工業(yè)品品牌營銷推廣技法

課程背景：

常識告訴我們，似乎只有對于手機、電腦、可樂和汽車等消費品而言，品牌才是重要的。而對于中央空調(diào)、電動機、閥門和不銹鋼管等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購買行為屬于集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。這一觀點聽上去似乎很有道理，也是多年來工業(yè)品只有銷售、沒有品牌營銷的一個理論基礎(chǔ)。

然而，事實果真如此嗎？在工業(yè)品的購買決策中，人們真的是完全理性的冷血動物嗎？心理學和行為學告訴我們，沒有任何人能在完全脫離感性認識的情況下做出決策，也就是說，人所做出的任何決策都不會是完全理性、完全不受感性和情緒化影響的。因此，“工業(yè)品采購是完全理性的”這一假設(shè)是站不住腳的。

那么，是不是說在工業(yè)品采購決策中，感性因素所起的作用相較于消費品要少得多，因而品牌對決策的影響力就極為有限呢？這仍然不是事實！想想看，在每一次招標會上，評委相持不下的意見，甚至面紅耳赤的爭論，以及投標各方在會前會后八仙過海各顯神通的人際公關(guān)，就知道這些決策中夾雜了多少個人感性因素。由此看來，我們一貫認為的“工業(yè)品采購是完全理性的決策”則有多么不切實際。

麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個調(diào)查，被調(diào)查者是著名的IBM公司的采購部。我們通常認為IBM采購部的人應該是非常理性的，他們只看性價比而不問其他。然而IBM采購部選擇的供應商卻并非性價比的，當被問及為何如此選擇時，他們幾乎一致地回答：“選擇的供應商雖然不是性價比的，但卻是讓人放心的?！薄胺判摹笔鞘裁矗侩y道不是人類感性的一種心理感受嗎？其實，采購部并不是在追求性價比，這一點在政府采購中尤為明顯，因為規(guī)避風險相比產(chǎn)品本身的性價比更為重要。那么，什么因素能讓IBM采購部的人感到放心，或者能讓政府的采購官員覺得能規(guī)避風險呢？筆者認為只有兩個字：品牌。這時在工業(yè)品領(lǐng)域，品牌又一次發(fā)揮了它無可替代的魔力——增強信任、產(chǎn)生美譽度、規(guī)避采購風險。

針對品牌在工業(yè)品采購中所發(fā)揮的作用，麥肯錫咨詢公司在調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，在增強信任、規(guī)避風險和提高信息效率方面，品牌對工業(yè)品采購決策的影響都要大于消費品。這個發(fā)現(xiàn)令人振奮，顛覆了長期以來工業(yè)品營銷界的固有認識，為工業(yè)品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。麥肯錫咨詢公司的這個發(fā)現(xiàn)說明，品牌對工業(yè)品市場營銷的影響力不是沒有，也不是一點，而是很大、很重要。

學員收益：

1、領(lǐng)會品牌化是工業(yè)品企業(yè)必走之路

2、領(lǐng)會并掌握工業(yè)品品牌策劃戰(zhàn)略

3、掌握工業(yè)品品牌策劃實施技法

4、掌握并運用工業(yè)品品牌營銷基本工具

5、掌握面向未來的新的品牌營銷工具

6、掌握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工業(yè)品品牌觸網(wǎng)策略與技法

7、了解工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)案例

課程時間：完整版3天，精簡版2天（6課時/天）

授課對象：工業(yè)品領(lǐng)域營銷經(jīng)理，大客戶經(jīng)理、各級區(qū)域市場營銷管理人員

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實操練習

課程大綱：

第一講 品牌化：工業(yè)品企業(yè)必走之路

一、正確看待工業(yè)品品牌的價值

1、調(diào)查顯示：品牌對工業(yè)市場營銷的影響力并不小

2、工業(yè)品品牌因自身特性易被企業(yè)忽視

3、工業(yè)品品牌的價值再認識

A、工業(yè)品品牌價值對銷售促進的傳動速度比較慢

B、廣告在工業(yè)品品牌價值建立過程中所起的作用要有限得多

C、工業(yè)品品牌最重要的價值是建立信任度

D、工業(yè)品品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺的方式影響著銷售的進程和結(jié)果

二、工業(yè)品品牌打造的必要條件

A、工業(yè)品企業(yè)若沒有戰(zhàn)略，就不要談品牌

B、工業(yè)品企業(yè)品牌營銷的根本動力在于最高層的推動

C、打造工業(yè)品品牌，信心比金錢更重要

三、如何選擇正確的品牌戰(zhàn)略

1、工業(yè)品企業(yè)公司品牌VS產(chǎn)品品牌：誰重誰輕

2、公司品牌的內(nèi)涵及其與產(chǎn)品品牌的區(qū)別

3、工業(yè)品企業(yè)實施品牌營銷，應首推公司品牌

4、工業(yè)品企業(yè)的單一品牌戰(zhàn)略比多品牌戰(zhàn)略更有效

四、中小工業(yè)品企業(yè)更要做品牌

1、在國內(nèi)，中小工業(yè)品企業(yè)走技術(shù)創(chuàng)新道路的風險很大

2、競爭變得異常激烈

3、一方面產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，另一方面價格戰(zhàn)越打越兇，而運營成本卻居高不降，從兩頭不斷擠壓利潤空間，使企業(yè)處境艱難

第二講 工業(yè)品品牌策劃戰(zhàn)略

一、核心：品牌接觸點管理

1、工業(yè)品品牌營銷中的品牌接觸點復雜且特殊

2、工業(yè)品品牌客戶接觸點的分類

A、與搜尋信息相關(guān)的接觸點

B、與銷售人員拜訪或會面相關(guān)的接觸點

C、與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點

D、與商務(wù)活動相關(guān)的接觸點

3、品牌接觸點多對工業(yè)品品牌管理工作造成難度

A、加大了品牌整合傳播的難度

B、加大了傳播資源的分配難度

C、加大了鎖定傳播對象的難度

D、加大了傳播內(nèi)容的規(guī)劃難度

二、品牌策劃必須與市場戰(zhàn)略對接

1、要吸收消費品品牌策劃的思想和作業(yè)模式

2、要站在市場的高度去看待工業(yè)品品牌策劃的問題

3、要改變工作方法

三、開展系統(tǒng)性的品牌策劃工作

1、打造強大的公司品牌

2、建立公司的品牌愿景

3、深入細致的品牌推廣工作

A、建立品牌識別系統(tǒng)

B、建立對內(nèi)傳播系統(tǒng)

C、建立對外傳播系統(tǒng)

四、工業(yè)品企業(yè)的要素品牌戰(zhàn)略

1、英特爾的品牌營銷戰(zhàn)略實例

2、哪些工業(yè)品企業(yè)適于要素品牌戰(zhàn)略

五、工業(yè)品品牌標桿管理法

1、標桿管理的本質(zhì)

2、工業(yè)品品牌標桿管理法的實施步驟

A、制訂品牌目標

B、確立品牌標桿

C、審視品牌差距

D、全面改進提升

E、持續(xù)評估調(diào)整

F、成就品牌傳奇

第三講 工業(yè)品品牌策劃實施

一、工業(yè)品企業(yè)的CIS策劃

1、CIS處境尷尬的原因

2、CIS的出路在哪里

3、CIS面臨的新挑戰(zhàn)

二、工業(yè)品企業(yè)如何做廣告

1、工業(yè)品企業(yè)在大眾媒體做廣告需要具備的條件

2、工業(yè)品品牌廣告與消費品品牌廣告創(chuàng)作的差異

3、工業(yè)品廣告創(chuàng)作的基本原則

三、工業(yè)品品牌營銷必須關(guān)注“內(nèi)容”

1、內(nèi)容的認知

2、內(nèi)容的創(chuàng)意

四、工業(yè)品品牌營銷可巧用卡通形象

1、工業(yè)品品牌營銷中緣何很少應用卡通形象

2、卡通形象在工業(yè)品品牌營銷中的作用

3、工業(yè)品品牌營銷中使用卡通形象要注意什么

五、工業(yè)品品牌價值塑造之新趨勢：情感化

1、工業(yè)品品牌隱性化

2、工業(yè)品品牌功能化

3、工業(yè)品品牌情感化

六、如何影響企業(yè)的購買中心

1、發(fā)起人

2、購買者

3、決策者

4、使用者

5、影響者

6、看門人

七、工業(yè)品品牌老化如何涅槃重生

1、工業(yè)品品牌的老化現(xiàn)象及表現(xiàn)

A、品牌形象僵化、品牌廣告落伍、傳播方式固化

B、產(chǎn)品與技術(shù)缺乏創(chuàng)新、營銷滯后，導致市場萎縮

C、企業(yè)思想觀念僵化，無法把握市場趨勢，與市場需求脫節(jié)

D、沒有意識到品牌是企業(yè)的核心競爭力和核心資產(chǎn)

2、如何解決、創(chuàng)新和突破品牌老化問題

A、品牌的老化是企業(yè)經(jīng)營機制與思維僵化的直接反映

B、要不斷進行產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新

C、要從以產(chǎn)品和銷售為導向轉(zhuǎn)變到以品牌為導向上來，不斷根據(jù)市場變化調(diào)整品牌策略

D、要進行營銷方式與傳播手法的創(chuàng)新。

八、隱形冠軍借助品牌營銷贏得基業(yè)長青

1、找出競爭優(yōu)勢，明確品牌定位

2、建立品牌識別，對競爭優(yōu)勢進行品牌化

3、打造品牌傳播工具，利用工業(yè)品品牌傳播平臺，實現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)化

A、傳播的目標是什么

B、傳播的對象是什么

C、傳播的受眾層次如何

D、傳播信息如何根據(jù)傳播對象和受眾層次進行界定與規(guī)劃

E、能運用到的傳播平臺有哪些

F、各種傳播工具的角色地位與關(guān)聯(lián)度如何

4、內(nèi)部傳播是工業(yè)品品牌建設(shè)的重要根基，必須常抓不懈

第四講 工業(yè)品品牌營銷基本工具

一、打造有效的工業(yè)品品牌營銷工具

1、工業(yè)品品牌營銷工具的概念

2、工業(yè)品品牌營銷工具為何重要

3、工業(yè)品品牌營銷工具包含哪些

A、商務(wù)禮品：聯(lián)絡(luò)感情，傳遞友誼

B、商務(wù)用品：強化品牌識別，加深品牌印象

C、企業(yè)宣傳冊：樹立品牌，打造形象

D、產(chǎn)品樣本、技術(shù)樣本：建立產(chǎn)品和技術(shù)的專業(yè)優(yōu)勢地位

E、公司或產(chǎn)品介紹（PPT）：招投標利器，最方便快捷地展示企業(yè)實力和品牌形象

F、企業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)窗口，全面展示品牌形象和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢

G、企業(yè)或產(chǎn)品宣傳片：產(chǎn)生共鳴，增強感染力，留下深刻印象

H、技術(shù)動畫或多媒體演示片：直觀展示技術(shù)優(yōu)勢，留下深刻印象

I、行業(yè)雜志廣告：建立行業(yè)品牌領(lǐng)先地位。

J、E-news（電子新聞刊物）：客戶關(guān)系管理的紐帶

K、企業(yè)微信公眾號、微博：增強互動，深度維系客戶關(guān)系的平臺

4、工業(yè)品企業(yè)打造營銷工具，因何效果不好

5、如何打造有效的營銷工具

A、必須本著整合傳播的觀念，系統(tǒng)規(guī)劃營銷工具

B、必須在營銷工具中注入品牌的元素，進行品牌化的淬煉

C、必須對每種營銷工具的作用進行研究和再定位，對各個營銷工具在整體預算中所占比例有基本的估算和考慮

D、必須重視最基本的品牌化元素的構(gòu)建

二、創(chuàng)作具有銷售力的工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站

1、企業(yè)網(wǎng)站在工業(yè)品營銷中的作用

2、工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的四個階段

A、第一個階段的網(wǎng)站以產(chǎn)品或服務(wù)為核心

B、第二個階段的網(wǎng)站對公司進行較全面介紹

C、第三個階段是目前多數(shù)比較重視品牌形象的大中型工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)站所處的階段

D、第四個階段以更開闊、更有視覺吸引力、更注重分享互動、更有品牌張力的形象示人

3、怎樣創(chuàng)作出具有銷售力的企業(yè)網(wǎng)站

A、內(nèi)容的策劃決定了網(wǎng)站的“信任深度”

B、首頁設(shè)計與內(nèi)容策劃處于同等重要地位

三、深挖工業(yè)品品牌展會營銷新效用

1、如何讓工業(yè)品企業(yè)的展會投入更有效

A、有效識別和鎖定目標人群

B、明確傳遞給目標受眾的核心信息

C、讓觀眾得到全面體驗

D、將展會作為聚焦傳播資源的平臺

2、工業(yè)品企業(yè)如何把握展會發(fā)展的新趨勢

A、從展示產(chǎn)品實體功能到展示品牌形象功能的轉(zhuǎn)變

B、從承擔短期銷售功能到積累品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變

C、從單一的展示功能向立體化、多元化的功能轉(zhuǎn)變

D、從簡單的搜集客戶聯(lián)系名單到建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的轉(zhuǎn)變

E、在設(shè)計上，展會從以產(chǎn)品展示為主的空間布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐越涣?、體驗、分享和互動為主的布局

四、策劃攝制有效的工業(yè)品企業(yè)宣傳片

1、在大格局上要為企業(yè)宣傳片定好基調(diào)

2、文案（解說詞）是工業(yè)品企業(yè)宣傳片的靈魂

3、在影像攝制上要將工業(yè)化生產(chǎn)與人性化的管理與服務(wù)融合起來

4、走出工業(yè)品企業(yè)宣傳片創(chuàng)作的傳統(tǒng)套路

五、做好企業(yè)產(chǎn)品樣本和宣傳冊

1、如何策劃創(chuàng)作出有效的工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品樣本

2、如何策劃創(chuàng)作出有效的工業(yè)品企業(yè)宣傳冊

六、組織有效的工業(yè)品企業(yè)代理商年會

1、重新考慮預算分配方式，把預算向策劃和創(chuàng)意方面做適當?shù)膬A斜

2、年會需要一個引人注目的主題，要圍繞這個主題策劃

A、年度總結(jié)與展望

B、新產(chǎn)品或新銷售政策講解

C、優(yōu)秀代理商發(fā)言

D、給優(yōu)秀代理商頒獎

E、答謝晚宴、旅游和團隊活動等。

3、360度視覺化包裝，能夠增強年會的感染力

第五講 尋求新的品牌營銷工具

一、新型營銷工具：案例

1、有效的案例傳播對工業(yè)品企業(yè)的好處

2、工業(yè)品企業(yè)如何使用好金牌案例

3、工業(yè)品企業(yè)如何挖掘好案例

4、工業(yè)品企業(yè)如何編寫好案例

二、新型營銷工具：工廠廠區(qū)

1、工廠廠區(qū)視覺化營銷不應被忽視

2、工廠廠區(qū)的視覺化營銷要點

A、圍繞企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（CIS）的策劃與傳播

B、企業(yè)理念和文化的視覺化傳達

C、與職能部門的定位、規(guī)范、標準等相關(guān)的視覺化傳達

D、做好一線操作車間的視覺化傳達

E、做好重點區(qū)域的視覺化傳達

三、新型營銷工具：工業(yè)攝影

1、怎樣做好工業(yè)攝影

A、深刻理解品牌定位

B、明確構(gòu)成品牌個性的要素

C、對品牌個性每個方面進行升華和延展

D、對既定的拍攝主題，進行構(gòu)圖策劃和創(chuàng)意

E、同企業(yè)討論拍攝腳本，同時看看企業(yè)方面的預算和條件是否能夠?qū)崿F(xiàn)拍攝計劃

F、實施拍攝準備工作，確保人物、道具、場地、時間等各個拍攝元素到位

四、新型營銷工具：企業(yè)社會責任

1、企業(yè)社會責任是工業(yè)品品牌營銷的新途徑

2、如何將企業(yè)社會責任納入自己的品牌戰(zhàn)略

五、新型營銷工具：微視頻

1、華為品牌故事

2、西門子

第六講 工業(yè)品企業(yè)也“觸網(wǎng)”?

一、工業(yè)品企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)思維學什么

1、打破僵化的金字塔式組織結(jié)構(gòu)和垂直單向式?jīng)Q策系統(tǒng)，實現(xiàn)組織的扁平化和決策中心的多元化

2、順應趨勢，消除組織內(nèi)部的封閉性和信息不對稱，實現(xiàn)組織的透明化和內(nèi)外部信息的交流

3、以客戶為導向不是停留在口頭上和宣傳上，而是體現(xiàn)在每一個接觸點的客戶體驗上

4、在營銷上融入互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的營銷方式

5、圍繞市場定位和核心優(yōu)勢，配置和優(yōu)化社會資源，形成企業(yè)生態(tài)圈

6、改變大而全的傳統(tǒng)制造業(yè)思維，代之以小而美的互聯(lián)網(wǎng)思維

二、網(wǎng)絡(luò)帶給中小工業(yè)品企業(yè)新機遇

1、 讓低成本甚至零成本傳播變?yōu)楝F(xiàn)實

2、通過網(wǎng)絡(luò)，中小工業(yè)品企業(yè)能夠低成本快速地找到有潛在需求的客戶

3、在網(wǎng)絡(luò)上，中小工業(yè)品企業(yè)有機會發(fā)出自己的聲音，有機會與大企業(yè)爭奪品牌話語權(quán)

4、在網(wǎng)絡(luò)上，中小企業(yè)更具有打造品牌的優(yōu)勢

5、網(wǎng)絡(luò)世界以一種強大的力量正在深刻地影響著現(xiàn)實世界

三、不當搜索引擎優(yōu)化的負面影響

1、品牌形象不統(tǒng)一、品牌識別不規(guī)范、傳播口徑不一致等問題降低了品牌的整體影響力

2、過多關(guān)注產(chǎn)品銷售層面，弱化了對公司整體品牌形象的打造，透支了品牌對銷售提供的長期發(fā)展動力

3、由于過多關(guān)注交易的達成，企業(yè)容易產(chǎn)生浮躁短視心理，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，對企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利

4、如果我們再上到一個高度去看，刻意地去做SEO，從本質(zhì)上說是在打誠信的“擦邊球”，違背了互聯(lián)網(wǎng)搜索信息應秉承的公正原則?

四、工業(yè)品企業(yè)微博的運營和管理

1、微博對于工業(yè)品企業(yè)的積極作用

A、敢于嘗試的工業(yè)品企業(yè)勢必被冠以創(chuàng)新的美名，在品牌的好感度上獲得加分

B、微博可以成為企業(yè)自己打造的有效媒體

C、工業(yè)品企業(yè)利用微博可以增進客戶交流，改善客戶關(guān)系

D、微博營銷有利于把工業(yè)品品牌推向公眾化，帶來品牌價值的提升

2、如何策劃和撰寫工業(yè)品品牌的微博內(nèi)容

A、企業(yè)新聞

B、行業(yè)動態(tài)

C、企業(yè)社會責任

3、如何發(fā)布和管理微博

4、工業(yè)品企業(yè)微博如何獲取有價值的粉絲

A、要起一個易記的微博昵稱

B、添加有效的標簽

C、主動添加關(guān)注

D、要利用一切可能的機會推廣你的微博

5、工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)微博”的經(jīng)營策略

A、策略一：對企業(yè)微博進行有效定位，形成個性和特色

B、將企業(yè)微博與企業(yè)領(lǐng)導人微博進行互動，是彌補行業(yè)低關(guān)注度的有效方法

C、提供原創(chuàng)的有價值的信息，是獲得受眾青睞的根本

D、欲速則不達，工業(yè)品企業(yè)微博需要持續(xù)耕作經(jīng)營

五、工業(yè)品企業(yè)的微博定位

1、科技布道者：GE中國

2、行業(yè)技術(shù)專家：山特維克可樂滿

3、企業(yè)新聞發(fā)言人：施耐德電氣中國

4、人生良師益友：雙童吸管?

六、APP在工業(yè)品品牌營銷中的應用

1、為企業(yè)降低營銷物料的制作成本

2、能夠更精準地鎖定有效受眾

3、能夠大大方便受眾，使受眾可隨時隨地、第一時間獲取信息

4、APP傳遞的信息和內(nèi)容更加豐富，能夠結(jié)合多媒體、視頻、三維等表現(xiàn)手法，更加生動和直觀地傳遞信息，具有紙質(zhì)資料無法比擬的優(yōu)越性

第七講 工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)案例解析?

一、殼牌的品牌營銷對國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的啟示

1、結(jié)合項目建設(shè)宣傳企業(yè)理念

2、通過活動實現(xiàn)社會公關(guān)

3、出版豐富多樣的刊物傳遞企業(yè)價值觀和文化

二、不可小看的GE白皮書營銷

三、西門子怎樣做視頻營銷?

四、管窺三一重工的新聞營銷?

五、山特維克可樂滿的“公關(guān)”品牌營銷?

六、S公司如何實現(xiàn)品牌突圍 ?

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