制作工具和方法；
學(xué)習(xí)方法：短雙微傳播帶動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、短視頻剪輯技巧和內(nèi)容定位、直播運(yùn)營(yíng)推廣技巧
授課時(shí)長(zhǎng)：2天
授課對(duì)象：
新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及市場(chǎng)部及相關(guān)人員
授課方式：
講授??+?現(xiàn)場(chǎng)演練＋案例學(xué)習(xí)+?講師點(diǎn)評(píng)
課程大綱：
課程章節(jié)
課程具體內(nèi)容
第一章 新媒體基礎(chǔ)篇—
抖音的邏輯賬號(hào)定位
一、“抖音”何許物種？
（一）為什么要做抖音？——抖音紅利的三大維度
1、流量趨勢(shì)：日活1.5億，讓騰訊開始緊張
2、人群畫像：你必須得知道得“三高人群”
3、變現(xiàn)能力：不得不你不信，李佳奇賣口紅1.5億元
（例：抖音抖火得產(chǎn)品：小豬佩奇手表、太陽(yáng)花、兔耳朵、薄餅機(jī)等等）
（二）抖音的基本調(diào)性
（三）做好抖音的三個(gè)條件
1、自身實(shí)力：顏值、演技、特長(zhǎng)
2、制作團(tuán)隊(duì)：編劇、演員、剪輯
3、專注態(tài)度：時(shí)間、熱情、運(yùn)氣
二、抖音的運(yùn)算邏輯
（一）抖音的前后端思維：前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)
（例：一部電影和電視劇是如何賺錢的？）
（1）減肥產(chǎn)品案例：黃悅博士的美麗日記
（2）健身產(chǎn)品案例：二多的減肥運(yùn)動(dòng)方法
（3）美妝產(chǎn)品案例：子軒寶寶的彩妝秘籍
（PS：魔術(shù)產(chǎn)品、培訓(xùn)產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、設(shè)計(jì)
簽名等等）
（二）抖音的基本運(yùn)算法
（1）優(yōu)質(zhì)視頻的五個(gè)維度：完播率、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注量、評(píng)論量
（2）廣告金主最看重的兩大指標(biāo)：粉絲體量+精準(zhǔn)度
（3）抖音推薦熱門的算法：權(quán)重識(shí)別+階梯式流量分測(cè)法
（4）去中心化算法：智能分發(fā)+疊加推薦+熱度加權(quán)
第二章：內(nèi)容篇——抖音內(nèi)容策劃和腳本撰寫
三、抖音賬號(hào)內(nèi)容定位
（一）前端內(nèi)容策劃技巧
1、品牌定位：不做第一，只做唯一
2、人群定位：不做廣眾，只做特眾
3、內(nèi)容定位：不做全面，只做一面
（二）抖音常見(jiàn)的五大類內(nèi)容
1、顏值類：小哥哥、小姐姐、萌娃、老外
2、才藝類：技術(shù)流、舞蹈、唱歌、手工、特效、畫畫、搞笑
3、興趣類：健身、動(dòng)漫、美食、萌寵、彩妝、情感、攝影、影視、游戲、街拍
4、教學(xué)類：母嬰、親子、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、商業(yè)、人文、運(yùn)鏡、辦公
5、名人類：演員、歌手、導(dǎo)演、主持人、網(wǎng)紅、作家
（三）內(nèi)容的定位法：相同類目差異化
1、代古拉K：跳舞中笑容最美的
2、一禪小和尚：動(dòng)漫里最懂情感哲學(xué)的
3、王小弦：夫妻之間搞笑最溫情的
4、高火火：唱歌中唱得最快得
5、辦公室小野：辦公室里美食做得最好得
6、黑臉V：技術(shù)流中情感表達(dá)最好的
四、新手級(jí)快速上手的內(nèi)容設(shè)計(jì)套路
（一）新手快速輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法
1、對(duì)標(biāo)法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi
2、反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉(zhuǎn)思維
3、熱點(diǎn)法：緊跟熱點(diǎn)，蹭新聞熱度
4、翻拍法：拿別人經(jīng)典作品進(jìn)行翻拍
（二）上熱門內(nèi)容的四大標(biāo)準(zhǔn)
1、原創(chuàng)性：切記，千萬(wàn)別做“大自然的搬運(yùn)工”
2、生活性：你的內(nèi)容接地氣嗎
3、實(shí)用性：他看了你的東西可以馬上用嗎
4、關(guān)聯(lián)性：你的東西跟他有關(guān)系嗎
PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物
五、高手級(jí)短視頻內(nèi)容策劃技巧
（一）高手級(jí)腳本內(nèi)容的五大參數(shù)
1、價(jià)值觀：價(jià)值觀的四大象限
2、人設(shè)：四招搞定賬號(hào)人格化設(shè)計(jì)
3、故事：如何編寫一個(gè)扣人心弦的腳本
4、場(chǎng)景：產(chǎn)品如何場(chǎng)景化表達(dá)
5、產(chǎn)品：如何有效勾起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲
（二）價(jià)值觀
1、何為價(jià)值觀
2、抖音最崇尚的價(jià)值觀——社會(huì)主義核心價(jià)值觀
3、抖音最崇尚的五種價(jià)值觀：
（1）民族自豪感——中國(guó)很強(qiáng)大
（2）時(shí)代驚喜感——未來(lái)很美好
（3）家庭幸福感——我們很幸福
（4）社會(huì)溫情感——社會(huì)很和諧
（5）人性共鳴感——人類有缺點(diǎn)
4、價(jià)值觀輸出的思維象限
（1）正面高喚醒
（2）正面低喚醒
（3）負(fù)面高喚醒
（4）負(fù)面低喚醒
（三）人設(shè)
1、為何人設(shè)
2、抖音人設(shè)四維度
（1）形象：昵稱、造型、聲音、口頭禪
（2）背景：階層、職業(yè)、學(xué)歷、關(guān)系
（3）調(diào)性：倡導(dǎo)、反對(duì)、支持、推崇
（4）風(fēng)格：搞笑、溫情、拼搏、神秘、賣萌、霸氣、高冷、專業(yè)、優(yōu)雅、猥瑣、呆萌
3、人設(shè)的3K原則：保鮮、保真、保持
（四）場(chǎng)景
1、場(chǎng)景建設(shè)三要素
（1）共感——畫面情景
（2）共振——情感情緒
（3）共鳴——觀點(diǎn)話語(yǔ)
2、場(chǎng)景建設(shè)的四部曲
（1）場(chǎng)景目標(biāo)
（2）場(chǎng)景關(guān)鍵詞
（3）場(chǎng)景細(xì)分
（4）場(chǎng)景描述
（五）故事
1、新奇2、沖突3、幽默4、反轉(zhuǎn)5、誤會(huì)
6、重復(fù)7、說(shuō)唱8、錯(cuò)位9、共鳴10、反復(fù)11、對(duì)比
（六）企業(yè)產(chǎn)品品牌拍攝內(nèi)容策劃6種腳本
1、故事敘述+制作流程
2、消費(fèi)場(chǎng)景+系列故事
3、產(chǎn)品展示+夸張解說(shuō)
4、消費(fèi)場(chǎng)景+產(chǎn)品測(cè)評(píng)
5、產(chǎn)品道具+創(chuàng)新設(shè)計(jì)
6、講述買點(diǎn)+廣告植入
（七）企業(yè)產(chǎn)品巧妙植入的12種方法
1、劇情式植入
2、技術(shù)式植入
3、口碑式植入
4、紀(jì)錄片式植入
5、服裝式植入
6、文本式植入
7、背景式植入
8、道具式植入
9、場(chǎng)景式植入
10、直曬式植入
11、對(duì)話式植入
12、直播式植入
（八）抖音內(nèi)容拍攝的一些小建議
1、美女野獸萌娃是收視率的基本保證
2、有人出鏡比不出鏡點(diǎn)贊高
3、多人出鏡比單人出鏡點(diǎn)贊高
4、表演比說(shuō)教人氣高
5、千萬(wàn)別搬運(yùn)別人的視頻，不然會(huì)掉權(quán)重
6、搞笑的比嚴(yán)肅的人氣高
7、連續(xù)劇比單個(gè)視頻更吸引人
8、畫風(fēng)統(tǒng)一比畫風(fēng)凌亂更讓人印象深刻
9、豎屏視頻點(diǎn)擊率比橫屏視頻高1.44倍
第二章：抖音內(nèi)容篇—
抖音短視頻拍攝和剪輯以及腳本撰寫
三、抖音賬號(hào)內(nèi)容定位
（一）前端內(nèi)容策劃技巧
1、品牌定位：不做第一，只做唯一
2、人群定位：不做廣眾，只做特眾
3、內(nèi)容定位：不做全面，只做一面
（二）抖音常見(jiàn)的四大類內(nèi)容
（三）內(nèi)容的定位法：相同類目差異化
1、代古拉K：跳舞中笑容最美的
2、一禪小和尚：動(dòng)漫里最懂情感哲學(xué)的
3、王小弦：夫妻之間搞笑最溫情的
4、高火火：唱歌中唱得最快得
5、辦公室小野：辦公室里美食做得最好得
6、黑臉V：技術(shù)流中情感表達(dá)最好的
四、新手級(jí)快速上手的內(nèi)容設(shè)計(jì)套路
（一）新手快速輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法
1、對(duì)標(biāo)法：一禪小和尚VS一休和尚；劉二豆VS Topi
2、反常法：人格化思維、反常理思維、劇情反轉(zhuǎn)思維
3、熱點(diǎn)法：緊跟熱點(diǎn)，蹭新聞熱度
4、翻拍法：拿別人經(jīng)典作品進(jìn)行翻拍
（二）上熱門內(nèi)容的四大標(biāo)準(zhǔn)
1、原創(chuàng)性：切記，千萬(wàn)別做“大自然的搬運(yùn)工”
2、生活性：你的內(nèi)容接地氣嗎
3、實(shí)用性：他看了你的東西可以馬上用嗎
4、關(guān)聯(lián)性：你的東西跟他有關(guān)系嗎
PS：3B原則：美女、嬰兒、寵物
五、高手級(jí)短視頻內(nèi)容策劃技巧
（一）高手級(jí)腳本內(nèi)容的五大參數(shù)
1、價(jià)值觀：價(jià)值觀的四大象限
2、人設(shè)：四招搞定賬號(hào)人格化設(shè)計(jì)
3、故事：如何編寫一個(gè)扣人心弦的腳本
4、場(chǎng)景：產(chǎn)品如何場(chǎng)景化表達(dá)
5、產(chǎn)品：如何有效勾起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲
（二）價(jià)值觀
1、何為價(jià)值觀
2、抖音最崇尚的價(jià)值觀——社會(huì)主義核心價(jià)值觀
3、抖音最崇尚的五種價(jià)值觀：
（1）民族自豪感——中國(guó)很強(qiáng)大
（2）時(shí)代驚喜感——未來(lái)很美好
（3）家庭幸福感——我們很幸福
（4）社會(huì)溫情感——社會(huì)很和諧
（5）人性共鳴感——人類有缺點(diǎn)
4、價(jià)值觀輸出的思維象限
（1）正面高喚醒
（2）正面低喚醒
（3）負(fù)面高喚醒
（4）負(fù)面低喚醒
（三）人設(shè)
1、為何人設(shè)
2、抖音人設(shè)四維度
（1）形象：昵稱、造型、聲音、口頭禪
（2）背景：階層、職業(yè)、學(xué)歷、關(guān)系
（3）調(diào)性：倡導(dǎo)、反對(duì)、支持、推崇
（4）風(fēng)格：搞笑、溫情、拼搏、神秘、賣萌、霸氣、高冷、專業(yè)、優(yōu)雅、猥瑣、呆萌
3、人設(shè)的3K原則：保鮮、保真、保持
（四）場(chǎng)景
1、場(chǎng)景建設(shè)三要素
（1）共感——畫面情景（2）共振——情感情緒
（3）共鳴——觀點(diǎn)話語(yǔ)
2、場(chǎng)景建設(shè)的四部曲
（1）場(chǎng)景目標(biāo)
（2）場(chǎng)景關(guān)鍵詞
（3）場(chǎng)景細(xì)分
（4）場(chǎng)景描述
（五）故事
1、新奇2、沖突3、幽默4、反轉(zhuǎn)5、誤會(huì)
6、重復(fù)7、說(shuō)唱8、錯(cuò)位9、共鳴10、反復(fù)11、對(duì)比
（六）企業(yè)產(chǎn)品品牌拍攝內(nèi)容策劃6種腳本
1、故事敘述+制作流程
2、產(chǎn)品展示+夸張解說(shuō)
3、產(chǎn)品道具+創(chuàng)新設(shè)計(jì)
4 講述買點(diǎn)/宣傳點(diǎn)+廣告植入
（七）企業(yè)產(chǎn)品/黨建知識(shí)巧妙植入的10種方法
1、劇情式植入 2、技術(shù)式植入
3、紀(jì)錄片式植入4、文本式植入
5、 背景式植入6、 道具式植入
7、場(chǎng)景式植入8、 直曬式植入
9、 對(duì)話式植入
10、 直播式植入
（八）抖音內(nèi)容拍攝的一些小建議
1、美女野獸萌娃是收視率的基本保證
2、有人出鏡比不出鏡點(diǎn)贊高
3、多人出鏡比單人出鏡點(diǎn)贊高
4、表演比說(shuō)教人氣高
5、千萬(wàn)別搬運(yùn)別人的視頻，不然會(huì)掉權(quán)重
6、搞笑的比嚴(yán)肅的人氣高
7、連續(xù)劇比單個(gè)視頻更吸引人
8、畫風(fēng)統(tǒng)一比畫風(fēng)凌亂更讓人印象深刻
9、豎屏視頻點(diǎn)擊率比橫屏視頻高1.44倍
第三章 直播篇——直播宣傳的四個(gè)招術(shù)
一、直播的基礎(chǔ)理念與帶貨營(yíng)銷全流程
（一）直播基礎(chǔ)理念
1、何為直播營(yíng)銷
2、直播的三種類型：達(dá)人直播、帶貨直播、跨界直播
3、客戶為什么要看直播
（1）懶：懶得出門、懶得比較、懶得選擇
（2）惠：是否比實(shí)體店便宜（成為社群會(huì)員、贈(zèng)送額外服務(wù)）
（3）展：產(chǎn)品品質(zhì)動(dòng)態(tài)展示、如何使用、保養(yǎng)的方法
（4）信：在直播中人的影響力往往大于企業(yè)品牌的影響力
（二）人——主播設(shè)定與團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、目標(biāo)客戶畫像：年齡、性別、標(biāo)簽、調(diào)性、喜好、心理
2、主播選擇的三種類型
（1）職業(yè)主播：電商運(yùn)營(yíng)、主持人、網(wǎng)紅達(dá)人、MCN
（2）實(shí)體企業(yè)家：企業(yè)主、老板娘、BA（產(chǎn)品經(jīng)理、導(dǎo)購(gòu)）、PR（公關(guān)）
（3）帶貨紅人： 明星、模特、講師、學(xué)生
3、主播人設(shè)四要素
（1）形象：主播的形象要與產(chǎn)品特質(zhì)相符
（2）背景：社會(huì)背景、學(xué)歷要與粉絲畫像相符
（3）調(diào)性：思想、觀點(diǎn)、態(tài)度要與品牌格調(diào)相符
（4）風(fēng)格：行事、說(shuō)話風(fēng)格要與企業(yè)文化相符
4、直播間團(tuán)隊(duì)建設(shè)
（1）主播：產(chǎn)品展示、解說(shuō)、營(yíng)銷
（2）場(chǎng)控：直播現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)籌、指揮、調(diào)度
（3）副播：與主播互動(dòng)、體驗(yàn)產(chǎn)品、吸引流量
（4）助播：燈光、打板、化妝、補(bǔ)貨、應(yīng)急
（5）客服：逼單、成交、記錄、答疑、解圍
（6）選品：直播產(chǎn)品挑選、上架、上圖、編輯
（三）貨——主播設(shè)定于團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、直播間的選品策略
（1）高品質(zhì)（2）高顏值
（3）強(qiáng)體驗(yàn)（4）明特色
2、宣傳四點(diǎn)法
（1）痛點(diǎn)（2）賣點(diǎn)（3）爽點(diǎn)（4）癢點(diǎn)
（四）場(chǎng)——直播平臺(tái)選擇與引流方法
1、直播平臺(tái)選擇的五大參數(shù)
（1）粉絲累計(jì)（2）用戶地域
（3）微信鏈接（4）平臺(tái)穩(wěn)定
（5）有償使用
2、直播平臺(tái)引流的方法
（1）測(cè)評(píng)視頻：產(chǎn)品對(duì)比展示與選擇結(jié)果
（2）種草視頻：產(chǎn)品、生活、教程、調(diào)性
（3）劇情視頻：植入產(chǎn)品廣告的有趣劇情
（五）場(chǎng)——開一場(chǎng)直播的完整流程
1、第一步，定目標(biāo)：宣傳品牌、帶貨營(yíng)銷、活動(dòng)預(yù)熱
2、第二步，定產(chǎn)品：特價(jià)款、熱門款、品牌款、福利款
3、第三步，定人員：主播、副播、客服、場(chǎng)控等
4、第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本
5、第五步，做預(yù)熱：預(yù)熱海報(bào)、預(yù)熱文案、預(yù)熱視頻
6、第六步，開直播：選擇直播平臺(tái)，展示直播技巧
7、第七步，做復(fù)盤：直播結(jié)束后一定要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
（六）場(chǎng)——直播間的直播流程與技巧
1、第一步：聚粉絲
（1）歡迎問(wèn)候（2）請(qǐng)求關(guān)注
（3）關(guān)注致謝（4）福利預(yù)告
（5）拉新裂變
2、第二步：派福利
（1）時(shí)間福利（2）人氣福利
（3）文字福利（4）問(wèn)題福利
（5）客服福利（6）懸念福利
3、第三步：挖痛點(diǎn)
（1）探索式分類
（2）互動(dòng)式鎖客
（3）水軍式幫腔：氣氛托、應(yīng)答托、找茬托、下單托
4、第四步：秀體驗(yàn)
（1）排他推薦法
（2）六覺(jué)體驗(yàn)法
（3）形象解說(shuō)法
（5）引入微信社群
（6）感謝告別
（7）預(yù)告下次直播
（8）直播后復(fù)盤
PS：直播宣傳的一些補(bǔ)充建議
1、人設(shè)一定要符合產(chǎn)品的格調(diào)
2、直播時(shí)間每天至少2小時(shí)，可以了采用員工輪播的方式
3、多人直播的效果的單人直播的效果好
4、產(chǎn)品體驗(yàn)式演示比空口解說(shuō)效果好
5、講解時(shí)主播熱情、微笑、漂亮的比較受歡迎
6、直播間的背景裝修的風(fēng)格會(huì)加分
7、不要直接講產(chǎn)品名稱，而要去講幾號(hào)鏈接寶貝
8、主播解說(shuō)的語(yǔ)言要生動(dòng)、活潑、運(yùn)用場(chǎng)景描述
9、直播間有背景音樂(lè)比沒(méi)有要好

徐全老師的其它課程