大客戶的客戶關(guān)系管理課程大綱

A002大客戶銷售技巧（客戶關(guān)系管理篇）
主講：張長江
一、學員對象
本課程適用于工業(yè)品（或BtoB行業(yè)）企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升自身客戶關(guān)系管理能力的其他部門員工。
二、課程背景
品牌知名度高、訂單量大、需求穩(wěn)定、信譽有保證的優(yōu)質(zhì)的大客戶從來都是稀缺資源。與這樣的客戶建立關(guān)系意味著供應(yīng)商在較長時期內(nèi)有穩(wěn)定的銷售收入，同時也有助于供應(yīng)商借助與大客戶合作的業(yè)績開拓新客戶。
但與此同時，供應(yīng)商也不得不承受大客戶帶來的壓力和挑戰(zhàn)：
1) 強勢的大客戶不僅要求供應(yīng)商必須滿足品質(zhì)、交期、服務(wù)、支持等各個方面的要求，還要求供應(yīng)商必須給予最優(yōu)惠的價格并接受苛刻的付款條件。銷售人員面對咄咄逼人的客戶時不知所措，只能不斷要求公司給予價格或付款條件方面的讓步。這種問題應(yīng)該如何解決？
2) 雖然供應(yīng)商對大客戶非常重視，甚至匯集公司的優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)于大客戶，但大客戶的滿意度仍然難以保證，一次質(zhì)量問題或交期延誤的發(fā)生就可能招致客戶的巨額索賠。銷售人員害怕丟失客戶而不愿拒絕客戶，而公司卻要因此承擔極大風險。這種問題如何解決？
3) 競爭對手對大客戶垂涎三尺，虎視眈眈，時時刻刻都試圖引誘大客戶。大客戶雖然非常看重與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，也知道那些低價對手品質(zhì)靠不住，但卻常常因為無法抵御競爭對手無底限的降價而喪失忠誠度。這種問題應(yīng)該如何解決？
4) 大客戶的組織變動比較頻繁。一旦關(guān)鍵崗位換人，供應(yīng)商的地位和份額就會受到威脅。這種問題應(yīng)該如何解決？
三、課程特色
本課程采用“訓”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授+案例分析+實戰(zhàn)演練+現(xiàn)場輔導+工具落地+行動計劃”六位一體的咨詢式培訓模式展開，使學員快速掌握相關(guān)的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學員學習收獲多、課堂氛圍好”。
四、標準課時
本課程標準授課時長為2天（12小時）。
五、課程收益
·使學員通過培訓掌握帕累托二八定律以及客戶分等級管理和差異化營銷的技巧，對客戶群進行分等級管理，并通過分級管理有效滿足大客戶的個性化和定制化需求。
·使學員通過培訓了解客戶滿意度和客戶忠誠的概念，掌握評估客戶滿意度和客戶忠誠程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠的實戰(zhàn)方法。
·使學員理解客戶關(guān)系生命周期發(fā)展的四個階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中每個階段對應(yīng)的客戶關(guān)系管理重點及相關(guān)的客戶關(guān)系管理工具。
·使學員學會從“普遍客戶關(guān)系”、“關(guān)鍵客戶關(guān)系”及“組織客戶關(guān)系”三個方面思考客戶關(guān)系發(fā)展的邏輯，掌握將客戶從重要客戶發(fā)展為戰(zhàn)略合作客戶的具體方法。
·使學員學會靈活運用價格策略應(yīng)對大客戶的降價挑戰(zhàn)，包括如何降價，如何漲價。
·老師將在課堂中分享將近20個BtoB行業(yè)經(jīng)典客戶關(guān)系管理案例（包含寶鋼、巴斯夫、韓國浦項、三一重工、華為等多家知名企業(yè)案例），每個案例都涉及銷售人員在解決方案式銷售實戰(zhàn)中遇到的種種困惑，以及對應(yīng)的解決方案，比如“客戶方要求供應(yīng)商必須在去年的價格基礎(chǔ)上cost down，怎么辦”、“客戶投訴處理不當，客戶提出巨額索賠怎么辦”、“客戶組織中的總經(jīng)理退休了，新上來的總經(jīng)理帶來了自己的供應(yīng)商，怎么辦”等等，讓學員當場就能領(lǐng)悟工具和理論模型運用的方法，做到“學了就會用，回去就能用”。
-11430001431925六、課程思維導圖
七、課程大綱
第一單元 客戶關(guān)系管理的基本概念
·NCR公司對客戶關(guān)系管理的定義
·CRM、客戶關(guān)系管理思想與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三者的關(guān)系
·客戶管理管理 (CRM) 的三個層次
·大客戶的生命周期利潤 (CLP：Customer Lifetime Profit) 的概念
·客戶關(guān)系管理的三個目標：更多、更久、更深
·客戶關(guān)系管理的四個步驟：識別、開發(fā)、保留、價值提升
·客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段
【案例】某汽車廠商的客戶生命周期利潤 (CLP) 構(gòu)成分析
第二單元 大客戶的等級劃分與差別化營銷策略
·帕累托 (Pareto) 二八定律
·客戶分等級管理是客戶關(guān)系的基礎(chǔ)
·客戶分級的六個指標
·客戶分級管理的七個維度
【案例】因客戶使用不當造成的產(chǎn)品損壞，供應(yīng)商該不該賠償？
【案例】施樂公司如何針對不同等級的客戶建立不同的關(guān)系維護標準？
第三單元 孕育期的客戶關(guān)系管理策略——潛在客戶開發(fā)
·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力
·潛在客戶定位三步曲
·從0開始開發(fā)新客戶的五個步驟十二個關(guān)鍵動作
【案例】大客戶與競爭對手長期合作，關(guān)系穩(wěn)固，這樣的客戶怎么開發(fā)？
【案例】某公司潛在客戶的定義標準
第四單元 形成期的客戶關(guān)系管理策略——提高客戶滿意度
4.1提高客戶滿意度的方式
·客戶與廠商關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律：認知 - 信任 - 交易 - 滿意 - 忠誠
·客戶的滿意度評價的原理：滿意度 = 客戶感知PS - 客戶預期ES
·客戶滿意度量化評價模型
·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務(wù)VS管理客戶期望值
【案例】上海煙草印刷廠客戶滿意度調(diào)查項目
4.2 客戶感知服務(wù)提升策略
·客戶感知服務(wù) = 有形 + 可靠 + 響應(yīng) + 保證 + 移情
·提升客戶感知服務(wù)的五個策略
4.3 客戶期望值管理策略
·何為期望值？
·影響客戶期望值的三個因素：完全不可控因素、部分可控因素和可控因素
·客戶期望值管理的四個步驟
·客戶期望值管理的標準話術(shù)
【案例】如何對客戶不合理的降價要求給予正確引導？
【工具】客戶期望值引導話術(shù)工具
【工具】客戶滿意度量化評估工具
4.4客戶投訴處理技巧
·憤怒的客戶究竟想要什么？
·處理客戶投訴的第一準則：先處理心情，再處理事情
·客戶投訴處理的六步流程：
1) 耐心傾聽/真誠道歉/表達同理心
2) 核實具體情況/搜集證據(jù)/了解客戶期望值
3) 降低客戶期望值
4) 設(shè)定新期望/提出替代方案
5) 超越新期望/給予適當補償
6) 客戶回訪/滿意度跟蹤
·接待客戶投訴的十句禁忌語
【案例】憤怒的客戶，為何最終卻對服務(wù)給出五星好評？
【課堂研討】對現(xiàn)實工作中遇到的各種客戶投訴進行處理
第五單元 穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理策略——提升客戶忠誠度 & 提升份額
5.1客戶忠誠度的指標
·客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系
·評估客戶忠誠程度的定量指標——主營業(yè)務(wù)的客戶錢包份額 (SOW)
·評估客戶忠誠程度的定性指標——供應(yīng)商等級、客戶對質(zhì)量問題的容忍度、客戶對價格
的敏感程度、客戶對競爭對手的態(tài)度
·提升客戶忠誠度 & 份額的四個策略：定價策略、服務(wù)策略、關(guān)系策略、轉(zhuǎn)換成本策略
5.2 提升客戶忠誠度 & 份額的定價策略
·如何靈活運用價格策略保持我們對客戶的吸引力
·不同產(chǎn)品生命周期的定價策略
·不同客戶等級的定價策略
·客戶要求降價 (cost down) 時的應(yīng)對策略
·我方成本上升要求漲價的應(yīng)對策略
·漲價時和降價時，比對手行動早了好還是晚了好？
5.3 提升客戶忠誠度 & 份額的服務(wù)策略
·服務(wù)的定義
·三種不同層次的服務(wù)策略：救火服務(wù)、防火服務(wù)、增值服務(wù)
·全球制造型企業(yè)最常見的12種服務(wù)類型
【案例】浦項鋼鐵公司的EVI (Early Vender Involvement) 供應(yīng)商先期介入模式
【案例】霍尼韋爾公司的VMI (Vendor Managed Inventory)供應(yīng)商管理的庫存模式
【案例】羅爾斯-羅伊斯公司的績效保證合同服務(wù)模式
5.4 提升客戶忠誠度&份額的關(guān)系發(fā)展策略
·OKE：大客戶的全面客戶關(guān)系建立模式
·組織客戶關(guān)系 (Organization Relationship) 建立的方法
·關(guān)鍵客戶關(guān)系 (Key-Decision-Maker Relationship) 建立的方法
·普遍客戶關(guān)系 (Extensive Relationship) 建立的方法
5.5 提升客戶忠誠度 & 份額的轉(zhuǎn)換成本策略
·客戶轉(zhuǎn)換成本的概念
·客戶需要付出的四種主要轉(zhuǎn)換成本
·案例：難以轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換器
·五種提高客戶轉(zhuǎn)換成本的方式
1) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法1：產(chǎn)品和技術(shù)依賴
2) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法2：服務(wù)依賴
3) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法3：流程依賴
4) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法4：專有資產(chǎn)依賴
5) 提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法5：情感與品牌依賴
【案例】L公司如何以捆綁銷售提升客戶的轉(zhuǎn)換成本
【工具】差異化客戶服務(wù)策略設(shè)計工具
第六單元 衰退期的客戶關(guān)系管理策略——流失/睡眠客戶挽回（2天版本才有）
·客戶合作關(guān)系進入衰退期的征兆
·案例：客戶衰退或流失的預警指標
·處于衰退期的客戶仍具有合作可能
·衰退期客戶挽留的流程
1) 分析客戶流失原因
客戶關(guān)系衰退的七個主要原因
2) 制定挽留戰(zhàn)略
針對不同等級客戶的客戶挽留戰(zhàn)略
3) 實施挽留策略
客戶挽留策略工具箱
4) 評估挽留效果
·客戶流失率與客戶保持率指標
【案例】某重工企業(yè)流失客戶挽回計劃
【案例】產(chǎn)品品質(zhì)出問題，被客戶拉進黑名單，如何挽回？
【工具】流失客戶挽回工具箱
八、講師介紹
8.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會高級培訓師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強培訓師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)
8.2 授課風格
張老師具有十五年、上百家500強企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓經(jīng)驗，開展企業(yè)內(nèi)訓及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結(jié)構(gòu)和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強，能根據(jù)學員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗設(shè)計出與學員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強，能根據(jù)學員的情況調(diào)整授課風格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結(jié)合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學員提升認知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗
張長江老師服務(wù)過的客戶：10+家世界500強，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團、鞍鋼集團、太鋼集團、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠洋、中外運、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學、傳化化學、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風機、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、?？剖?br /> 煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機器人：庫卡機器人、ABB機器人、新松機器人……
半導體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團……
工程機械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機、華陽電子……
光學/聲學/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國兵裝集團、中國兵器工業(yè)集團、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機械裝備：阿特拉斯、臺群精機、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評價
張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓講師。
——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓的學員都反映老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗很豐富，學員整體評分都在90分以上，培訓取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓主任 馮爍
培訓對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強企業(yè)，培訓體系是相當完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風格的講師的培訓，對于張老師我認為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經(jīng)驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
190523075908.5 出版專著

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