大客戶銷售策略與技巧課程大綱

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00A001大客戶銷售策略與技巧
378460137795主講：張長江
00主講：張長江
一、學(xué)員對(duì)象
本課程適用于工業(yè)品（或BtoB行業(yè)）企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升自身大客戶營銷能力的其他部門員工。
二、課程背景
大客戶，KA (key Account), 也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶，是市場(chǎng)上被供應(yīng)商公認(rèn)的具有戰(zhàn)略意義的客戶。他們的數(shù)量只占客戶總數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤和銷售收入?yún)s可以占到總體銷售收入的80%。大客戶在采購方面具有以下八個(gè)特點(diǎn)：
·采購量大
·議價(jià)能力強(qiáng)
·采購與決策組織復(fù)雜，內(nèi)部利益博弈激烈
·采購決策流程復(fù)雜且相對(duì)理性
·決策周期較長
·對(duì)供應(yīng)商有資格限制
·一旦合作會(huì)形成連續(xù)性采購
·重視風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)
在開發(fā)大客戶時(shí)，銷售人員往往會(huì)面臨以下普遍性困惑：
·大客戶對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)要求高，如何突破？
·大客戶內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，內(nèi)部利益博弈激烈，如何搞懂客戶內(nèi)部政治？
·大客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了長期合作關(guān)系，我方如何才能打破這種格局？
·大客戶議價(jià)能力強(qiáng)，價(jià)格高的廠商如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？
·大客戶采購周期長、合作周期長，如何應(yīng)對(duì)客戶組織與人事的變化？
·大客戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)（比如研發(fā)、服務(wù)）要求高，如何快速響應(yīng)？
本課程是大客戶銷售與實(shí)戰(zhàn)溝通技能系列課程的第一門課程。作為大客戶開發(fā)策略及溝通技巧類課程，本課程為面向大客戶銷售的工業(yè)品（或BtoB）企業(yè)而設(shè)計(jì)，以“價(jià)值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務(wù)營銷、信任與關(guān)系營銷、團(tuán)隊(duì)營銷”六大核心思想為主線，以“大客戶開發(fā)銷售漏斗工具”為基礎(chǔ)，旨在迅速提升銷售人員對(duì)新客戶（或老客戶的新項(xiàng)目）的開發(fā)技能，幫助他們建立起大客戶開發(fā)的系統(tǒng)化思維和流程化思維，掌握大客戶開發(fā)計(jì)劃的規(guī)劃及執(zhí)行能力，有效提升大客戶銷售團(tuán)隊(duì)的整體績效。
三、課程特色
本課程采用“訓(xùn)”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授+案例分析+實(shí)戰(zhàn)演練+現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)+工具落地+行動(dòng)計(jì)劃”六位一體的咨詢式培訓(xùn)模式展開，使學(xué)員快速掌握相關(guān)的實(shí)戰(zhàn)工具和實(shí)戰(zhàn)技巧，做到“學(xué)了就會(huì)用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實(shí)戰(zhàn)案例多、實(shí)戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學(xué)員學(xué)習(xí)收獲多、課堂氛圍好”。
四、標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
本課程標(biāo)準(zhǔn)授課時(shí)長為2天（12小時(shí)）。
五、課程收益
·使學(xué)員通過培訓(xùn)了解大客戶開發(fā)的6步流程，熟練掌握12項(xiàng)大客戶開發(fā)關(guān)鍵技能。
·使學(xué)員具備大客戶差異化營銷思維及雙贏營銷思維，掌握在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的贏單之道。
·使學(xué)員了解潛在客戶地圖、客戶決策鏈分析工具等9個(gè)大客戶開發(fā)實(shí)戰(zhàn)分析工具，熟練掌握其中最重要的2-3個(gè)實(shí)戰(zhàn)分析工具的應(yīng)用方法。
·老師將在課堂中分享將近20個(gè)BtoB大客戶銷售的經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，每個(gè)案例都涉及銷售人員在大客戶開發(fā)實(shí)戰(zhàn)中遇到的種種困惑，以及對(duì)應(yīng)的解決方案，比如“如何挖掘潛在客戶的商機(jī)”、“客戶已經(jīng)有長期合作的供應(yīng)商怎么辦”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)比自己低很多，如何才能拿到訂單”等等，讓學(xué)員當(dāng)場(chǎng)就能領(lǐng)悟工具和理論模型運(yùn)用的方法，做到“學(xué)了就會(huì)用，回去就能用”。
六、課程思維導(dǎo)圖
七、課程大綱
第一單元 大客戶的特點(diǎn)及銷售流程
·大客戶的定義及20:80原則
·大客戶采購的八個(gè)特點(diǎn)
·大客戶采購流程分析
·大客戶開發(fā)流程（6個(gè)階段，12個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)）
【工具】大客戶開發(fā)流程圖工具
第二單元 潛在客戶評(píng)估
·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力
·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關(guān)系
·潛在客戶定位三步曲
·如何獲取潛在客戶線索
1) 渠道1：友商
2) 渠道2：老客戶
3) 渠道3：展會(huì)
4) 渠道4：行業(yè)協(xié)會(huì)
5) 渠道5：政府相關(guān)部門
6) 渠道6：網(wǎng)絡(luò)媒體
7) 渠道7：對(duì)手業(yè)績表
8) 渠道8：招標(biāo)公告
【案例】客戶長期與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，還能被列入潛在客戶名單嗎？
【案例】如何設(shè)定潛在客戶評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
【工具】潛在客戶地圖工具
第三單元 決策信息搜集
3.1大客戶開發(fā)的七個(gè)關(guān)鍵信息
·客戶采購決策鏈分析（哪些部門參與決策、哪些人參與決策、他們支持哪個(gè)供應(yīng)商）
·客戶決策的關(guān)鍵人分析（在采購決策的不同階段，誰說了算？）
·客戶采購決策流程分析（發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、確定標(biāo)準(zhǔn)、采購決策、采購實(shí)施）
·客戶采購模式分析（甲購、甲指乙購、乙購）
·客戶采購方式分析（公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、競(jìng)爭(zhēng)性磋商、單一采購來源）
·客戶的采購預(yù)算及預(yù)算來源
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（誰是對(duì)手？對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)？對(duì)手的動(dòng)向？動(dòng)手的競(jìng)爭(zhēng)策略？）
3.2大客戶的采購組織五維分析圖
·客戶的三個(gè)層級(jí)：操作層、管理層和決策層
·客戶的五種立場(chǎng)：教練（Coach）、支持、中立、反對(duì)、死敵
·客戶的四種角色：UB使用人、EB采購人、TB技術(shù)人、DM決策人
·客戶的四種關(guān)系：陌生人、朋友、局外人、伙伴
·客戶的四種性格:老虎型、孔雀型、貓頭鷹型、樹袋熊型（3天版本才有）
【工具】大客戶采購組織分析圖（權(quán)力地圖）工具
3.3發(fā)展教練與線人
·線人與教練的定義
·發(fā)展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦
·教練的四個(gè)的作用：通風(fēng)報(bào)信、穿針引線、暗中運(yùn)籌、出謀劃策
·教練的保護(hù)和真假教練的驗(yàn)證
·線人與教練的區(qū)分
【案例】客戶前期拒絕與銷售交流，后期卻成為銷售最得力的教練
【案例】線人提供絕密信息，銷售逆風(fēng)翻盤
【工具】大客戶采購決策鏈（權(quán)力地圖）工具
【工具】客戶采購流程與采購模式分析表工具
【第一次課堂研討】利用客戶采購決策鏈分析工具復(fù)盤大客戶開發(fā)案例（2天版本才有）
第四單元 客戶需求洞察
4.1客戶需求的冰山理論
·不要僅關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，而要關(guān)注客戶的買點(diǎn)
·需求的三個(gè)層次：顯性需求、隱性需求與深藏需求
·顯性需求：產(chǎn)品需求
·隱性需求：組織需求
·深藏需求：個(gè)人需求
·如何通過激發(fā)個(gè)人需求影響組織需求與產(chǎn)品需求
4.2需求洞察階段的溝通技巧
提問技巧
·高情商提問的六個(gè)原則
·需求明確，對(duì)品牌熟悉：選擇式提問
·需求不明確，對(duì)品牌熟悉：SPIN提問
·需求明確，對(duì)品牌不熟悉：專家式提問
·需求不明確，對(duì)品牌不熟悉：贊美式提問
傾聽技巧
·高情商傾聽 = 聽事實(shí)+聽情緒+聽意圖
·高情商傾聽的SOFEN原則
·中國式溝通中的五種“潛臺(tái)詞”解讀
【案例】客戶常說的十句最典型的“弦外之音”
【案例】銷售深挖客戶深藏需求，將百萬訂單擴(kuò)展為千萬訂單
【工具】挖掘客戶痛點(diǎn)的SPIN策略
第五單元 產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)
·技術(shù)營銷的六字原則：以正合，以奇勝
·差異化價(jià)值塑造的四個(gè)階段：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣價(jià)值、賣戰(zhàn)略
·客戶經(jīng)典三問：你是誰？你的優(yōu)勢(shì)是什么？我憑什么要相信你？
·產(chǎn)品/方案差異化價(jià)值呈現(xiàn)的FABE策略·產(chǎn)品/方案差異化價(jià)值量化三原則：數(shù)據(jù)化、貨幣化、財(cái)務(wù)指標(biāo)化
·兩種客戶價(jià)值的呈現(xiàn)方式：硬貨幣價(jià)值與軟貨幣價(jià)值
【案例】福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略
【案例】福斯貝爾維修方案成本與傳統(tǒng)方案成本對(duì)照計(jì)算表
【工具】差異化產(chǎn)品/方案介紹的FABE工具
【課堂研討】提問話術(shù)設(shè)計(jì)與解決方案價(jià)值計(jì)算、呈現(xiàn)研討
第六單元 客戶關(guān)系發(fā)展
·陌生客戶邀約的AIDM模式
·客戶關(guān)系建立第一步：建立好感
·客戶關(guān)系建立第二步：建立信任
·客戶關(guān)系建立第三步：滿足利益
·客戶關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感
【案例】如何利用考察公司的機(jī)會(huì)與客戶在兩天內(nèi)建立信任？
【案例】解客戶燃眉之急，與客戶建立情感關(guān)系
【工具】陌生客戶邀約的AIDM話術(shù)模版
第七單元 推進(jìn)談判成交
7.1 推進(jìn)成交的策略
·主動(dòng)提出成交
·識(shí)別客戶成交的五種信號(hào)
·四種成交技巧：直接成交、小額成交、優(yōu)惠成交、假設(shè)成交
7.2 商務(wù)談判策略
談判開局策略
·開局試探的兩種策略：推的策略和擋的策略
·開局試探案例：如何試探對(duì)方的底線？
·開局策略1：開價(jià)高于實(shí)價(jià)策略
·開局策略2：不接受第一次還價(jià)策略
·開局策略3：表現(xiàn)意外策略
·開局策略4：不情愿策略
談判中場(chǎng)策略
·中場(chǎng)策略1：條件交換策略
·中場(chǎng)策略2：聲東擊西策略
·中場(chǎng)策略3：更高權(quán)威策略
·中場(chǎng)策略4：紅臉白臉策略
談判終局策略
·終局策略1：制造僵局策略
·終局策略2：最后立場(chǎng)策略
·終局策略3：折中策略
·終局策略4：總結(jié)式結(jié)案策略
【案例】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)甚至低于公司成本價(jià)，如何與客戶成交？
【案例】采購經(jīng)理威脅供應(yīng)商“不降價(jià)就要把訂單交給別的供應(yīng)商”，但公司已經(jīng)沒有降價(jià)空間，怎么辦？
【工具】談判讓步策略規(guī)劃模版
八、講師介紹
8.1 講師簡(jiǎn)介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實(shí)戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場(chǎng)營銷國際執(zhí)行委員會(huì) (Sales & Marketing Executives International)注冊(cè)營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強(qiáng)培訓(xùn)師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)
8.2 授課風(fēng)格
張老師具有十五年、上百家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，開展企業(yè)內(nèi)訓(xùn)及講授公開課上千場(chǎng)，好評(píng)率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實(shí)戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)，課堂氛圍極佳；他在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)出與學(xué)員屬性高度匹配的實(shí)戰(zhàn)課程；他控場(chǎng)能力強(qiáng)，能根據(jù)學(xué)員的情況調(diào)整授課風(fēng)格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時(shí)，張老師還會(huì)在課堂中結(jié)合自己在二十余年?duì)I銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對(duì)學(xué)員提升認(rèn)知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗(yàn)
張長江老師服務(wù)過的客戶：10+家世界500強(qiáng)，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團(tuán)、鞍鋼集團(tuán)、太鋼集團(tuán)、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠(yuǎn)洋、中外運(yùn)、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學(xué)、傳化化學(xué)、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風(fēng)機(jī)、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、海科石化……
煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機(jī)器人：庫卡機(jī)器人、ABB機(jī)器人、新松機(jī)器人……
半導(dǎo)體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團(tuán)……
工程機(jī)械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動(dòng)化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團(tuán)……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機(jī)冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動(dòng)機(jī)、華陽電子……
光學(xué)/聲學(xué)/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務(wù)：北控水務(wù)、首創(chuàng)水務(wù)、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國兵裝集團(tuán)、中國兵器工業(yè)集團(tuán)、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機(jī)械裝備：阿特拉斯、臺(tái)群精機(jī)、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學(xué)……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評(píng)價(jià)
張老師的課程實(shí)用性強(qiáng)，思路清晰，對(duì)我們營銷團(tuán)隊(duì)的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請(qǐng)張老師擔(dān)任我們集團(tuán)的常年?duì)I銷顧問和專職培訓(xùn)講師。
——南玻集團(tuán) 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個(gè)我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項(xiàng)目型銷售管理體系運(yùn)用到實(shí)際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團(tuán)隊(duì)所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓(xùn)中感覺最實(shí)用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標(biāo)
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實(shí)戰(zhàn)的一位，參訓(xùn)的學(xué)員都反映老師的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)很豐富，學(xué)員整體評(píng)分都在90分以上，培訓(xùn)取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓(xùn)主任 馮爍
培訓(xùn)對(duì)于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對(duì)我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學(xué)了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實(shí)現(xiàn)了，這次培訓(xùn)，確實(shí)讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對(duì)于我們這樣的全球五百強(qiáng)企業(yè)，培訓(xùn)體系是相當(dāng)完善的，每年我們都會(huì)接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風(fēng)格的講師的培訓(xùn)，對(duì)于張老師我認(rèn)為是屬于典型的實(shí)戰(zhàn)派，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運(yùn)用案例、互動(dòng)的方式讓復(fù)雜的銷售變得簡(jiǎn)單化，而且有規(guī)律可行，這確實(shí)讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
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