新品牌——細分領(lǐng)域如何打造爆款品牌

課程背景：

在新商業(yè)時代，市場環(huán)境發(fā)生深刻變化，新的消費群體崛起，新的市場營銷方式變革，很多新品牌在崛起，很多傳統(tǒng)品牌也在衰落。在新的市場環(huán)境下，如何打造爆款品牌，以及如何維持老品牌的生命力，成為所有企業(yè)不得不面臨的課題。

然而，面對“新品牌”這樣一個抽象而高深的名詞，你是否能夠懂得什么才是新品牌，以及如何才能打造屬于自己的爆款品牌呢？它不是一個介紹、不是一個工具，而是一個完整的方法論體系。

新品牌方法論，并不是一個泛泛的概念，而是一個可以系統(tǒng)化、簡單化、批量復制的閉環(huán)工作方法，老師親自見證了從傳統(tǒng)商業(yè)時代到數(shù)字化商業(yè)時代的品牌崛起過程，并親身參與了多個新品牌策劃項目，親歷實操第一線，為你還原一個真實的新品牌營銷課程。

課程收益：

▲ 正確認識新品牌建設(shè)的市場環(huán)境、底層邏輯以及戰(zhàn)略方向

▲ 明確企業(yè)或細分賽道的品牌頂層設(shè)計框架——劈開理論的迷思

▲ 精準定位自身企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，建立終局思維，高起點啟動

▲ 了解新品牌打造的系統(tǒng)方法和策略，提升運營效率，節(jié)約投放成本

▲ 了解各種新媒體平臺的特點和運營方式，玩轉(zhuǎn)抖音、小紅書、B站等

▲ 全面提升自身的品牌營銷實戰(zhàn)能力，實現(xiàn)GMV和ROI倍增

課程時間：２天，6小時/天

課程對象：企業(yè)負責人、市場營銷人員等，銷售人員，私域或電商相關(guān)從業(yè)者

課程方式：講師授課+案例研討+小組討論+現(xiàn)場演練

☆講師講解——深入淺出的講解讓學員身臨其境感受這場營銷變革的來臨

☆案例分析——從戰(zhàn)術(shù)型小案例到戰(zhàn)略性全案營銷讓學員可以舉一反三

☆實戰(zhàn)演練——制作屬于自己的量身品牌營銷方案

☆小組討論——讓學員互動充分進一步理解知識

課程大綱

導入：新品牌的五大機會

機會一：消費升級

——消費升級不是賣更貴的產(chǎn)品，而是讓廣大人民群眾，用更小的代價，享受以前沒有的

更好的生活

案例：一杯咖啡的錢喝燕窩

案例：肯德基小鎮(zhèn)

機會二：融合互聯(lián)網(wǎng)

——產(chǎn)品/業(yè)務/組織/工作方式與互聯(lián)網(wǎng)深度融合

案例：佐大師

機會三：文化創(chuàng)新

——文化升級后的高品質(zhì)生活和產(chǎn)品是未來消費升級的最主要體現(xiàn)，但是，一定是為有價值、有需求的高品質(zhì)產(chǎn)品披上文化的外衣，而不要自己硬造需求。

案例：故宮巧克力

案例：花西子

機會四：年輕化

——年輕化是未來十年的品牌必行之路

1. 2020年Z時代消費將占到中國社會總消費35%

2.?二次元不再是亞文化

3.?不要盲目年輕化

案例：泡泡瑪特

案例：熊抓咖啡

機會五：賦能個體

——未來，工作模式將會進一步個體化，公司集中式辦公場景將進一步優(yōu)化，靈活用工模式會更加突出。如何賦能更多的個體成功，將是下一個風口。

第一講：打基石——差異化定位方法論

一、老板與用戶視角的品牌差異

案例：給我一個直白的購買理由

二、獨特賣點提煉的五大致勝秘訣

秘訣一：差異化競爭定位——空位公式

——品牌=空位+品類

1）高價空位：哈根達斯=高價+冰淇淋

2）低價空位：紅米手機=低價+智能手機

3）性別空位：Beready=男士+彩妝

4）年齡空位：同仁堂小兒清感靈片=小兒+感冒藥

5）模式空位：瓜子=沒有中間商賺差價+二手車網(wǎng)站

6）服務定位：碼尚襯衫=低價+品質(zhì)+定制化+在線

秘訣二：產(chǎn)品功能性定位——購買動機

——品牌=獨特性能或場景+品類

1）瑞鯊=無痛+看牙

2）網(wǎng)易嚴選=低價+品質(zhì)+生活消費品平臺

3）招商銀行=好服務+銀行

4）元氣森林=0卡0脂肪+甜味飲料

5）紅牛=累了困了+功能性飲料

秘訣三：關(guān)聯(lián)定位——打造與另一事物的關(guān)聯(lián)

——品牌=關(guān)聯(lián)性（隱喻）+品類

1）錘子=全球第二好用+智能手機

2）七喜=不是可樂+碳酸飲料

3）金蝶=北用友，南金蝶

案例：愛多VCD好功夫，步步高VCD真功夫

案例：中國兩大醬香白酒一個是青花郎

案例：Wasatch，2002鹽湖城冬奧會——非官方指定啤酒

秘訣四：品類升維定位

——品牌=新領(lǐng)域（新技術(shù)）+品類

1）小米電視=人工智能+電視

2）寶礦力水特=電解質(zhì)+功能飲料

秘訣五：第一定位

——方太=中國高端廚電+專家與領(lǐng)導者

表達方式：理由有了，但時間短，屏幕小，請聚焦和直白

三、產(chǎn)品象征價值的四個維度

1.?社會維度

案例：商務車——尊貴典雅

2.?個性維度

案例：小米手機——極致性能硬件，發(fā)燒的象征

3.?情感維度

案例：我有一畝蟹比我買了陽澄湖大閘蟹，是不是更有面子

4.?群體維度

四、賣貨的四大邏輯

邏輯一：滿足客戶需求

案例：豪車毒

邏輯二：拿捏客戶情緒

案例：SEA—GULL手表

邏輯三：利用客戶弱點

案例：瑞幸的超級傳播

邏輯四：制造客戶焦慮

案例：得了黑指甲，一個轉(zhuǎn)染倆

五、紅海中找藍?！ㄎ蝗?/strong>

1.?細化——在品類名前面加一個動詞或者名詞

案例：公牛安全插座

案例：巴奴毛肚火鍋

2.?分化——創(chuàng)造價格價值差

案例：價值感=可感知價值-價格

——品牌感、服務感、專業(yè)感、科技感、安全感、口碑

3.?聚化——從產(chǎn)品特點升華到人生態(tài)度或生活方式

案例：紅豆鵝絨服

第二講：定用戶——快速找到你的精準目標用戶

一、多維身份確定精準用戶

1.?精準內(nèi)容

2.?精準渠道

3.?精準到達

4.?精準轉(zhuǎn)化

案例：小熊電器

二、定用戶的全局觀

1.?用戶身份判定

1）多維身份確定→特殊需求→滿足客戶需求→人群內(nèi)容喜好→本命渠道→轉(zhuǎn)化方式

2）精準用戶→精準需求→精準產(chǎn)品→精準內(nèi)容→精準渠道→精準轉(zhuǎn)化

練習：定出我們的精準用戶

2.?迎合消費升級的產(chǎn)品升級——消費升級路徑圖

1）性能——傳音手機

2）效率——華為一鍵換機

3）便利——自動垃圾桶

4）體驗——漢堡王，真火烤

5）設(shè)計——顏值，是第一生產(chǎn)力

6）價值觀——zappos鞋

定制化：多種組合=性能+效率+便利+體驗

練習：給自己的產(chǎn)品/服務升級試試看

3.?回歸本質(zhì)——從消費者角度出發(fā)：爽點、癢點、痛點

總結(jié)思考：

思考1：關(guān)于“定用戶”

1）是誰——用戶畫像

2）喜好——產(chǎn)品邏輯

3）在哪——投放策略

4）吸引——內(nèi)容架構(gòu)

思考2：“定用戶——從以始為終到以終為始？

案例：小米的生態(tài)圈

用戶的分層機制：潛在用戶普通用戶付費用戶超級用戶忠實用戶裂變用戶

第三講：立場景——強化用戶體驗

一、立場景——建立場景與品牌的認知關(guān)聯(lián)

案例：江小白——我失戀了

案例：RIO——一個人的微醺

案例：不熟才去大館子兄弟就去大排檔

場景打造公式：適用場景+適用人群+特殊需求（情緒）+別人家不行+就我行

至少做到：適用場景+適用人群+我行

練習：用立場景公式講講自己的產(chǎn)品/服務

二、沉浸式主題體驗——不同時代的購物場景

1. 1.0時代店沒啥意思地也沒啥意思——滿足我們的購物物質(zhì)剛需

2. 1.5時代店挺有意思地沒啥意思——滿足我們的購物物質(zhì)及心理剛需

3. 2.0時代店挺有意思地也挺有意思——滿足我們的購物精神和物質(zhì)需求

案例：文和友記憶里的那座城

案例：這有山，市中心的文旅小鎮(zhèn)

——跳出“場景”也是一個機會

案例：豪車毒

——場景品牌正在代替單品品牌

案例：愛空間

三、強體驗——我們的工作就是讓客戶有更好的體驗

“客戶體驗”金字塔模型：要吸引留存，就讓TA爽！

1.?初級體驗到高級體驗的變化

1）信任體驗：我可以買貴的，但是不能買貴了——小罐茶

2）承諾體驗：降低試錯成本——7天無理由

3）便利體驗：唾手可得

4）尊重體驗：眼中有我

5）自主體驗：主動參與

6）選擇體驗：三盒理論

7）知識體驗：自我提升帶來的參與感、滿足感和成就感

8）身份體驗：身份尊顯倍感榮耀

練習：試一試，怎么讓你的客戶爽？

服務體驗升級的公式：定制-沉浸-社交-游戲化

服務體驗升級的點睛之筆：服務可視化+場景生活化+儀式感+3個哇草

案例：海底撈的變態(tài)服務

2.?三維度，加強“強體驗”

維度一：創(chuàng)立分享點

維度二：站在用戶角度看

維度三：參與感和儀式感

第四講：講故事——有效傳播，引用戶

一、講好品牌故事，實現(xiàn)精準人群精準到達

1.?品牌故事的七大類別

1）產(chǎn)品的故事

2）用戶的故事

3）創(chuàng)始人的故事

4）合作伙伴的故事

5）投資人的故事

6）員工的故事

7）行業(yè)的故事

2.?如何講好品牌故事

1）講故事的方法論——談感情、講邏輯

案例：anytime

2）故事怎么寫（三幕劇結(jié)構(gòu)）：建制、對抗、結(jié)局

練習：三幕劇結(jié)構(gòu)——為你產(chǎn)品的某一個場景寫一個故事

案例：惠租車

——品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費者口頭。

3）讓“其他人”成為你故事的講述者

案例：KOL不是渠道而是故事生產(chǎn)者

案例：希音達人代言

4）不要挑戰(zhàn)文化，不要挑戰(zhàn)消費者認知

案例：恒大冰泉

二、引傳播，讓品牌天下聞名

1.?一次商業(yè)傳播，讓六類人看到

1）2C-用戶，產(chǎn)品質(zhì)量，服務理念，創(chuàng)意創(chuàng)新，眾人支持

2）2B——合作伙伴，讓上下游的供應商和經(jīng)銷商看到信心和未來利益

3）2M——行業(yè)，樹立行業(yè)江湖地位，贏得同行和競爭對手的尊重

4）2T——人才，讓我們需要的人才看到我們的能力和他自己的未來發(fā)展

5）2A——學界，讓學術(shù)界長久的傳播我們的活動，持久傳播品牌

6）2VC——投資人和政府，已經(jīng)投了的投資人和政府看到成績，未來投資人和政府看到機會

2.?找到自己的本命渠道——選擇唯一適合你的銷售模式

1）電商互聯(lián)網(wǎng)：綜合類電商，垂直類電商，推薦類電商，出口類電商，海購類電商，社群類電商，直銷類電商，集采類電商，

2）內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)：微博做事件，微信做沉淀，抖音做人設(shè)，快手做轉(zhuǎn)化，小紅書種草，頭條做覆蓋，百度做輿論，知乎做解惑，喜馬做知識，社群做擴散，付費廣告，直播

3）線下渠道：直銷，活動，展覽會，代理商，渠道商，門店，超級業(yè)務員，異業(yè)聯(lián)盟

3.?數(shù)字化營銷的內(nèi)容營銷體系

1）從賣產(chǎn)品到講故事

案例：認養(yǎng)一頭牛

2）從文字化到可視化

案例：太二酸菜魚

3）內(nèi)容核心打法：種草

種草的核心：場景化

案例：王飽飽、三頓半

工具：達人黃金三角模型

4.?營銷節(jié)奏

1）預熱期

2）引爆器

3）持續(xù)期

公式：種草流行公式=小眾圈層+用戶場景+金字塔分發(fā)+流量工具

案例：小仙燉