掌握卓越市場營銷工具，精準把控市場機會-MEx

【課程背景】

市場營銷是企業(yè)的生命線，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動帶來的醫(yī)藥改革，對傳統(tǒng)營銷模式帶來非常大的沖擊，醫(yī)藥產(chǎn)品也是高度專業(yè)化的，醫(yī)藥行業(yè)的市場環(huán)境變化越來越快，行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，加劇了行業(yè)白熱化競爭。國家?guī)Я坎少弾淼膬r格斷崖式的下降。未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢是什么？如何應(yīng)對多變的市場？在資源有限情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？如何選擇精準的市場定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場策略，才是贏之道。

現(xiàn)實中很多經(jīng)理人不具備卓越市場營銷思維，不知道如何找對細分市場

很多經(jīng)理人也不知道如何選擇細分市場，選擇有效的杠桿點

很多經(jīng)理人不了解患者的診療過程，不知道客戶的治療重點

本課程立足于醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)，教會經(jīng)理人用系統(tǒng)的市場營銷的思維和工具，進行市場細分，找到市場機會點，從而制定有效的市場營銷策略，助力企業(yè)銷售高速成長。

課程特色

●?專業(yè)性?課程講師有30年醫(yī)藥行業(yè)銷售管理和咨詢培訓(xùn)經(jīng)驗，課程使用的模型和工具嚴謹且實用，多來自世界500強的經(jīng)典課程，有很強的行業(yè)專業(yè)特征。

●?實戰(zhàn)性 課程緊貼企業(yè)的實際應(yīng)用場景，緊抓企業(yè)的實際痛點和需求，提供的工具來自實際應(yīng)用場景，實用性強，能迅速提升學(xué)員的技能。

●?成果性 ：課程有具體落地的工具、流程，和方法，能幫助企業(yè)人員快速落地和應(yīng)用，進而快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

【課程收益】

掌握卓越市場營銷的思維2大類問題：

1、在哪里贏？

2、如何勝出？

掌握卓越市場營銷的5個問題：

1、我們的細分市場是什么

2、我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶

3、客戶的驅(qū)動及阻礙因素什么？

4、我們的品牌優(yōu)勢是什么？

5、怎樣有效激活目標(biāo)客戶？

掌握患者的購買流程圖工具

掌握市場定位工具：客戶優(yōu)先次序排序及杠桿點排序選擇工具

掌握客戶行為任務(wù)改變圖，及驅(qū)動障礙因素分析工具

掌握制定產(chǎn)品品牌利益階梯工具

【課程對象】

營銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場部經(jīng)理等市場、銷售經(jīng)理人等。

【課程時長】

咨詢式培訓(xùn)：一般是2天1晚（通常為6小時/天）。

【授課方式】

結(jié)合企業(yè)實際情況，現(xiàn)場采用教練式輔導(dǎo)+案例討論+小組練習(xí)等教學(xué)模式

【課程模型】

?【課程大綱】

第一部分：介紹卓越市場營銷整體思維框架

要做好卓越市場營銷，必須能回答2大主題及5個策略性問題

第一大類問題：從哪里切入？

哪里才是我們應(yīng)在介入的市場以驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？

改變什么行為？

我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶？

改變誰的行為?

第二大類問題：如何勝出？

我們應(yīng)該借助驅(qū)動因素及克服才能實現(xiàn)我們期望的客戶行為？

什么行為動機?

我們?nèi)绾卫闷放苾?yōu)勢取得差異化競爭？

獨具什么優(yōu)勢?

怎樣有效激活目標(biāo)客戶？

如何激活客戶?

?市場營銷的目標(biāo)

第二部分： 策略問題1---哪里才是我們應(yīng)在介入的市場以驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？

介紹市場范疇的含義

市場范疇的定義

市場范疇需要考慮的問題

舉例

工具：患者購買流程圖

購買流程的概念

購買流程的橫軸包含的要素

?購買流程縱軸包含的要素

?購買流程示例

小組活動：小組分享自己的患者購買流程圖

市場撬動點

什么是市場杠桿點

如何決定市場杠桿點?

如何評估撬動點？

工具：市場杠桿點的排序及選擇

?舉例：如何選擇市場杠桿點

小組練習(xí)：選擇市場杠桿點

第三部分： 策略問題2---我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶？

市場細分變量

基于市場范疇和購買流程工具

關(guān)鍵變量的含義

變量矩陣

什么是“有意義和可行性變量”

評估有意義變量的試探性問題

評估變量—示例

變量選擇

市場細分框架

根據(jù)關(guān)鍵變量建立細分框架

使用優(yōu)先排序的變量

創(chuàng)建市場細分框架—蘇達信示例

市場細分優(yōu)先排序

細分市場優(yōu)先排序需要3項行動：

a).?收集評估細分市場的信息

b).?按照選擇準則評估

c).?確立細分市場優(yōu)先順序

?使用關(guān)鍵準則評估細分客戶

小組練習(xí)

第四部分：策略問題3---我們應(yīng)該借助驅(qū)動因素及克服才能實現(xiàn)我們期望的客戶行為？?

1.?客戶肖像

客戶肖像和引導(dǎo)問題

a).?處方、購買使用環(huán)境

b).?客戶渴望的體驗

c).?客戶的觀念和聯(lián)系

d).?處方、購買和使用行為

提出與客戶行為改變相關(guān)聯(lián)的問題

醫(yī)生肖像---示例

2.?行為改變

工具：行為任務(wù)改變圖

?行為改變?nèi)蝿?wù)圖

行為改變?nèi)蝿?wù)圖---蘇達信示例

3.?驅(qū)動因素、障礙因素

什么可以用來解釋客戶的行為?

我們可以利用客戶肖像來思考如何取勝

驅(qū)動因素和障礙----示例

4.?小組練習(xí)

第五部分：策略問題4---如何利用品牌利益優(yōu)勢取得差異化競爭？

1.?理解如何針對競爭，客觀地衡量品牌利益Brand? ?Benefits

3個思考工具能幫助我們更好地與客戶溝通，并該變他們的行為

a).?產(chǎn)品利用階梯

b).?產(chǎn)品利用優(yōu)勢

c).?營銷傳播策略

哪種利益真正區(qū)分我們的品牌？

我們?nèi)绾潍@取目標(biāo)客戶，以及對競爭者認知/洞察？

a).?搜尋競爭者的傳播資料

b).?挖掘公司內(nèi)部的市場知識和經(jīng)驗

c).?實施定性或定量的市場調(diào)研

4).?洞察和理解幫助開發(fā)強有力的利益描繪（Benefit? ? Profiles)

5).?品牌利益階梯有3個元素組成

工具：品牌價值階梯

?a).?情感利益EMOTIONALBENEFITS

b).?功能利益FUNCTIONALBENEFITS

c).?產(chǎn)品/服務(wù)屬性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES

6).?如何建立品牌利益特征？

a).?找出你的競爭品牌

b).?找出競爭品牌和自身品牌的利益評價相對的長處/弱點

c).?建立和評價各個層面的差異之處

7).?比較品牌利益階梯---蘇示例

2.?理解如何來決定哪個品牌利益最能支持品牌定位? ? ?Brand? ? Positioning

1).?哪種利益真正區(qū)分我們的品牌？

2).?品牌利益優(yōu)勢反映了你對目標(biāo)客戶所掌握的全部知識

3).?制定品牌利益優(yōu)勢? The? Brand?Benefit? Edge(BBE)

a).?什么是我們品牌能為目標(biāo)客戶帶來的最有力、最與眾不同、最可能實現(xiàn)的方面

b).?一個高質(zhì)量的BBE的要素

4).?品牌利益優(yōu)勢---蘇達信示例

3.小組練習(xí)

第六部分：策略問題5-如何激活客戶？

整合營銷策略

1.?傳播策略是建立在BBE之上的

2.?如何書寫傳播策略？

3.?工具：傳播策略、品牌價值利益

4.?什么是優(yōu)秀的傳播策略

5.?品牌利益優(yōu)勢（BBE），傳播策略（Communications Strtegy)?，和活動概要（Activity? Brief? ）的關(guān)系

1).?如何解釋顧客行為?

2).?哪種品牌獲益是真正區(qū)分我們品牌的

6.?有效激活需要5個步驟

1).什么樣的溝通理念能最有效聯(lián)系、吸引目標(biāo)客戶?

2).?對我們的目標(biāo)客戶及期望的行為改變，最合適的渠道是什么?

3).?如何制定一個有效和高效率的整合營銷溝通計劃?

4).?我們使用什么樣的 KPIs來評價激活的效果?

5).?如何評估績效，保持可持續(xù)發(fā)展

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